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茅台王胎酒策划揭秘

序：一个沉重的开头
2006年的春节来的特别早，一年之季在于春，对于从事咨询策划业的我来讲也进入了紧张的春耕季节。
北京王胎世纪生物科技有限公司是经营茅台王胎酒的全国运营中心，该公司经过小半年的市场运作后茅台王胎酒销售效果不太理想，经业内人士引荐与北京海畴企业管理顾问有限公司达成了咨询策划合作协议。
酒——对于古老的中华民族来讲并不陌生，五千年的传统文化就孕育了酒的文化。我国是酒的故乡，也是酒文化的发源地，是世界上酿酒最早的国家之一。酒的酿造，在我国已有相当悠久的历史。在中国数千年的文明发展史中，酒与文化的发展基本上是同步进行的。
但是，由于酒的制造技术与工艺流程简单，并且酒的原材料为五谷杂粮，经济效益附加值比较高，因此，全国各地政府牵头或民办的酒厂是星罗棋布，已经成为各地方政府投资少，见效快的最佳投资项目；从而导致国内酒类市场竞争日趋激烈，广告轰炸，价格血拼，狼烟四起。连续两年夺得央视广告标王的“秦池酒”就是最经典的失败案例之一。
“茅台王胎酒”如何能够在激烈竞争的国内酒行业中做强做大就是摆在咨询策划公司面前的一大课题。
寻：我从哪里来
“知己知彼，百战不殆。”北京海畴公司针对茅台王胎酒策划项目进行了了系列的市场调研与分析，从而为该项目的“品牌营销”策划定位奠定了基础。
茅台王胎酒是茅台集团技术开发公司生产的一款保健酒，依托贵州高原盛产的名贵药材、茅台窖酒酒基、蜂王胎三大资源优势，将经典的中华“养生之道”同现代西方先进的“营养免疫学”“多因素干预理论”相结合，研制出了新一代“王胎补酒”，填补了国内外“蜂王胎”保健饮品标准化生产的空白，其专利产品于1995年7月15日通过国家鉴定，专利证号为：ZL 93 1 00883.2。先后获第四届中国新技术新产品金奖；93年全国星火计划成果金奖；94年中国专利技术金奖；“全国质量万里行”活动中被评为“全国保护消费者权益优秀企业”。
找：我要到哪里去
茅台王胎酒所处的保健酒行业，介于保健品行业和白酒行业之间。保健酒，作为具有药用价值的酒理具有广阔的发展空间。保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧，份额在迅速扩大。保健酒的市场容量2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元，2004年为42亿，2005年约50亿左右，有着将近30%的行业增长率。
目前，保健酒行业已经进入群雄纷争阶段。保健酒市场每年高速度递增的现实，引发了一些强势资本和跨行业资本相继进入，五粮液推出的龙虎酒、昂立集团推出的养生酒，据悉，万基集团、大印象集团等也在准备相继推出保健酒系列，加上耕耘多年湖北劲酒、椰岛鹿龟酒、浙江的致中和五加皮等著名品牌，市场呈现出群雄逐鹿，狼烟四起的状况。
2005年度，古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在中央电视台投放黄金时段广告，标志着他们正改变区域消费习惯开始进军全国市场，手段上也一改往日的单调和被动，开始在强势媒体上发出自身应有的声音。
并且，茅台酒由于受特殊的地理位置和气候的因素影响，其生产环境具有不可复制性，因此，限制了茅台酒系列产品的快速发展态势，茅台王胎酒面对现实状况要到哪里去？
定位：打造“中国保健第一酒”
王胎补酒是茅台王胎主推的分销产品，公司将集中各种优势资源，努力将其打造成为“中国保健第一酒”。
首先，在产品质量上，依托具有国际一流水平的GMP生产线，从提高工艺流程科学性、强化质量控制等方面入手，严格保证王胎补酒产品品质的稳定如一。同时，继续加强与相关科研机构和专家的合作，引进国际最尖端的生物科技研究成果，不断提高王胎补酒的技术含量，强化其保健功能。
其次，在产品文化上，组织相关的专家和研究人员，深入挖掘中国酒文化，尤其是酒保健文化的精髓，并结合茅台酒特有的文化底蕴，从目前最受消费者推崇的绿色、环保、健康、科技、人文等角度，不断赋予王胎补酒更新、更丰富的文化理念，培育其历久弥新、与时俱进的品质精神。
第三，在产品宣传上，根据分销业务发展不同阶段的实际需求，适时地通过广告、促销以及组织、参与各种形式的公益活动等形式，向全社会展现王胎补酒的品牌形象，逐渐扩大其品牌影响力，为王胎补酒分销业务创造有利的社会舆论环境。
一个成功的模式：品牌营销
什么是茅台王胎酒的核心竞争力？针对茅台王胎酒所用的原材料（茅台酒基酒、蜂王胎、其它附加中草药）、生产工艺、产品包装等进行深入的分析，策划项目组认为其最重要的产品支撑点就是含概其所有内容的“茅台酒”品牌，中国国酒是“茅台酒”，因此，未来茅台王胎酒的市场营销就要以“茅台酒”品牌为核心诉求点，采用“品牌营销模式”进行市场推广与营销。
品牌营销是指以企业或产品品牌为依托，以专业化的管理流程和服务品质为手段，以促进企业可持续发展为目的的一种营销活动。
品牌营销是整合社会各种营销方式的优势后而形成的一种复合营销模式，在营销过程中它主要体现了质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播5大特征，用品牌的拓展和延伸带动销售市场的健康发展。
一、品牌营销模式：连锁专卖店＋电子商务＋会员顾客
二、基础市场框架：省代＋市代+专卖店+会员顾客”
三、四大支持系统：“销售系统+服务系统+顾客系统+管理系统”
四、三种模式互动：店店互动＋店网互动＋会员顾客与消费者互动
一个美丽的传说：老奶奶与王胎酒
产品营销的最高层次是文化宣传，文化宣传最高的境界就是一段美丽的故事，或许这只是一个传说。
相传在几百年前，茅台镇有一对无儿无女的老夫妇。老爷爷60岁了，身体虚弱，常年卧病在床，只能靠50多岁的老奶奶一个人靠酿酒、卖酒维持生计，生活过得十分凄苦。有一天，一阵大风吹过，树上的一个蜂窝掉进了老奶奶酿酒的酒缸里，忙前忙后的老奶奶当时并没有发现。过了些天，这缸酒要拿去卖了，老奶奶打开酒缸，一股异样的香味让她不由得向酒缸里望去，这时才发现酒缸里掉进了蜂窝。无奈之下，老奶奶只好把这缸 “坏酒”留下，又舍不得倒掉，便放在家里给老爷爷慢慢喝。日子一天天过去了，半年以后，喝了这缸“坏酒”的老爷爷竟然痊愈了。从那以后，蜂王胎和茅台酒的结合成为“天意神授”的故事被茅台人口口相传。
一个鲜明的产品诉求：好酒喝出健康来
茅台王胎酒选用了53度茅台基酒，与蜂王胎和名贵药材进行了充分的配伍，把各种营养保健成份都最大限度地炮制出来，通过茅台基酒的渗透力加速血液循环，增强人体的吸收功能，从而达到健康的目的。同时，茅台王胎酒中所配伍的名贵中草药，其中药材砂仁、红花主要功效为通经活血、开胃健脾、消肿化瘀、理气安神等。枸杞、肉桂主要功效为滋阴补虚、明目益精、活血助阳、祛寒通经等。主要是为了加强补酒中的保健功能。
针对茅台王胎酒的功能和作用，策划项目组经过深入的分析与探讨，在国内首先提出“好酒喝出健康来”概念,将对“茅台王胎”补酒导入到健康养生的生活方式上来，从而达到酒类细分市场的第一品牌。
一个经典的招商广告：品牌就是力量，合作就是财富
茅台王胎酒要进行市场营销，首先就是要对广大的代理商或经销商进行招商工作，因此，策划项目组认为招商广告语要突出茅台酒所形成的长期浓厚的底蕴文化和市场趋向，让经销商群体看到或者是听到广告语后，首先浮现在脑海的是企业品牌形象，直接说出产品给经销商带来的价值或利益，那就是广告所带来的经济效益。
经商的目的就是为了追求投资利益的高额回报，所以，根据茅台王胎酒能给未来经销商带来的好处和利益，策划项目组适时提出了“品牌就是力量，合作就是财富”的核心广告语，从而表达出了企业与经销商真诚合作，实现共赢的发展共识。
一个成熟的团队和品牌形成
北京海畴管理顾问公司通过对茅台王胎酒项目的整体战略策划与策略设计，并有效进行市场资源整合，成功引进市场营销骨干和销售团队，一年多的时间茅台王胎酒渠道遍及祖国的大江南北，市场销售额快速提升，圆满完成了既定的市场发展目标，茅台王胎酒在中国保健酒市场中也形成了自己的品牌知名度。