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盛世中华项目营销策划

一、2004-2005年成都别墅市场研究
1、成都别墅市场的开发现状分析
2、别墅市场的价格状况分析
3、高档住宅消费群体分析
二、项目分析
1、项目市场环境分析
2、项目产品定位分析
3、项目的优劣势分析
4、项目的规划营销建议
三、项目的目标客户分析
1、目标客户特征描述
2、目标客户职业特征列举
3、目标客户置业类型特征
4、目标客户购房动机
四、项目的产品概念提炼
1、项目的产品概念提炼
2、四合别院的精神附加值
3、四合别院的产品价值
五、项目核心理念设计
1、现时已有的开发理念
2、发展理念建议
3、核心理念轨迹
4、核心理念主张
六、项目广告定位及广告核心主张
1、项目广告定位
2、广告核心主张
3、总体推广思路
七、营销推广策略
1、产品营销
2、文化营销
3、体验营销
八、营销推广节奏
1、时间节点
2、推广节奏
3、推广策略
九、项目的销售策略建议

一、2004-2005年成都别墅市场研究
1、成都别墅市场的开发现状分析
A、成都别墅市场的开发热潮已全面兴起
从城区别墅、近郊别墅到远郊别墅，别墅的市场全面开发，高档产品开发的新一轮从2003年开始大规模开发悄然兴起，整个市场的供应量在2004年骤增。
B、别墅市场的开发主要集中在五大板块，近20个别墅项目，其中城南板块的开发量最大。
整个市场总体形成城南附中心板块、城南牧马山板块、城西高新西区板块、城东龙泉板块和三环路内城市别墅五大板块。
城南副中心板块
典型项目：三利宅院1-2期、翠拥天地2期TOWNHOUSE、新希望锦官秀城TOWNHOUSE、麓山国际社区等五个项目。
城南牧马山板块
典型项目：维也纳森林别墅2期、牧马山国际高尔夫山庄、牧歌华府、半山卫城等四个项目。
城西高新西区板块
典型项目：普罗旺斯、迎宾大道1号、学林雅苑、中海国际社区别墅。
城东龙泉板块
典型项目：天泉聚龙 宏宇。玉龙山庄 国一奥乡 盛世中华、天鹅堡、千和别墅项目。
三环路内城市别墅版块;
典型项目：金林半岛、东湖花园、流水山庄、康郡、锦官丽城等
C、2004年在开发项目总体价格呈现上升态势，且开发项目销售状况均较好，金林半岛复式别墅从7000元/m2上涨至9000元/m2，联体、独栋别墅从15000元/m2上涨至20000元/m2，
龙泉板块别墅从2000元/m2以内上升至近4000元/m2。
城南副中心别墅从35000元/m2上升至5000-6000元/m2，整体市场的价格上涨幅度超过15%，且整体销售状况都很好，大部分推出别墅已基本售完。
D、2005年别墅市场的需求量将持续放大，市场需求量呈上升趋势
受全省尤其是成都地区国民经济的持续、稳定、高速增长的影响，高收入群体的收入呈稳定和快速增长趋势。大量的新富阶层和稳定高收入者的数量在不断增大，别墅市场的消费数量随着高收入者的增加和消费信心的加强而不断扩大和增长。
E、2005年别墅市场的竞争非常激烈。
据初步统计2005年的别墅项目将不少于15个，总开发面积逾40万m2（2004年别墅开发量约20万m2），整体市场突然开发量增大，必将形成竞争格局，消费者的选择余地更大，项目的开发难度将大大增加。
F、2005年整体别墅市场的价格呈稳中有降的趋势。
由于2004年上半年度整体市场的价格上升幅度很大，下半年的上升速度已基本停止，价格市场处于观望状态，但随着2005年度别墅项目开发量的增多，导致竞争的加剧，整体价格受竞争因素的影响会略有下降，但受开发成本增大的制约，价格幅度下降不大。
2、各大板块区域的开发特征以及价格分析
龙泉板块；
规划状态：以联体别墅为主，独栋别墅为辅。
主力户型区间：联体别墅的主力户型在220m2-280m2之间，以250m2户型居多。
价格区间：联体别墅的总体价格在2500元/m2-3500元/m2之间。
城南副中心板块
开发形态：别墅开发的档次已形成，麓山国际开发近郊高档别墅市场
翠拥天地2期和锦官秀城等开发中低端别墅市场
主力户型区间：高档市场：暂未取得资料
中低档市场：190m2-260m2
联体别墅：价格区间：4000元/m2-6000元/m2
城南牧马山板块
开发形态：以独栋住宅开发为主，联体别墅开发为辅
主力户型：独栋：280m2-4000m2
联体：160m2-280m2 以200m2左右户型居多
价格区间：
独栋：6000元/m2-8000元/m2（国际高尔夫山庄）
联排：4500元/m2-5500元/m2（半山卫城）
三环路内城市板块
规划形态：别墅档次差距较大，细分市场初步形成
主力户型：
联体：160m2-280m2（康郡、东湖花园、锦官丽城）
主力价格：
独栋：10000元/m2-25000元/m2
联体：东湖片区：5500元/m2-7000元/m2
浣花片区：7000元/m2-12000元/m2

二、项目分析
1、市场环境分析

2、项目的产品规划分析
A、2期仍然坚持纯别墅区的规划原则，整体社区的品质感较高。
B、整体风格保持宅院设计理念，对院落的规划上更强调层次感和邻域感。
C、从第一居所市场来看，本项目是成都最大的城市纯别墅居住区。
D、户均院落面积很大，在城市别墅类项目中是最大的。
E、整体户型面积偏大，联体别墅主力户型在300m2以上，相对其它项目而言，户型面积偏大，使用功能更舒适。
3、项目的优劣势分析
A、优势：
项目特色
龙泉特色别墅的第一品牌

浓郁的院落情景的文化别墅
成都最大的私家院落别墅
地段价值
近郊山居别墅

产品特色
中式住宅院落形式 现代别墅生活空间
四合院组团布局，继承传统中国居住精神
极具传承价值的现代民居别墅，文化价值和传承价值高
三重院落风景规划
街坊式邻里空间设计
创新的地下个性空间规划
大面积地面院落花园+层层休闲庭院
舒适型的大户空间规划，大宅风范
B、劣势
联体别墅户型总面积偏大，造成总价过高，产品没有价格竞争优势。
总体规划密度较高，公共绿化的景观面积较少。
联体户型的舒适性以增加面积为代价，经济性较差，性价比优势不明显。
4、项目规划建议
1、） 景观的设计理念能否考虑在传承山、水、人的院宅景观设计概念的基础上，采用现代的材料元素进行建造，以体现景观的品质。
2、） 园区景观的主题思想，在小区主要景点和各个组团院落的景点中，能否考虑既有鲜明的主题，又有各自的视觉差异性，结合景观的功能性和参与性，做到户户有景，移步异景。
3、） 主要长向交通道路景观，能否考虑采用街坊式的景观设计理念，让长向道路视觉感受丰富。
4、） 各个院落组团的入口，能否设计成不同的宅院景观主题，以提高院落的识别性和景观的丰富性。
5、） 院落组团内的景观，能否兼顾居住者长期的使用层面，深度考虑，充分发挥景观的视觉享受和使用功能。

三、项目的目标客户分析
1．目标客户特征描述
事业有成，拥有稳定的收入来源，有一定社会地位和经济基础，但并不处于金字塔顶端，追求健康、高品位的生活；
年龄跨度为35岁～55岁，家庭年收入在30万元以上
家庭结构较为全面，有不少的三代同堂；生活品位较高，拥有较高的学历和文化层次。
2．目标客户职业特征列举
■ 私营企业主阶层或者个体经营者群体
■ 经理人阶层、国营企事业单位高级管理人
■ 政府公务员管理阶层
■ 专业技术人员阶层（含金融证券、保险和银行从业人员、律师、运动员等）
■ 艺术教育阶层等（周边大学教师、艺术家等）
■ 投资置业者
3、目标客户置业类型特征
以二次置业（甚至三次置业）为主，投资置业类型为辅。
4、 目标客户购房动机
■ 交通方便，城南新兴高尚居住区的规划基础构成了作为第一居所的基本条件；
■ 拥有别墅，是一种身份的象征；
■ 对项目营造出的宅院生活感受的认同、向往；
■ 组团及单体规划优势明显，户型设计精致合理，大型会所等配套，体现高尚生活品质；
■ 具有很大的院落私有空间，是对自己和家人的厚赐；
■ 单价相对较低；
■ 不动产投资保值增值，丰厚的市场投资回报；
四、项目的产品营销概念提炼
1、 项目的产品概念提炼
不是复古、不是再现，而是对东方古老民居文化精髓的传承，我们试图使这种传统民居文化精髓与现代居住文明在这里进行一次友好而平静的对话。
从传统建筑中吸取精华，同时注重了地域性、文化性和高尚社区品味，绝非对传统建筑形式的简单模仿，而是创造体现传统特色的新居住建筑风貌
区别于现代TOWNHOUSE和中式联体别墅的创新规划形式。我们把她命名为：
中国名居现代版住宅--------四合别院

2、四合别院的精神附加值
关键点：传承中国精神，文化底蕴厚，有文化价值感
现代生活空间和传统建筑表征的建筑形式，具有继承和保留价值，会长久流存，不会随时间而淘汰。
院落形成的中国人特有的家庭、亲情和人文情愫。
3、四合别院的产品价值
关键点： 大户大宅设计，居住宽绰、舒适
超大庭院私有空间，享受完全私有的乐趣
个性化空间设计，专设情趣空间
五、项目核心理念设计
（一） 现时已有的开发理念
1、 异国风情理念
Ø 橘郡（北京·纯北美小镇）
Ø 安柏丽晶（深圳·英伦风情）
Ø 中海名城（成都·城南欧洲小镇）
Ø 玉龙山庄（成都·美式庄园）
Ø 雅典国际社区（雅典文化概念）
2、 景观优势理念
Ø 世茂滨江花园（上海·黄浦江景）
Ø 水榭花都（深圳·香蜜湖景观）
Ø 国嘉华亭（成都·府南河河景）
3、 仿古住宅理念
Ø 耕天下（北京）
Ø 芙蓉古城（成都）
Ø 清华坊（成都）
4、 大社区理念
Ø 丽江花园（广州）
Ø 万科四季花城（深圳）
Ø 万科城市花园（成都）
5、 复合地产理念
Ø 南国奥林匹克花园（广州）
Ø 建信·奥林匹克花园（成都）
（二） 、发展理念建议
1、 发展思路
以高功能价值、高文化价值，打造中国名盘。
高功能价值，集中体现在居住尺度上：
居住距离——近郊。在都市与自然之间快速而自由的切换。
居住空间——四合别院住宅。介于别墅与TOWNHOUSE之间，不奢华，不浪费，不局促。
高文化价值，集中体现在居住文化上：
以院落建筑为载体的可以传承和延续的成都生活，连接了成都生活的过去、现在和未来，体现了成都生活优越、悠闲、求新的生活主调。
2、 总体特征
在保证项目总体均价的情况下，不与竞争对手形成价格上的竞争，依靠项目的高附加内涵，形成区域市场及整个成都市场的旗舰性市场地位，以推动整个项目的销售。
（三） 核心理念轨迹
1、 产品主线
① 主力诉求点：
Ø 四合别院式住宅
Ø 院落文化
② 主线支撑
Ø 专业概念上：强化四合别院式住宅的概念，使其区别于独立式别墅、联排别墅；
Ø 市场形象上：突出成都第一四合别院式住宅的市场形象；
Ø 产品形象上：表现一种和谐的居住尺度，独门、独院、有天、有地；
Ø 居住感受上：描述一种新的院落居住文化，它区别于传统院落，是根据现代人生活特征而设计，它融生活性、景观性、功能性于一体；
2、 文化主线
① 主力诉求点
Ø 中国文化、成都生活的演绎
② 主线支撑
Ø 成都传统文化——追求别院住宅、院落文化的根源；
Ø 成都闲情文化——追求别院住宅、院落文化的基础；
Ø 成都先锋文化——追求别院住宅、院落文化的冲动。
3、 两条主线的关系
① 相互支撑、相互融合
② 两者的结果——居住文化的探究
③ 两者的节奏把握
主线

文化主线

居住文化推广

产品推广主线

（四） 核心理念主张
传承中国精神 缔造现代人居
六、项目定位及广告核心主张
1、项目定位：城市山居 四合别院
城市：
山居：
四合别院：

2、广告核心主张：盛世中华
保存中国人的居住情怀

大国。大宅。别院。别墅。

3、总体推广思路
三个体现 二个重点 一个中心
三个体现
体现传统别院特殊的气质

体现别墅类产品应具有的尊贵和档次感
体现项目的形象差异化
二个重点

以四合别院的特征——四合院情节——为重点
以产品升华的生活立意点——中国人的居住情怀——为重点
一个中心

围绕产品细节及卖点推广的感性表达为中心，实现与群体的对接

七、营销推广策略
1、 产品营销
作为最常规的营销手法，产品营销是做好一切营销工作的基础，在产品营销中，要最大化展示产品创新的价值是产品营销的核心。盛世中华”先进的设计理念，创新的产品特征，是产品营销推广的核心要素。在产品营销中要坚持以下方面：
① 产品的创新要突出：将别院住宅概念做大；
② 产品的亮点要强化：对别院住宅、院落文化进行不断暴光；
③ 产品的内涵要多元：产品要靠主力亮点来拉升，但同时产品其它方面的细节，如建筑细节、产品科技含量、技术含量等等，也要形成有力的支撑，以形成完整的产品体系。
2、 文化营销
文化营销是赋予产品附加值的最佳手段，项目文化特质的形成，往往是形成项目差异化的关键所在。文化营销，要把握住项目所内涵的，以及项目所要表达的文化诉求，与项目的文化特征相符。在文化营销中，我们坚持以下几点：
① 文化的多元性：本项目文化主线的诉求点是“成都生活、中国文化的演绎”，它应该是一种多元的文化表现，它应该体现出项目平和、包容的气质，从多个角度去阐释成都生活；
② 文化的逻辑性：文化的多元性并不意味着完全的发散，而是沿着“人——生活——行为——空间”这样一个总体的逻辑关系来演绎，文化演绎的最终归结是要落在对一种居住文化的探究；
③ 文化的符号性：延续着文化演绎的整体逻辑性，在选取文化元素时，要选择那些带有符号性质的文化元素，需要从成都传统文化、闲情文化、先锋文化这三个方向进行文化挖掘；
④ 文化的事件性：文化的传播，需要事件性的刺激点来展开，而且是带有一种社会性的文化事件，我们认为，可以从以下几方面着手：
l 知名文人——成都传统文化、闲情文化与居住文化
l 名建筑师——成都建筑文化与居住文化
l 名艺术家——成都先锋文化与居住文化
3、 体验营销
体验营销是新进地产商、地产项目，树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针，通过直接的体验感受，迅速建立品牌的知名度与信任度，我们认为，体验营销应从以下几方面进行：
l 视觉体验：包括企业及项目的logo设计、整体色彩，企业员工的精神面貌、着装品位，企业的办公场所形象，销售现场的包装等等，都要给人以全新的视觉感受；
l 服务体验：通过企业员工与外界接触的言谈举止、接待方式，以及为项目销售所做的各种配套服务，要能给外界一种有亲和力的、人性化的、细致入微的服务感受；
l 现场体验：通过现场样板区的建设与包装、样板房的装修与包装、样板房实景生活展示等多方面，形成最佳的现场感受，给消费者以购买信心和购买冲动。
八、 营销推广节奏
1、时间节点
i. 前提因素
从目前的情况来看，本项目决定参加4月房交会，则房交会成为为项目的自然亮相点。
2、推广节奏
ii. 预热期：市场注册，引起关注
i. 市场注册：房交会前，企业、项目形象亮相
iii. 加温期：文化先行，渐进导入
i. 文化先行：从居住的角度，对成都生活文化进行
ii. 渐进导入：
iv. 引爆期：产品说话，强势引爆
3、推广思路
通过项目的不断“爆料”，形成一系列的市场亮点。
i. 成都第一个四合别院式住宅居住区。
ii. 中国精神的院落建筑。
iii. 名人谈中国居住文化、成都生活。
iv. 项目与文化的搭接（如请著名雕塑家米丘进行园区景观雕塑设计）。
。。。。。。
4、墙里墙外开花
本地主流媒体与全国性小众媒体的联合使用，力求达到双管齐下的推广效果。
v. 本地主流媒体主要是作为项目信息的跟踪者和直接发布者，成为项目信息的主输出口。
vi. 小众媒体推广要形成以点配合，主要通过软文形式，来逐步形成一种成都生活现象，引起也内的关注。
5、征服意见领袖，产生羊群效应
通过小众媒体的信息传播，形成“圈子文化”效应，建立项目良好的口碑，征服意见领袖，使其在各自的圈子内形成放大器的效应，将项目的特色与内涵传播出去，形成圈子内部的羊群效应，促进购买行为。
九、项目的销售策略建议
1、推盘原则
根据项目的工程进度，结合市场的周期性供求关系，建议采取多批次，限总量的原则进行销售，以形成市场供应量的适度从紧和价格随推出批次的增加不断提升。实现一个批次一次价格，不同批次的价格逐渐递增，使市场始终处于适度供应紧张的状态，同时保证优劣房的均衡消化。
2、操作方式建议
将整个项目分成3个批次推出，依据工程进度和项目的现场实际情况在推出时机上作动态调整。
3、开盘前开辟小众营销渠道
以有针对性小型公关活动打前线，客户经理的一对一拜访活动作跟进，作小众高端群体的一对一营销，进行前期开盘前客户的积累活动。