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营销策划对楼市的影响

房地产营销策划对市场效果的影响主要表现在以下八个方面：

一、建筑立面风格
97年深圳推出的欧陆风格三段式，确实备受推崇，这一建筑风格的引入正是借鉴了香港著名地产商的做法。在百仕达花园项目策划阶段，曾大量考察了香港新鸿基、长江实业等十多个项目。特别
是新鸿基开发的高尚住宅，大多在建筑风格上应用了新古典的三段式，绿玻粉墙、外凸窗、铁花阳台。这些建筑符合和色彩在一段时期内已成为高尚住宅的必备元素。在深圳作为卖点推出后，果然倍受市场追捧，具有欧陆式立面加凸窗的住宅，比普通立面的每平方可多卖500元/平方米以上。

二、环境设计
在小区中一般靠近中心花园，景观也好的房子都有加价，加价率达10%。此处底层和顶层带私家花园的房子也加价10%，东方玫瑰花园的定价就采用此原则，但仍是景观好的先卖掉。
香港的半山豪宅，看海景的角度不同，价格也就不同，看海景180度与120度、90度的价格差可达到25%，利润差可达100%，这就是一个景观量化的价值。策划人员的介入，最大程度地提前预见、挖掘物业潜在的价值，并能兑现一部分，这些利润累计起来对发展商来说是非常可观的。
在深圳学府花园的销售中，朝北的一种户型面向小区中心花园，朝南的一种户型面向一片厂房，没有景观，销售中朝北的订价比朝南的高50元/平方米。但仍是有景观的好卖，朝北的已售出60套，而朝南的只售出8套。在景观和朝向的排序上景观排在前面。
深圳碧海湾项目在规划设计中非常重视景观设计，整个社区环境规划考虑三个层次的景观，第一个层次为社区中心带状花园，长达500米，宽35米；第二个层次为每一组团的中心绿地，第三个层次为栋与栋之间半围河的绿化，做到户户有景。真正成为一个人与环境自然之间相互融合的环保社区，生态园林社区。

三、户型设计
在深圳花园的销售中，有一种三房二厅一卫的户型，还有三房二厅二卫的户型，这两种户型中售出比例是7.5：1，看似相同的客户层面，对品种的接受程度是不一样的，这说明了细分市场的重要性。

四、主力户型
房地产企业经过十多年的发展，经营品种由住宅、写字楼、商场、别墅集中到以住宅开发为主，这说明中央住宅产业化政策符合市场需求。早期开发的项目，一个项目有10多种甚至几十种户型，造成项目内部竞争，不同户型销售速度不同，剩余的滞销户型占压了资金，这部分资金可能就是发展商应体现的利润。户型的多样化、分散化正是发展商对市场的不熟悉的被动选择。因此，确立主力户型，一个小区主推一到两种户型，辅以两种次要户型是十分必要的。来自于市场细分的户型设计使销售速度提高，积压现象减少。买方市场背景下，房地产利润越来越趋于平均化，库存积压比例过高的项目对发展商来说是十分危险的。

五、规划设计
市场人士长期从事市场操作，接触客户，他们对市场需求比较敏感，往往能提出很多对项目有益的资料和信息。在方案设计前，他们往往会提出一份建立在大量市场调研基础上的设计概念，作为规划设计师设计参考；在设计过程中，又会组织更多的一线人士参与方案的论证和完善。在东方玫瑰花园和碧海湾项目中，我们提出了几十条乃至上百条的意见，绝大多数得到了采纳。

六、细分市场
东方玫瑰花园的主力户型以四房、六房为主，占到72%以上，其市场就是针对事业成功人士和高级职业经理阶层；深圳八卦岭一个单身公寓，全部一房一厅，主要针对单身贵族，两个项目都卖得非常火暴。可见项目设计一定要找到目标市场，量化目标客户，实现赏赐行细分，不要指望一网打尽，多而杂不仅不能吸纳主力客户，还会另消费者在众多户型面前无从选择。

七、卖点过剩
由于阶段性推出的畅销楼盘的存在，有的发展商就认为是不是所有的畅销楼盘的卖点相加，克隆
一个项目，就可以创造出一个新的明星楼盘。其实不然，因为：第一、每一个楼盘自身的市场定位和统领项目的概念设计，只有适合项目本身的卖点才可以想融洽，否则就像写文章时华丽辞藻的机械堆砌；第二、卖点堆砌导致成本过高，不实用，市场承受力差。
卖点的可贵与价值在于它第一次面市时的新颖和独特性，卖点的价值与效果也随其使用次数的增加而递减，这与经济学上的效用递减论有相似性，况且有些卖点在刚推出时是吸引人的。但在实际使用中消费者已经发生了偏离，被证明是不实用的，而有的发展商仍表现尤为明显。有的楼盘推出后，你推十个卖点，我推二十个卖点，一个小区不管面积有多大，一律都安排高级会所、游泳池，欧风街上几百米范围内的十多个项目家家都有游泳池、会所，殊不知，这是要发展商的成本去堆砌的，必须有收益，入伙后，无人消费，便成为一个摆设。碧海湾项目中推出针对老人休闲，儿童温习的免费会所很实用，大受消费者欢迎。和记黄埔深圳公司总经理安平先生就指出：这是营销手法上的泡沫。住宅就是住宅，房间制造太多卖点，营造概念，其实住宅就应该在居住功能上做文章，居住的本质和内涵就是方便、安全舒适。

八、价格双刃剑
价格由均价和系数相互调节，主要在于区别不同房型，拉开差价。价格策略上的低开高走，是发展商应用得较多的一种，目的在于加速资金回笼。入市采取低价位吸引到买家以后，再逐步拉高价位，很值得考虑。根据万科的经验，销售率达60%时，投资各方可以收回资金，而利润部分都要在剩余的40%体现。而在尾盘40%时，如果控制不好楼号，剩下较差的户型，降价促销也较常见，买涨不买跌的心理，降价双刃剑的使用要慎之又慎。对于低迷楼市，低价入市或降价销售运用得比较成功的有这样两个案例。
1995年，长江实业开发了一个大型私人屋村，由于楼市低迷，他们采用了降价策略，连降三次，每次幅度都很大，在对手则不及防的时候以最快的速度降到最低点，先发制人，将资金盘活了，股价再涨，整个集团财政并未受损。1998年8月，深圳东方玫瑰花园推出，当时周边同档次楼盘价位已接近10000元/平方米，而它却以6888元/平方米起价，平均价8500元/平方米推出，并赠送车位，令业内人士大跌眼镜，成交火爆。一个月成交近300套。而此后不少发展商模仿该策略，小幅降价，一试不行，再降、三降，每次幅度都不大，但三次降价并未超出消费者的心理预期，当然不会给销售业绩带来实质性的飞跃。