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1、沈阳理工大学应用技术学院 沈阳理工大学市场营销学案例精选 经济管理系 二00八年九月 目录 案例1 联合国环境署罗红环保基金活动 案例2 三菱越野吉普车的重新定位 案例3 “请留心你家的后窗” 案例4 武汉：连锁超市破"清规"树"个性" 案例5 沈阳红梅集团产品 案例6 宝洁公司的主要产品品牌 案例7 奥迪A6的定价策略 案例8 “他+她-”饮料市场细分新思路 案例9 “奇瑞QQ”的消费者 案例10 佳洁士和高露洁
2、案例11 张裕用心良苦做市场 案例12 宝洁公司和一次性尿布 案例一三 三个业务员寻找市场 案例14 福特的经营观念 案例一五 爱尔琴钟表公司的经营观念 案例16 非常可乐如何作为 案例17 “米沙”小玩具熊的滞销 案例一八 小油漆厂如何选择目标市场 案例19 青啤、燕啤“山东淮海战役”实战 案例20 有机食品的发展前景 案例21 宝马汽车公司的营销组合 案例22 “金利来，男人的世界” 案例23 娃哈哈的品牌延伸 案例24 美国的政府采购管理 案例25 柯达与富士在中国市场上的竞
3、争 案例26 小灵通冲击中国电信业 案例27 乐凯挑战国外品牌 案例28 沪上老年用品市场细分 案例29 万客隆的定位策略 案例30 米勒公司是市场定位 案例31 麦德龙的现购自运配销制 案例32 罗布麻产品的开发 案例33 百威啤酒的产品包装创新 案例34 安利公司的营销策略 案例35 吉列按刮脸次数卖剃须刀 案例36 “价格杀手” ——国美的真面目 案例37 哈尔滨“中央大街”药店大战案例 案例38 戴尔直销 案例39 九阳公司是如何选择经销薄的 案例40 LG电子公司
4、的渠道策略 案例41 西安杨森的销售渠道 案例42 乐华渠道变革：冒进还是过渡 案例43 百事可乐：抛掉明星 小处着眼 案例44 借助比较广告中国移动攻击竞争对手 案例45 本田摩托成功进入美国市场 案例46 PPA引发史克危机 案例47 强生公司的危机处理艺术 案例48 利用“卖点”理论开拓市场 案例49 非凡的推销员——乔·吉拉德 案例50 可口可乐的体育赞助 案例51 三元公司的营销策略 案例52 摩托罗拉手机市场营销案例 案例53 可口可乐新配方饮料的失败 案例54 “爱迪塞尔
5、——败笔之作 案例55 “野马”——起死回生之作 案例56 沃尔玛的营销策略 案例57 亚马逊书店的网络营销策略 案例58 Dell公司度身定制的网络直销 案例59 贴近用户的网络营销——宝洁 案例60 中国电子商务的亮点——首都电子商城 案例61 V26减肥沙淇营销案例 案例62 安利公司的营销策略 案例63 北极神海狗油的营销策略 案例64 宝洁的品牌战略 案例65 乐华的渠道变革 案例66 联想战略降价 案例67 上海“冠生园”的品牌之争 案例68 小灵通移动市话市场营销策略分
6、析 案例69 中国自行车在美国破“反倾销” 案例70 好思家乳胶漆营销案例 案例1联合国环境署罗红环保基金活动 2007年12月19日，2008中国儿童环保绘画大赛在北京新闻大厦举行了大赛启动发布会，此次大赛由联合国环境规划署以及联合国环境规划罗红环保基金联合主办，这也是联合国历史上首次专门面对中国儿童举办的绘画大赛。本次绘画大赛主题桶12月14日刚刚在巴厘岛闭幕的全球气候变化会议的主体一脉相承，聚焦全球变暖问题，联合国副秘书长阿齐姆·施泰纳先生确定本次大赛的主题为“给地球退烧，我们能做些什么？”。同时，资源非洲组织执行董事、阿齐姆·施泰纳先生的夫人伊丽莎白女士亲
7、自出任本次大赛的组委会及评委会主席。 作为2008年联合国纪念世界环境日的主题活动之一，本次活动受到了国内外多方关注，联合国环境规划署区域合作司副司长王之佳，中华环境保护基金会理事长曲格平，北京奥组为工程与环境部副部长余晓萱，中国著名摄影家、国际知名环保人士罗红以及各方代表近百人出席了本次发布会。发布会上，王之佳副司长代表联合国环境规划署指出：“由于近几年来的迅速发展，中国已经成为一个对全球经济和环境都有着巨大影响的大国。这使她成为联合国环境规划署关注的焦点。我非常感谢中国知名环保人士罗红先生大力促进了此次大赛。通过这次比赛，会让更多的人开始关注诸如气候变化等环境热点问题，并了解到应该采取什
8、么样的行动来保护我们的环境。” 与此同时本次儿童环保绘画大赛官方网址以及官方博客也在新闻发布会上同步开通，大赛官方网址连接在联合国环境规划署中文网站之下，人们也可以直接从此网站获取大赛相关信息。据了解，本次绘画大赛主要面向7-14岁的儿童，自发布会之日起进入作品征集阶段，截至2008年3月31日，参赛选手可以将作品直接寄往大赛组委会，也可在学校老师的组织下参与。从4月5日开始，由环保、儿童教育及美术领域等十余名权威专家组成的评委会将对参赛作品进行初选和中选，共评选优胜奖620名。其中，三名杰出奖获得者将受到联合国环境署邀请于明年6月17-21日出席在挪威斯达万哥市召开的“国际青少年环境保护大
9、会”，17名一等奖获得者将受邀前往肯尼亚参观联合国环境规划署总部，并参观非洲的野生动物保护项目。评选结果将在2008年6月5日世界环境日公布。整个绘画大赛活动将持续到2008年7月。 2008中国儿童环保绘画大赛不仅仅是一次环保绘画大赛，更是一场集教育性、科学性、公益性、趣味性、交流性于一体的环保活动。同绘画大赛此相结合，组委会还将在全国十几个城市的数百所学校举办为期三个月的“环保课堂”巡讲活动，通过互动参与等多种方式向小学生传播应对全球气候变暖的有关知识，号召他们养成良好的环保习惯，从身边小事做起，共同为防止全球气候变暖贡献自己的力量。与此同时，组委会还希望能过通过还择的呵护和行动，来进一
10、步影响他们身边的成年人。大赛结束后，组委会将把获奖作品集结成册，赠送联合国环境规划署收藏，向全世界展示中国儿童对于环保问题的思考和创想。中国少年报、新浪网等权威媒体均对本次活动表示出了强烈关注，并将以环保小专栏、小节目的形式加强对本次大赛的报道。 另据了解，本次活动于今年6月由中国著名环保人士罗红向联合国环境规划署倡议，并一起在联合国设立的个人环保基金全程支持，这也是罗红环保基金自去年10月设立以来，继北京2008年奥林匹克运动会环境审查报告、联合国环境规划署中文网站开通及纳库鲁湖火烈鸟保护项目、培养全球青年环保领袖、在津巴布韦和南部非洲有选择的保护区改善人与大象冲突项目后，支持的第六个大型
11、环保公益活动。罗红在发布会上这样表达了倡导本次大赛的目的：“孩子是世界的未来，也是环保的未来。我们现在所做的一切，是在孩子的心中播下世界的希望，他们将怀抱着这样的希望长大，并将这份希望永远传递下去，最终，热爱自然、热爱环境将成为所有地球人的共识。我愿为这一天的早日到来尽自己的微薄之力。” 罗红同时宣布，希望能将中国儿童环保绘画大赛办成可持续性的环保公益活动，今后每年举办一届；这一提议得到了出席发布会的联合国环境署代表的欢迎和支持。 发布会结束时，罗红向十余名儿童代表赠送了最新出版的《罗红叔叔的非洲故事》，同时表示将向北京市所有的小学图书馆捐赠此书。本书以罗红16次深入非洲的摄影见闻为主体，
12、是一本专门为孩子们写的有关非洲动物与自然的环保读物。 联合国环境署罗红环保基金： 有中国著名摄影家、国际知名环保人士罗红于2006年10月设立。2006年10月20日首批捐赠人民币200万元，并拟在五年内达到1000万。这是全球第一个以个人名义在联合国设立的环保基金，主要用于支持世界环保事业以及奖励对环保做出杰出贡献的青年。目前，本基金已支持联合国环境规划署中文网站建设、肯尼亚纳库鲁湖火烈鸟保护项目、培养全球青年环保领袖、在津巴布韦和南部非洲有选择的保护区改善人与大象冲突以及北京2008 奥林匹克运动会环境审查报告，这也是国内首例个人捐赠奥运环保项目。2008中国儿童环保绘画大赛为本基金捐
13、赠的第六个大型项目。 资料来源 《华商晨报》A10版2007年12月21日 问题： 1.上述公关活动目的是什么？ 2.上述公关活动属于什么公关活动？ 3．上述公关活动目标公众选择依据是什么？ 4．上述公关活动对好利来企业经营活动有何影响？ 案例2 三菱越野吉普车的重新定位 三菱公司推出的“野马”越野吉普车最初定位于年轻消费者，但在消费者调研中发现那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣。于是研究人员根据调研信息提出一个富有创意的假设并通过进一步调研证实：野马吉普车受心理年轻的消费者的欢迎。于是野马吉普车新的广告主题变为：打破单调的屏障。 资料来源 企业管理
14、资源网 ...m448. 问题： 上述调研活动的目的什么？ 简述上述调研活动的作用？ 案例3 “请留心你家的后窗” 好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 资料来源：马鞍山网络大学特色资源检索平台 ...source.mastvu.ah./ 问题： 浅谈对该公司的
15、热点”营销的心得？ 案例4 武汉：连锁超市破"清规"树"个性" 一模一样的商品，一模一样的价格，这些连锁业的“清规”正被武汉的超市打破。武汉一家超市大打“学生牌”，旗帜鲜明地表示要为核心顾客服务。这家超市所在地高校达36所之多。然而，粥虽多僧也不少，附近已有大型卖场3家，并且不断传出还有超市想在此圈地的讯息。继2003年8月开设“学生专区”尝到甜头后，中百仓储店为学生办起了赶集会，力求以价廉物美的商品抓住学生顾客的心。 武汉的连锁超市“到什么山头唱什么歌”的现象已初露端倪。如麦德龙洪山商场，就将核心顾客确定为餐饮企业等大客户，卖场内的商品也围绕着顾客的要求而设置；而另一家武
16、汉本土超市，则锁定中老年人为自己的核心消费者，商品的价位、款式一律带有鲜明的中老年顾客烙印。 超市个性化，与当前超市业的竞争不无关系。数据显示，2003年武汉市的大型超市就已有84家，在这种态势下，还会有更多的超市加入个性化的队伍中。 问题： 1．武汉市超市个性化趋势的原因是什么？ 2．超市的市场细分标准有那些？结合本案例说明怎样对超市进行市场细分？ 3、如果你毕业后作为武汉一家小超市的负责人，你将采取哪些个性化的营销策略？ 案例5 沈阳红梅集团产品 下表是沈阳红梅集团产品介绍，根据表格内容回答以下问题： 味精 鸡精 酱油 醋 盐 复合调味品
17、金奖味精 出口味精 99味精 97味精 95味精 细精 80大粒 粉体 红梅鸡精 红梅鲜鸡粉 红梅原味鸡精 红梅鲜鸡精 红梅无糖鸡精 特鲜酱油 老抽酱油 老抽王酱油 新味酱油 膳源酱油 膳源味精酱油 香菇酱油 宴会酱油 4度陈醋 4度米醋 5度陈醋 5度米醋 5度香醋 海鲜醋 苹果醋 宴会醋 香辣醋 拌菜专用盐 调味椒盐 核黄素盐 锌营养盐 低钠营养盐 钙营养盐 鲜骨汤 鲜鸡汤 红方 青方 香辣酱 1、什么是产品组合的宽度？红梅集团产品组合的宽度是几？ 2、什么是产品组合的深度？红梅味精
18、产品线的深度是几？ 3、该产品组合的关联度高还是低？为什么？ 4、如果对该产品组合进行调整，应如何调整？对企业具有什么意义？ 案例6 宝洁公司的主要产品品牌 宝洁公司的主要产品品牌如下表所示，根据表格内容回答以下问题： 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 汰渍 象牙雪 德希 德来夫特 快乐 奥克雪多 波尔德 圭尼 伊拉 佳洁士 格利 象牙 玉兰油 宝洁净 苛克斯 洗污 佳美 爵士 海岸 帮宝适 露肤 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 1、什么是产品组合的深度？以上产品组合的平均深度是几？
19、 2、如果对牙膏和纸尿布产品组合进行调整，应如何调整？为什么？ 3、宝洁公司使用的是什么品牌策略？这种策略有什么优点和缺点？ 案例7 奥迪A6的定价策略 国内中高档车车市标杆奥迪A6的换代车型C6系列的新奥迪A6在2005年6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有重大差异外，国产后的新奥迪A63.0却仍然高出美国版逾20万元。业内资深人士对记者称，德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市重新洗牌。 一汽-大众昨天正式公布了全新奥迪A6L2.4和A6L3.0共6款车型的价格和详细装备表。 其中A6L2
20、4三款车型的厂家指导价格区间为46.22万~57.02万元；A6L3.0三款车型的价格区间为56.一八万~64.96万元。这6款车型将于本月22日正式上市销售。 据了解，自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里共销售了超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”，直到去年市场份额仍维持在60%左右。 按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。国产宝马5系目前的价格是53万~61万元，市场报价还更低；日产天籁的价格是24.98万~34.98万元、丰田皇冠的报价是32.8万~48万元，新奥迪A
21、6等于“让出”了原来销量最大的价格区间。 奥迪美国官方网站上了解到，美国市场上目前新奥迪A6只有3.2L和4.2L两个排量，其价格分别为4.262万美元和5.222万美元。这样，美国版的3.2L折合人民币为35万元，国内版本竟高出了21万~29.96万元。 “和美国版的新奥迪A6相比，在核心配置方面，国内版的新奥迪A6发动机不是FSI的，而且不带全时四驱，变速箱还不是Tiptronic，且价格也贵出很多。”业内人士对记者这样分析道。一位不愿意透露姓名的分析师说，如果市场证明新奥迪A6在定价上出现失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市的重新洗牌。 C
22、SM全球中国首席汽车某分析师分析，从目前A6的定价来看,肯定是改变老A6的产品定位了，这将使得原来老A630万~40万元的区间被竞争对手们蚕食，假如奥迪今年年内没有弥补这个价格区间的车型，那么今年要想达到去年5万多辆的销量，几乎已经成了不可能完成的任务. 问题： 1、奥迪A6采取的是高价策略，也称“撇油定价”，即对新产品制定较高的价格。请结合本案例分析一下这种定价策略的优缺点。 2、奥迪公司不可能不知道高价入市的风险，请根据你所学习的市场营销知识，结合本案例分析一下奥迪A6高价定价策略今后将如何变化？ 案例8“他+她-”饮料市场细分新思路 2004年初“他+她-”开始研发，到今年
23、2月在6大城市小型订货会上便达到1.6亿元。 3月份“他+她-”产品订货达到4亿元，销售接近2亿元，刷新饮料行业销售纪录…… “他+她-”功能型饮料，以浪漫、时尚、健康为主题诉求，在2004年可谓出尽风头。在国内，一个先前不起眼的公司能够有这样表现，的确让一些做快速消费饮品的企业感叹！它的成功，再一次证实：出奇制胜的新产品营销，将对市场销售的提升和企业的持续健康发展，起到巨大的推动作用。不得不承认，在快速消费品领域，“他+她-”饮料的成功堪称2004年新产品营销的经典之作。 “他+她-”的成功策划，是对化妆品、保健品、乳品、服饰等多领域成功营销方法进行杂交的智慧成
24、果。 与化妆品杂交 ：“他+她-”性别饮料的诞生 = 巨大的细分市场 在白热化竞争的饮料行业，想要推出一个新品，有两条路可走。第一条，在已有的品类市场上与成熟品牌同台竞技。这相当于从巨头口中夺食，没有相当的实力与准备，将极其凶险。 第二条，自创新品类，成为新市场的领袖品牌。但事实上，从纯净水到天然水到碳酸饮料到果汁饮料到茶饮料再到功能饮料，可以说，近几年饮料品类市场已经极其丰富。但我们仍然相信，不是缺少品类，而是缺少发现。该公司毅然决定在品类市场上予以突破。但，如何发现新品类市场？ 在超市、商场，化妆品都被打上了鲜明的性别标志。为什么化妆品行业要贴上如此明显的男
25、女标签？化妆品行业和饮料行业都属于时尚产业，这让我们隐约觉得两者之间有着某种必然的联系。 通过进一步分析，在这个极度追求个性和差异化的时代，许多原本不分男女的物品，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，而贴上男女标签。这种做法，往往最能获得市场突破。 既然男女体质的不一样，饮料行业是不是也应该分男女？况且，在白热化竞争的饮料行业，从来没有人这么做过。但怎样区分男女呢？“男士饮料、女士饮料”，“帅哥饮料、美女饮料”……很多的提法，都被自我否定掉了。站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？显然是“你我他”的“他”，那与之相对应的就是“她”
26、但“他”、“她”是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？无数次的自我否定，使我们发现，用正负号，连接“他”与“她”，联想丰富、简单明了。当我们把想法摆出来，头脑风暴会现场经历了片刻的死寂，随后沸腾起来。好！就叫“他+她-”！ “他+她-”的诞生，不仅使中国的水饮料有了性别，而且它代表了一种独特的细分市场。 与保健品杂交： 提出“营养素水”概念 “他+她-”只是一个极为空洞的品牌名，消费者可能会因为一时好奇，购买“他+她-”，但这种好奇心能支撑多久？因此，后来策划的重点是给消费者重复消费的理由。 当时，功能饮料已经成为一大趋势，但都做得不深入（要
27、么补充维生素Ｃ，要么激活体能），仍然只有单一的概念支撑。因此，“他+她-”大可以借功能性饮料奠定的市场教育基础，将空洞的保健愿望落到实处，从而取得市场突破。 市场调查反馈：男人要补充体力，女人要减肥要身材苗条。因此，我们大胆杂交保健品营销模式，分别根据男女体质的不同，搭配出各自所需的营养物质：“他+”含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；“她-”含有芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹，保持秀美靓丽。 事实证明，在功能饮料普遍都还只有一个概念，没有一套值得信服的说辞的大背景下，“他+她-”先人一步，通过具有说服力的机理支撑，进一步唤醒了消费者的内心渴望，
28、从而超越功能饮料。 问题： 1.他她水产品主要卖点是什么？你认为软饮料市场还可怎样进行市场细分？ 2、依赖于独特的市场细分，他她水产品获得成功，请借此分析市场细分的作用 案例9 “奇瑞QQ”的消费者 轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于各地经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向作了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞
29、旗云”，“东方之子”等性价比较高的轿车，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。 “奇瑞QQ”的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是“奇瑞QQ”潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为“QQ”的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与“QQ”成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，“奇瑞QQ”除了轿车应有的配置以外
30、还装载了独有的“I-say”数码听系统，成了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让“QQ”与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 “QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把“QQ”定位与“年轻人的第一
31、辆车”结合起来，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶“QQ”所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞公司根据对“QQ”的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：“QQ”在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得
32、淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 问题： 1. “奇瑞QQ”的目标消费者行为有哪些特点? 2. 影响人们购买轿车的行为因素有哪些? 3.试分析顾客的购买决策过程？ 案例10佳洁士和高露洁 从“草本植物精华”到“珍珠亮白”，由“盐白护齿”到“不磨损配方”，在牙膏市场上高露洁和佳洁士的竞争已经非常激烈。两大品牌同时都将公关活动作为提升自我形象的重要手段。佳洁士的全球研发中心——佳洁士口腔护理研究院正式落户北京，为提高中国口腔健康教育事业整体水平提供智力支持。2003年底，佳洁士口腔护理研究院联合卫生部国际交流与合作中心及国内四家专业口腔医院共同主办的“佳洁士爱牙车”口腔健
33、康宣传项目在北京全面启动。四辆装备有国际领先的口腔检查设备及专业牙医的“爱牙车”每天穿梭在北京、上海、广州、成都四城市的大街小巷，为多达40万名市民提供了专业的口腔检查和有针对性的口腔健康咨询。 已经坚持100多年口腔健康教育的高露洁，从进入中国市场的第一天起，便与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，开展“甜美的微笑，光明的未来”等儿童口腔健康教育活动，还有针对牙膏消费量较低的西部地区开展了“口腔保健微笑工程西部行”。 热衷公益活动原因何在？业内人士分析，为了争夺消费者的注意力资源，广告量激增、传播媒介借势登场，广告信息逐渐泛滥，信息渠道拥塞。商品信息的急剧化膨胀激
34、增了信息的无序度和冗余度，加之商品和广告信息的同质化，更使消费者无所适从，广告效果的急剧下降迫使企业重新考虑研究广告传播策略。 事实证明，两大巨头的公关策略是合适的选择：“佳洁士学校口腔健康教育计划”已使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益，社会效益明显。2003年，高露洁通过在西部开展的“口腔保健微笑工程”等一系列活动，使其在西部地区的销售收入接近公司收入的40%。当然，业内人士认为：“公关主要依赖于媒体传播，而媒体运营的根基正是广告。无论两巨头的公关战如何激烈，也决不会轻易懈怠广告这一主战场，公关广告相结合才是今后形象宣传的主体走势。 (摘自《中国外资》，2004.6
35、) 案例思考： 1. 从这则案例中可以看出佳洁士和高露洁采取了哪些促销策略？ 2. 结合案例分析企业在公关过程中应怎样开展公共关系活动？ 案例11 张裕用心武汉：连锁超市破"清规"树"个性" 一模一样的商品，一模一样的价格，这些连锁业的“清规”正被武汉的超市打破。武汉一家超市大打“学生牌”，旗帜鲜明地表示要为核心顾客服务。这家超市所在地高校达36所之多。然而，粥虽多僧也不少，附近已有大型卖场3家，并且不断传出还有超市想在此圈地的讯息。继2003年8月开设“学生专区”尝到甜头后，中百仓储店为学生办起了赶集会，力求以价廉物美的商品抓住学生顾客的心。 武汉的连锁超市“到什么山头唱
36、什么歌”的现象已初露端倪。如麦德龙洪山商场，就将核心顾客确定为餐饮企业等大客户，卖场内的商品也围绕着顾客的要求而设置；而另一家武汉本土超市，则锁定中老年人为自己的核心消费者，商品的价位、款式一律带有鲜明的中老年顾客烙印。 超市个性化，与当前超市业的竞争不无关系。数据显示，2003年武汉市的大型超市就已有84家，在这种态势下，还会有更多的超市加入个性化的队伍中。 问题： 1．武汉市超市个性化趋势的原因是什么？ 2．超市的市场细分标准有那些？结合本案例说明怎样对超市进行市场细分？ 3、如果你毕业后作为武汉一家小超市的负责人，你将采取哪些个性化的营销策略？ 良苦做市场 烟台张裕集
37、团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于一八92年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。 一、百年张裕 历经坎坷创辉煌 一八92年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。19一五年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味
38、美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。 改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，6条生9线停了4条，1/4的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战
39、关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转； 二：是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下1997、1998连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在1998年度全国产品市场竞争力调查中，荣获
40、消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一。 二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润。 近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄
41、酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝一五.57％。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35％、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占一五％。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。 在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的胜利。据统计，1996年国内干红酒的消费近4万吨中，国产干红超过2万多吨，而洋品牌酒只有约1万吨。自1998年起，张
42、裕、长城、王朝三家就占据了60％左右的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场。1998—1999年，倒闭葡萄酒厂上百家。 三、培育市场 张裕用心良苦1998年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占70％以上)，市场销量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而内地消费者则看重的是
43、身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。 张裕很清楚：与啤酒、白酒比，葡萄酒的市场规模实在太小，整个产业的市场规模充其量不到100亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有0.3升，世界平均水平的1/20。而国人以白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮食业的一大特色，短期内很难改变，引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒
44、1.5升），那么就需要195万吨葡萄酒，市场规模即可达到780亿元。这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间，关键在于市场的培育和开拓。 为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。 对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调
45、它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。 对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消
46、费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。 从1998年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2 000多年的悠久历史。 新千年，张裕对1999年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发
47、展势头，销售收入超过一三.61亿元，比1998年上升了36％。在2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。张裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高10个百分点。(汤定娜等：《中国企业营销案例》，高等教育出版社2001年版) 思考题： 1.张裕公司是在什么情况下转变观念的?在这方面你还有没有什么建议? 2.如何看待葡萄酒产品的前景?葡萄酒与其他酒之间有无替代关系? 3.张裕培育市场的做法的依据是什么?有何可取之处?还有哪些需要改进的? 4.张裕在新的一年提高市场占有率1
48、0％的目标能否实现?如果让你来完成这个任务如何实现? 案例12 宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将
49、婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(P
50、ampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 思考题： 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 案例一三 三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲
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