浅议营销式植入广告.docx

摘 要
内容摘要：“植入式广告”作为一种新的广告形式挺进了广告帝国，并在广告大家族中夺得了一席之地。植入式广告凭借独特的营销模式，异军突起，使电影、电视剧、网络游戏甚至是小说都成为了广告新的演绎平台。植入式广告在国外发展已经非常成熟，虽然在国内近年来也取得了迅猛发展，已经由初级的场景式植入、对白式植入逐步向情节式植入和形象式植入过渡植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，潜移默化地达到宣传效果。它在电影中的应用，使广告主和制片商实现了双赢。
关键词：植入式广告；电影；视觉形象 营销模式
Abstract
Content abstract: "implantable advertisement" as a new advertising forms into the advertising empire, and in advertising nation in winning the position. Implantable advertising by virtue of the unique marketing model, bouncy, make the movie, TV, network game even novels has become the advertisement new deduce platform. Implantable advertising in foreign development has very mature, although in China in recent years have also made rapid development, it has by primary scene type implant, dialogue type implanted gradually to plot type implant and image type implanted transition implantable advertising is in film plot deliberately insert businessman products or logo, subtly reach publicity effect. It in the film application, make advertisers and studios realized a win-win situation.
Keywords: implantable advertisements, Movies; The visual image marketing model

目录

摘 要 1
１植入式广告的定义及特点 3
2植入式广告的表现形式 3
2.1特写镜头 3
2.2情节植入 3
2.3场景植入 4
3植入式广告的发展 4
4营销式植入广告的实现 4
4．1事先介入，精心策划 5
4．2植入要巧妙 5
4．3善于抓住时机 5
4．4植入式广告有较强的说服效果 5
5结论 6
参考文献 6

浅议营销式植入广告
１植入式广告的定义及特点
学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等，它是相对于一般意义上的显性广告来说的。但笔者认为“植入式广告”和“置人式广告”虽然只有一字之差，但意义却是不同的。以电视节目为例，置人式的广告只是直白的“置人”，和节目本身并没有内在关联性，运用过程中难免会让观众有生硬的感觉，而植入式广告通过巧妙的与节目相融合而成为节目的一部分，观众不会感觉突兀，且富含生命力。
　植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。
2植入式广告的表现形式
植入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上，通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影电视融为一体。目前的电影植人式广告可以根据其表现形式分为：特写镜头、情节植人和场景植人。
2.1特写镜头
“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义” ，而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。特写镜头作为电视、电影中常见的表现手法，是指在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头，在电影中也被植入式广告尝尽了甜头。当赞助公司的产品或者标志出现的时候，屏幕往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。在施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他用一部手机通知自己的上司赶往罪犯走私枪械的码头，电话打完后，随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那个玲珑小巧的手机，该手机就是爱立信当年推出的最新产品。张艺谋的《一个都不能少》中，魏敏芝和她的学生们分享搬砖挣来的钱所买的饮料时，留给了可口可乐一个长镜头；《嫁个有钱人》、《无间道》、《手机》中的摩托罗拉手机；《天下无贼》更是将这一招数发挥到极致。
2.2情节植入
在电影中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。冯小刚的贺岁片《手机》，整场电影的情节发展都是依托着手机进行的，没有手机就没有这部电影。《天下无贼》也是一个典型的例子。如影片中警察为了证实通缉犯的真面目，打开惠普笔记本电脑，并用佳能便携式打印机打印出罪犯的画像。只用了几秒钟的时间，就清晰地展示了产品的实际功效与品牌形象。
2.3场景植入
它是指把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》，男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。火车上张贴在车厢内的《北京晨报》，随着剧情的展开不时地进入镜头。此外，宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等数个品牌也在电影中相继出现。一部电影，几乎成了品牌的展示舞台
3植入式广告的发展
植入式广告由最初的场景显现，到对白植人、情节植人等，从电影电视、报纸杂志到相声小品、网络、手机短信，不论从表现形式还是表现载体上都在不断的变化发展中，其原因有以下几点：第一，市场经济的开放性和竞争性导致原有的传统广告模式不足以承载更多的广告信息，简单直接的广告内容不能满足现代人的审美需求，植入式广告呼之欲出；其次，有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使受众的选择信息能力不断加强；再则，国家法律法规对部分广告内容以及对某些特定人群的限制迫使广告主必须另辟蹊径。最主要的原因就是电影导演和制片人认识到要从观众出发的本位意识[ ，既要盈利也要保持电影的艺术性和观赏性，利用影片或明星的影响力，将品牌置身于时尚、潮流与现实当中，在唤起注意或提醒的同时，扩大品牌联想的强度，争取得到消费者的认同与好感，在影片与广告之间找到平衡点。植人式广告的发展主要呈现以下趋势：一、发展的全球化。随着电影、电视等传媒产业的全球化发展，植人式广告以强劲的势头向世界的每一个角落渗透。二、涉及领域和媒体应用的广泛化。随着当前媒介新生形态的多样化，植人式广告正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展到互联网、手机乃至在线游戏、户外媒体和“真人秀”节目，甚至在体育赛事及人们的日常生活中也能看到它的影子。三、运作模式的复杂化、现代化。植入式广告在运作中，已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行多种媒体、多种表达形式的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告相结合，使广告效果最大化。
4营销式植入广告的实现
　 目前，我们的制片方或电视台一般采用的制作方式是：首先将被植入节目完成，然后再向客户进行推介，广告运作往往落后于节目的产生，这样的流程非常不利于植入式广告的运作，即使构思再巧妙的噱头、植入方式，终究难以达到理想的效果，难免会给观众以生硬、做作的感觉。以上种种问题的出现，要求我们要改变先节目载体后广告的方式，改为采取载体节目与广告同步进行的运作方式，由广告部门和节目制作部门共同策划载体节目，真正使植入式广告与节目融为一体。已经有少数人开始了这方面的尝试，如分众传媒投资《非诚勿扰》的拍摄。他们在拍摄之前，首先把所有的广告搜集好，广告费就是制作费，有多少广告就拍多少电影。此种模式保障了投资方永远不会亏钱。据了解《非诚勿扰》一共搭载了14个植入式广告，五千万的广告费就成为了影片的制作费，至于影片的三亿票房基本上就成了纯收入。营销式植入不仅可以有效解决植入效果问题，还可以拓展资本回收渠道。不但可以降低电影、电视剧等载体的投资风险，而且使电影、电视剧、网游等这些创意产业产品的市场价值达到了最大化，那么如何能做好营销式植入广告呢？　
4．1事先介入，精心策划
植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，孙隽先生在其所著的《超级女声VS超级策划》中对“超女”节目的合作策划与促成充分说明了这一点。
要做植入式营销，你得先有这个意识，植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你，这样的好事往往轮不到你，应该主动出击。同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你也抓不住。
　　植入式营销需要精心的策划，植入式营销涉及很多单位，操作起来是个系统工程，比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等，这些都需要精心的策划。
　4．2植入要巧妙
　　 植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用。如果专门为产品写剧本拍电视片，就会避免这种生硬的植入。比如当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影，形成一个产业。这样的案例在我国的影视节目中也有所体现 ，比如2006年蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演王平却巧妙的把“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳超级女声”的logo时不时一闪一闪跳出来，有时这样更吸引人。在评委面前拜访蒙牛酸酸乳，镜头打过来时，评委成为眼球关注焦点，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。再入2009年热播的青春剧《我的青春谁做主》中，奥迪汽车在片中做了巧妙的植入式广告，剧中各位主演所用的车子都是奥迪轿车，这也是电视剧制作之初就和奥迪公司协商好汽车在剧中出现的场景而量身打造的。这些植入式营销可谓是天衣无缝，植入巧妙。
　4．3善于抓住时机
营销式植入广告要善于抓住时机，尤其是利用好重大事件，利用重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高。比如蒙牛的祝贺神州五号上天，指定为宇航员专用牛奶时，也是在一夜之间就铺天盖地展开，到处是其POP广告。这种植入式借势是非常成功。
4．4植入式广告有较强的说服效果
从归因理论来看，如果某个名人是在自然地使用某产品，观众不会认为他是在“假装”，这样产品的积极意想就会被观众所接受。从经典条件反射理论来看，在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人和场景与产品联系起来，有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱和有趣等积极因素联系在一起。从模仿理论来看，观众可以通过观察性学习，看到剧中有自己喜欢的模特使用该产品。媒体中的人物形象和生活让我们产生欲望，于是通过消费来建构一个和媒体内容中一样的人物，建立一套机制来自我说服及想象自身形象。从以上几种理论看出电影植入式广告具有较强的说服效果，比较容易被观众所接受基于以上解读可以得出这样一个结论，电影植入式广告在中国将会大有作为，广告植入电影将会为广告业和电影业孕育无限的商机。我相信，在国外植入式广告如火如茶的今天，中国电影业和广告业的有识之士必将会奋起直追赶超国际先进水平，让广告和电影都真正实现双赢。
5结论
未来的世界属于东方，无论广告还是营销，都要求我们充分运用东方智慧解决问题。无论场景式植入、对白式植入、情节式植入还是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入载体的艺术性、欣赏性之间的矛盾。既然我们无法解决问题，那么我们可以取消问题，因此就需要进入到——营销植入式广告时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体。

参考文献

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【2】林升栋，林升粱．探究影视剧中的隐性广告【J】．广告大观，2005
【3】钟以谦．媒体与广告口 ．北京：中国人民大学出版社，2001．
【4】刘根．浅析植入式营销叨．企业技术开发，2006，(02)．
【5】广告业的下一站天后：植入式广告[J]．市场研究，2006
【6】任中峰．隐性广告：你能找到我吗? 叨．新闻记者，2005，(05)．