品牌案例 古越龙山资料.doc

古越龙山黄酒品牌核心价值重整战略
一、背景
1、黄酒业壮大的历史机遇
黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间：
n 白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长；
n 啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需；
n 果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例；
n 黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势；
n 在江南，黄酒的产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备的，足以支持其市场壮大的物质条件。
2、黄酒业发展的巨大挑战
黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面

黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域的扩张；
黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑；
黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在；
黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。

二、古越龙山黄酒的优势及问题点
1、古越龙山黄酒的优势
\ 古越龙山是黄酒中的“国酒“，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台；
\ 黄酒中的上市公司，实力印象具有强大的“民众”基础；
\ 集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持；
\ 既有的营销活动中尚无重大败笔，对重新创造品牌活力影响较弱；
2、古越龙山黄酒的问题点
{ 黄酒业所面临的瓶颈，同样是古越龙山必须攻克的障碍；
{ 更有甚者，古越龙山处于进退两难的尴尬境地——迎合时尚则担忧历史沉淀的削弱；坚持传统文化又忧虑与时代格格不入；
{ 古越龙山品牌诉求仅仅停留在物化的表面上，传播策略浅薄单一；
{ 竞争对手的传播活动已经超越了物质概念，上升到意识文化范畴；
{ 更令人玩味的是——古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手做嫁衣。
{ 北方人对黄酒的口味不适应
其实不是无法解决的问题点。想当年，我们第一口喝上可口可乐的时候，“呸”一口就吐掉了！因为可乐是多么象止咳糖浆！后来我们逐渐喜欢上可乐了，因为电视广告告诉我们可口可乐是“奔放、激情、欢乐、高兴”的化身。
我们第一次喝啤酒时，因为啤酒是现代人的选择，喝啤酒代表着洋气、国际意识。如果一口吐掉，岂不是很没“洋气”，在这种心理压力下，只好皱着眉头喝。喝久了，觉得也不差！广东人本来不大喝白酒的，但贵州醇、古绵醇根据广东人的喜好口味与酒精度方面投其所好，还不是照样活生生地做出一个大市场！
口味绝对不是阻障黄酒横扫全国市场的障碍！再说口味还可以投其所好进行调整。打过长江、打过岭南，古越龙山红旗插遍全国――让东北、华南、西南……的黄酒爱好者比例不少于江浙沪，这更不是一个梦！！！

三、竞争者的营销策略
1、和酒的传播表现及营销策略
1）和酒的传播表现
u 第一阶段，一句“喝和酒，交真朋友”，让所有的消费者眼前一亮——酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功；
u 第二阶段，在欢天喜地的喜庆氛围、美伦美奂的画面中，一语“永结同心，喝和酒”，告诉大众这样一个事实——逢年过节、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”，和酒才是真正的“证婚人“！
2） 和酒的营销策略
从和酒的传播表现，我们可以发现和酒老谋深算，精心布局，犹如高手对弈，步步进逼。
第一着棋直点天元宝座——“和，万事兴”，发动了一场“圈地运动”，完全占领“儒家和文化”的战略制高点
第二着棋直点星位——“和，结同心”，发动了一场“歼灭战”，实质性占据了“婚姻和文化”市场；
第三着棋目前还尚未出手，但极有可能是业务关系的和、家庭内部的和、企业内部的和……
总体而言：
° 和酒出招较为老辣，先圈定一个大的概念，然后把概念具体化，分布实施，既能一网打尽，又能甄别对待；
° 品牌的核心价值鲜明恒定，冠生园和酒传播策略是变了，但核心价值和文化属性是没变的；
2、礼酒/贵酒的策略

一人升天，倾人无数。无独有偶，和酒的成功终引东施效颦，“礼酒”“贵酒”亦步亦趋。最终的下场只能是——完全的模仿，永远的追随。

四、古越龙山黄酒的对策
１、确定品牌定位战略
u 黄酒欠缺的不是市场，奇缺的却是品牌；
u 黄酒业的竞争强度较弱，品牌定位空间十分巨大；
u 品牌定位空间巨大，意味着极小的投入产出比；
u 古越龙山黄酒的品牌定位遵循的原则是：
n 充分发挥古越龙山黄酒固有的优势
n 核心价值文化当先
n 打破黄酒的市场消费地理性差异
n 极限扩大消费者层次
根据以上定位原则，古越龙山黄酒的品牌定位战略，就是在传统的历史文化与时尚流行之间取得平衡——在继承中创新，在创新中延续，并据此挖掘出具有持久竞争力的定位。

２、确定古越龙山黄酒品牌的核心价值定位
睿智、厚积薄发的高层次文化营销可以改变黄酒“土气、老气”的感觉。
喝黄酒被视为“土气、老气”，那是天大的冤枉。酒本身无所谓土洋，问题出在企业的品牌战略与宣传策略。就象中国的白酒也是冤大头，因为度数高被人认为是“野蛮、粗暴”的代名词，但更烈性的法国威士忌、朗姆酒却成了“高雅、有生活情趣”的化身，问题出在中国白酒的宣传策略。
我们非常有信心一改消费者心目中“黄酒＝老土”的形象，赋予其“年轻、激情、活力、高雅、有品位”的气息，让年轻人象喝红酒、啤酒一样地喝黄酒。
古越龙山的核心价值可以锁定在“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。因为，培养年轻人喝黄酒是关系黄酒千秋万代的大计，同时古越龙山定位于最高档黄酒，目标消费群有很大一部分为都市白领一族。都市白领一族有知识、有文化、积极进取、流着汗水默默辛苦地工作去获得一份高收入的同时也懂得享受生活的乐趣，“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”这一核心价值正是他们的人生与内心世界的写照，能感动他们的心灵。
u 没有日出和日落，如何品味岁月的流驶；
u 没有成功和失败，如何品味超越的意义；
u 没有学习和工作，如何品味生活的真谛；
u 没有心灵的放飞，如何品味快乐的感觉；
…………
3、古越龙山黄酒品牌的传播策略
È 在极具竞争力的品牌核心价值确定之后，持续不断、恒久不变的传播与全方维护品牌，这就是创造百年金子招牌的秘诀。这已经被无数成功品牌印证并实践着，而失败的品牌多由或品牌定位有误或非坚持到底！
È 在品牌核心价值统帅下的传播领域里，其表现策略与主广告语是直插人心、立竿见影的，但并不表明表现策略与主广告语一成不变，变化的与环境相适应的表现形式，不变的是品牌的精髓。
È 表现策略与主广告语的变化应服从古越龙山黄酒品牌的规划进程。也许，首先为了提高品牌的档次，古越龙山选择了民意代表为传播目标对象，然后进行品牌延伸选择商务人士、白领阶层、股民……，那么古越龙山黄酒的品牌传播表现策略就要随之调整。