某公司年度促销提案.docx

1997年12月1日促销提案

一、 提案宗旨：
在今年年底至明年年初的销售高峰开展短线直效促销。

二、 提案内容：

1、促销活动方式：
*促销活动名称：998新年计划
*活动开展时间：97.12.一三~98.1.16日，共计35天
*活动开展城市：北京、沈阳、太原、石家庄、乌鲁木齐、西安、
武汉、重庆、成都、兰州
*活 动 内 容 ：活动期间，在每周六在所有指定商场内购买冰
箱的顾客中抽选十位或二十位（具体配额后）
顾客，于次日返还部份货款，幸运顾客最后实
付金额为998元，而针对新婚夫妇购买者，同
时可登记两人姓名，使中奖机率提高一倍，并
与次日在各指定商场张贴全部幸运消费者名
单。以利益刺激达成促销效果。促销活动结束
日时，将当地所有幸运顾客实际购物款（998
元）全部投入当地关注度高的公益事业、社会
热点，进一步提高长岭品牌的美誉度，达成社
会效益，为98年度5~7月份的销售工作做广
告铺垫。

2、活动细则：

a. 自即日起，就促销活动方式，征询工商部门，税务部门、工
证机关等相关国家机关同意，并取得明确认可凭证。

b. 自活动认可日起，各地销售公司人员及时传达活动内容，并
与当地各长岭销售公司指定商场取得共识。并就POP摆放，
信息发布板、人员参与等具体事项取得明确认可证明。同时将
各指定商场名单提供先知广告公司以配合POP摆放。

c. 自第一个抽奖日前一星期，于当地指定报纸连续发布悬念广
告，自第一个抽奖日前一天或两天（根据当地媒介实际情况和
效果），每星期于当地指定的两种报刊上分别发布一条促销信
息广告。活动结束后，于当地指定报纸发布公益性“感谢版”
广告一次。
自第一个抽奖日前一天，于当地指定电视台若干指定时段内发
布5〃长度的促销版电视广告一条，截止至活动结束日。自第
一个抽奖日前一天，各指定商场内统一布置以促销活动为内容
的POP，活动结束后撤换。（具体各广告表现见附二）

d. 各销售公司或商场人员于每幸运日登录每一商场购买长岭冰
箱者名单、联系办法、身份证号码等，并提示长岭冰箱购买者
与次日再次到商场观看幸运者名单。

e. 在每个幸运日次日在各商场悬挂幸运者名单，如幸运者到来，
则当场退还冰箱购买款减去998元后的款项，并要求幸运者在
一些相关有效文件上签名（如广告中姓名使用权同意书等），
并提示幸运者有关长岭集团即将举行的捐赠仪式。

三、 可行性分析：

1、 目标消费者设定

a. 区域：
根据长岭冰箱的销售状况，长岭的成熟型市场在中西部的大、
中城市；发展型市场在东北、华东、西南地区的大、中城市；
开拓型市场在华南地区。在促销范围的选择上，以成熟型市场
为主体，比较有潜力的发展型市场为辅助，结合考虑销售网络
的建立情况。因为，短期的促销活动在占有率高、认知基础好、
口碑好的区域内效果好。而在市场份额小、竞争品牌实力强的
区域内作促销活动需要较长的运作周期才产生作用，目前距销
售高峰只有一个月时间，销售高峰本身又比较短，因而选定以
上所提及的城市展开促销。

b. 层面：
长岭冰箱面向大、中城市的中等水平消费层，消费主体属二、
三、四类消费群（按收入水平高低将消费者总体分为一、二、
三、四、五类），这一层消费者对抽奖类促销手段关注度高，
媒介接触率以电视、报纸、POP为最高。针对目标消费群特点，
我们强调促销信息的电视发布（目前电器类产品还没有采用电
视发布促销信息的先例），通过电视广告的发布，强化报纸的
促销信息发布效果，在报纸广告到达后，以POP的表现巩
固促销信息发布效果。

c. 区分：
对于已经产生固定品牌偏好，并已经做出品牌选择的消费者，短期的宣传、促销效果不好，固而这次促销活动的目标，锁定在有购买计划，没有品牌决定的游离状态消费群。在广告信息上，以单纯、强烈高度刺激性为原则，克服这类消费者摇摆、犹豫的心理。

d. 细分：
*新婚购买：新婚夫妇同时参加抽奖，得奖机会提高一倍，以
格外的关心和双倍的物质利益双重刺激新婚购买
者，吸引这类消费群。
*更新购买：包括首次购买，两种购买方式在新春期间的共同
特点是持币待购，并有一定的冲动心理。广告表
现以煽动性的图文营造快乐的喜庆气氛，配合以
利益的吸引，造成购买。

2、 产品背景：

无氟冰箱在96、97年度成为市场主流产品，这种形势对长岭冰箱的销售工作有不利的影响。我们的营销工作面临的扭转逆势的状态。目前长岭有较大量的库存，并有一定比例的新款产品，而销售高峰已迫在眉睫，因而促销必须具有快速、直效的特点。从产品的特点上看，对比海尔、新飞等产品，长岭产品的优势点与个性点需要较长时间的广告宣传才可能产生直接的促销效果。而销售高峰为12月中旬至明年1月中旬之间，因而，我们不从产品特点本身引发促销主题而采用的利益刺激达成促销效果。
因此这一促销手段在短期内能够保证最直接最有效。

3、 商业时机

春节前，是中国历年来的消费高峰，今年从12月中旬到第二年1月中旬的热销季有以下几个特点：
a. 喜庆气氛浓厚，快乐情绪普遍。
b. 广告信息发布量大，广告干扰多。
c. 各厂家、商家促销活动力度大，促销干扰多。
d. 因春节靠前（1月28日），元旦左右将成为购物高峰的最大
值点。
f. 由于银行利息的降低，城市居民持币量增加，购买力提高。

考虑到以上几个特点，我们以“惊喜——意外”的快乐 — 作为整个促销活动的氛围基调，符合这段时间内人们普遍的心理状态。同时，在媒介选择和广告表现上，尽量单纯化广告信息，统一视听要素并配合以高密集度的重复，使自己的各媒体间声音、步调一至，达到强有力的信息发布效果，将各种传播干扰有效地排除开，保证促销信息针对目标市场有95%以上的到达率。
从周期上看，这段时间内每周购买冰箱最集中的一天为星期六，可达销售总量的1/2强。因而针对每星期六开展促销对总销量将会有较大范围的提高。

4、 行业状况：

冰箱属大件耐用家电，在春节购物高峰中，冰箱的销售高峰为12月中旬至次年1月下旬。这段时间内各冰箱厂商会集中推出各自不同的促销措施，通过以往经验预测各厂商采用的促销方法，有以下几个可能：
①拥有较长产品线的企业如海尔、美菱，比较可能以买赠结合
的方式推出一些促销举措，例如买冰箱送热水器，买冰箱送熨
斗。等等
②单一产品的企业如新飞、上菱等，可能采用折扣、抽奖等方
式来做促销，也就是以实际利益打动潜在购买者。
③另类促销方法，如给新婚夫妇赠送婚纱摄影套装服务、以旧
换新、赠送外出旅游等等，具体方式较难预测。

回头考虑春节期间广告量大，促销手段繁多的时效特点，各厂家的促销竞争实际是利益煽动力的竞争，也就是获得可能性、获利量以及利益表现方式等三个层面上的竞争。
本次长岭冰箱促销活动将在各选定城市中指定商场展开，每星期的幸运顾客应为10~20人。但一星期内的中奖人数集中于星期六一天内产生，形成中奖面宽，中奖机率大的感觉。而长岭冰箱的平均售价为2000元以上，中奖的实际价值超过1000元，利益相当可观。而从表现形式上，在广告各个层面的表现都强调以趣味性、节日气氛、亲和感来加强促销效果。

四、 广告修正方法：

1、广告防范措施
春节前各品牌冰箱为了提高销量都会采取不同的广告，促销举措，竞争程度也会提高很大，尤其是一些直接的竞争品牌更有可能针对长岭的促销活动做出各自的攻击性的促销举措或广告宣传，为了防患于未然。
a.加强信息保密度，及时提醒参与人员的保密意识
b.促销活动采用短、平、快的特点，电视广告、报纸广告、POP
布置，在促销开始前一星期左右时间同时发布，缩短广告的前
期运作，广告投入集中、准时。
c.准备广告效果强化措施：
制作发布中奖人员名单（形象）的报纸广告版本，在竞争
品牌推出类似举措时机动发布，以强化促销效果并能有效加强
促销利益的可信度。

2、广告修正
在总体方案确定的前提，随时按照各地信息反馈的范围内小调整广告表现、广告发布、促销执行等。

五、 广告效果延续

春节前的销售高峰过后的2、3月份为冰箱销售淡季，而4月份冰箱销售回升，5、67月份进入下一个旺季。为了给明年冰箱销售工作（尤其是旺季）做充分的广告铺垫，在口碑、美誉度、信任度等几个方面提升企业形象，我们在促销活动结束后、春节前，汇总幸运购买者冰箱款项，在促销影响力基础上再制造热点话题，利用新闻进行炒作，使本次促销活动的效果得以延续。在明年第二个销售高峰到来时长岭有一个良好的口碑做基础，并利用基础可发挥延伸。

六、 媒介配合排期表

一、 电视系列；

1、 西安电视台
特别时段（19：30-19：30’50”） 5秒广告

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共计播出46次
总价格=900×46=41400元

2、兰州电视台（十二频道）
A1段（19：30-19：31） 5秒广告

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共计播出46次
总价格=600×46=27600元

3、武汉电视台（十九频道）
黄金特段（19：54） 5秒广告

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共计播出46次
总价格=1000×46=46000元

4、重庆电视台（八频道）
A特段（19：30-20：00） 5秒广告

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共计播出46次
总价格=14600×46=67160元

5、太原电视台（十二频道）
D段（19：30-19：31） 5秒广告

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共计播出46次
总价格=700×46=32200元

6、成都电视台（CDTV）
A特段（19：30-20：00） 5秒广告

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共计播出46次
总价格=一三00×46=59800元

7、石家庄电视台（十九频道）
天气预报前（19：31前） 5秒广告

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共计播出46次
总价格=1000×46=46000元

8、乌鲁木齐电视台（UTV）
新闻联播后（20：30） 5秒广告

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总价格=700×46=32200元

9、沈阳经济电视台（二十七频道）
电视剧插播（20：20） 5秒广告

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共计播出46次
总价格=960×46=44160元

10、北京电视台

A1段（1930-19：31） 5秒广告

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共计播出46次
总价格=600×46=27600元

电视系列总计：396520