消费者行为三大定律.docx

消费者行为“三大铁律”及其它
2004-8-27

　　美国市场战略协会的创始人托马·J·温宁格认为，领先的公司必须能够创造出一种价值，一种使产品能够获取完全价格的价值。透过对消费者行为的研究发现，很多产品的畅销都是与消费者的感知价值密不可分。而这种价值具体现在消费者行为的两大类动机上：生理性购买动机和心理性购买动机。前者与维持和发展生命有机体相关，具有经常性、重复性和习惯性；后者与人们的心理活动中认识、情感和意志三个过程的统一密切相关，具有冲动性、新奇性和多样性等。在众多的市场表现上心理性消费显得格外的活跃，是众多企业营销挖掘的重点。无论从汽车、家电等耐用品，到服饰、日常用品及快速消费品，都概莫能外。

　　消费者购买行为的“三大铁律”诠释

　　现实的市场营销实践证明，满足人们的生理性需求是有限的，而满足心理需求则是无限的。消费者的生理性需求是相对稳定的，消费者的心理需求则是快速变化的，当原有产品不能满足新的心理需求时，就会受到新的购买冲击，从而使购买频率大大加快。因此，适度的引导，通过挖掘消费心理需求，提升感受价值是可以发现市场的机会，创造无限的空间。无数的营销实践证明：

　　消费者并不真正知道自己需要什么。现代消费者已不再是单纯意义上的物质消费者，而是一个整体消费、完整的感性消费者。厂商们通过产品的“感性价值”来建立差异化的竞争优势。众所周知，娃哈哈纯净水，仅仅就是一种干净的可饮水，由于赋予其感性的诉求，使其饮料类产品卖遍大江南北。传统的市场营销研究基于在已知的、现存的信息上的判断，而忽略了未来可能的变化。索尼公司的领导人盛田昭夫曾这样说过：我们的计划是用新产品引导公众，而不是问他们想要哪种产品。公众不知道能有什么，可我们知道。因此，我们不搞大量的市场顾客研究，而是去完成自己对产品的构想，并通过教育公众、与公众交流等方式设法为产品创造市场。所以说消费具有可诱导性，即需求是可以引导的。营销的核心任务就是在挖掘并满足现有消费需求的基础上，不仅要超越顾客需求期望，而且要经常预测顾客未来有什么新的期望，引导期望能够期望，最后控制期望，创造市场。

　　消费者并不需要产品信息真相。众多的市场试验证明消费是一种感觉，一种体验。这种感觉为心理性的消费带来了市场挖掘的机会和空间。化妆品。保健品等卖的是一种希望和期待。比如所有的洗发用品广告选的形象代言人，理性思考都知道是先有代言人的美发，而后有洗发用品。但在选购产品时几乎都是受广告的宣传诱导而选购，此类案例不胜枚举。既然消费者进行消费决策往往依据其直觉。喜好、售点现场的氛围诱导，那么营销活动的重心就是如何挖掘消费者关注的利益点，而不完全是产品本身。使消费者所购买的产品与消费者心理需求产生共鸣，形成有(无)形产品与消费心理互动，一旦这种心理产品同消费者的感性需求产生共鸣，就会令消费者产生强烈的购买欲望。因此，厂商们只要充分挖掘出潜在的、未被人们意识到的或是已经意识到但注重程度不够的感性需求领域，并把它及时转化为市场，则即使在饱和市场中仍能裂变出新市场，从而给企业带来无限的商机。如不少美容化妆品不断地进行概念的开发，总是给消费者一种希望和期待。

　　消费者的购买行为是“喜新厌旧”的。作为一种消费行为非常值得厂商研究，心理性的消费驱使消费者渴望变化，“喜新厌旧”的购买行为是消费者个体求新、求变、求异的外化表现。产品的概念创新和包装设计创新是心理性动机消费选择的评判标准，营销的重心就是把创新的内容转化为消费者购买的理由，经常给产品注入活力是锁住老顾客、吸引新顾客最为有效的营销策略。许多消费品伴随科技的不断推陈出新，不断地将科学家的创造力、洞察力和想象力转化为产品消费的利益点。如纳米洗衣机、等离子电视、阳离子洗发香波等等。快速消费品的产品创新速度远远落后于包装设计的变化速度，如何运用可视化的手段，吸引消费者的注意力，也是获得市场竞争优势的有效方法之一。

    现代企业营销的八大竞争法则

　　基于消费者购买行为的“三大铁律”。企业如何有效地进行竞争，通过对市场产品营销表现的总结，不难发现以下八大竞争法则：

　　1．观念营销竞争法则。市场营销不是产品之争，而是观念之争。观念营销是根据消费者的潜在需求、产品特点率先推出一个概念，在消费者心目中树立起本产品区别于同类产品的利益点，促使目标群体接纳这个概念，进而产生购买行为。当你的竞争对手已经在顾客的心目中形成了某种概念或某种地位时，你若再想用同样的观念去赢得顾客是不再可能的。心理性驱动消费为观念营销创造了独一无二的市场机会，消费者是先入为主的；因此，营销工作必须考虑你所销售的产品是否具有能使消费者接受的理由，能不能在消费者心目中确立起独有的概念。如果消费者接受了你所陈述的理由，在头脑中确立起某种概念，形成了认知，就有产生购买动机的可能。观念营销具有先声夺人的作用，能使本产品与竞争产品差异明显化，凸显出产品自身的优势。现实市场的成功案例不胜枚举，如牛排卖的就是“嵫嵫声”，无此声音的就不是好牛排；耐克一直以“体育精神”占领消费者的心创维电视宣扬的“健康电视”就是不闪的，IBM推出的“电子商务E时代”等，都是概念竞争。

　　2．包装设计创新法则。由于心理性驱动的消费者是“喜新厌旧”的，求变是人的天性。对产品包装设计的定时更新比产品本身的创新成本更低。通常包装设计是根据市场调查，消费者心理研究，产品发展趋势预测，将各种信息转化成可视化的语言，通过从整体到局部的各部分合理布局，增强产品本身的形态美感、色彩美感以及与环境协调的审美感。不断挖掘消费者潜在的、内心的“喜新厌旧”心理成为现代市场营销的首要法则之一。在心理性驱动消费下，消费者除产品的功能价值外，更加注重产品的感受价值，视而可见的外化感觉，是打动消费者最有力的市场表现行为。因此，在现实的消费环境下，包装设计无疑是展现产品魅力、赢得消费者青睐的制胜法宝。美的集团在宣布进入微波炉市场的时候，该市场已经过数次的价格洗礼，价格已接近底线。此时利用传统的营销方式则很难撼动市场。美的集团独辟蹊径从包装设计上寻求突破，先后向市场推出了一系列具有独特卖点产品的同时，还在设计上大做文章，推出了独具韵味“星”系列的产品，如健康星、营养星等。这些与时尚的艺术氛围紧密相连的、简洁的、明朗的产品形象。一上市便如一颗颗光彩照人的明星。赢得了消费者的喜爱。拉开了与竞争品牌的产品距离。赢得了行业第二的地位雅戈尔启动的营销突围策略一卖场商业设计。通过具有文化内涵的设计，用无声的语言温柔地“击倒”了消费者的理性。

　　3．文化营销竞争法则。文化营销就是善于把当地文化理念融汇到经营管理之中，在企业跨国经营的资源整合、产品创新、品牌创立、市场营销诸方面更加符合本土化。可口可乐在中国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，完全本土化文化风情，企业与产品更具中国消费者亲情。又如面对激烈竞争的时代，消费者对情感的渴求日趋强烈。虽然产品本身不能产生情感，但是厂商们可以为其注入情感，赋予其人性，以满足消费者的情感需求。南方海里生长有一种小硬壳虾，这种小虾自幼进入石头缝里生长，它们雌雄成双，一直生长到无法再容身才从石缝里出来。一位聪明的菲律宾商人，根据日本空前的结婚高消费热，把这种小虾开发成婚礼商品，结果畅销一时。这位商人让人破石捞取这种小虾，加工后将其装入一个精美的盒子里，然后冠以“偕老同穴”的美名，深层含义是“爱情专一不变，从一而终”。于是，这一商品被认为是会给夫妻带来永远美满和幸福的信物，是“白头偕老”的象征。这样一来，几乎所有结婚的青年都乐意购买这种商品，有些人还买来作为礼物送给新婚夫妇。原本不值钱的小虾陡然身价倍增，3000日元一对还供不应求。而今，不少厂家推出情侣产品，无非也是赋予产品比翼双飞、形影不离、恩爱有加的情感内涵，满足男女情感表达上的需要。

　　4．差异化诉求竞争法则，诉求是针对消费者未满足的需求而发出的信息刺激，以引起关注，获得其认同及接受。感性诉求主要诉求于形象、品牌、感觉、公益、友爱和亲情等方面，有先入为主的作用；理性诉求主要诉求于技术、工艺、品质、功能和价格等方面。在感性消费时代，要打动消费者的心，感性诉求策略是企业赢得市场的最为有效的措施之一，给消费者某种积极的心理感受和心理暗示，可以唤起受众的认同并赢得其态度上的好感。攻克消费者的心，产品的销售自然不成问题。概念的独占性都有赢得市场的机会。娃哈哈纯净水一直采用情感路线——从1996年当红歌星景岗山的“我的眼里只有你”，到1998年毛宁的“心中只有你”，到1999年王力宏的“爱你等于爱自己”，再到时下的“爱的就是你，不用再怀疑”，给人以很好的心理接受度。营造概念专有，获得了市场的一席之地。同样卖水的竞争对手一乐百士和农夫山泉也创造自己专有的概念，前者以27层过滤理性诉求，强调“干净”；后者“以农夫山泉有点甜”，强调了科学性；也挖掘到了市场的空间。

　　5．创意引爆竞争法则。在感性消费时代，好广告创意具有强烈的市场震撼力和极强的穿透力。被称为“广告鬼才”的乔治·刘易斯曾在其《蔚蓝诡计》一书中写道“人们对于有强烈中心概念或意向向来是有所反映的，特别是当创意一种温馨、有人情味的方式呈现出来的时候。”心理性消费常常跟着感觉走，号称“没有打不晌的品牌”的宝洁，自80年代末进军中国市场以来，相继推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、碧浪等一个又一个产品狂潮般占领了中国高档洗涤用品市场，这里固然有宝洁产品的品质要素，但其广告创意的诉求反映了产品特质如海飞丝的“去头屑”、飘柔的“洗发护法二合一，令头发飘逸柔顺”，潘婷的“含维生素原B5，兼含护发素，头发健康，当然亮泽”等，同时巧借广告模特的秀发相呼应，占据了消费者的心灵，并培养了一种消费习惯。也应验“消费者不需要真相”，谁都知道是先有模特的秀发，后有洗涤品。但消费者还是渴望与广告模特一样。因此好的创意是有销售力的。

　　6．沟通细节竞争法则。沟通产生认知，沟通将取代促销。沟通成功与否，成为营销是否取得成效的关键。在现代营销竞争的环境下，不仅是经营者与消费者之间的钱货交易，而且也包括经营者与消费者之间的情感交流与沟通。经营者在销售产品时要想方设法加强与消费者的情感沟通，做到于细微处见真情，以情感人，以情夺人，充分发挥情感效应在商品销售中的巨大“催化”作用，现代营销是一种细节营销。曾有一束鲜花促成一桩轿车的案例，其凭借的便是以情致胜。海王金樽以“要干更要肝”的沟通诉求，传递了“健康成就未来”的核心价值，确实让市场接受了这一产品。因此，心理性驱动的营销重心侧重于与消费者的情感交流与沟通，提供给消费者的不仅是优质的产品和服务，更是精湛出众的情感沟通艺术。

　　7．争当第一的竞争法则。抢先深入人心胜过抢先进入市场。消费心理的关键是一种顾客大脑之争，一旦在消费者的心目中占领第一的位子，卖产品也就自然而然了。营销史上有无数的实例证实了抢先进入顾客大脑的成功案例。例如普通的咖啡店只能让顾客知道这是一家咖啡店，是可以进来喝咖啡的地方，再好一些的店可以让人知道，这里咖啡比别处的要香浓；但“星巴克”在能给人享用香浓咖啡的同时，将一种与众不同的感觉和气氛深入人心田园式的即磨咖啡，闹中取静的闲适氛围，空气中弥漫着咖啡香、怀旧的乐曲以及透过落地长窗照射进来的柔和阳光……，于是在一夜之间，把 100多年前一个叫做STARBUCKS大副的小说主人公变成了一家咖啡店的招牌。在美国人少有的革命案例中加上一个关于咖啡的词条：星巴克，开始了一个从喝罐装速溶咖啡到只喝煮咖啡的新生活文化时代。

　　8．品牌故事竞争法则。品牌就是产品与消费者之间的关系。企业将自己的产品区别于同类产品的特殊标志。品牌包括三层结构：第一层是品牌识别，即符号，它是将一种产品与另一种产品区分开来第二层品牌形象，它是指品牌形象所暗示的意义；第三层是品牌个性，它将品牌人格化，品牌成为消费者生活中的一个好朋友。品牌具有极强的市场穿透能力，一旦形成，就会在目标受众心目中形成强烈的心理归属感，成为消费者首选的产品。品牌故事是打开消费者情感的钥匙，某品牌的祛斑露，运用“寻找去斑无效的女士”的拉动策略，直击消费者的隐痛和竞争者的要害，同时讲述了一个令人心动的故事：在水天一色的太平岛上，有一座著名的香丽人岛，岛上的少女不仅个个皮肤白皙，而且都散发出迷人的体香，这种现象引来了许多的猜测和传说。后来，法国调香大师比尔先生揭开了其中的秘密，这些奇特的美丽现象和岛上的木瓜香草有关，于是木瓜化妆品开始流行世界成为众多演艺红星、名模及王公贵族的首先用品。当消费者将滴滴香浓的美白露轻拍在脸上时，仿佛成了那岛上的香丽人，慢慢的这种心理暗示使消费者的每一个细胞都温柔起来。有了这种感觉，难道消费者还能不买吗？

    結束语

　　心理性驱动消费为企业研究市场营销、挖掘市场空间奠定了理论基础。消费者重视产品的“感性价值”胜过其“功能价值”。厂商们只有准确把握消费者的心理需求，才能在感性消费时代立于不败之地。值得关注的是，产品的核心功能始终是前提和基础，离开了产品的“功能价值”而片面追求“感性价值”，将陷入空头的误区，最终将会为市场所淘汰。当产品具有了一定的功能价值，谁能尽快发现经济生活中的情感商品空白，谁就能获得那一个领域的第一桶金。