我国日化品牌发展瓶颈及发展方向的几点思考我国高等教育发展方向.docx

我国日化品牌发展瓶颈及发展方向的几点思考我国高等教育发展方向
【摘要】
自90年代外国品牌进入中国日化市场以来，中国国内品牌的发展举步维艰，只能在低端市场发展，国内品牌不断被外国品牌收购，因此对国内品牌复兴的现象和可行性进行研究，寻求行业发展的瓶颈，并找寻发展之路。
【关键词】
品牌核心竞争力营销能力发展瓶颈
继小护士、羽西被欧莱雅收购，大宝出价23亿百分之百股权转让给强生，丝宝“下嫁”给拜尔斯道夫后，全球最大香水公司科蒂集团估值约为4亿美元收购了丁家宜。这是又一个民族日化品牌遭遇“被收购”，90年代初，在面对外资品牌的登陆中国，本土日化品牌纷纷选择了合资的道路。合作的方式也几乎都是将自有品牌与设备转让出去，所占据的股份不到合资公司的一半。外资公司在合作过程中，压价收购，有的品牌在收购之后被束之高阁，全力推广自有品牌。本土品牌的命运可想而知。随着外资品牌对国内高中低端市场的逐渐而全面的渗透，民族本土品牌就要全军覆灭的说法令我们倍感沉重。
然而近年来，也有一些本土品牌正在慢慢崛起，让我们看到本土日化行业的曙光。如上海家化的“六神花露水”击退了外国日化品牌宝洁对它进攻，家化旗下的“佰草集”也跻身高端市场，。中药世家的霸王洗发水，云南白药牙膏的高价格，都在预示着中药日化的新时代的崛起。
本土日化品牌对品牌价值认识的不到位，不能对自身品牌有清醒的认识与定位，被收购也是无奈和必然的结局，本土行业已经出现了很多发展瓶颈，主要体现在一下几个方面：
（1）产品缺乏核心竞争力。众所周知，洗护类产品的进入门槛较低，很容易被同行跟风和模仿。我国严重缺少在配方研发方面的人才。再加上品牌的推广费用很大，大多的本土日化企业没有更多的资金进行技术研发。再加上许多本土企业是家族性的企业，严重缺乏对品牌核心价值和营销的理念的认识，盲目跟风的现象已经很普遍，产品缺乏核心竞争力。然而国外企业一般都有庞大的科研机构，研发能力比本土企业要强的多
（2）缺乏对品牌的管理。在我国，知名品牌还不够多，从品牌的定位、品牌的建立再到品牌的推广，多数企业往往停留在表面，定位不够准确，急于求成，太过于看重短期的收益，经营品牌并不肯下真工夫来抓经营、抓管理。
（3）同行业间打价格战，导致恶性循环。本土日化产品，特别是护肤品，总是在市场的最低端进行价格竞争，由于缺乏品牌的核心竞争力，许多日化品牌只能在价格上做文章，有些产品本来就是低毛利产品，微利本就无法支付应有的营销管理费用，过度竞争打价格战更使产品质量得不到保证，竞争力越来越差，直至进入恶性循环。没有核心卖点的同质化产品，仅凭打价格战，也许会取得一时的优势，但是最终注定会被市场无情的淘汰。
（4）政策缺乏强有力的支撑。民族日化品牌在终端市场一直处于不平等竞争中。比如，在一些大卖场，国外品牌进场就给予其最好的陈列面，优先安排促销档期和位置，而我们的民族品牌即使有足够的知名度，进场后各种费用都是被收取的最多的。而且，地堆位置也安排的不合理，使得促销效果不显著，有时根本就无法吸引消费者。在市场监管方面，我国是多头管理，多头认证，大大加重了企业的负担，造成了不必要的资源浪费，也容易产生管理脱节，出问题互相推诿的问题，无法与国际上的单一机构、集中管理模式相提并论。
对于上述情况，我们应该找到应对的策略，增强本土品牌的竞争力，抵抗外资的入侵。
（1）加强产品技术研发，形成自己的品牌核心竞争力。我国一些日化企业的技术基础并不差，只有加强研发，关注不同年龄阶层消费者的需求，通过对产品质量包装的提升，将品牌高度细化，才能在竞争中取胜。如欧莱雅集团依靠研发起家，仅在过去10年就申请了2000多项专利，已获得专利35000多项。
（2）避免打价格战，注重人才培养和利用。企业竞争其实就是人才的竞争，谁拥有的优秀人才多，科研能力强，综合实力强，谁就有了成功的本钱。本土企业家们要改变落后的家族化管理方式，注重人才的培养。在产品上要做到货真价实，有自己的特色，不盲目跟风，在最后只能通过降价来维持市场份额，形成恶性循环。
（3）提升品牌营销能力。国产日化在广告与外资日化品牌相比在数量还有质量上仍有不小的差距。在营销上方式上要进行创新，例如联合利华的旁氏七日寻回真爱的广告，引起消费者的好奇心，让消费者加深了对旁氏的印象。不要只是做一些短期提升销量的促销活动，进行高效适度的品牌品牌宣传。高效适度的品牌宣传才是打造品牌的关键环节。
（4）寻找自身优势。外资企业有我们本土企业不能比的强大优势，但我们有丰富的自然资源和消费市场，我们应该寻找自身的优势，扬长避短。国产日化走传统中药洗护的方式已有许多成功案例，云南白药，佰草集，自然堂，相宜本草，中药以其健康天然无刺激带给消费者安全可靠的消费理念。
（5）国家健全法律法规，维护本土企业的发展。中国要与世界接轨，要参与全球的品牌竞争，就要制定自己的国际标准。在对于企业的优惠政策上，不仅对外国企业开绿灯，对本土企业也要进行保护，注重培养国人的民族品牌意识，改变消费者崇洋媚外的观念。
在激烈的竞争中，谁能够敏锐地观察到市场的需求，在市场的细化中占领先机，谁就能赢得主动，让消费者能够先入为主，从而获得全新的发展空间。要在“大市场中发现小市场，垄断小市场并作出大市场”。
本土品牌与国外品牌最大的差距是在品牌运作，营销渠道方面，而不是产品本身的品质和技术含量。如今，我国一些大型的日化企业已经拥有的大型的研发基地和先进的技术，我们有着好的产品和强大的消费能力，企业如果能够洞察市场需求，并对人力资源，销售渠道加以利用，必定能开拓新的市场。民族品牌不仅承担着发展我国经济的重任，更承担着改变我国品牌形象的历史重任。我们希望国家从政策上支持国货，使民众对国货多些信任，使更多的本土企业走向世界。
参考文献
[1]李楠.我国日化产业的战略选择探讨[j].商场现代化，2008（22）.
[2]胡学涛.由上海家化看本土日化企业的品牌经营之路[eb/ol].中华品牌管理网，2009-08-21.
作者简介：冯心怡（1988-），女，山西临汾人，兰州商学院工商管理学院硕士研究生，研究方向：品牌与质量管理。
（责任编辑：刘影）
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