新康泰克营销策划方案.docx

河南城建学院
《广告策划》课程设计报告书
------新康泰克感冒胶囊营销策划

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时间：2011年6月9日星期四

目 录

一．策划背景……………………………………………………………..3
二．策划目标……………………………………………………………..3
三．市场分析……………………………………………………………..3
（一）.市场环境分析 3
（二）.消费者现状分析 4
（三）.竞争状况分析 4
（四）.产品自身分析 4
四、新康泰克的营销策略 5
（一）.产品策略 5
（二）.渠道策略 6
（三）.价格策略 6
（四）.促销策略 6
五、新康泰克的传播策略 7
（一）.传统媒体策略 7
（二）.新兴媒体策略 7
六、预算估计 8
七、效果预测 9

一. 策划背景
据中国非处方药协会的统计显示，在中国自我诊 疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城 镇居民在OTC的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销 售额约占药品零售总额的15%，与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。
目前全国6000多家制药企业中，起码有20%在做感冒药，市面上感冒药品种高达百种以上。有专家为其市场容量算了一笔账：我国每年约有75%的人至少患一次感冒。也就是说，每年有近10亿人至少需用一次感冒药，按每次平均用药15元～20元推算，治疗感冒的药物，至少每年有150亿～200亿元的市场空间。
消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、快克、感叹号、安瑞克、等等。 中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，中国感冒药的市场现在绝对可以称作是已经步入白热化。
二. 策划目标
(一) 提升中美史克新康泰克产品形象，增强新康泰克在消费者心中的品牌认知度，推广品牌力量，增加消费者的使用和信赖。
(二) 通过促销手段的运用达成促进产品销量，增加产品市场份额。
(三) 通过一定宣传手段，将新康克的“不同感冒症状，不同解决方案”的治疗感冒新模式积极推广。
三. 市场分析
（一） 市场环境分析
近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但随着默克、惠氏等国际制药巨头进入中国的OTC市场，中国感冒药市场又展开了一场新的群雄割据战。在这场割据战中，终端是最关键的因素，所以竞争的焦点集中在感冒药市场的终端--零售药店。目前处于中价位的感冒药（12元左右）占感冒药市场33％的销售量，64％的销售额，低价位的感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62％、销售额的28％，因此从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者作出决策的重要依据。在激烈的市场竞争中，各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。此外，店面的促销一直是终端工作重要的一环，店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力。因此，搞促销活动也成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。
（二） 消费者购药行为分析
多种因素影响消费者对感冒药品的购买决定。其中，药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药而青年人则受药品广告的影响较大。感冒疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。目前，市场上感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。因此，消费者在购买产品时价格及厂家 的促销活动也成为影响其购买决定的重要因素。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。广告对人们的影响是不言而喻的。据一项调查显示，大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。
（三）产品竞争状况分析
中国每年的感冒药销售额约为100亿元左右。巨大的市场空间吸引了近200个品牌逐鹿。感冒药中知晓率最高的西药抗感冒药有康泰克、白加黑、感冒通、康必得、感康、严迪感冒片、日夜百服宁、泰诺感冒片、海王银得菲、快克等。从使用的角度看，中国城市居民曾使用过的西药抗感冒药主要有康泰克、速效伤风胶囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服宁、泰诺感冒片、快克、克感敏等。其中，康泰克、日夜百服宁、泰诺、感康、三九感冒灵和白加黑感冒片六大感冒药受到好评的比例较高。究其原因，一是这些药对多种感冒适用性强，二是起效快，三是药效长。此次调查的感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、夏桑菊冲剂等，其中使用较多的也是这些品种。感冒药市场发展潜力是巨大的，中、西药制剂与中药制剂的竞争也将是长期存在的。白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起； 康必得占位于中西医结合的卖点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词；修正感愈胶囊的“中西药结合，三重抗病毒，治感冒”也是感冒药中的很大卖点。
近年来全国感冒药零售额排名
排名
2001年
2002年
2003年上半年
1
感康片
感康片
板蓝根颗粒
2
板蓝根颗粒
双黄连口服液
抗病毒口服液
3
日夜百服咛片
日夜百服咛片
双黄连口服液
4
泰诺感冒片
板蓝根颗粒
感康片
5
双黄连口服液
白加黑感冒片
抗病毒颗粒
6
白加黑感冒片
新康泰克胶囊
维C银翘片
7
维C银翘片
泰诺感冒片
泰诺感冒片
8
速效伤风胶囊
维C银翘片
日夜百服咛片
9
新康泰克胶囊
抗病毒口服液
白加黑感冒片
10
科达琳片
速效伤风胶囊
速效伤风胶囊

(四)产品自身分析
作为最早在华设立的外商合资药厂之一，中美史克早在1987年便在中国生根。中美史克公司的新康泰克，打出12小时持续有效的产品卖点，能够做到快速持久的缓解感冒症状:

新康泰克具有更多有效成分，有效缓解感冒症状：

四. 新康泰克营销策略
（一） 产品策略
1. 产品定位
12小时有效缓解由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪等症状的承诺。它在产品成分、胶囊制剂工艺及产品外包装上与老产品保持一定的熟悉度，同时又加以区分产品名称被定为新康泰克，化学名称为复方盐酸伪麻磺碱缓释胶囊，适应症是由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪。产品定位为12小时持续缓解感冒症状，支持点为控释技术，时控小丸。而消费者利益为持久有效的缓解感冒症状。由于“新康泰克”在产品配方和生产技术上的更新，其成本要高于以前的康泰克。在参考消费者的接受程度和竞争对手的价位区间后，新康泰克的市场零售价格比旧康泰克提高了15％。与主要的竞争对手相比，新康泰克仍具有日使用剂量价格上的优势。目标对象确定为25－49岁，略偏向于女性，生活在中国城市中，他们乐于接受新康泰克产品的上市，是过去康泰克 品牌的忠实使用者；他们对于康泰克品牌的看法受到PPA事件的影响，但依旧保有对品牌的感情；他们愿意使用不含PPA的新康泰克产品来解除感冒的症状；他 们不过分注重药品的安全性，希望获得快速解除感冒症状的方法。
2. 产品包装
新康泰克蓝色装是以胶囊形式包装，气泡眼包装，每板10粒，每盒1板。以此提升产品疗效，以及产品档次。
3. 产品诉求点
根据新康泰克的产品定位与产品特点，将产品诉求点定位于12小时有效缓解由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪等症状。支持点为控释技术，时控小丸。而消费者利益为持久有效的缓解感冒症状。快速消除感冒症状，有效治疗感冒。这样能够有效进行广告宣传，深入消费者内心。
（二） 渠道策略
渠道是产品营销中的关键步骤，关系到产品的销售质量。新康泰克面向全国市场的销售工作应该积极有效的抓住医院与药店的市场工作，积极与各个地域地方药店建立良好的合作关系，掌握准确销售讯息，大量铺货。中美史克公司在国内不论是在医院还是零售药店方面都拥有渗透率很高的销售网络。借助母公司中美史克大力推进产品在潜力较大的大中城市的铺货，预计达成90％以上的产品渗透率，同时销售队伍应继续加强铺货的深度，在中小城市和乡镇市场中开展了“千县万店”的活动，能够广泛实现了基层市场的深度渗透。
（三） 价格策略
由于“新康泰克”在产品配方和生产技术上的更新，其成本要高于以前的康泰克。在参考消费者的接受程度和竞争对手的价位区间后，新康泰克的市场零售价格比旧康泰克提高了15％。与主要的竞争对手相比，新康泰克仍具有日使用剂量价格上的优势。
（四） 促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
1. 对消费者的促销
① 对终端消费者的促销应当主要集中在有效的奖励之下，实现消费者关注产品信息，达成消费者购买新康克的意愿，对产品的认可。这种形式可以选择为在节假日赠送消费者挂历台历。
② 在全国各大药店悬挂新康泰克p.o.p，将新康泰克的广告语以及主要疗效印于上面，便于消费者熟悉品牌，点名购买。
2. 对经销商的促销
① 对于经销商的促销主要集中在大量采购之后的资金折扣。
② 在节假日中对销售量最大的销售商进行旅游奖励，赠送如笔记本电脑，手机，打印机之类的商品。
③ 年终组织经销商进入总公司参观学习，在总公司有公司领导进行表彰，经理年终奖。
五. 新康泰克的传播策略
创意方向及目的
在产品上市之初品牌缺少知名度，应该通过大量广告宣传增强品牌的知名度，购买率。
（一） 传统媒介
1. 电视广告传播
在中央电视台以及全国各大省级电视台大量投放新康泰克的广告进行宣传，广告时间大约为二十秒。将新康泰克能够做到“快速持久的缓解感冒症状，具有更多有效成分，有效缓解感冒症状，连续十二小时持续有效”作为主要宣传卖点进行品牌推广宣传，赢得消费者好评与信赖。
2. 报纸杂志广告传播
在全国范围内选择具有全国领先发行量的报纸，杂志进行投放广告。
① 在报纸中选取四分之一版面进行新康泰克的广告宣传，同时进行一定的关于治疗感冒的知识宣传，以及对于治疗感冒的误区。进行大约十期的广告投入。
② 在杂志中选取封二版面进行同样的广告的宣传，大约进行六期的广告投入。

将此图作为主要宣传点，用可爱的小胶囊手拿放大镜醒目提醒消费者不含PPA，连续十二小时持续有效。
3. 户外广告的广告传播
选择在各大城市的公交车站以及地铁站中进行广告宣传，同时应该结合当地特色，结合时事进行营销。
（二） 新型媒体传播
1. 网络传播
网络作为新兴广告宣传平台，渐渐成为广告投放的主要阵地。我们应该在各大主流媒体网站，四大门户网站，百度等投放大量广告宣传。以求达到吸引人们的广泛关注与参与。加深人们对新康泰克的印象，从而影响人们的购买行为
2. 微博传播
在新浪微博，腾讯微博，搜狐微博，凤凰微博分别建立新康泰克的微博账号，便于与消费者直接沟通，便于进行广告宣传。
六．预算预测
（一）电视广告的预算：
1.投放时间：2011年10月5日至3月5日，为期五个月。
2、电视广告媒体选择：中央电视台，各大省级卫视。
频道： CCTV6 CCTV1
将CCTV1频道作为收看的首选频道。主要在午间新闻时段和晚上新闻联播时段以及黄金时间电视剧时段。
在CCTV6午后以及晚上黄金时段播出。
3、投放方法选择：
①在央视的非黄金时间段也就是广告费用在25000元左右/15秒的节目段播出15秒钟的广告。
②在央视的黄金节目如新闻联播，播出5秒钟广告。
4、广告费用
五个月的电视广告费总计表
节目名称
播出时间（秒数）
价格（万元）
次数
费用总计（万元）
各大省级卫视
周一至周四 19：05-19：35（10秒）
2．00
520次
2288
电视剧时段
周一至周日21:30-22:00（5秒）
2．40
央视新闻联播
19:35（5秒）
2.34
100
234
总计
--
--
620
2522
（三） 报纸与杂志传播费用
报纸与杂志宣传费用一共二十万。
（四） 户外广告宣传费用
户外广告费用为五百万
（五） 新兴媒体传播费用
微博以及网站投放广告费用一共五十万
七． 效果预测
在全部员工，每个经销商的共同努力之下，新康泰克的在强手云集的感冒药市场中占得了很重要的一席之地。销量稳固增长，产品的治疗感冒的理念也得到了很有效的宣传，对于广大人们的日常生活起到了很大的帮助作用。在上次的感冒药PPA时间后重新确立了在感冒药市场中的领导品牌。作为一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象，而是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高境界的品牌，并不是消费者有意 识认定的“好品牌”，而是存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人，而是以亲和友善的姿态获得消费者的认同和好感。在今天产品高度同质化的诸多市场，品牌所能够具备的心理和感性的良性资产，无疑是品牌实现可持续成长的一条重要途 径。