营销计划书的执行报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,品牌价值营销系列,*,品牌价值营销系列,1,品牌价值营销系列,1,品牌价值营销系列,怎样制订年度营销计划,年11月13日 北京,营销计划书的执行报告,第1页,与以往营销计划区分,“经营思想”而非“管理思想”,“价值+利润”而非“利润+价值”,“细节结果”而非“结果细节”,“看见”而非“想像”,“承诺”而非“任务”,营销计划书的执行报告,第2页,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制订营销业绩指标,第四讲：思绪、策略、行动计划一,第五讲：思绪、策略、行动计划二,第六讲：怎样确保营销计划执行,营销计划书的执行报告,第3页,观念一：营销计划是执行动作,营销计划书的执行报告,第4页,营销计划现实状况,小企业，80%没有严格意义上营销计划,成长企业，70%营销计划不完整,成熟企业，60%营销计划存在重大水分,全部营销计划，80%年底会变得面目全非,营销计划书的执行报告,第5页,中国文化并不促进计划产生,中庸明确,循环直线,形象思维逻辑思维,谋划计划,多变固定,营销计划书的执行报告,第6页,营销计划性是中国与外国企业主要区分,企业老板,企业计划,营销计划书的执行报告,第7页,先做哪个，举例,紧迫事,不紧迫事,主要事,不主要事,营销计划书的执行报告,第8页,他们更偏重于干了再说,P,A,C,D,好,差,三板斧,三把泥,营销计划书的执行报告,第9页,年度营销计划问题,不是给自己设计而是给老板设计,只适合班长、不适合连长，更不适合团长,计划与执行两张皮，可操作性差,计划经常无法跟踪而且无法考评,计划不是帮助，而是包袱,可预见性、可控性差,营销计划书的执行报告,第10页,观念二：营销计划不是给老板制订,营销计划书的执行报告,第11页,利润费用收入,？,老板等式,营销计划书的执行报告,第12页,老板最关心问题,可行性,什么人干,风险,回报,多少钱,营销计划书的执行报告,第13页,计划应该表达经营者思维,想什么？,做什么？怎么做？,营销计划书的执行报告,第14页,观念三：营销计划121法则,营销计划书的执行报告,第15页,企业管理121法则,企业某一时刻只能完成一个动作,企业系统是由121组成,简单才是完美,营销计划书的执行报告,第16页,营销计划1+1=1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,分解,集成,营销计划书的执行报告,第17页,什么是计划工作？,计划工作是指依据实际情况，经过科学预测，权衡客观需要和主观可能，,提出在未来一定时期内要到达,目标,，,以及实现目标,路径,。,营销计划书的执行报告,第18页,观念四：企业计划与营销计划关系,营销计划书的执行报告,第19页,战略计划,财务计划,业务单元计划,营销及营运计划,主生产计划,详细物料计划/能力计划,车间及供给计划,计划实施,需求管理,能力计划,制造,工程,供给商,销售,客户,市场,其它需求,订单录入,和承诺（协议）,采购系统,工艺路线,存货统计,工作中心,企业经营计划系统,营销计划书的执行报告,第20页,年度营销计划主体内容,认清形势与问题,制订营销业绩指标,制订营销思绪与策略,制订详细行动方案,评定营销损益,营销计划书的执行报告,第21页,营销计划与市场、销售计划关系,年度营销计划,销售行动计划,市场行动计划,营销计划书的执行报告,第22页,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制订营销业绩指标,第四讲：思绪、策略、行动计划一,第五讲：思绪、策略、行动计划二,第六讲：怎样确保营销计划执行,营销计划书的执行报告,第23页,环境认知三个层面,宏观层面趋势10%,中观层面结构10%,微观层面竞争80%,营销计划书的执行报告,第24页,第一步：客户价值发觉,营销计划书的执行报告,第25页,客户四大问题,谁是我们客户,谁是我们关键客户,我们客户价值,未来潜力有多大,营销计划书的执行报告,第26页,未来市场潜力关键测算指标,预计客户数量,预计销售量（额）,预计市场增加,绝对市场份额,相对市场份额,。,营销计划书的执行报告,第27页,第二步：清醒认识自己,营销计划书的执行报告,第28页,知己知彼,市场企业客户竞争对手,营销计划书的执行报告,第29页,知己,我们将失去什么？,我们有什么？,我们问题是什么？,我们希望得到什么？,营销计划书的执行报告,第30页,问题标准现实状况,我们问题,示例：迟到,营销计划书的执行报告,第31页,标准,现实状况,问题,（表象问题）,问题是有层次,结构化分析,对比分析,原因问题2,原因问题3,原因问题1,问题树,关键问题,营销计划书的执行报告,第32页,第三步：谁是真正竞争对手,营销计划书的执行报告,第33页,竞争对手认知四要素,谁是我们竞争对手,他们客户价值,谁是最主要对手,他们竞争能力怎样取得,营销计划书的执行报告,第34页,市场稳定结构三四率,任何两个竞争对手之间，2:1市场份额似乎是最稳定,市场份额小于最大竞争者1/4，就不可能有效参加竞争,以此推断：前面一个是紧随其后竞争者1.5倍，最小不会小于1/4，这种情况下，生存者只有三个。,营销计划书的执行报告,第35页,谁是我们竞争对手价值比较,潜在竞争对手,优势竞争对手,直接竞争对手,我们,客户价值,产品表现：竞品、替换品,营销计划书的执行报告,第36页,竞争激烈程度平衡,以同一个方式谋生，竞争激烈；,一个关键性原因，竞争激烈；,多项决定性原因，有利形成差异平衡；,变量数目越少，竞争者越少；,Z,营销计划书的执行报告,第37页,SWOT策略分析,S,Superiority 优势,W,Weakness 劣势,O,Opportunity 机会,SO策略,利用优势，抓住机会,WO策略,利用机会，克服劣势,T,Threat 威胁,ST策略,利用优势，防止威胁,WT策略,克服劣势，避开威胁,营销计划书的执行报告,第38页,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制订营销业绩指标,第四讲：思绪、策略、行动计划一,第五讲：思绪、策略、行动计划二,第六讲：怎样确保营销计划执行,营销计划书的执行报告,第39页,第一步：分析不一样营销指标作用,营销计划书的执行报告,第40页,营销指标是营销计划成功70%,什么是主要,管什么,管到什么程度,谁是关键责任人,是一个契约与承诺,营销计划书的执行报告,第41页,营销指标包括三个方面,营销任务完成,日常工作职责,企业重大事项,营销计划书的执行报告,第42页,营销指标三大组成部分及其作用,指标内容,指标大小,（标准）,指标权重,做什么？,什么主要？,什么是好？,营销计划书的执行报告,第43页,营销指标分类,定性指标,定量指标,市场指标,销售指标,过程指标,结果指标,营销计划书的执行报告,第44页,定量指标,销售额及销售量,产品组合销量指标,毛利润指标,市场拥有率,市场潜力指标,客户造访次数,客户忠诚度,品牌著名度品牌美誉度,市场渗透率,销售费用指标,平均订单规模,客户满意度,投资回报率指标,。,营销计划书的执行报告,第45页,定性指标,团体作风,价值观认同,培训渠道客户销售人员,营销知识掌握,销售技巧,对竞争对手了解,销售汇报,执行能力,.,营销计划书的执行报告,第46页,第二步：营销业绩指标提取,营销计划书的执行报告,第47页,案例：某企业年度指标质询会,营销计划书的执行报告,第48页,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制订营销业绩指标,第四讲：思绪、策略、行动计划一,第五讲：思绪、策略、行动计划二,第六讲：怎样确保营销计划执行,营销计划书的执行报告,第49页,第一：营销策略思绪,营销计划书的执行报告,第50页,品牌价值营销策略内容,品牌关键价值,购置,原因,品牌价值定位,品牌价值传递,选择,目标,定义,利益,品牌,定位,品牌,个性,分销,产品,服务,价格,销售,信息,广告,促销,品牌价值沟通,品牌,策略,育种,施肥,营销计划书的执行报告,第51页,营销思绪,以最简单方式说明要干什么,便于领会营销策略关键点,形成统一认识,便于传输,是口号、方针,口号,营销计划书的执行报告,第52页,营销策略详细内容,品牌竞争策略,产品线竞争策略,价格竞争策略,渠道竞争策略,服务竞争策略,传输竞争策略,营销计划书的执行报告,第53页,第二：品牌、产品发展策略,营销计划书的执行报告,第54页,品牌与产品线组合策略,纵向品牌组合,产品线（品牌延伸）,客户,客户,客户,轿车,货车,客车,农用车,品牌1,品牌2,品牌3,基础功效相近,价值理念相近,营销计划书的执行报告,第55页,产品组合竞争策略,明确产品在品牌阵营中所饰演角色，方能在实际推广中利用;,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,中端产品,形象产品,行业价值区线,营销计划书的执行报告,第56页,第三：销售行动计划制订,营销计划书的执行报告,第57页,营销行动计划制订层次,年度营销计划,市场分析,目标市场,客户价值定位,年度目标,市场策略,年度销售计划,销售目标确立,销售目标分解,销售费用分解销售绩效政策,年度市场计划,市场目标确立,市场行动计划,市场费用计划,营销计划书的执行报告,第58页,第一步：销售指标分解,营销计划书的执行报告,第59页,销售指标分解,营销计划书的执行报告,第60页,区域别指标分解问题,指标怎样分解到各月,好地方与差地方销售额确定,怎样划分区域更合理：,客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质,总量与个体协调,营销计划书的执行报告,第61页,产品别问题,是否需要划分到产品,是否进行多产品线关联考评,产品销售收入是否能够互补,是否应该有产品否决项,营销计划书的执行报告,第62页,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制订营销业绩指标,第四讲：思绪、策略、行动计划一,第五讲：思绪、策略、行动计划二,第六讲：怎样确保营销计划执行,营销计划书的执行报告,第63页,第一步：销售指标分解（续）,营销计划书的执行报告,第64页,人员别问题,是否应该鞭打快牛,任务是月清月结，还是累计,销售人员是否应该考评利润,新人员销售任务怎样安排,区域经理是否应该有个人任务,营销计划书的执行报告,第65页,示例：将销售额转变成销售计划,营销计划书的执行报告,第66页,销售额起源于你客户,你客户是谁,谁是最盈利,谁是最稳定,谁是真正关键客户,营销计划书的执行报告,第67页,客户开发问题,ABCD客户标准,ABCD与客户关系,不一样级别工作,怎样提升开发效率,人员怎样组织,营销计划书的执行报告,第68页,营销计划制订层次,年度营销计划,市场分析,目标市场,客户价值定位,年度目标,市场策略,销售行动计划,销售目标确立,销售目标分解,销售费用分解,销售绩效政策,市场行动计划,市场目标确立,市场行动计划,市场费用计划,营销计划书的执行报告,第69页,市场行动计划问题,根本不明确,效果难以控制,整体协调能力弱,没有创新,效率低，费用高,营销计划书的执行报告,第70页,市场行动计划逻辑关系,品牌理念,沟通,思绪,时间、费用安排,媒体广告,户外广告,展览,电视广告,POP,公关活动,单项设计,营销计划书的执行报告,第71页,营销计划预算,营销计划书的执行报告,第72页,企业预算编制流程,企业年度,经营计划,财务部,营销部门,生产部门,采购部,下属企业,企业,领导层,编制收入、成本/费用预算,编制损益预算,审批,编制现金流量预算,编制资产负债预算,销售收入,预算,直接材料预算,直接人工预算,间接费用预算,成本,预算,营销费用预算,管理费用预算,行政部门等,财务费用预算,损益预算,实缴税金计划,现金流量,预算,偿还贷款计划,固定资产计划,货款回收计划,采购支出计划,编制资产,负债预算,费用,支出,计划,预算,审批,组织调整,或形成正式,预算,下属企业预算,营销计划书的执行报告,第73页,营销预算制订流程,总经理,营销总监,市场部,销售部,大区,战略及目标,总结及预期,年度营销策略及目标,市场计划,销售计划,年度营销计划,审批执行,营销计划书的执行报告,第74页,确定营销费用方法,量力而为法,费用百分比法,竞争对等法,零基预算法,任务目标法,经验估算法,营销计划书的执行报告,第75页,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制订营销业绩指标,第四讲：思绪、策略、行动计划一,第五讲：思绪、策略、行动计划二,第六讲：怎样确保营销计划执行,营销计划书的执行报告,第76页,关键点一：用人,营销计划书的执行报告,第77页,人力资源管理,选人,用人,育人,营销计划书的执行报告,第78页,对人才重新认识,营销计划书的执行报告,第79页,用人标准,价值观认同,首先考虑,其次考虑,高,低,高,低,中,关键人才,技能、能力与发展潜力,绩 效 表 现,中,注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟测评伎俩，故不在下面讨论范围内,营销计划书的执行报告,第80页,关键点二：规则意识,营销计划书的执行报告,第81页,赛马不相马,规则比人才主要,确保全部些人均能掌握,不受人为操控,营销计划书的执行报告,第82页,关键点三：销售激励政策制订,营销计划书的执行报告,第83页,销售激励哲学思想,保障原因激励原因？,激励原因保障原因？,营销计划书的执行报告,第84页,激励标准,有利于目标实现,有利于建立规则,有利于价值导向,有利于保持公平,有利于保持竞争,有利于文化建设,营销计划书的执行报告,第85页,激励政策制订标准,表达哲学思想,简单轻易操作,能够被销售人员轻易了解,有继承性,206020标准,营销计划书的执行报告,第86页,销售政策提要,激励标准,激励组成,计算方式,兑现方法,初步试算,营销计划书的执行报告,第87页,