水泥企业的价格方案策1.docx

水泥企业的价格方案策划(1)
在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，而其他因素都表现为成本。相对于其他营销方案，价格是最容易调节的营销组合因素，而其他方案的调节都要花费更多的时间。
价格方案策划包括三个方面：价格制定、价格修订及发动价格变更。
一、价格制定流程设计
水泥企业在新线投产后，或将其产品推入一个新的市场时，企业的定价就发生了。具体的操作流程如图1：

1、选择定价目标
选择定价目标是解决水泥企业为其在某个市场投入的水泥产品怎样定位的问题。比如，企业在高端、中端和低端市场应分别采取什么样的价格定位来获取利润，这就是解决产品的定位。一般而言，一个企业通过定价主要追求六种目标：生存、最大当期利润；最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇脂，和产品－质量领先。
一般而言，市场上的低端水泥用户主要有小型的建筑企业、农村盖房、城市家装和小型构件厂，这类用户的特点是比较关注价格，而对产品质量相对关注较少，认为一般都没有大的问题；中端水泥用户主要包括城市的建筑商，这类用户虽然比较关注质量，但由于追求利润最大化是其主要目标，因此他们仍然将价格放在第一位来考虑；高端水泥用户主要包括商品混凝土企业、大型预制构件厂和高速公路等，这类用户对产品的质量要求比较严格，表现在愿意选择旋窑企业、有较高的富裕标号、早强等，同时还关心企业的服务能力。因此我们建议水泥企业在各个市场的价格定位是：在中低端市场通过低的利润来争夺市场份额，同时创造出好的品牌；在高端市场推出高价策略来获取丰厚的利润，同时努力给这类用户努力提供优质的产品和服务。
2、确定需求
每一种价格都会导致不同水平的需求。从图2中很容易可以理解，价格下降，会带来需求的增加，反之，价格上涨，也会带来需求的下跌。

作为营销人员，确定需求的目的是要考察当水泥产品价格下跌一定量时，其需求量的涨幅会是多少，不同的产品品种或当地市场不同的水泥品牌其价格和需求曲线是不一致的。如上图所示，当本企业的产品需求曲线为蓝线所示，那么假设水泥价格从280元涨到300元，带来很小的需求变化；如果产品需求曲线是红线所示，那么同样从280元降到300元时，其需求的变化较大。有了产品需求曲线，我们制定价格变化也会因此有了科学根据。比如，如果我们的价格产品曲线为蓝线时，因为升高价格仅会减少很小一部分需求，换句话说水泥产品提价后市场上对我们的产品依然保持良好的需求，那么我们就可以趁机提高价格来获取更多的利润；同样，如果我们的产品需求曲线为红线时，升高价格后带来很大的产品需求变化，也即市场上对产品价格比较敏感，当我们提高水泥售价时，可能会导致销售量急剧下降，因此对这类产品的价格上涨就应慎重。
良好的价格需求曲线能够指导企业进行正确的价格决策，但曲线的获得确不是一个简单的过程。做出价格需求曲线的方法有几种，适用于水泥产品可以参考如下方法：
调查其他品牌价格变化后市场对其的需求变化，或可通过走访当地用户或经销商来了解不同的价格水平他们会买或经销多少产品。准确的价格需求曲线比较难以获得，一般可以通过经验来大致定性得出。
3、估计成本
通过市场对产品的需求能力，我们可以定出当地市场水泥产品的最高售价，超过这个价格，市场对我们产品将会没有需求能力，即不会购买我们的产品。但如何定出我们的最低价格，就要考虑成本因素。
一个企业的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。以下以某个日产2500吨的水泥企业（以下称企业A）成本的粗略计算方法为例进行说明。通过成本的计算可以为以后的定价方法提供数据。
（1）固定成本
其它制造费用 约19元/吨
其它管理费用 6.25元/吨
其它销售费用 1元/吨
工资 1.75元/吨
合计 约28元/吨
按120万吨计，年固定费用3360万元

折旧和摊销>15元/吨
财务费用
总计 >43元/吨

（2）可变成本
见表1：

说明：
1、熟料掺入率按80%计算，定位为普通水泥与其它水泥之间（91万吨熟料/80%=114万吨水泥）
2、煤耗按750/5500/98%损失/92%水份
3、煤价370，相当于含税价约410元/吨
4、电价0.45，相当于含税价约0.527元/吨
5、纸袋价0.8，相当于含税价约0.936元/吨
袋装水泥成本预计约160—165元/吨
按单位成本160元/吨计，其中
可变成本132*120=15840万元
固定成本3360万元
4、分析竞争者的成本、价格和产品
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助企业制定合适的产品价格。若企业提供的产品不如竞争者，顾客会认识到，竞争者比企业略为高的售价是合理的。如果竞争者提供的水泥产品质量低于本企业的产品，顾客可能就会选择本企业的产品价格。因此，分析每个市场竞争者的产品和价格，可以指导水泥企业在当地市场投入产品时来决定是高于、相同还是低于竞争者。
5、选择定价方法
当企业做完产品需求曲线、成本函数和竞争者价格以后，就可以采用相应的方法来为产品进行初步定价。图3归纳了制定价格的三种主要考虑因素。产品成本规定了价格的最低点，低于这个点企业就没有利润可赚；竞争者的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的标定点；而顾客对本企业提供的产品认可的总价值（包括产品质量、服务、包装等一系列产品层次的内容的认可程度）是企业制定价格的最高限度。

通过考虑以上因素，企业可以选定一个或几个定价方法来解决定价问题。定价方法较多，适合水泥企业适用的有如下几种：
――成本加成定价法
成本加成定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。举例如下：
假如企业A想在市场中销售水泥时获得20%的利润加成，则其加成价格为：

成本加成定价使用简单，如果能精确得算出预期销售量时，使用该方法是一个比较好的方法，但缺点是该方法没有考虑当前的需求、认知价值和竞争关系，实际情况下，仅仅采用成本加成方法很可能不能产生预期的销售量。目前国内很多水泥企业都采用该方法定价，如果市场反应不理想，再采用在此基础上减价的策略，最终导致价格制定的混乱和不科学性
――目标收益定价法
目标收益定价法是通过制定合适的价格来达到企业的目标投资收益。举例如下：
按企业A在建设过程中投资3亿元计，企业想要获得20％的投资收益，则制定价格公式是：

最终出厂价＝加成价格×(1+17%)＝210×1.17＝245.7元（含税价）
如果该企业的成本和预测的销售量都计算得很准确，则它就能如期实现20%的投资收益。销售量是按企业产能120万吨计算得出的，如果该企业的销售量达不到120万吨，它的投资收益及利润的计算可通过绘制一张保本图来了解在不同的销售量发生的情况。见图4：

该企业的总收入曲线和总成本曲线在29.6万吨处相交，此点为企业销售水泥的保本点，即低于此销售量，企业将会亏本。保本销售量的计算公式如下：
  该企业如果能够在市场上以245.7元的价格销售120万吨，就能实现投资3亿元的投资收益0.6亿元的盈利。然而，这在很大程度上也取决于价格弹性和竞争者的价格。通过上图，企业可以根据不同的价格分别绘制保本图，来对不同因素对销售量和利润的反应做出测算。同时，企业也应设法降低固定成本或变动成本，如上图，这样可以降低总成本，从而可以降低保本销售量和提高目标利润。
――认知价值定价法
首先，我们来研究一下市场上销售的水泥产品，为什么同一型号不同的水泥品牌， 其价格相差最多能达到40－50元之多？这是因为各水泥品牌的定价并不一定都是通过成本加成的方法得出的。很多水泥产品的定价是基于顾客对产品的认知价值的基础上。比如某外资企业B，其价格要远远高于其他大型旋窑企业的同标号水泥，然而调研中我们也了解到，虽然B企业的价格高，但作为该企业的用户，他们认为购买此水泥能够满足施工的要求，即其对B企业的认知价值要高于其他企业。作为定价的关键，不是企业生产水泥的成本，而是用户对水泥产品的认知。很多大企业，利用其他营销组合策略，如广告和销售压力等在顾客心目中建立并加强自己品牌的认知价值。
顾客对水泥产品的认知价值包括对产品功能的预期、供货及时、有保证的质量、顾客支持和其他软件方面的因素，如企业的声誉、可信度和声望等，而并非仅仅是产品质量本身。进一步而言，不同的顾客对产品的认知价值是不同的，水泥企业在一个新的市场开拓业务，必须分清不同的客户看重认知价值因素的权重。比如，有的顾客看重价格，有的看重价值，而有些则忠诚于品牌，一般而言，低端用户比较在意价格，中高端用户则相对重视品牌和产品质量。针对上述三种顾客群，水泥企业需要设计不同的战略。对于看重价格的顾客，企业需要提供最精简的产品和服务。对于哪些看重价值的顾客，企业必须提供市场上优于其他竞争者的高质量的产品来满足他们的需求，而处于品牌忠诚度而购买的顾客，企业必须在市场上树立良好的品牌意识，并致力于建立良好的顾客关系。
通过水泥用户分析，针对不同需求类型的顾客，水泥企业设计不同的战略，向他们展示比竞争者更高的认知价值，同时，企业定出了比竞争者更高的价格，使他们相信，相对于提高的价格，他们获得了更多的价值。
――价值定价法
价值定价法的核心是用相当低的价格出售高质量的产品，从而赢得忠诚的顾客。但对该方法不能简单地理解成在某一产品上的售价比竞争者低，这样就会陷入价格战的漩涡之中。价格战是为了快速抢夺一块市场，通过降低价格来快速获得顾客，这种情况下企业一般会采取降低价格的同时产品的质量也相应降低，这样短期内虽然会赢得顾客，但长久下去，其产品品牌会因此而降低，用户会认为该企业是比较差的企业。不利于企业在某一市场进一步的拓展。而价值定价法虽然售价比竞争者略低，但企业真正为低成本的生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买。
价值定价方法适用于水泥企业开拓一个新的市场时，此时，企业提供高质量的水泥产品，而采用比当地竞争者低的价格来赢得顾客。等企业在市场中站稳脚跟以后，顾客认可了企业的水泥品牌，然后企业可以采用认知价值定价法或目标收益定价法来获取更多的利润。
――通行价格定价法
该方法主要是产品的价格基于竞争者的价格。其价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。主要看本企业在每个市场的营销战略，如果在该市场做市场领导者，则售价可以略高于其他竞争者价格；如果做市场跟随者，则可以低于当地主要企业的产品售价；如果认为本企业和另一主要竞争者不相上下，则其售价可以相同。
通行价格定价法是相当常见的方法。在测算成本有困难，或竞争者不确定时，通行价格定价可以为水泥企业指出了一个有效的解决办法。该方法在一个成熟的市场上产生了一个公平的报酬并且不扰乱行业间的协调，所以说通行价格法被认为是反映了行业的集体智慧。
6、确定最终价格
上述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的范围。在选定最终价格时，水泥企业还需考虑一些附加的因素，包括企业的定价政策、顾客心理定价、制定价格以后对各方的影响以及其他一些因素。只有综合考虑了以上所有因素，企业最终才能在各市场制定出合适的价格来。
――顾客心理定价
水泥属于大宗产品，与其他生活消费品不同，生活用品可以采用较高的价格来被认为具有较高的品位，从而让顾客感觉在使用中有一种象征，如香水或汽车，其售价可能远远高于其成本。水泥企业作为建筑行业的上游企业，其产品最终要用于建筑施工。作为施工单位，其在盖完一座楼房或修完一条道路后要有利可赚。因此，即便是水泥高端用户诸如高速公路或商混企业，他们虽将质量放在第一位，但是价格在其中的作用要远远高于其他产品。因此对于这类用户，虽然可以提供给他们更多的认知价值，但价格也不能高出其他竞争者太多。
――企业的定价政策
每个水泥企业对其产品的定价都有一个总的战略规划。如有的企业其价格决策部门是保证销售人员提供的价格对顾客是合情合理的，对企业也是有利可图的。因此，水泥企业在制定价格时必须要与企业的定价政策一致。
――价格对各方的影响
水泥企业在制定一个确切的价格时，要考虑到其他各方对拟定价格的反应。如经销商对这个价格的反应如何？企业的销售人员是愿意按这个价格推销水泥还是会抱怨这个价格过高？竞争者对这个价格会做出什么样的反应？政府会不会实行干预等等。
――其他因素的影响
水泥企业每一类市场或每一类用户制定的价格可能都不会相同，企业要考虑到各地品牌和企业对产品的广告宣传的作用。（相对质量一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买高价名牌产品而非不出名的产品；低质量品牌和低广告费用只能售低价）