试议经销商做市场的个歪招.docx

经销商做市场的7个歪招
说是“歪招”，有两层意思：一是字面意思，是“不正当”的招数，二是不按常规出牌，是“奇招”。下面给大家介绍的7个小招数，前2个是第一层意思，不“正当”的招数，而后5个则是“奇招”，是经销商市场思维的火花，希望能给大家带来一些启发。
以恶制恶
　　使用时机：竞争对手恶意冲货
　　商家自述：对付恶人当然要用恶办法，前不久我就用恶办法来对待恶性冲货。我是做葡萄酒代理的，主要走酒店、商超渠道，销量一直不错，算得上厂家的样板市场。有一天业务员向我汇报，超市中有外省的货冲过来，价格卖得低很多。我赶紧让业务员收了这批货，但没过多久，又有一大批冲了过来。面对这种情况，我一方面进行核查货物的来源，另一方面和厂家取得联系。经过核查，这批货是临省的王老板的，我赶紧和王老板进行了沟通，但他拒不承认，并且态度极为恶劣。没办法就和厂家“告状”，厂家那边说，王老板是个大户也比较难缠，他冲货是经常的事情。厂家也找他谈过几次，但他总是屡教不改。既然厂家也想整顿一下他，那么这就好办了！于是我和厂家领导进行“密谋”，厂家发一批王老板代理的产品，当然这些产品是有质量问题的，然后由我来举报，王老板卖假货，厂家扣压所有冲货产品，我们合演一出双簧。冲货加上假货，王老板有苦说不出，气焰也小了很多。
　　点评：在武侠小说《倚天屠龙记》中，谢逊有一套厉害的七伤拳法，威力很大，能让对手身受重伤，而在外表看不出来。但缺点在于，对自身伤害也很大。上面案例中的经销商，以恶制恶，也象打了一套七伤拳，有效地打击了冲货，但利用假货的方式，实际上也给自身造成了伤害，因为他间接伤害了品牌的美誉度。
以退为进
　　使用时机：厂商关系恶化，经销商报复
　　商家自述：在当地，我是第一个做黄酒的，那时候黄酒还不像这两年环境那么好。我和厂家一起，引导消费，但后来市场好了，厂家的眼光也高了，我们之间的矛盾也经常发生。后来，厂家干脆另找了一家代理商，接管市场。当然我是很不服气的，那么辛苦做下来的市场拱手让给了别人。一方面我迅速代理了另一款黄酒，另一方面，我利用现有的库存，继续在酒店销售。在处理库存过程中，我把一些破损产品铺了进去，并抬高了价格，很快这款黄酒的市场销量迅速下滑，同时我加强了对新品的推广，这样既设置了障碍，又发展了新品。
　　点评：厂家在处理经销商时，有上中下三策：上策，通过沟通，好说好散；中策，通过迂回的方式，不留下隐患；下策，二话不说，直接砍掉。在上面案例中，很大程度上是因为厂家处理方式不当造成的。从经销商的角度来说，虽然是出了一口恶气，但商业信誉肯定会受到影响，因为厂家在合作时会想：说不定，哪天这小子不合作了，也会在背后捅我一刀。
“直投”招商
　　使用时机：产品无知名度、招商费用高
　　商家自述：我们是北京一家商贸公司，主要做进口红酒和啤酒，属于在中国的总代理。现在中国市场上洋酒品牌很多，也是鱼龙混杂，我们的产品虽然在国外有些知名度，但是在国内却很少有人知道。要想让大家接受它，我们就要做宣传，但这笔费用比较高，没办法，我们就想了个“笨招数”。首先通过各个渠道获取各地经销商的准确信息，然后根据资料进行选择，之后把我们的产品宣传资料和市场开发方案，通过信件直投的方式，邮寄给经销商老板，因为很少有人会截留老板的信件。过几天之后，我们会让业务人员跟踪调查，一是看信到了没有，二是以此为由头，和经销商老板建立联系。虽然说有点慢，但效果还不错，我们的网络也这样一点点建立起来了。
　　点评：这个方式的优点在于，直接影响经销商公司的决策者能够让经销商老板直接详细的了解产品信息，减少其他环节，节约宣传成本。这种方式更适合高利润产品招商，因为虽然它减少了费用支出，但却增加了时间成本，这是另一种成本的增加，这个成本同样需要利润空间来支撑。此外，“直投”招商给我们另一个层面的启发是，如何更直接地和目标客户沟通。这里有个直接和消费者沟通的例子和大家分享，一家做高档酒店的经销商，直接把自己的产品信息（形象、价格、销售渠道等）做成精美的画册，放到酒店的大厅中，方便顾客阅读。
巧妙入市
　　使用时机：产品不符合消费习惯
　　商家自述：我在浙江温州，代理山西的一款保健酒，但一直没在市场上打开销路，因为椰岛和劲酒先入为主，消费者已经形成了习惯，认为保健酒就是椰岛和劲酒。硬逼着消费者买我的酒是不行的，只有通过一种方式和消费者结合起来，才能占有一席之地。通过观察，我发现婚宴市场是个空白，因为作为保健酒是和这个市场关联度不大，既然是空白，就是机会。在温州有个消费特点，很多婚宴都在晚上举办的，并且大家用五粮液的比较多。我代理的保健酒酒体是绿色的，正好可以和婚宴用酒的大红色结合起来。于是，我就把精力放到了婚宴市场，打出了“好事成双，红男绿女”的宣传口号，一拳打开了市场。
　　点评：创新不是创造，是发现新的市场需求，并满足这个需求，上面这个案例就是一个具体体现。中国市场一个最大的特点，就是消费习惯的多样化，这一点在啤酒行业表现最为明显。那么要开拓一个个“中国特色”的市场，一是引领消费，让大家形成你制定的消费方式，二是没有能力引领，那就需要迎合消费，根据当地的消费特点制定销售形式。
卧底厂家
　　使用时机：不熟悉产业特性
　　商家自述：我是做白酒的，这两年看到黄酒势头不错，也想占上一个，但黄酒是潜力型产品，不能盲目引进，可是我对黄酒一窍不通，手下也没有懂的。为了深入了解情况，减少风险，我选派两位精干的业务人员,一个赶赴浙江，一个在本地，通过关系让他们分别应聘进入两家黄酒厂的驻地办事处做业务员。打工是假，学习是真，我仍然给他们发同样的工资，但是给他们提出了要求，要求他们学习黄酒的产品知识、厂家策略、运作方式，收集各类成功或失败的市场案例，每月回公司一次，给其他业务人员做培训。半年之后，这两名业务人员对黄酒产品的理论知识和运作已经入门，我觉得时机成熟了，马上招回这两名业务员作为项目经理，负责引进一个小厂家的黄酒产品，做小范围的试验型操作。之后，我从收集的厂家信息中，选择合适的厂家来接触，洽谈产品引进工作。因为成竹在胸，我在进货上出手阔绰，让厂家刮目相看，并给予了很大的支持。黄酒产品在当年为我增加了近三成的赢利。
　　点评：这种“卧底”的方式，看起来成本增高了，但却加大了新品引进后的成活率，尤其是还没有形成市场规模的新品。但其中有一点很重要，那就是玩“无间道”，人员选择很重要，毕竟厂家的办公环境、工作平台要强于经销商，派去“卧底”的人难免有立场不坚定，最后弄假成真的。此外，这是一种了解市场，了解厂家的方式。实际上，要了解市场，了解厂家还有很多方式，比如前期大量的市场调研，到厂家的样板市场去考察，和行业媒体了解等等。
自揭老底
　　使用时机：陷入恶性价格竞争
　　商家自述：我对商超促销问题很苦恼。在1999年我刚入行的时候，市场还是相对单纯的，没有这么多的恶性竞争，所以在商超进行的一些促销活动都很成功。但是现在超市买赠促销是家常便饭，消费者已经麻木了。为了有效果，大家就在买赠的力度上做文章，比如，有买二赠一，还有买一赠二，甚至是买一赠三。那么这么大力度的买赠商家会不会赔钱呢？很明显，肯定不会赔啊，赔钱的买卖谁做啊！大家都是在原有产品售价的基础上提高到有足够的空间，然后再进行买赠促销。羊毛出在羊身上，最后买单的还是消费者。目前餐饮终端的消费者已经识破了酒店的加价游戏，酒店的酒水消费开始以自带为主，这是消费者的理性变化趋势。在这样的环境下，商超的加价游戏能维持多久呢？要想促销有效果，就必须寻找新的促销办法。
　　在大家热搞“买一赠二、买一赠三”的活动时，我反其道而为之，在当地的连锁商超中用“疯狂底价”活动来戳穿买赠谎言，直接把价格打到底，让消费者明明白白消费。没想到，这个活动同样很成功，很多连锁店的多个分店库存告急，采购经理把电话打到我公司催货。
　　点评：底价促销这种方式，效果很明显，运用得当会迅速提升销量，但同时底价促销也是一把双刃剑，舞得不好，很容易伤害自身的价格体系，因为商家总不能天天底价销售吧？底价之后还要把价格拉回去，这就需要经销商在做底价销售时要有一个系统的活动，既放得下，又收得回。
“抠门”的订货会
　　使用时机：订货会费用高、效果不明显
　　商家自述：以前我在五星级酒店开订货会时，下面县里很多经销商都过来，还有带家属的。为什么？很多人没道过五星级酒店，没享受过那里的服务。在会上，在来点歌舞表演，基本上很多人都晕乎乎的签合同了。现在，在五星级开订货会，提前一个月通知，来的没几个人，为什么？大家有钱了，去的五星级酒店多了，见得也多了。另外，来了就得招待，现在五星级酒店费用那么高，再加上我是做国窖的，国窖价格那么高，一场招待下来还不得赔死！因此现在开订货会也得盘算一下，怎么既有效又省钱。我是这么做的，在中秋前，我让业务员带上礼品，去和下面客户谈，把订货会的费用加到政策中去，这样大家都高兴。到了订货会那天，我在办公楼弄个展厅，把我的产品都放到货架上，让大家看一下包装。此外订货会那天，我把时间设在早上8点左右，这样很多人看完产品就回去了，中午饭就不吃了，因为他们现在需要的是产品，已经不在乎那么一顿饭了。中午陪陪重要客户也就结束了，当然也不用设歌舞表演了。
　　点评：以往那种吃吃喝喝、玩玩乐乐的订货会已经对经销商没了吸引力，一是经销商见得多了，玩得多了，二是大家也都逐渐理智了，吃归吃，玩归玩，但不给政策照样不行。因此订货会的形式也要创新，怎么创新？上面的案例是一种方式，还有一种就是通过活动的形式，比如海福鑫公司举办的运动会，就吸引了上千家经销商参加。无论什么形式，发现经销商的内在需求，才是最根本的。

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