(浓缩版)怎样提高新闻网站稿件命中率.doc

怎样提高新闻网站稿件命中率
——2012年7月农二师三十八新闻写作培训班上的讲课提纲
中新社 杨东
一、 引言

朋友们：大家下午好！
请允许我说:诚挚地感谢三十八的领导,对新闻宣传如此重视；感谢团政工办的领导和同志, 感谢在座的朋友对《兵团新闻网》如此厚爱，百忙中挤出时间，从田野深处荟萃到这里来听我啦呱。
三十八团崛起在塔克拉玛干南缘昆仑山脚下的亘古荒原上，仅用不到4年的时间完成建设农场60年的历程——令我感动。7月，一切都沐浴在明媚阳光下，到处都坦荡垒落、真诚热忱；一切都在酝酿、积蓄，到处都充满生机和活力。我有充分的理由相信，我们三十八团的新闻宣传工作一定会再上新台阶。
……
我还没有开讲，大家就预支了不少掌声，这掌声是要冒风险的。掌声是鼓励信任，更是鞭策和期望——生命不堪承受之重。我能否承载得起大家的鼓励和信任，是未知数；尽管我很认真地把讲课当作严重的大事对待，很认真地备了课，能否满足大家的鞭策和期望，也是未知数，也许会让大家大失所望。所以，我在接受大家掌声的同时，提醒大家，在不了解一个人时，不要轻易鼓掌；在不知道这个人可以给你提供什么货品的时候，不要轻易付出热情，以免上当后悔；还要告诉大家，如果我拉呱的内容对大家有一丁点启示意义，就很欣慰了；如果没有启示意义，权当打发时光吧，即使是忍受煎熬，反正只有几个小时，很快就会过去。
闲话少说，言归正传。我今天要讲的内容的主题是：《怎样提高
新闻网站稿件命中率》。

人生要有目标

做事要有方向，也就是做事要有目标。要给自己定好目标，远期目标、短期目标。或说给自己定好任务。
　　或许有人问：人生为什么一定要有目标？
人为什么活着？人活着应当做些什么？一个人一生想做些什么？一个人在短期内又需要做些什么？人怎样活得才有意义和有价值？这就是讲的一个人一定需要有目标，人生离不开目标。反过来讲，目标对人生又具有积极的意义和作用。
单讲目标，我以为可作两种解释：一种是自己经过努力之后所要实现或追求的理想和美好愿望；另一种是借鉴别人已经明确的或已经掌握的工作或质量标准，或成功的经验，或有效地措施，或防止损失的办法，或要降低成本的做法等，由自己去为之而奋斗的成果目标。这说明，不管自己追求的目标也好，还是借鉴别人的有效的目标也罢，人生有了目标就比没有目标的要好。
定目标前先要思考自己想要什么？自己人生的意义的什么？知道自己想要什么了后，定目标就有标准了。
有了目标，才有追求，有希望。
目标不仅是目的，而且还是方向。没有目标就是没有前进的方向。如果没有前进的方向，或者方向不明确，不正确，就像在大海里航行，不能达到彼岸，有时还会触礁。
有目标和没有目标的人，无论其工作还是生活质量都是不相同的，其精神生活和品味是不相同的，其生命过程和结果是完全不一样的。有目标的人，其生活上精神上都会有一种享受感；而没有目标的人，则免不了遭受许多磨难和痛苦。
说起人生的目标，可是有多种多样，是无处不在的，丰富多彩的。譬如，人生有长期的目标，有中长期的目标，有短期的目标，有中短期的目标，有阶段性的目标，有临时性的目标，有一时的目标，也有一事的目标，还有终生的目标。既有工作和事业上的目标，也有生活和健康方面的目标，还有政治上和经济上的目标。不管是何种性质的目标，但有一点是不能变的，或不可缺少的，那就是人生的目标一定要是积极地正确地，有实际价值的。
目标积极正确，能促使人加速成长进步，完善自我；能有利于坚定自己的理想和信念；目标，提醒人不断努力，不受外界的干扰和影响，能激发个人实现目标的智慧，降低为实现目标付出的成本，减少曲折。为实现目标的努力，可以增加处世的经验，提高自己做事的品质。机遇只青睐有准备的人，而一个勤奋的人当然有更多抓住机遇的机会努力实现目标。
　　目标不宜过多过乱。要把目标集中到一点，不管遇到再大的困难，毅然坚持下去，哪怕力量再微小，就有改变命运的可能。而目标过多过乱了，不仅影响精力，做事浮漂，难以善始善终，所有的付出很容易功亏一篑。
树立积极、正确的人生目标，还有助健康长寿。据报道介绍，美国科学家的实验结果表明：一个人是否活得有追求，决定了一个人的心态，进而决定他的生理状况。找到了生活的目标，这个人可能活得更长。
要达成任何的目标，都必须付诸行动。有些人老是好高骛远，这个想做，那个也想做，这种想法非常杂乱无章，到头来一定会一事无成。不管你有多少的事情要做，你应该先做一个计划，安排一下达成目标的顺序。第一个目标完成之后，再去实现第二个目标，这样，才有达成所有目标的可能。
一个人之所以能够成功，一定是有非常强的行动力，拥有积极的心态、必胜的信心。在每一个人的人生旅途中，在每一个人积极行动的过程中，一定会遇到许多问题和困难，只有永不放弃，不断自我鞭策，自我激励，才能战胜自己，战胜困难，达到目标。
做事要讲究效率，正确地确立人生目标是提高效率的必备条件。借用“时间就是效率、时间就是金钱”这句话的寓意，说目标就是效率、目标就是金钱是毫无过错的。
金无足赤人无完人，要善于总结自己的优缺点和工作中的不足，及时改正，每天进步一小点。积少成多，以后就会进步得更多更快。讲究效率要学会克服惰性，要调动一切力量，集中全部精力，以今日事今日毕，丝毫不拖沓的良好习惯，按照事先预定的计划，抓紧实施，有条不紊地完成。不被逼到最后，不会塌下心来做事，实际是不好的习惯。
努力是支撑成功大厦的基石，没有努力，再美好的梦想都只能是幻想。努力是人生的一种精神状态，更是行动。与其规定自己一定要成为一个什么样的人，获得什么东西，不如磨练自己做一个努力的人。
成功的门往往虚掩着，只要你勇敢去推，它就会豁然洞开。
想洗澡吗？不要到外面等待下雨；想成功吗？不要空等机遇的到来 摘下的一瓣花能美丽多久？一时的放纵又能快乐多久？有志者要为一生的目标孜孜以求。
做事要讲针对性
也许有人会问，杨老师你赶紧说“怎样才能提高网络新闻稿件命中率”的窍门啊，怎么扯完了“人生目标”又扯“做事的针对性”？
我以为，这三个题目是一个有机链，人生没有明确的目标，自然做事就缺乏针对性；做事缺乏针对性，提高网络新闻的命中率就是一句空话。
不相信，请听我说。
——话说政府机关某科室分来一个女大学生，姑娘姓张，漂亮、热情、活泼、聪灵、大方。本科室有位小伙姓冯，腼腆、内向、不善言语，本分、循规蹈矩。冯小伙和张姑娘同一个大学，早于张姑娘三年分到这里。张姑娘叫冯小伙“冯师兄”，后来又叫“冯哥”。张姑娘对冯哥很恭敬，很体贴。这一切，起初冯小伙不好意思接受，日子久了自然乐在其中。旁边人对此指指划划，说，两个人在搞对象。话传到冯小伙那里，冯觉得张姑娘的确不错，似乎张早就对自己有意——于是，决定向张姑娘袒露心迹。这天，小伙约姑娘下班后到某咖啡厅相见。小伙买了一样象征爱情的礼物——玫瑰，换上了平日不常穿的西装，急不可耐地早早到咖啡厅恭候。姑娘如约而至，不过，身边还跟了一个“保镖”，却原来是自己大学的同班同学李某……接下来的情形我不说，大家也可以想象到——答案不言而喻。总之，张姑娘没有和冯哥由师兄妹、同事的关系变为恋人关系。原因很简单，张姑娘早已名花有主，男方就是冯小伙的同班同学李某。

张姑娘天性热情活泼率真叫冯小伙产生了错觉……
——有句民谣说：
没弄清教义，剪掉头发就太早了
没明白姑娘的心思，求爱就太早了
生活中类似的例子不胜枚举。
自古兵家说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。” 意思是说，在军事纷争中，既了解敌人，又了解自己，百战都不会有危险；不了解敌人而只了解自己，胜败的可能性各半；既不了解敌人，又不了解自己，那只有每战都有危险。
赢得战争如此，做成许多事情也如此。同样，作为通讯员，要想提高稿件的命中率，离不开对媒体的了解，对国家形势的了解，对自己行业形势的了解，对自己单位情况的了解，对个人的了解。
做到了解媒体”，我以为要以下准备：
1、知识准备：一个人上学前班、小学、中学、大学到工作到向媒体投稿之前的学习经历都可以视作知识准备。
2、技能准备：一个人从写第一篇稿件投出去、发表、再写、再投、在发表（期间不乏借鉴、模仿、研究他人的作品）的过程均可视作技能准备——一方面提高写作技能，一方面要能够熟练使用电脑。
3、物质准备：电脑、宽带、相机。
4、了解媒体：
a、研究自己经常投稿的媒体的特点、用稿特点（包括各个时期、阶段的用稿特点和稿件的格式要求、选材特点、表述特点等），按媒体的特点采稿、写稿、投稿。
b、了解编辑的性格、为人特点和文章风格，努力拉近和编辑的距离，以致和编辑成为朋友比别人更多、更早地获得采用稿件的有效信息和采用的几率。
编辑也是人，有七情六欲，自然少不了感情用事（感情倾斜、重点关照），你和编辑成了朋友，得到关照，稿件刊用率高自是情理中的事情。
既然如此，要想提高新闻网站稿件命中率，首先要了解网络媒体和传统媒体之间有哪些相同之处、又有哪些区别之处；网络媒体新闻与传统媒体新闻之间哪些相同之处、又有哪些区别之处从而最终达到网站新闻的中稿率——由于时间关系，我今天只简略地介绍网站新闻的特点、比较详细地介绍一下《兵团新闻网》的稿件格式和表述特点。
二、网络新闻的特点
今天我们探讨的网络媒体，主要指新闻网站，它有什么特点？与传统媒体比较有哪些区别？
我准备的内容洋洋数万言，如果展开讲，一堂课有限的三个多小时肯定讲不完，即使以央广或者央视新闻联播每分钟250字的语速，三个小时念两万字很紧张。所以，我只能大水漫灌式地，有时只讲提纲，有时候省略不讲……在请大家谅解的同时，希望大家仔细听，做不做笔记无所谓，重要的是仔细听。如果对我讲的内容感兴趣，之后，把电子版原文拷给你们。更重要的是大家今后能够持之以恒读书、借鉴、写作；理论指导实践，学习学习再学习，实践实践再实践——但愿我没有白费大家的时光。
中国大陆的网站都有很多种类型，今天我这里只讲新闻网站的稿件特点，主要指中国大陆传统媒体办的网站的共同特点。如：人民网、新华网、中新网、光明网、央视网、中广网等传统媒体网站办的网站的共同特点。
这些网站信息的总体特点是：
目的：宣传新闻化；
手段：传播立体化；
内容，题材大众化；
表现技巧：概念模糊化（标题导语化、消息通讯化、通讯消息化、表述口语化）。
上述“宣传新闻化”、“传播立体化”、“题材大众化”、表现技巧：概念模糊化（标题导语化、消息通讯化、通讯消息化、表述口语化）我都将简略地说说，重点地讲讲《兵团新闻网》的用稿特点和稿件格式要求。
1、关于“宣传新闻化”：强化新闻性、弱化宣传性，尽量选择新闻性强的内容予以发布。
中国的国情决定了中国大陆的媒体更多地承担着“宣传”的任务，扮演着“宣传者”的角色，迅速崛起的新型媒体——网络，也不例外。
许多人甚至长期从事新闻宣传工作的领导人和专业人士对此都认识模糊。所以，我首先要求大家明白：网络新闻较之于传统新闻最大的不同，或者叫很大的进步，那就是宣传的新闻化。
要理解这一点，先要明白新闻与宣传的关系。
新闻和宣传拥有很多相同的功能，更有很多不同的功能；新闻决不能代替宣传，宣传决不能代替新闻。而在中国大陆很长的时期内，这一点人们的认识一直都很模糊，往往两者被等同了。
我想通过一个假设的情况引导大家思考：
假设几件事情同时发生，参与与否、参与哪一项（由于时间关系，每个人只能选一项——机会只有一次，过期不候），没有任何强制性，任由个人选择：
1、观看美国大片《2012世界末日》。
2、参加拉登之死内幕的发布会。
3、参加感动中国人物事迹报告会。
4、观看世界顶级交响乐演奏。
5、观看世界甲A足球联赛冠亚军争夺赛。
6、聆听奥巴马演讲。
7、聆听中央科学发展观宣讲团宣讲。
8、聆听传达中央十七届六中全会精神。
9、召开半年工作总结表彰大会，期间给每个人发奖金（红包）。
10、出席党报刊发行工作会议。
以上10项，在座的每个人更愿意选择哪一项？参加哪项活动的人多，人少？
多数人不好意思说，我来替大家说，恐怕这样的排序会得到更多人的认同：
1、参加半年工作总结表彰大会，领取奖金（红包）。
2、观看美国大片《2012世界末日》。
3、观看世界甲A足球联赛冠亚军争夺赛。
4、观看世界顶级交响乐演奏。
5、聆听奥巴马演讲。
6、参加拉登之死内幕的发布会。
7、听取传达中央十七届六中全会精神。
8、参加感动中国人物事迹报告会。
9、聆听中央科学发展观宣讲团宣讲。
10、召开下半年党报党刊发行工作会议。
分析这则“故事”，如下问题很值得新闻工作者深思：
——上述选择中哪些东西更贴近人性的本质？
——新闻与宣传，哪样更贴近大众？
——即使是新闻，大众更感兴趣过程还是结果？
——怎样的新闻更贴近大众？
——怎样的宣传更贴近大众？
——怎样让新闻更贴近大众？
——怎样让宣传更贴近大众？

由此引出宣传和新闻的异同的话题。
新闻与宣传有许多相同之处，但是新闻绝不是宣传。在中国大陆宣传绝不能代替新闻，新闻绝不能代替宣传。我这里关于新闻与宣传的相同之处省略不讲，只简略讲讲新闻与宣传的相异之处。
就宣传与新闻的实际运作而言，它们通常有以下相异之处。
第一， 宣传重符号，新闻重信息。
第二，宣传重反复，新闻重新意。
第二， 宣传重观点，新闻重事实。
第三， 宣传重时宜，新闻重时效。
第五，宣传重操控，新闻重沟通。
第六，宣传有重点，新闻讲平衡。
知道了这些，我们就可以理解：
1、中国大陆当前的党报党刊党台党网的功能主要通过“以宣传为主，以传播新闻为辅来体现的。
2、中国大陆当前的党报党刊党台党网的多数内容是宣传性的，少部分内容是新闻。
3、目前大陆无论专业新闻工作者还是非专业新闻工作者（包括在座的各位朋友）更多地承担着宣传工作，采写、提供的更多的是宣传品。
4、由宣传迈向新闻传播，就国情而言，将是一个漫长的历史阶段和艰巨复杂的任务。
5、宣传新闻化是时代的要求，是传统媒体也是网络媒体当前紧迫的工作。
6、宣传新闻化，已经显示出明显的趋势，网络媒体在这方面进行着积极有效的探索，尤其那些商业网站，更以新闻吸引眼球的点击量促进经济效益最大化。即使是传统媒体办的网站——党网，相比于党报党台，发布的信息新闻性要强得多，尤其人民网新华网中新网等往往处于引领地位。
2、关于传播立体化：
a、常换常新，每天都要更新内容，定时——及时——实时——
全时；
b、内容精短简明，消息占主导地位，通讯占辅助地位；一般消息一般不超过200字，重要消息一般不超过500字，特别重要的消息一般也不超过800字。
c、迅速、及时发布。如果是文字或者图片新闻，要求前方记者无论多忙、多么辛劳，不管什么时间、不管什么地方，只要有新鲜事，就迅速、及时扑到现场采集素材，然后，无论多么辛苦、饥困交加，都要坚持把新闻稿写出来传给编辑，再吃饭休息；后方编辑实行全天候工作制，无论多忙、多累，都要坚持把新闻稿编辑、发布后，才吃饭休息。如果是视频新闻，可以在现场采集、编辑、发布，访问、回答、速记、摄像、编辑团队作业，现场同步直播——工作作风发生改变，由懈怠变的勤奋、善于吃苦耐劳；工作方式发生改变，摄像机、电脑、照相机等设备并用，而且尽可能装备无线上网卡；工作机制发生改变——作为部门、领导要制定科学的奖励措施，给予记者编辑适当金钱补助或者奖励。
d、注意搜索相关信息，采用链接方式，增加本条新闻的传播价值
例1：高雄：新湖今冬首次出现大雾天气
例2：巴楚——伽师地震后的首条中新社电讯
e、必要时，策划专题，予以专题报道。
f、必要时，文、图、视频协同作战，强势报道。
超文本：文字、图片、视频一起上，立体化报道，增加传播强势。
3、关于题材大众化、表述内容平民化——贴近，贴近，再贴近。
a、用大众语言，通俗易懂的语言，少用专业术语，少用书面语，更少用生涩拗口的个性化语言。
b、多发图片新闻，尤其组图新闻。
c、注重图文并茂，尽可能配上图片，哪怕是资料性的图片。
d、及时更新报道内容：根据新闻发生的时间顺序不断增加新内容。
e、新闻网站上设置“滚动新闻”或者“即时新闻”栏目，其属于“新闻中心”频道的一个栏目，凡是当天发布的新闻，都会按发布时间的先后顺序，滚动出现标题。
f、一条新闻，根据事态的发展程度，按时间的顺序，不断发布……
g、制作专题：
在一个重大事件的开始，即开设专题，根据内容，设置分若干个栏目，立体地报道这一事件；而且根据事件的发展态势，让每一个栏目都可以在第一时间增加最新的内容。
在一个重大事件结束后，开设专题，根据内容，设置分若干个栏目，立体地报道这一事件，不再增加新的内容——在首页上保持相对长的时间，吸引网民浏览。
h、注重链接，交代背景凸显新闻价值。
i、图文专稿，图文并茂地报道一个单位或者事件。
j、视频。
4、关于体裁的模糊化：
先简单说说消息和通讯这两个体裁模糊化的问题：
这个问题从两个方面来理解：
a、一件事情人们更关心结果还是过程？
b、一件事人们更喜欢消息报道还是通讯报道？换句话说，一件事情究竟是消息更有影响力还是通讯更有影响力？
我想在此讲一则假设的故事，让我们在互动状态下，思考并得出答案。
假设现在是2008年8月中旬京奥时刻， 8月15日晚，女排小组赛中国与美国之战在首都体育馆举行（这场被戏称为“和平大战”的比赛最后时刻，两名美国选手封死了中国队王一梅的扣杀而以3比2战胜中国女排。在此后女子排球3、4名决赛中，中国队以3比1战胜对手古巴队，获得铜牌）。中央电视台正在播报比赛实况。大家在这里听课，又想知道比赛实况——怎么办？选派甲乙两位去看电视实况转播。待比赛结束后，再来向大家通报比赛实况。
——问题由此提出：
在座的最迫切、渴望知道他们报告什么？
他们将选择怎样的叙述方式来报告比赛实况？
人么更关系事情的结果还是过程？
不同的叙述方式和内容会导致怎样的结果呢？
——我来替大家回答：在座的最迫切、渴望知道他们报告比赛结果。
——他们将选择怎样的叙述方式，可以作两种假设：
在比赛一结束，甲某就迫不及待地跑来告诉大家：中国队输了，2比3输给了美国队。
乙某在电视机前沉思良久，精心构思一番，在甲某之后，抑扬顿挫、绘声绘色、声情并茂地向大家陈述比赛的实况。尽管他叙述得很精彩，很细腻，大家却并不感兴趣——为什么？因为他没有提供更新的内容——新鲜信息——新闻。
——他们报告的内容，也可以作几种假设：
在比赛一结束，甲某就迫不及待地跑来告诉大家：中国队赢了，3比2赢了美国队。
乙某告诉大家的情况是，中国队输了，3比2输给了美国队。
甲某又告诉大家的情况是，打平了（不可能出现平局，必须赛出输赢——打平了的说法对于懂得比赛常识的人而言，显然是谎言）。
（美国《纽约时报》，《波士顿环球报》等媒体在郎平率领美国队杀入奥运女排决赛的这一天发表文章，赞叹郎平这些年所取得的辉煌成就。小组赛先负古巴之后，郎平率领的队伍连克中国、意大利，再胜古巴打入决赛。北京奥运会女子排球决赛中，美国负于巴西。但美国队虽败犹荣。“铁榔头”郎平完成了她在北京奥运会中的使命。美国媒体说，自1984年以来美国女排就没有打入决赛，而今天，47岁的郎平做到了，“对美国人来说这就是最大的胜利”。）
为什么乙叙述得抑扬顿挫、声情并茂、更为详尽，大家却不感兴趣呢？原因是，就比赛结果而言，他没有提供更新的信息——新闻。
由此可知，人们更关心事情的结果，更喜欢简洁的语言叙述——喜欢消息，通讯在次。
5、关于标题导语化——标题在有限的字数内让信息最大化。
消息的标题制作
（一）标题：《现代汉语辞典》解释标题的意思为“标明文章、作品等内容的简短语句。”常言道：看书先看皮，看报先看题。标题的好坏对于决定一篇文章成败的作用，不容小视。
报纸媒体和网络新闻的标题有明显的区别。　
（二）标题比较
看几个标题(8个)：
1、“四个结合”确保平安建设活动深入开展
2、多举措 齐并进 促养成
3、某某某公路段强化培育公民文明素质
4、和谐发展 安全先行
5、“两栖型”职工　企业员工双赢
6、法网恢恢 疏而不漏
7、加强法治宣传 共建和谐社区
8、特殊的作业
再看几组对比性的标题（4组）：
1、原标题：建筑儿女心系灾区
修改后:
a、爱心涌动兵团四建干部职工踊跃向灾区捐款（19字）
b、爱心涌动兵团四建四千男女老幼向灾区捐款一百万元（23字）
2、原标题：兵团四建第四项目组职工向哈萨克姑娘献爱心
修改后：
四建四项目组30员工三千元捐助哈萨克女孩阿合兰（22字）
3、原稿标题：大雾翻卷国道312发生特大交通事故
修改后:
a、乌奎高速公路昌吉市郊西3公里处发生特大交通事故（23字）
b、乌奎高速公路昌吉市郊西3公里处汽车追尾5死8伤（23字）
c、新疆昌吉西3公里处今6时10汽车追尾5死8伤（22字）
4、原标题：彩虹飞架天山
修改后:
a、新疆首条山区高速公路贯通 解决西部地区出行难（22字）
b、新疆首条山区高速路赛里木湖——果子沟全线贯通（22字）
c、果子沟桥跨三百米两峰新疆首条山区高速路全线贯通（23字）
d、三百米天桥横跨果子沟新疆首条山区高速路全线贯通（23字）
以上第一组八个标题，恐怕没有多少人知道传递的信息是什么；第二组五个标题，若不看修改后的，也会如坠云里雾里；修改后的标题，信息一目了然；对于很多读者，看了修改后的标题，几乎可以不用看内容——这样的标题接近消息的导语，已经几乎把最重要的、最实质的信息和盘托出了——标题导语化。
新闻网站的标题导语化是怎样体现的？
（三）网络新闻标题特点：
在庞大复杂的新闻网页中，信息海量。读者的注意力不可能像读报时那样集中，并且可选择的余地更大，标题成为读者是否阅读的窗口。因而对作者和编辑做标题提出了新的要求。网站标题较之传统媒体的标题有了自己的特点：
1题文分家
网络新闻的标题，更像一本杂志的目录，读者不能像看报纸那样，将标题和正文尽收眼底，网络新闻需要通过受众点击标题打开正文，从而实现传播过程的继续，如果标题对受众缺乏吸引力，无法实现对标题的点击，那此次传播过程即告终止。这就需要准确地提炼出新闻要点，制作出富含新闻要素的生动标题。
由于“题文分家”，网络编辑就要通过提炼和突出标题来提示新闻要点。
2、题长受限
传统的纸质媒体可以灵活地利用版面，甚至刻意留白以使版面整洁美观。而网页版面的整体布局是相对固定的，标题字数受到行宽的限制，既不宜折行，也不宜空半行。在标题板块中，各题长短接近一致为宜，过长或过短都不合适，新闻频道的报道一般为22个字。
3、大多单行
报纸消息标题一般采用多行题，但多行题一般不适合网络新闻传播环境。报纸标题有引题、主题和副题等几种。引题起到概括、提示或渲染等作用，主题是介绍和概括新闻中主要内容的标题，一般是实题，直陈事实。没有主题，整个标题就不能成立。副题通常起说明、补充和解释等作用。这种多层题的标题方法用在报刊上，可以充分发挥标题的提示内容、吸引阅读和变化版面排列的作用，是很有成效的编辑手段。但是，在网络上，由于新闻标题网页显示面积所限，一般不允许一条新闻的标题占据很宽大的版面；加上网络新闻标题的位置空间是以行的长度为限，一般不使用多行题。在网页上，新闻标题板块通常由若干条新闻排列集成一个矩阵，这种样式就更不允许其中的某条新闻以多行题的形式出现。
4、求实戒虚
在传统媒体中尤其报刊类媒体，新闻标题常用虚题，有时甚至只用虚题。虽然读者初看这样的标题难以理解，但还问题不大，因为标题紧接着正文，读者的眼光可以很快地扫向正文。在网络新闻传播中，虚题往往使得读者摸不到头脑，而正文远在其它页面上帮不上一点忙。网络新闻标题往往只有一行，一则网络新闻的“生命”就维系在这一“单行题”上。如果标题很“虚”，传递不出什么实在的信息，那么新闻正文就很难“见天日”了。
（四）网络新闻标题制作应达到的标准：
1、要清晰准确地说明一个新闻事实，准确表达，就实避虚。
——网络新闻标题作为唯一的阅读导引，必须做到准确概括新闻主体大意。
这种阅读带有极大的跳跃性、检索性、忽略性，所以，投给网站的报道，篇幅不能太长，意思简明扼要，标题中必须要有醒目的关键词，要有清晰的提示与标识。
2、要突出一条新闻中的最为重要的新闻因素，浓缩精华抓住要点
现代生活节奏加快，信息量膨胀迅速，网民获取新闻信息必须有选择性。
——要想保证网民能够快速、清晰、准确地捕捉到新闻的核心内容，新闻标题就必须要浓缩主体精华，把最重要、最有价值的内容展示给网民。网络新闻标题不是报纸新闻标题的简单网络化，要根据网络传播的需要重新制作。除了专业的新闻网站，目前，很多平面媒体都在互联网开设了网络版，但往往忽略了网络新闻对标题的特殊要求，将报纸的新闻标题原样做成链接列表放在首页，显得粗制滥造。
3、要呈现出一种动态，要多用动词、活用动词，富于冲击力的动词能使标题简练而传神，牢牢抓住网民的视线。从现代汉语语法结构的角度说，就是多用实词，少用虚词；多用动词、名词，少用形容词和介词、助词。
4、囿于网页版面的结构化设计，标题只能做单行题，且字数有限，所以，在有限的空间里，网络新闻标题要力求字字珠玑，而流于空泛、套话堆积的标题很难吸引网民阅读。
有的网站规定了要达到21——23（22个左右）字。这是因为，这些网站每个栏目在首页上可以显示8——10条标题，标题字数长短不一，上下参差不齐；意思含混，页面不好看。如能确保每个标题22个字，就会形成一个整齐的方块，这样，一方面内容翔实、明了，而且页面整齐，赏心悦目，编者的良苦用心可见一斑。
在实际操作中，这四个要求或许不能同时在一个新闻标题中实现，但是，在一个新闻标题中，这四个要求被实现的成分越多，其新闻标题的质量就越高。
（五）制作网络新闻标题的忌讳：
1、忌讳大、空、硬、左：
例：
原：三十年洗礼，铸就绿色家园…………大、空
现：农十四师一牧场各族牧民30年：从地窝子到砖房
例：
原：一四九团庭院经济蓬勃发展…………大、空
一四九团7千户职工“自营经济”收入1500万元
例：
原：某某某庭院养殖走上致富路…………………大、空
一四八团三连某某某养猪出存各一千年收入20万元
例：
原：扎根边疆永不悔………………大、空、硬、左
“兵团记忆”征文系列：梁敬荣:从山东到兵团四十年风雨路
例：
原：川妹铁娘子盐碱滩上创奇迹…大、空、硬、左
“兵团记忆”征文系列张斗兰创造棉花单产吉尼斯纪录
例：
原：“兵团记忆”征文系列：“钢筋铁骨”女班长朱毓涛……………大、空、硬、左
“兵团记忆”征文系列：记三十八团“钢筋班”女班长朱毓涛
一定要把标题做平和、做柔软、做中立，力戒主观色彩，尤其避免容易让人产生痛苦联想的字眼。
2、不要使用卖弄的、夸张的、过分渲染的词汇，少用专业术语制作标题。因为在快速阅读中，这类标题难以让读者准确地了解新闻的真实内容，甚至会让读者不得其解。一些网站片面追求高点击率，沿袭或照搬传统小报的做法对新闻进行低俗的包装，新闻标题故弄玄虚，哗众取宠，骗取网民的点击，会令网民产生反感，读者群会很快流失。
例：
体育总局严禁运动员在外吃猪肉 防范瘦肉精风险 （2012.1.21.中新网转载体育新闻扬子晚报）
体育总局被曝禁止运动员再吃猪肉 防误食瘦肉精（2012.1.21.腾讯网社会新闻转载扬子晚报）
此处的“被曝”暗示“暗箱”意味。
例：
明星成名前糜烂生活的不堪入目
——这是一组明星成名前情况的报道，有宋祖英的、周迅的、张柏芝的，如：
海清豪放视频曝光穿内衣飙舞
倪妮成名前曾到知名企业实习
疑似张馨予早年坐台照曝光
周讯成名前拍一张海报值20元
宋祖英成名前上课照曝光
小沈阳成名前夜总会演出卖唱
林志玲成名前做车模拍艳照
舒淇成名前喷血内衣秀流传
章子怡——曾“叫卖”榨菜第
张柏芝做过歌厅女招待
看了内页的标题才知道，首页的标题采用渲染手法和隐晦词语，无非为了满足网民猎奇心理。
例：
农某师某某团发生空气强对流天气经济损失惨重
此处的“空气强对流天气”就是专业术语，一般人不懂，“惨重”是很苍白、空洞的形容词。
修改后：
大风冰雹袭击某某团 十九万亩作物损失五千一百万
3、不要使用隐喻、暗喻、比喻在标题中“标新立异”，因为这样的标题可能会造成读者理解上的障碍，甚至形成对读者的误导。一定要直接，简明扼要，点题，抓住具备传播能力的要素才行。
例：
乌鲁木齐的“特警翻译”真牛!
题中一个“牛”字比喻，叫人莫明其妙，看了内容才知道，首届亚博会期间，几名年轻的特警安保人员）客串翻译，用俄罗斯或者其他外语为海外客商指路的事——“牛”在何处？这样的形容产生歧义，自在情理之中。
修改后：亚博会上青年特警执勤保安客串翻译彰显双语风采（22字）
例：
乌鲁木齐海关巧破提包里的“秘密”（新疆日报网）
此题中，“巧”是形容词，但是并不吸引人；“秘密”是名词，更无吸引人之处。我若不是为了讲课要寻求例子，是决不会点击标题祥看内容的，我想多数人也会和我一样，一扫标题而过不看内容——用动车追尾新闻发言人的话说：你们信不信？反正我信。
看了内容，才知道这个消息报道是8月27日，两名外籍女子在提包的夹层内置放了3910克纯度为37%的海洛因：查验关员在提空包时感觉比一般的空包中；在对该包的X光机图像判断过程中，发现两个手提包四周和底部图像异常，包的两侧和底部有块状分割层线，初步确认两个手提包夹层疑似藏匿有毒品。关员甫拉提将其中一个手提包用小刀割开发现，夹层中由塑料袋包装的白色粉末状疑似毒品海洛因物体。经现场快速初检显示为毒品海洛因，毛重3910克……
这么简单的过程“巧”在哪里？“秘密”有多“秘密”？
修改后：乌海关识破外籍女客提包毒品3910克纯度37%（23）
4、不要使用意思含混的概括性语言。
例：
新疆喀什市发生汽车冲撞人群的恶性案件（新华网新疆频道）
修改后：
新疆喀什二人劫汽车撞人后砍杀 致7死28伤（凤凰网）
新疆喀什二歹徒杀人劫车后驾车冲撞人群（人民网 在标题下的提要中有“6名无辜群众死亡28人受伤”字样）
新疆喀什两歹徒杀人劫汽持刀砍人 致7死28伤 （中新网）
新疆喀什美食街发生劫车撞人砍杀案 7死28伤 （和讯网）
此标题报道的均是发生在今年7月30日喀什美食街上的23点的歹徒杀人劫汽车撞人、持刀砍人暴力事件。显然“新疆喀什市发生汽车冲撞人群的恶性案件”标题，使用了含混的概括性语言，把一件血淋淋的惨烈事件淡化在含混的概括性语言中了。其他网站转载了这条新闻，内容一模一样，标题作了修改，主要意思接近，尤其“7死28伤”的结果性事实把事件的恶性程度、严重状态让人一目了然。所不同的是作者的感情色彩轻重程度有微妙的差别，凤凰网的“人”比较中立，其他网的“歹徒”比较憎恨。
例：
a、国务院决定兵团主要领导任免 自治区党委决定兵团党委领导任免（《兵团网》转载《兵团日报》）
b、国务院任命刘新齐为新疆兵团司令员新建集团总经理《兵团新闻网》（23字）
c、刘新齐被任命为新疆兵团司令员 新建集团总经理——《中新网》（21字）
d、刘新齐被任命为新疆建设兵团司令员 华士飞被免《中国网络电视台》（21字）
e、 刘新齐任新疆兵团司令员华士飞被免职《某某某某网》（17字）
显然，把四条放在一起比较，哪个明白、哪个含混一目了然，哪个更贴近读者、哪个离读者远一清二楚了吧？
5、标题不要选择的事实与观点内容的本质不一致，淡化作者的主观立场、态度和感情色彩。
例：
存款“蒸发”谁之过（新疆日报网）
这个标题显然是很传统的标题，这个问题我们暂且不讨论，了解了此报道的大致内容，后更可以发现，这个标题问题真不少——其大致内容：
储户王利往新办的银行卡内存入47万元，3天后，却惊讶地发现卡内46万余元不见了。王利报案并将银行告上法庭。乌鲁木齐高新区（新市区）人民法院对此案作出一审判决，法院认为银行未尽相关义务，导致储户卡内资金短少，应承担赔偿责任，遂判处银行返还王利卡内存款及利息共47万余元。
报道中，作者用了较多篇幅陈述银行认为不应承担赔偿责任的辩护事实。理由一是：此属于诈骗案，责任应由诈骗者承担；理由二是：既然属于诈骗案，就应该先由警方侦破，在案件没有侦破时，法院不应受理此案。法庭依据国家相关法规受理并判银行连本带息悉数赔偿……
如果不看内容就会有至少如下困惑：
——蒸发的存款是个人的还是公家的？
——存款蒸发得无辜还是有辜？
——存款蒸发了多少？个人受损的严重程度淡化在含混的语言中。
——存款无辜蒸发了，个人也只能吃哑巴亏，没人能够主张“公民的权益应当得到保护”。
——个人存款蒸发，银行没有责任？不知道。
——个人存款蒸发，应该同情谁？不知道。
——个人存款蒸发，银行似乎没有责任——作者的感情倾向显而易见，法院已经作出了一审判决，作者仍然站在银行一边为银行提供舆论支持……
看完内容，我认为法院的一审判决很正确，银行根本没有理由值得同情，作者更不能站在银行一边支持银行辩解以推脱赔偿责任。
我将标题应这样做：
某卡存46万 3天后蒸发 诉银行 一审判本息悉还（24字）
说到这里，也许会有人提出，把标题做得充满文采不是更好吗？这个话题我从两方面来说说我的理由：
1、弄清楚新闻的核心功能是传递信息，传递审美功能在次；传递审美功能服务于传递信息，若不能达到更好地传递审美信息，本末倒置，这样的审美功能没有也罢。
2、具备审美功能比较高的或者达到相当高的当属文学艺术类：文学、绘画、建筑、舞蹈、戏剧、音乐……这些东西在座的有多少人喜欢。又有多少人不喜欢？恐怕喜欢的人并不是很多——对待文学艺术类尚且如此，更何况新闻乎？
我这里说的标题的标准和忌讳，都是指网站“新闻中心”内的，通用于消息和通讯。有的网站，设置了专题、图文专稿、理论、言论、文学频道，这些频道，还保留着传统媒体的标题风格——这些频道，另当别论，它们丰富了新闻网站的内容和花色品种，同时也体现网媒传播手段的立体化。由于时间关系，在此不讨论这些频道的标题制作的议题。

三、怎样提高《兵团新闻网》投稿的命中率

在讲此命题之前，先讲一个《小马过河》的故事：
马棚里住着一匹老马和一匹小马。 　　
有一天，老马对小马说：“你已经长大了，能帮妈妈做点事吗？”小马连蹦带跳地说：“怎么不能？我很愿意帮您做事。”老马高兴地说：“那好啊，你把这半口袋麦子驮到磨坊去吧。” 　　
小马驮起口袋，飞快地往磨坊跑去。跑着跑着，一条小河挡住了去路，河水哗哗地流着。小马为难了，心想：我能不能过去呢？如果妈妈在身边，问问她该怎么办，那多好啊！可是离家很远了。小马向四周望望，看见一头老牛在河边吃草，小马“嗒嗒嗒”跑过去，问道：“牛伯伯，请您告诉我，这条河，我能趟过去吗？”老牛说：“水很浅，刚没小腿，能趟过去。” 　　
小马听了老牛的话，立刻跑到河边，准备过去。突然，从树上跳下一只松鼠，拦住他大叫：“小马！别过河，别过河，你会淹死的！”小马吃惊地问：“水很深吗？”松鼠认真地说深的很哩！昨天，我的一个伙伴就是掉在这条河里淹死的！”小马连忙收住脚步，不知道怎么办才好。他叹了口气说：“唉！还是回家问问妈妈吧！” 　　
小马甩甩尾巴，跑回家去。妈妈问他：“怎么回来啦？”小马难为情地说：“一条河挡住了去路，我……我过不去。”妈妈说：“那条河不是很浅吗？”小马说：“是呀！牛伯伯也这么说。可是松鼠说河水很深，还淹死过他的伙伴呢！”妈妈说：“那么河水到底是深还是浅呢？你仔细想过他们的话吗？”小马低下了头，说：“没……没想过。”妈妈亲切地对小马说：“孩子，光听别人说，自己不动脑筋，不去试试，是不行的，河水是深是浅，你去试一试，就知道了。” 　　
小马跑到河边，刚刚抬起前蹄，