广安盐皮蛋广告策划.doc

邓家牌广安盐皮蛋推广策划案

邓家牌广安盐皮蛋推广策划案

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前言
一、市场分析
1、竞争对手分析……………………………………………………
2、产品分析 …………………………………………………………
3、消费者分析………………………………………………………
4、销售渠道分析………………………………………………………
5、以往广告效果分析…………………………………………………
二、广告策略　
1、广告目的……………………………………………………………
2、市场定位……………………………………………………………
3、产品定位 ……………………………………………………………
4、广告诉求定位 （创意概念）　…………………………………
5、诉求重点…………………………………………………………
6、广告对象定位……………………………………………………
7、广告表现…………………………………………………………
三、广告媒体策略
1、广告媒体选择与组合…………………………………………………
2、广告活动排期…………………………………………………………
四、广告预算及分配
五、广告效果测评
1、事前测评…………………………………………………………
2、中期测评…………………………………………………………
3、后期测评…………………………………………………………

前言
通过本策划，挖掘广安盐皮蛋的文化内涵，提升邓家牌广安盐皮蛋的知名度，扩大其市场影响力和占有规模，改变其目前仅在广安及相近地域畅销的现状，将其打造为四川省知名地方旅游纪念品。
一、 市场分析
企业概况及现状：
广安市广安区佛手山食品有限公司成立于2006年4月，位于伟人邓小平同志的故居牌坊新村。相依渠江，背靠佛手山。 公司占地13.6亩，厂房建筑面积3000多平方米、以及各种生产设备等，现有员工80余人。注册资金200万元，实际总投资1200万元，流动资金400万元。公司建立了养鸭基地，按公司+基地+农户=一体化生产，是广安市重点龙头企业。 公司主要加工生产地方特产“邓家”牌广安盐皮蛋。公司发起成立的广安市盐皮蛋协会，成功注册了广安市首个地理标志集体商标“广安盐皮蛋”。
公司产品先后荣获“全国休闲农业产品创意优秀奖”，“广安市地方商品畅销品牌”、 “特色旅游商品”一等奖、首届“四川特色旅游商品”品牌称号、 “四川旅游纪念品”金奖。“邓家”荣获“广安市知名商标”，广安市科技进步奖，广安市十佳旅游企业，广安市十强龙头企业，并获国家农业部“无公害农产品”标志认证。
1、竞争对手分析
直接竞争对手：邓师傅盐皮蛋 邓老太盐皮蛋
1) 邓师傅盐皮蛋
广安市月香食品有限公司成立于2010年7月。为提高产品质量，公司先后引进了蛋品到真空保鲜设备各类相关的设备，同时，公司还运用“公司＋合作社＋农户”的合作模式，实现“产——供——销”一条龙全程监控，保证了产品的可追溯性。在广安占有较大的销售量，但公司成立时间相对较短，知名度不及“邓家”牌盐皮蛋
2）邓老太盐皮蛋
广安市康泰龙禽蛋深加工有限公司成立于2006年10月，注册商标为“邓老太”. 主要经营和加工广安盐皮蛋，公司生产的邓老太牌盐皮蛋市场反应良好，深受广大消费者的厚爱，是具有代表性的旅游商品。但其产品特色、制作工艺流程、营养价值及功效等一些工序与“邓家”盐皮蛋几乎一样，在广安占有较大的销售量，而相比之下邓家牌盐皮蛋的知名度及荣誉也相对较多。
间接竞争对手：泰州梅香松花皮蛋 湖北神丹松花皮蛋
3）泰州梅香松花皮蛋
泰州市梅香食品有限公司创建于1984年，是专业从事食品生产的食品加工国内一流的集团化企业，拥有“梅香”、“禽王”两大品牌，主要生产蛋制品、肉制品、休闲食品及面点制品，是国家农业综合开发产业化重点项目，是江苏省省级龙头企业，产品在各大连锁超市及大中城市均有销售，占有较高的市场份额。松花蛋又称皮蛋、变蛋、灰包蛋等，制作皮蛋的主要原料有生石灰、纯碱、食盐、红茶、植物灰。
产品特色：口感鲜滑爽口，色香味均有独到之处，是我国一种传统的风味蛋制品
制作工艺：工艺流程称料→配料→包盖→贮存→成品。
营养价值：能清热消炎、养心养神、滋补健身；用于治疗牙周病、口疮、咽干口渴；有润喉、去热、醒酒、去大肠火、治泻痢等功效；
市场占有率：产品畅销全国各大城市的超市、卖场，如沃尔玛、麦德龙、家乐福、华联等。
优势：a.松花皮蛋历史悠久、是我国一种传统的风味蛋制品，
b.具有独特的营养价值和功效，
c.知名度高，销售面广
劣势：a.含碱性、含铅
b.不具有邓家盐皮蛋的一枚蛋两种口味的特点
4）湖北神丹皮蛋
湖北神丹健康食品有限公司，中国最大的蛋产品加工企业，年生产、销售各类蛋品数亿枚，是中国目前品种最全、销售最广的禽蛋研发加工基地。在全国蛋品行业率先打造“公司+养殖场+标准化”安全生产模式，实行统一供料、统一防疫管理、统一喂养模式、统一选用优质蛋禽品种、统一提供技术服务，从养殖源头保证蛋品安全。
据了解，湖北神丹公司新推出的“清凉型松花鸭皮蛋，全部采用恒温腌制，改进传统皮蛋腌制工艺和配方，并结合传统皮蛋口味，吃起来不涩口、不麻口。配方中添加的清凉薄荷因子，使松花皮蛋口感更具有“清香冰爽、生津开胃”的特点。
产品特色：皮蛋蛋体松花明显，晶莹剔透，入口滑爽，回味绵长，口味独特、清热去火，食用价值高
制作工艺：无铅工艺制作，神丹鸭皮蛋采用中草药料液泡制工艺，从源头上杜绝了外来铅化物。
包装：封蜡保鲜，可防止水分挥发，且便于顾客选择，食用时方便卫生。
市场占有率：神丹健康蛋６大系列产品畅销全国三十多个省会城市、10000多家超市，进入美国、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等国际市场，是唯一与世界三大零售巨头家乐福、沃尔玛、麦德龙签订全国合作协议的蛋品企业，并先后被评为家乐福、沃尔玛中国最佳供应商。是麦当劳、肯德基的保洁蛋和鸭皮蛋供应商。
优势：a.中国最大的蛋产品加工企业
b.融饲料加工、种禽饲养服务于一体的农业产业化国家级重点龙头企业，高新技术企业。
c.品牌知名度高，销售面广
劣势：a.选用的蛋不是自然放养的鸭蛋
b.不兼具盐蛋和皮蛋的美味及其营养价值
c.含碱性
2、 产品分析
“邓家”盐皮蛋是地道的广安土特产之一，怪就怪在它取盐蛋和皮蛋的优点。既没有盐蛋那么咸、又没有皮蛋碱性那么大。经科学研究证明，“邓家”牌盐皮蛋含丰富的蛋白质、以及多种对人体有益的微量元素，有改善胃酸过多的功能，长期食用可增强人体的抗病能力。
1） 产品特色：兼有盐蛋和皮蛋的美味，它有皮蛋的清、盐蛋的黄、颜色晶莹透亮，蛋清口感筋道有弹性，蛋黄沙酥香糯，口味独特，真是一枚鸭蛋，两种口味。
2） 选材：选用自然放养的鸭蛋，与十多种天然植物香料制作。
3） 制作工艺：把传统的腌制技术，结合现代科技，按产业化,标准化、用数字计量配料生产、使盐皮蛋营养更丰富,香味更浓郁。
4） 功效及营养价值：不含任何对人体有害的物质，属上等的健康食品。能补充人体蛋白、精力充沛及其他对身体有利功效
5） 价格：通常最少4枚（240g）一盒装 单价9.5元
根据包装盒不同价格在9.5——108元不等

优势：
1) 公司产品先后荣获“全国休闲农业产品创意优秀奖”，“广安市地方商品畅销品牌”、 “特色旅游商品”一等奖、首届“四川特色旅游商品”品牌称号、 “四川旅游纪念品”金奖。
2) 邓家牌盐皮蛋在广安市的同类产品中，第一个获得国家农业部授予的 “无公害农产品”荣誉。
3) 用自然放养的鸭蛋，与十多种天然植物香料制作；兼有盐蛋和皮蛋的美味。
4) 口味独特，无铅工艺生产、重金属含量低于国家标准，富含营养价值高 。
劣势：
1） 市场影响力不大，占有规模小，销售范围不广
2） 品牌知名度不高，宣传力度不够
机会点：
1） 公司产品先后荣获“全国休闲农业产品创意优秀奖”， “特色旅游商品”一等奖等一些奖项，并获国家农业部“无公害农产品”标志认证。
2） 是来自伟人故乡的美味食品
3） 口味独特，兼有盐蛋和皮蛋美味的绿色食品
4） 是国家地理标志产品
3、 消费者分析：
主要购买者：游客、本地人
购买目的：品尝，作为旅游土特产和礼品
4、 销售渠道分析：
零售、代理商、专卖店、网上直销店广安及周边城市的各大超市
5、 以往广告效果分析
2012年11月，中央电视台第四套《远方的家》，2011年3月21日，中央电视台第七套《致富经》、2007年11月《每日农经》、四川电视台“吃八方”栏目对“邓家”牌广安盐皮蛋作了专题报道。中央人民政府网，新闻网，中新社，新华社，四川省人民政府网，四川日报、四川政协报、四川农村时报、广安日报等多家媒体对企业和产品相继从不同角度进行了宣传推介。
综上所述，以往盐皮蛋都是以软广告进行产品宣传，没有进行过专门的具有影响力的广告宣传。
二、 广告策略
1、广告目的：挖掘广安盐皮蛋的文化内涵，提升邓家牌广安盐皮蛋的知名度，
将其打造为四川省知名地方旅游纪念品。
2、 产品定位：鱼和熊掌可以兼得——兼盐蛋与皮蛋的美味的绿色食品
3、 广告诉求定位：来自伟人故乡的绝佳美味
4、 广告诉求重点：美味的绿色食品
5、 广告对象定位：以游客为主的社会各阶层消费人群
6、 广告表现：
1报纸平面广告表现

2.户外公交车站牌广告
广告语：美味的食品，营养的食品

三、 广告媒体策略
1、 广告媒体选择与组合
以报纸和户外广告等形式来进行广告推广。

报纸：选用《四川日报》占版面第一版下面的1/2
户外：在省内各城市市中心公交车最多的公交车站的宣传栏上
在报纸传播媒介上刊登广告，先来提高盐皮蛋的知名度在公交车站的宣传栏上进行广告投放，以点带面的使盐皮蛋的广告得到普及
平面广告张贴地点选为公交车站的宣传栏上进行广告投放，因为这类人群驻足时间较长，比较有充足的时间去阅读广告，更容易关注盐皮蛋，从而引导消费者去购买产品。
2、广告活动排期
因盐皮蛋属季节性食品，通常7、8月份为销售旺季，而广告效果具有滞后性，所以，5、6月份就要开始广告攻势，7、8月销售旺季时加大广告攻势
第一阶段：预热期 进行市场预热，宣传新产品，打响知名度
时间：3、4月份 在报纸传播媒介上刊登广告，先来提高盐皮蛋的知名度；
第二阶段：产品导入期 通过市场预热后，趁热打铁，全面导入产品
时间：5、6月份 在公交车站的宣传栏上进行广告投放，以点带面的使盐皮蛋的广告得到普及
第三阶段：销售高峰期
时间：7、8月份 在四川旅游景区各大销售点进行销售
四、广告预算及分配
报纸广告预算：5万元
户外广告投放预算：9万元
总计：14万元人民币
五、广告效果预测、评估
(一)事前评估
测试设计和策划广告的主题、创意、文案等，主要测试广告的效果，预测广告的发布效果。
(二)售中评估
使用资料统计法评估广告效果，了解市场知名度和占有率。
(三)后期评估
评估媒介发布的监控和广告效果，评估广告活动的社会效果。

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