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打造品牌的七大支撑点

2007年对于“中国制造”来说是个“多灾多难”的年头，从宠物饲料、儿童玩具，到咳嗽药水、牙膏、皮鞋，中国产品接二连三遭欧美禁控，在国外消费者的心中，“中国制造”几乎与“低劣”、“威胁”“不可靠”画上了等号。面对着这些不公平的指责，中国企业在寻求法律来保护的同时，最为关键的还是要从“中国制造”存在的问题本身出发，从产品的声誉和消费者的口碑出发，下大力气和决心，推出一些独特的响当当的民族品牌，从根本上来改变“中国制造”的低档形象。
      改变旧有的低劣产品形象，创造知名的国际品牌。只有这样，我们的企业才能在强手如林的国际市场上分得“一杯羹”。从“师夷长技以自强”角度来讲，对于已有知名品牌的研究和学习就显得十分必要。在对世界知名品牌的共性进行总结之时，不难发现以下几个方面在品牌创建方面起到了关键的支撑作用。
      一、产品品质
      品牌最主要的价值是它的产品，产品是品牌价值的最基本的载体。对消费者而言，产品的品质主要表现为产品的质量，质量是品牌核心竞争力的来源。质量既是商品在市场上能够实现交换的最根本前提，也是企业实现价值的决定性因素，真正的品牌，一个最显著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的质量。反观近几年来“中国制造”受到的质疑，很大程度上与我们的企业对产品质量把关不严有关，尤其是在一些产品的细节方面做得不是很好。比如说衣服，有的时候穿着穿着扣子就掉了，这对于挑剔的西方消费者而言，就是一个很大的质量问题。一旦一件衣服出了问题，国外消费者在意念上就会把所有的中国商品都贴上低劣的商标，要改变这些观念就很困难了。所以要建立品牌，先抓质量，必须按照国际的质量标准来进行生产，做到精益求精。
      质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。二战之后，日本制造业迅速崛起，但其产品质量一直受到欧美国家消费者的挑剔，为了改变这一形象，日本企业采用了戴明博士的全面质量管理思想，这一思想为日本企业质量控制的发展做出了巨大贡献。日本业界普遍认为，戴明的思想帮助日本建立了这样一个基础，正是在这个基础之上，日本的产品质量才达到了今天这样被世界广泛承认的水平。最终日本企业在国际上树立了“优质价廉”品牌形象，成功打入欧美市场，推出了丰田、索尼、松下等国际知名品牌。
      二、产品包装
      本文发表于博锐|boraid|
      中国在很久以前就有一个“买椟还珠”的故事，在以前我们总把它作为一个反面教材。但这个故事有着深刻的营销学意义，它告诉我们，产品包装非常重要。质量暂且不提，单金玉其外就足以勾起消费者购买欲望。产品包装具有促销功能，包装就是品牌的脸面，是一个容易记忆的东西，当提及某一品牌之时，消费者的脑海里首先反应的就是产品的包装。国外企业在产品的外观设计上一直都很深入，他们专门设计模拟货架，将自己的产品与竞争对手的产品放在一起，聘请一批目标消费者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此来调整和改进产品的外包装。
      长期以来，中国商品在国际市场上的低档次、低价格的形象除了因为质量较差意外，还有一个很重要的原因就是包装设计缺乏特色，没有时尚感，上不了档次。产品包装是代表品牌与消费者最终接触的终端，而好包装自己会说话，在琳琅满目的货架上吸引消费者的注意力，诱惑消费者掏钱购买。所以，企业应时刻关注消费者的喜好动向和发展趋势，鼓励在包装设计中的探索和创新。如法国著名的香水品牌娇兰把举世闻名的香榭丽舍大道印在香水瓶上，似在诉说这里是巴黎，是花之首都，是浪漫之王国，满足了人们讲求别致时髦而迷人，追求巴黎时尚风格的女性，这来自巴黎的浪漫幽香，会带你到法国，到巴黎，到香榭丽舍大道，去感受全世界的优雅与浪漫；而纪梵希新款女性香水Lovely Prism瓶身设计独特别致，以四角菱柱的光线折射效果呈现浪漫的色彩，搭配俏皮的粉红色系，令人爱不释手；歌宝婷最负盛名的红粉佳人品牌的香水瓶身如同果实般圆润，再搭配上叶子的造型，整体风格一如其名，尽显清柔淡雅。　
      三、顾客服务
      这是一个服务制胜的时代。服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带。随着产品同质化程度的不断地加剧，缔造优质的服务体系、为顾客提供满意的服务越来越成为企业实施差异化品牌战略的重要武器。提起海尔的产品，可能与国内的一些知名企业的产品质量差别并不大，与国外的品牌可能还有些差距，但海尔却连年稳居国内家电行业的第一的位置，最主要的原因就是海尔的服务实在很到位，可以说达到了令消费者无可挑剔的地步。
      随着我国市场的成熟，消费者也开始成熟起来，要求提供满意的服务、享受增值已经成为大势所趋，服务的好坏已成为企业获取顾客忠诚的关键。据美国的一项调查显示：15%的顾客离开的原因是产品质量问题；15%的顾客离开是由于价格原因；70%的顾客离开是由于公司做生意的方式即为顾客提供的服务存在缺陷所造成的。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业创立知名品牌的捷径。松下的创始人松下幸之助曾说过：“应向顾客销售那些使顾客真正受益的东西，售后服务远比售前辅导重要，企业通过这种服务能够获得长久稳定的顾客。”
      所以，顾客至上的服务观念作为市场营销组合中不可或缺的重要因素，应贯穿到企业经营的各个阶段，体现在从产品设计到售后服务的整个活动过程中，在产品的不同生命周期策略中都应受到重视。IBM把售出商品看作是建立和维持长期合作伙伴的开端，营销人员为每一个客户建立了详尽的档案，定期与顾客保持联系，不断向顾客提供有价值的信息。其经营的理念就是：“IBM就意味着服务。”
      四、品牌情感
      品牌情感是指消费者在购买和使用产品的过程中所产生的某种愉悦的感觉，情感为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味。比如一个人可能同时处于丈夫、父亲、领导、篮球迷等各种角色之中，他给妻子买卡地亚钻戒是为了表达爱意，带孩子去肯德基是为了表达他的舐犊之情，开奔驰车来彰显尊贵，使用微软办公软件是为了证明自己并不落伍。
      品牌是无形的，给人以精神感召，它附加了更多的精神价值，寄托了人们的心理需求、情感需求和理想需求，给人的是感性的体验。好的品牌应给予消费者理想甚至梦想，让他体验到美，永远感到年轻、愉悦，这就是品牌的魅力，它解决的是人精神方面的需求，而精神的力量是无穷的。随着消费观念的改变主宰市场的已不是产品的品质或技术，而是顾客的感觉。由于产品本身并没有多大区别，消费者就会选择那些让其有精神寄托或与众不同的品牌。大多数知名品牌都能向消费者传递一种可靠的情感，比如在驾驶沃尔沃时会产生安全感，在星巴克会感受到优雅，穿上李维牛仔裤会感到结实和粗犷等等。
      五、品牌文化
      现代社会是一个多元化的文化世界，每个人都生活或感受着一个真实而多元的品牌世界。品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，是文化的象征。品牌象征着一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗透到商品、产品和一切市场行为之中，品牌已成为我们生活中无所不在的一种文化现象。比如可口可乐、麦当劳代表着美国生活方式；丰田、索尼、松下代表着日本的严谨；罗马帝王、范思哲、华伦天奴等世界级服装品牌代表着意大利时尚和高雅；卡斯特、波尔多等著名葡萄酒品牌向世界传达着法国人的优雅与浪漫；百达翡丽、伯爵、劳力士等世界知名手表代表着瑞典的精工细作。
      所以，文化使品牌具有了独特的魅力。从中消费者可体验到饮食文化、茶文化、服饰文化、汽车文化、居室文化、烟文化、娱乐文化等等。品牌的生存和壮大也离不开文化的哺育，文化力已经成为品牌营销的关键因素，关注品牌的文化力量是创造品牌竞争力的关键环节。曾几何时，中国博大精深的传统文化使得西方社会趋之若鹜，中国的陶瓷、丝绸、茶叶等等使得西方贵族如痴如醉。然而，近代以来我们的国家遭到了西方列强的抢掠，我们的文化也被破坏的体无完肤。改革开放以来，我们又过分强调对西方文化的借鉴，无形中就把中国传统文化放在了一个弱势的地位，所以至今我们仍没有看到一个具有中国文化内涵的国际品牌出现。我们要打造自己的品牌，就一定要对传统文化进行很好的吸收和传承，让东方古老的文化来提升品牌的境界，推出自有的民族品牌，唯有这样的品牌才能代表中国，才能让世界瞩目。
      六、品牌个性
      正如卡弗在《战略品牌管理》一书中所说：“任何产品在品牌初创阶段都很一般，但过一段时间，品牌就会有自己独立的内容。开始犹如把一个毫无意义的名称附加在一个产品上，可是年复一年，却能形成一种含义。这种含义由记忆中的交流和产品组成，解释可及与不可及之处。品牌个性犹如品牌的指纹。”一些久经考验的世界知名品牌无不具有强烈的个性形象，如美国万宝路的牛仔的个性形象，强生关爱健康的护婴专家形象，高露洁牙科医生的品牌形象等，无不给予消费者一种真实、可靠、专业的感觉，同时通过这些形象的不断强化，向社会传递着各个企业的核心理念和价值。
      要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行感情沟通，就要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动沟通。品牌的个性代表着品牌的差异性，在当今这样一个凸显个性的时代，只有鲜明个性的品牌才能在消费者心中留下深刻的烙印国际知名的摩托车品牌哈利·戴维森公司为了凸显其产品的个性，为其机器的轰隆的声响申请专利，以此来区别于日本的摩托车品牌，因为日本人无论如何也不能造出听起来动静大、马力强劲的摩托车。这就是品牌个性的力量，有时即使是你独特的缺点，反而造就了品牌。
      七、品牌创新
      品牌创新是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断地寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。正如美国著名的管理顾问詹姆斯·莫尔斯所说：“可持续的竞争优势唯一来源是超过竞争对手的创新能力。”所以，一个品牌想要具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续的创新，不断丰富品牌的内涵，适应消费者求变求新的心理需求。
      市场是一条流动的河流，品牌处于这个河流的中央，自然不进则退。品牌是一个动态的概念，品牌建设并不是一劳永逸的事情，品牌要时时刻刻带给消费者新鲜的感觉，唯有如此才能保持持续的竞争优势。皮尔·卡丹公司在既无名气、又无产品销量的初创时期，针对青年个性特点及对服装的不同需求，设计出具有时代气息、新颖别致、飘逸洒脱、高贵典雅的“P”字牌服装，赢得了顾客的青睐。公司成名后，皮尔·卡丹坚持敏锐地洞察人们时装需要的新动向，不断突破传统，设计式样新奇、紧跟时代潮流的时装，至今仍主宰世界时装市场。

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