喜力在中国的成功因素.docx

喜力啤酒在中国成功的产品因素20世纪90年代中期，荷兰喜力啤酒公司进入中国市场。经过近10年的发展，喜力已经成为中国境内成长最快的国际啤酒品牌。当初，与其说喜力进入的是一个市场，不如说它踏入了一个战场，不仅有国内的800多家啤酒企业，仅在1993年就有60多家跨国公司挟巨资、技术以及国际知名品牌来到中国。据统计，当时在中国生产的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产量的167。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国。经过几年的“战火硝烟”后，不少公司被淘汰出局了。1998年，澳大利亚的富仕达卖掉了它在珠海的工厂；某新西兰公司声称要完全退出中国；2000年8月，世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购了。在激烈的竞争中，喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢？以下从喜力的产品分析其成功的原因。喜力啤酒喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。喜力啤酒喜力牌铁金刚”为铝质圆筒形罐身，上端有一个绿色圆形塑料阀。罐身里满装着5升新鲜生啤，相当于20罐普通啤酒的总量。不同于一般的啤酒产品在封罐时充入二氧化碳，“铁金刚”体内附带了一个“二氧化碳压缩系统”，只有在罐子打开时，这个系统才会同时开启，放出二氧化碳，一方面与酒液混合即刻产生泡沫，一方面借助气体的力量把酒液压出罐子。如果喝不完，就关上阀门，二氧化碳也同时暂停与酒液的混合。这样，开封以后照样可以在冰箱里保存1个月左右。据了解，这套“二氧化碳压缩系统”是喜力的特有技术，而这种有别于普通大包装啤酒的“保鲜装。 独到的产品特色从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，于销售地投资设厂在成本上是有较大优势的。但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前的市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。所以喜力啤酒采用了原装进口的方式，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。喜力的包装别具一格。对于啤酒产品而言，不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合在酒吧中消费。喜力充分利用了原产地效应，喜力将产品的研发、生产、销售等各环节都设在中国，很好地结合了中国的文化，这样笑出了中国的消费者对外来品牌的抵触心理，并且打破了非关税贸易壁垒，从而获得了更多的商业机会，从分利用了中国的资源提高产品竞争力。喜力十分清楚自身的产品所在的生命周期。在中国的市场上，喜力不是本土企业，喜力十分清楚产品在中国所处的生命周期阶段，针对不同的阶段采取不同的营销策略。当时喜力在中国还处在产品的新生期阶段，在这个阶段，喜力主要是提高产品在中国消费者中的知名度，树立良好的企业形象。特别是喜力认真地研究了中国的生活习惯、民族风情、消费方式等许多方面跟外国的差异，从而采取不同于他国的针对性的营销策略。