蓝调火锅营销策划.doc

吉”庆盛会，和谐亚运
王老吉成为亚运会主要合作伙伴

目录

一、 策划目标
二、 策划环境分析
1、 SWOT分析
2、 竞争对手分析
3、  受众分析
三、市场定位
1、品牌定位
2、目标市场
四、营销策略
1、活动方案介绍
2、活动方案的执行性
3、媒介宣传
五、活动预算

一、 策划目标
众所周知，亚运会在中国广州举行，而广州又是王老吉的发源地。借这一东风之势，通过该策划，强化“怕上火，就喝王老吉”这一明确的市场定位，纠正除两广及江浙地区以外的消费者普遍认为王老吉口味偏甜的“错误”思想，王老吉并非“甜”，而是“凉”。同时，在全国消费者心中，树立良好的品牌形象。
二、 策划环境分析
SWOT分析
优势分析：
1、  王老吉的品牌名、悠久的历史，质量和信誉都是无可厚非；
2、  拥有其独特的中草药配方，加上先进生产技术(色罐装以及利乐无菌包装的保质技术)得消费者的青睐；
3、  品牌营销创新策略(汶川的捐赠无疑为其作了一个很好的广告)；
4、  “预防上火的饮料”这一功能型的品牌定位,具有自己鲜明的特色。
劣势分析：
1、王老吉口味过甜，不能让大众普遍接受；
2、强调去火可以圈定一批忠实的消费者，但也把没有“去火”打算的人群排斥在外，而且饮料具有可替代性(因为去火产品不止王老吉一个)；
3、 产品的价格偏高，在与其它饮料企业竞争中缺少优势；
4、  普及面上主要是广东、浙南一带，普及范围不广,特别是农村。
机会分析：
1、  王老吉目前的市场销售状况比较有发展前途,市场容量在逐渐扩大；
2、  凉茶“申遗.”后,成为“寡头”,为进一步的发展提供了广大的前景；
3、  包装方式(罐装)为其全国的销售奠定基础,而其他的牌子的凉茶(黄振龙等) 沿用连锁店的营销方式, 所占市场有限；
4、作为亚运会主要合作伙伴，恰巧亚运会又在王老吉的源地广州举办，王老吉可借亚运会来增加受关注度，进行销量的突破，并且提升品牌形象。而百事和可口在亚运会的缺席，无疑又给王老吉一个意外的机会。
威胁分析：
1、  夏枯草的事件在消费者心中形成了阴影；
2、  淡淡的中草药味与口味至上的饮料相比,形成人们的消费观念大多都是理性的消费——保健；
3、  广东本地等好多同行企业的激烈竞争；
4、  业外许多知名的饮料企业的竞争,占据一定的市场份额；
5、王老吉投资了大笔营销费成为广州亚运会的主要合作伙伴，最后风头可能还不如未赞助亚运的其它饮料，如百事。
竞争对手分析
和其正：
（1） 从产品类型来看，和其正属于中国的传统茶饮料类型，它强调了中国传统文化“和”，再加上采用现代科学方法精制，清火气、养元气、老少皆宜。
（2） 从市场调研来看，和其正有影视明星陈道明做代言，采取瓶装更优惠一些，它正努力向中国凉茶老大的位置奋斗
（3） 最近和其正凉茶因违反《食品安全法》（添加鸡蛋花、夏枯草等药品成分），被济南一位消费者控告，明星和品牌效应均有受挫现象
统一：
（1） 一个经营多产品的集团,有冰红茶，茶里王，统一鲜橙多、统一奶茶等7个企业品牌，它随时注意时代潮流的演进，掌握消费者的生活形态和消费习性，开发出适应时代和适合消费者的新的产品，由于品种的种类多，在口味上能迎合各类群体。
（2） 另外 ，统一在策略上采用的是多角度化经营，统一发展不求昙花一现的短小赢利，而着眼的是长久经营的利益。它采取让利促销的手段，使它在同行之间价格较低，适合绝大多数的消费者接受水平。
（3） 由于各种有利营销手段，统一市场中的知名度和影响力都很大，在茶饮料市场更是首屈一指。
百事可乐
（1） 百事可乐是具有美誉的国际性品牌，2004和2005连续两年被评为《财富》“全球最受称赞的饮料公司”第一名
（2） 在与对手的竞争当中，百事总是采用别出心裁的广告策略：寻找当地的名 人明星，拍制受当地欢迎的名人广告，并制作适合大众传唱的广告曲和拍摄震 荡人心的MTV。
（3） 热心赞助体育赛事以及其他公益事业，有良好的品牌地位和品牌形象。
（4） 百事可乐因含磷酸，被指如长期食用会出现骨质疏松等问题，对人体健康造成不良影响。
注：中国饮料行业将调整饮料产品结构，降低磷酸饮料比例，重点发展果蔬饮料，茶饮料等产品。
 受众分析
1、王老吉目前主要消费者集中在广东，浙江一带，是忠实的消费者，我们要继续树立良好的品牌形象，提高品牌忠诚度。
2、除去南部地区外，针对中部及其他地区大多数消费者对王老吉的口感不满意，很多人喝过一次，就不愿意第二次消费的现状，通过各种宣传纠正消费者对王老吉的评价偏差，从而提高王老吉在该区域的销售量。
三、市场定位
品牌定位：预防上火的饮料
目标市场：因为王老吉能预防上火，而上火具有普遍性，所以王老吉的市场是针对于全国，特别是喜爱煎炸、香辣美食、烧烤 的消费者，亚运会期间还有通宵看赛的人。
四、营销策略
本次营销侧重于活动的具体实施，并伴有媒介的宣传。
1、活动策略：
活动一：
主题：“欢乐自愿行”
（1）广州亚运会举行前，在一些大型城市（广州，厦门，上海，北京，沈阳，乌鲁木齐，西安，重庆，武汉，长沙），用王老吉空易拉罐堆砌成巨型亚运会吉祥物“乐羊羊”，以吸引消费者的注意。
（2）为了让全国人民了解亚运会，进一步认识王老吉。从2010年暑假开始，主要在全国省会城市及直辖市大型广场前，通过与广场负责人协商，借用场地。从王老吉公司内部挑选的两名形象健康、口才较好、并熟知企业产品的主持人，在场地上搭台搞活动。活动开场可先进行一些运动类的小游戏，比如双人拔河、跳绳、扳手腕，活动主要以有奖知识问答为主，关于亚运会和王老吉的一些小常识，奖品是王老吉罐装饮料或印有“王老吉”字样的护腕等体育用品，主持人在环节开场和颁发奖品时宣传王老吉，同时在活动过程中伴有富有动感的歌舞（歌舞聘请业余歌舞爱好者，长期合作，以节省开支）,吸引更多人。
活动二：
主题：“凉在口头，乐在心头”
借亚运会带来的商机，采用与全国特色的火锅店，大排档，烧烤店等餐饮行业联手的策略，增加销售量。王老吉之前推出的广告语“怕上火，就喝王老吉”，在人们心中烙下深刻印记，我们可以对聚餐的6人以上的顾客免费赠送王老吉1-3瓶（解释权归王老吉公司所有），促进更多顾客购买更多产品，真正达到在领略激情亚运会，享受美食的同时，不上火。同时，在参与活动的各店面外悬挂印有亚运会口号“激情盛会，和谐亚洲”的横幅，并署名“王老吉—亚运会主要合作伙伴”。
  活动三：
主题：“将公益进行到底”
2010年广州亚运会是继2008年北京奥运会后的又一大体育盛典，而志愿者毋庸置疑将会是会场的亮点，这也就为王老吉树立良好的品牌形象提供了切入点。在争得亚运会组委会的同意下，我们将针对亚运会上的志愿者，在亚运会期间，实行向每人（志愿者）每天免费提供一罐王老吉（5000罐内），并将“志愿者服务你我他，王老吉服务志愿者”的消息通过网络（腾讯、新浪或搜狐），以头版标题面向广大网民用户，和与中国通信（中国移动、联通、电信）合作，以短信的方式向全国传送。
2、媒介宣传
（1）为“欢乐自愿行”做宣传，可以于活动前一天、当天和后一天在有地方特色的
纸刊登有关信息，包括时间，地点，主要流程，尤其要着重强调奖品的派发，这样更能激发群众的参与欲望，以达到调整消费者对王老吉的态度的作用。
（2）户外广告：购买大型城市的公交车站牌、地铁进出口以及街道的橱窗内的广告版权，制作宣传海报张贴在各城市中。海报内容为:选取能够代表亚运会会场的一角，将王老吉的包装罐扭曲成灭火器的形态，以取代原有的灭火器，并配上“怕上火，就喝王老吉”的标语。同时，与当地交通部门协商，将同样的画面印在公交车身上，做到只要消费者一出门，就可以看到王老吉的宣传语，采用重复的手段，让王老吉的品牌深入人心。
（3）唱响“志愿者服务你我他，王老吉服务志愿者”的口号，一方面，以网络（腾讯网，新浪网，搜狐网等）为平台，将口号以头版标题的形式面向网民，同时有王老吉包装罐的出现，这样更容易引人注意；另一方面，与通信业合作，在中国移动，联通，电信等中选择一家公司，在亚运会期间，向用户发送短信息，当然，内容必须附有“志愿者服务你我他，王老吉服务志愿者”的口号。这样，有助于在消费者心里树立良好的品牌形象。
五、活动预算：
活动项目 活动经费 （万元）
活动一 空易拉罐 0.1（万元）*10（城市）= 1
劳动力支出 5（万元）*10（城市） = 50
场地租用（包括舞台设备） 1.5（万元）*30（城市）= 45
演员出场 20
奖品 5
小计：121
活动二 王老吉产品 50
横幅 5
小计：55
活动三 王老吉产品 20
网络费 120
通信费 120
小计：260

报纸 30（城市）*3（天）*1（万元）= 90
户外广告 10（万元）*30（城市）=300
交通运输 50
不可预见费 80
合计：956万元

超大附件  旋风批量下载
正在检测超大附件

7