山东大学网络教育《服务营销》模拟题答案.doc

专科市场营销第四学期《服务营销》
《服务市场营销》模拟题（1）

一、名词解释
1．服务期望：顾客对服务的期望，是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

2．公司导向的服务标准：即服务企业按照顾客期望或要求指定的服务标准，而不是公司导向的服务标准。

3．服务蓝图：是指准确的描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的示意图。

二、简单回答
1．服务有哪些基本特征？
答：①服务的无形性②服务端不可分性③服务的异质性④服务的易逝性
2．影响顾客感知的因素有哪些？
答：①可靠性②反应性三保证性④移情性⑤有形行
3．服务人员在服务中的重要性有哪些？
答：包括服务技能营销、服务专业化营销和服务内容营销等。
①服务技能在整个服务营销中的作用，主要有增强服务的神秘性、促进服务的品牌营销、支持承诺营销、促进差异化营销和获得技能溢价等。②服务专业化营销的作用主要有服务规范化营销、促进服务品牌、增强服务质量的保证性和促进内部营销。③服务内容营销主要作用是促进外部营销。除此以外内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进服务创新的作用，其中核心是发挥人员在营销中的作用。
三、论述题
1．结合实际论述服务机构在供不应求时如何调节需求。
答：供不应求时的供给调节策略，只要是提高最优服务供给能力，使之接近服务需求。由于服务供给能力决定于服务资源及运作管理，因此，服务供给的调节实际上就是服务资源的有效安排及管理，具体的可以有以下策略。
（1）服务时间的调节。一是增加或延长服务时间，以满足服务需求。（2）服务地点的调节。服务地点是一个空间问题，而空间与时间是可以相互替换的，服务地点的调节可以看做服务时间调节的一种替代。（3）增加员工。若服务人员不是限制供给能力的瓶颈，服务机构可以用增加员工的办法克服瓶颈因素，提高供给能力。（4）采用自动化服务人员服务工具、服务设施。服务机构，可采用自动化服务工具、服务设施替代服务人员和增加供给能力。（5）增加服务工具和服务设施。在服务工具和设施是导致生产瓶颈的服务机构，增加服务工具和设施是提高服务供给能力的关键。（6）提高服务效率。提高服务效率等于增加服务供给能力。

2．结合实际论述服务机构如何切实履行服务承诺。
答：服务承诺是指服务商通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果做出一定的保证。服务商不但要敢于和善于提出服务承诺，而且要切实的和有效的履行服务承诺。服务承诺与（实物）产品承诺不同，产品承诺是关于物的承诺，二服务承诺是关于人的承诺，其中包括一线人员、二线人员和顾客3类人。物是“死”的，是听话的，产品承诺的履行比较容易。而人是活的，不一定是听话的，服务承诺的履行比较困难。在服务过程中，上述3类人的行为都可能偏离服务承诺的内容，从而影响服务承诺的履行。因此，服务商在履行服务承诺的过程中，应加强与这3类人的协调。①服务承诺的履行需要加强于一线人员的协调。因为服务商是承诺者，一线人员是承诺的履行者，承诺者于履行者之间缺乏沟通和协调，就容易造成服务实绩与服务承诺之间的脱节。②服务承诺的履行，需要加强二线人员的配合。二线人员较少直接接触顾客，对顾客的期望和要求以及与之相关的服务承诺了解得不如一线人员多，这可能影响他们在服务过程中履行服务承诺的责任心。③服务承诺的履行，还需要顾客的配合。顾客不配合，服务商的承诺效果就难以达到，服务承诺就难以履行。

《服务市场营销》模拟题2

一、名词解释
1．理想服务：也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。

2．顾客导向的服务标准：也称顾客界定的服务标准，是指服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。

3．顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客之间的成分关系。

二、简单回答
1．服务业有哪些基本作用？
答：服务业在中国经济和社会的发展中发挥着越来越重要的作用。中国的经济改革、经济增长和社会发展都离不开服务业的发展。重要表现为：
发展服务业有利于改革国有企业、培育各类市场、建立社会保障制度和转换政府机构的职能，实现经济改革的目标。
发展服务业有利于增加生产要素投入和提高要素生产率，促进经济的增长。
发展服务业有利于提高社会生活质量、社会精神文明程度和社会控制程度，促进社会发展，达到社会协调发展和最大限度地满足人的需要的目标。

2．顾客对服务质量的感知有那些层面？
答：①可靠性②反应性③保证性④移情性⑤有形性
3．服务创新的基本步骤有哪些？
答：服务创新一般步骤是：（1）了解服务理念；（2）建立服务创新战略；（3）产生新服务的构想；（4）定义和评估新服务；（5）新服务的商业性分析；（6）新服务蓝图的设计；（7）新服务的市场试销；（8）新服务的市场导入。

三、论述题
1．结合实际论述服务产品的无形性对服务营销带来的机会和挑战。
答：服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。服务产品的无形性对服务营销活动的影响即有不利之处，又有有利之处。
服务产品的无形性对服务营销的不利影响主要表现在：（1）服务产品不容易被识别；（2）服务质量较难考核和控制，因为缺乏有形依据；（3）“有形的服务”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失；（4）服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据；（5）服务广告、服务展览比较难做；（6）新的服务产品难于测试。
服务产品的无形性对服务营销的有利影响主要表现在：（1）作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是一种服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的；（2）“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。

2．结合实际论述服务机构在供过于求时如何调节服务需求。
答：服务供过于求，是指服务需求低于服务机构的最优服务供给能力。服务供过于求时的需求调节策略，主要是采取市场营销手段刺激需求，具体可以有以下策略：
服务创新：服务创新可以刺激服务需求。
开展广告、促销。
降价和提供优惠。刺激需求最有力的手段之一是降价
开展多功能服务。多功能服务对顾客需求也有较强的刺激作用。开展多功能服务可以在同样的时间内使顾客享受更多的服务，满足更多的需求，这就等于顾客需求的增加，而服务机构最优供给能力发挥的程度也可以提高。
开展一揽子服务。一揽子服务是指配套而全面的多功能服务，它比一般的多功能服务具有更强的需求刺激作用。

《服务市场营销》模拟题3

一、名词解释
1．合格服务：是指顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务。

2．服务标准：是服务质量标准的简称，是指服务机构用以指导和管理服务行为的规范。

3．服务定位：作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色。而作为一个动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。服务定位的实质是一种服务差异化和特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。
二、简单回答
1．服务产品有哪些基本特征？
答：服务产品具有区别于实物产品的4个特点：（1）无形性；（2）不可分性；（3）易变性；（4）不可储存性。它们对服务营销的影响既有不利之处，又有有利之处。

2．服务接触有哪些技巧？
答：主要表现在：
（1）、复原性。服务机构在与顾客接触中难免有过错。
（2）、适应性。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客个性化的，特殊的需要，那么就容易使顾客获得愉悦的感知。
（3）自发性。服务人员在与顾客的接触中如能积极的、创造的提供某些“额外”服务，或满足顾客某种潜在的不好意思开口的需要，那么会使顾客获得非常愉悦的感知。
（4）接触问题顾客。服务机构或服务人员要处理好问题顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕，要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的。一但遇到问题要冷静，要耐心说服。
3．服务创新有哪些基本类型？
答：服务创新的类型，按创新程度的高低分，有全新型服务创新、替代型服务创新、延伸型服务创新、拓展型服务创新、改进型服务创新和包装型服务创新等。三、论述分析
1．结合实际论述服务机构在供不应求时如何调节服务供给。
答：供不应求时的供给调节策略，只要是提高最优服务供给能力，使之接近服务需求。由于服务供给能力决定于服务资源及运作管理，因此，服务供给的调节实际上就是服务资源的有效安排及管理，具体的可以有以下策略。
（1）服务时间的调节。一是增加或延长服务时间，以满足服务需求。（2）服务地点的调节。服务地点是一个空间问题，而空间与时间是可以相互替换的，服务地点的调节可以看做服务时间调节的一种替代。（3）增加员工。若服务人员不是限制供给能力的瓶颈，服务机构可以用增加员工的办法克服瓶颈因素，提高供给能力。（4）采用自动化服务人员服务工具、服务设施。服务机构，可采用自动化服务工具、服务设施替代服务人员和增加供给能力。（5）增加服务工具和服务设施。在服务工具和设施是导致生产瓶颈的服务机构，增加服务工具和设施是提高服务供给能力的关键。（6）提高服务效率。提高服务效率等于增加服务供给能力。

2．结合实际论述服务承诺的重要性。
答：服务承诺作为服务的核心内容，对影响顾客的感知和期望，对引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准都有重要意义。具体的说：（1）服务承诺是影响服务期望的一个关键因素；（2）服务承诺有利于降低顾客的认知风险；（3）服务承诺有利于树立顾客导向的服务理念；（4）服务承诺有利于顾客监督；（5）服务承诺有利于内部营销。