某集团营销执行报告.docx

谨呈：湖南鑫成集团

鑫成·君泰
营销执行报告

深圳市天方房地产经纪代理有限公司
二00九年三月

目 录

第一节 项目概况与定位 4
一、项目概况 4
二、项目SWOT分析 4
三、项目定位 6
第二节 客户分析 7
一、辐射区域及潜在客户区域 7
二、客户定位分析 7
三、区域目标客户描述 9
四、目标消费群分析 10
第三节 推售计划 12
一、营销目标 12
二、销售及回款目标 12
三、主要营销节点（倒计时） 12
四、销售分期 13
第四节 营销策略 14
一、策划定位 14
二、营销课题 14
三、整体入市策略 15
四、一期入市策略 15
五、总策略步骤 16
第五节 营销分期与分阶段营销活动 17
第一阶段：导入期（形象立期）（时间：2009年4月—5月） 17
第二阶段：蓄势期（内部认购）（时间：2009年6月—7月） 19
第三阶段：蓄势攻击期（集中攻击）（时间：2009年8月—10月） 21
第四阶段：开盘销售期（亮相旺销）（时间：2009年11月—2010年5月） 23
第六节 广告推广 25
一、张家界媒介分析与选择 25
二、项目卖点挖掘及表现 27
三、分阶段推广计划 29
四、媒体费用预算 31
第七节 一期销售策略 34
一、价格策略 34
二、认筹策略 34
三、销售优惠策略 37
四、商铺与车位销售策略 38
第八节 销售包装 42
一、现场包装 42
二、卖场包装——项目营销中心 42
三、示范单位建设——样板间包装 44
四、软性包装 46
第九节 销售准备 48
一、销售物料准备 48
二、人员准备 48
三、上岗准备 49

第一节 项目概况与定位
一、项目概况
鑫成君泰项目位于张家界城西且住岗片区，市政规划的未来CBD区域。
项目北邻月亮湾花园小区，南眺天门山，东南面澧水在此流过，水电站蓄水成坝；西邻民居群建筑。片区内配套有民族中学、梅尼超市、市检查院等市政和商业配套。
项目规划用地面积78798平方米，总建筑面积为286767.52㎡。
商业总建筑面积为15793㎡，商铺采取街铺+群楼的形式，商铺层高5.4米，可间隔上下两层。
车位共计1484个，地上停车位154个，地下1330个。
项目一期建筑面积74456平方米，规划住宅11+1小高层一栋，18+1高层4栋，26+1高层1栋，共计626套；
（▲ 以上项目数据来自GHD公司2009年3月19日的户型方案）
二、项目SWOT分析
S、项目优势（Strength）分析
◇ 区位：项目位于张家界未来的CBD，理论上区位有较大的发展潜力和升值潜力；
◇ 规划：独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求，是目前张家界市内的高品质开发小区；
◇ 规模：27万平米综合社区，标志效应突出；
◇ 开发商：张家界唯一的二级开发资质企业；
◇ 硬件：户型产品、园林景观、物业管理都将超越张家界现有水平；
◇ 理念：张家界房地产居住生活模式的引领者；
◇ 景观：面山临水，市政规划公园，小区景观园林将形成内外交合的生态景观；
◇ 规模：大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。
W、项目劣势（Weakness）分析
◇ 整个片区正在规划和建设之中，短时间内很难成熟；
◇ 目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念；区域在市民心目中的形象不佳，多认为偏、远、生活与交通不便；
◇ 项目对市域内及周边各县的影响力不够，短期内很难形成一种感召力；
◇ 项目比较远离老城区，交通系统尚不发达，公交出行有困难；周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍；
◇ 周边多杂乱的民居建筑，以及高压线、水电站等，外部环境不佳。
O、市场机会点（Opportunity）分析
汤逊湖板块
属于光谷这个大地理范畴，倚靠汤逊湖，具有光谷中心地区所不具备的湖景资源，加之中环线的贯通连接作用，道路畅通无阻，因而花园洋房、别墅等物业逐渐成为这一板块的主打产品。这里也是去年价格增长最快的区域之一，在富士康、武重等企业相继进驻后，自住及投资购房需求迅速增加，目前一般住宅在4200元/平方米左右，较最高时期下降500－800元/平方米，而别墅等产品由去年同期的8000元/平方米稳步提升至现今的10000元/平方米以上，板块典指项目保利地产“十二橡树庄园”售价达到12000元/平方米，从其独栋产品的热销可以预测，随着光谷产业发展的推进，高档物业需求将有所增加，而外来群体的置业需求将对板块发展起到决定力量。　

◇ 目前张家界市房地产形势较为被看好，机不可失。
◇ 市场产品方面缺乏真正意义高档住宅，目前张家界的整体房地产开发水平较低，现有楼盘素质和形象整体不高；
◇ 市民呼唤好房子的出现，市场对高品质房的需求较高；
◇ 张家界现有开发楼盘的同质化定位比较严重，项目可走出同质化竞争求得生存；
◇ 片区的房地产业正在蓬勃发展，市场受全国房地产低迷的影响较小；
T、市场威胁点（Threat）分析
◇ 宏观：全国房市低迷，量价齐跌，去化缓慢
◇ 产品：高层产品的低得房率及高物业费带来销售抗性
◇ 周期：高层建筑周期较长，对开发商资金要求较高，需要快速回笼资金
◇ 位置在前、已开发了两期的成熟社区月亮湾花将将截留部分客户；
◇ 张家界经济相对落后，经济发展缓慢，潜在消费人群有限，消费水平有限；
◇ 今年上市和即将形成的开发项目（尤其是月亮湾花园）对项目的销售将有较大冲击；
◇ 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。
◇ 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。
◇ 时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。
◇ 张家界市场承载量有限，2008年住宅市场都放量增大，目前虽未出现供过于求的现象，但不排除2009年后会形成供过于求的局面；
◇ 金融危机影响了消费者的整体收入，住房的消费力将有所减弱；
◇ 全国房地产低迷的气氛有可能漫延至张家界，加剧市场的持币观望的情绪。
三、项目定位
地位定位：耀目湘西 领袖全城
项目定位：27万平米城市样板优生活
档次定位：张家界的高品质小区
景观定位：领先张家界现有水平的、参与性、交流性的人文景观园林
商业形象定位：澧水上域·湾区风情商业待
商业业态定位：满足生活需求的超市、无油烟餐厅、水果店、便利店、药店、母婴用品等；满足休闲需求的酒吧、咖啡厅、健身会所、茶座、足浴按摩等；满足人文精神需求的书店、影碟中心等；

第二节 客户分析
一、辐射区域及潜在客户区域
地级市城市的购房群体主力仍分布在城区内，随着进城客户群体的增多，张家界房地产市场辐射的范围也向慈利与桑植两县及张家界周边地区扩展。

二、客户定位分析
2.1．本项目目标客户需求分析
定位在高尚居住区，面对的是以下社会客户群：
A、他们追求的不止是物质层面的需求，更重视精神生活，十分在意生活方式；
B、他们是社会财富的中坚力量，是有成就的人，需要一种符号来证明他的成就、地位；
C、对金钱圈子里的冷漠人际关系感到困倦不堪，需要一种“真诚和自然的人与人之间的沟通”；
D、他们奋斗多年，在闲暇、老年时需要一种独有的生活方式，回忆、回归、享受、修养；
2.2．主要目标客户共同特征分析
背景特征：
A、年龄层次：多数年龄在30-50岁之间；
B、教育背景：大多数受过良好的教育，基本在大专以上，或有特殊专业技能；
C、家庭结构：多为三代同堂，或有两个以上的小孩，有些家庭孩子已比较大，需要相对独立的个人空间，部分家庭的妇女基本不外出工作；
D、有 住 房：比较舒适，条件一般比较好；
E、收入状况：属于中高等级，家庭年收入20万元以上；
F、社会阶层：处于本地社会金字塔的顶层；
G、消费水平：是一些中高档商品的拥有者和消费对象；
H、购买决策：除了家庭其它成员的意见以外，家庭女主人的意见占主导地位；
I、购买动机：改善居住条件，提高生活质量，或对项目未来预期看好的投资。
2.3．价值倾向：
A、判断能力强，注重物业的投资价值；
B、处世心态健康，精神面貌积极向上；
C、敢于冒险，不保守，对新生事物敏感并渴望接受；
D、追求现代生活品质，讲究生活品味；
E、非常注重身体健康，在乎生命质量；
F、希望有机会进入社会名流，得到更多的公众认同；
G、有超前消费意识，对自己的未来和收入预期乐观。
H、注重社区文化，希望所居住社区能体现自己相应的身份与风格。
2.4．生活方式：
A、忙碌中寻求平静，冒险中寻找安稳，进取中安排归隐；
B、生活态度积极进取、朝气蓬勃；
C、崇尚经典接受时尚，生活方式理性现代，但不盲目追求时髦；
D、习惯在高档消费场所消费；
E、领导社会时尚，生活方式往往是普通人群向往和效仿的榜样；
F、家庭布置雅致时尚，有时在家招待比较亲密的家人及朋友；
G、注重子女教育，把孩子送到好的学校；
H、购买高档商品，有的还有收藏习惯；
I、商务往来经常出入最好的地方，比如高档酒店等；
J、偶尔会在家办公，需要比较方便舒适的家庭办公室和书房；
K、有与自己相当的朋友圈，比如有体育娱乐朋友、棋牌朋友，聊天朋友等。
2.5．购房是可能考虑相关问题：
A、注重各个房间的多种功能，比如有采光的宽敞卫生间等；
B、住宅设计本身应具有的居住概念；
C、希望社区在空气清新、环境良好的区域；
D、富有亲和力的自然环境是其购房时考虑的首要问题；
E、建筑风格及色彩符合目标客户的审美情趣；
F、希望有相对个人化齐全高档实用且能体现身份的会所；
G、需要健康、时尚、现代的社区文化；
H、希望与高素质、高品味的人士为邻；
I、对项目前景看好，对发展商有信心；
J、注重物业的价值及未来的升值空间。

三、区域目标客户描述
由于张家界城市发展的阶段与产业特征，决定了张家界区域房地产市场呈现出客户来源多元化的特点。受此影响，张家界房地产市场客户来源构成特征如下：
张家界区域房地产市场客户来源按来源区域分主要包括区域内部的常住人口以及从业人员、区域外部的投资客户以及休闲度假客户。
综合而言，可以把本项目未来的购房人口分为以下几类：
（1）张家界区域常住人口
区域常住人口包括张家界户籍人口以及在张家界落户的外来人口，主要包括张家界本地的居民、政府公务员，还包括已在本地定居的企事业单位管理人员、技术工人等。
（2）张家界区域从业人员
作为旅游产业为主导的旅游经济城市，张家界房地产项目客户来源呈现出明显的产业特征。外来从业人员主要包括现有的旅游从业人员以及餐饮、商务所带来的从业人员；房地产市场需求的主体主要是以上产业的中高层管理人员、资深导游、中小企业主、个体老板等。
（3）进城客户
张家界区域经济发展前景逐渐明朗，进城人口涌入带来的住房需求；
这部分客户来源具有一定的经济实力，来源区域涵盖周边慈利、桑植、永顺等地，从购房的可能性来看桑植购房客户未来将占到较大的份额。
（4）财富聚变客户（灰色收入群体）
张家界有一群这样的客户，他们有足够的财富投资置业，但不能在张家界公开消费，需要一种特定的环境转移自己的收入（灰色收入）。
根据客户需求与与项目定位，可以将客户群体分为核心客户群、次级客户群与边缘偶得客户群。
目标客户定位
A、核心消费群
城区自住客户
投资客户
B、次级消费客户
进城客户
C、偶得客户群
外乡来张务商客户，看重环境资源来张定居客户
分类
具体面向人群
两房小户型客户群体
30岁以下的首次置业客户者；第一次置业者、周边县市进城置业者；本市旅游服务业从业者；外市偶得客户……
三房需求客户群体
住宅改善需求型的二次置业客户、本市商人、政府中高级别公务员；
四房及以上需求
客户群体
中高收入阶层住房升级换代需求客户、私营企业主、高级公务员
四、目标消费群分析
本案一期五大特征：
★ 主力户型总价35－45万元之间；
★ 超越现有水平的园林风格，环境一流；
★ 位于CBD核心生活圈，具有明显升值潜力；
★ 高品质高品位居住主题；
★ 目前交通不够便利，配套不够完善。
基于上述五大特征，对客户进行分析定位：
利用排除法：
★ 35－45万元的总价定位将排除大量30岁以下、60岁以上人群以及低收入家庭；
★ 本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）；
优势吸引法：
★ 购买力旺盛的中年人可以承受35－45万元的总价；
★ 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；
★ 人到中年，品位与身份地位日益重要，比较受到关注；
★ 具有一定闲钱的中年人升值意识较强。
本案目标客户群区域定位：
★ 主力客户区域：永定区、武陵源区
★ 次级客户区域：桑植县、慈利县进城客户
★ 边缘或偶得客户：外乡来张经商客户、看重环境资源来张定居客户
本案目标客户群年龄定位：主力客户源30－60岁，核心层以年龄在30－45岁的青壮年为主。
本案目标客户群家庭收入定位：家庭年收入15万以上。
本案目标客户群其它特征定位：三代同堂或四口之家；双职工家庭；重视品味生活；五年内有买车意向；关注子女教育；关注居住环境、追求舒适型居家；具有超前消费思想；银行按揭意识强。

第三节 推售计划
一、营销目标
◇ 树立本项目在张家界的标杆地位！
◇ 让项目成为目标消费者的心中首选！
◇ 实现项目价位的上行！
◇ 实现项目销售进度的加速度！
二、销售及回款目标
一期可销售面积为74456平米，以均价3000元/平米预估，总销售额约为2.2亿元；
一期共开盘6栋，户数626套；

2009年开盘至春节前实现销售收入8000万元（含住宅、商铺、车位）；
住宅均价突破3000元/平方米；商铺均价实现5500元/平方米；车库销售5元/个；
三、主要营销节点（倒计时）
◇ 11月18日开盘；（暂定此日期为开盘日）
◇ 9月、10月广告宣传密集投放饱和攻击期；
◇ 9月中旬——11月中旬周末活动密集举行期；
◇ 10月黄金周准业主风情啤酒节活动；
◇ 8月中旬“鑫成·仲夏夜冷餐会”；
◇ 8月8日借奥运一周年契机，奥运冠军龙清泉正式开始代言本项目，打出“与世界冠军为邻”的营销概念；
◇ 8月样板房开放（最好能在奥运冠军代言的签约活动日开放样板房）
◇ 6、7、8、9、10月团购产品说明会与上山下乡推介活动
◇ 6月1日市内与工地售楼处开放、认筹；（暂定此日期为认筹日）
◇ 6月1日鑫成天使节，与学校进行六一联欢活动；
◇ 5月20日前销售队伍、所有销售工具、宣传物料准备到位；
◇ 5月15日前所有销售物料设计确定；
◇ 4月31日前所有销售物料文案确定；
◇ 4月、5月联盟营销，高峰论坛等；
◇ 4月10日前户外广告与路灯灯旗广告亮相；
四、销售分期
一期：1栋、2栋、3栋、4栋、5栋、6栋共606套；助民路商铺、一期车位；
二期：8栋、9栋、11栋、12栋、13栋、16栋、18栋；二期车位；

三期：7栋、10栋、14栋、15栋、17栋、19栋；西面市政路商铺，三期车位；

第四节 营销策略
一、策划定位
对于鑫成·君泰的定位系统和营销策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则，形象鲜明，高举“鑫成君泰·CBD都市示范区”大旗，以全面创新来引领新城市生活，在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出鑫成开发的品牌、鑫成·君泰的项目品牌。
二、营销课题
第一个课题：快速抢占市场
本项目要求在开盘至春节时完成一期盘量的60-70％，即400套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。

通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：
第一步，炒作“CBD核心生活圈”的地段概念，将本案地段定位在短时间内尽量人尽皆知。
第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定产品“领袖全城”的生活以及产品概念，积累人气。
第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“小户型低总价出击、快速反应、持续消化”的销售手段快速打开市场。
第二个课题：迅速树立品牌形象
本案的终极目标在于解决27万平方米的体量，而非一期度6万多平方米，而且二、三期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成“迅速树立品牌形象”的重要课题：
抢得“CBD核心生活圈”和“张家界楼市”的霸主地位进而成为张家界名盘――这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个湘西片区乃至全方位市场营销。
三、整体入市策略
本案27万平方米整盘消化时间估计在3～5年时间。
从本案通盘考虑，本案有三大特点必须重视：
1、较长时间的开发跨度；
2、品牌形象目前不为人知；
3、分期、分批推出。
基于以上三点考虑，我们提出如下思路：
一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做
形成一个主品牌 + 系列子品牌的运做模式
主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念
品牌形象：风格、品质、规模
子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念

品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明
1、根据本案3～5年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心。
2、本案资源比较丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身独特的功能、资源推出，必须按分期进行多品牌运作。
3、根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运做一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此，对于长时间开发的楼盘，主品牌+子品牌的模式较为适合。

四、一期入市策略
一期运做中应注意的三大困难：
◇ CBD概念的树立和推广
◇ 品牌形象在短时间树立
◇ 较高的价格下快速消化
总结前文分析，这三大困难在一期战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决。
针对以上三大难题，一期运做中应当注意：
1、抢时机。目前，张家界楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以月亮湾花园二期的规划与户型产品来看，已经和沿海一线大城市持平。我们的立意是做“张家界样板生活第一名盘”，时间不抢则很容易变成别人的“跟随者”。所以，我们从4月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。
2、主力竞争对手如月亮湾花园、湘银集团项目等都是规模、广告投入不逊于我们的大盘，且都是下半年将同期上市的楼盘，他们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。本案的操作不是简单的卖户型或园林或CBD，而是创造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活密切关系的地段变迁――“CBD核心生活圈”的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。
3、解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对一期还是对整盘都大有裨益！
4、浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。

五、总策略步骤
板块启动（CBD核心生活圈）+
领袖全城的样板生活方式塑造（传统文化底蕴的国际化生活方式）＋
产品启动（鑫成·君泰具象推出）

第五节 营销分期与分阶段营销活动

市场推进分析：
本案一期以整盘概念入市，在短时间内要完成“消化”和“塑造”这两大任务。
◇ 消化――11月18日开盘至2010年5月完成一期600套左右的任务；
◇ 塑造――将本案塑造成“城市样板生活”的生活方式，依附“CBD核心生活圈”，将本案地段塑造成“具升值潜力的CBD”概念塑造鑫成地产品牌、“鑫成·君泰”项目品牌。
作为一个27万平方米大型高品质社区，我们的市场目标当然着眼于全市范围，鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况，大致可以分成：
四个营销阶段、两个市场半径
四个营销阶段：
阶段
时间
阶段营销目标
阶段传播目标
第一阶段：导入期
4月—5月
形象建立
引起关注
第二阶段：蓄势期
6月—7月
内部认购
引发饥渴
第三阶段：蓄势攻击期
8月—10月
售前造势
引爆购买
第四阶段：开盘销售期
11月—2010.4
开盘旺销
品牌认同
两个市场半径：
市场
区域
市区市场半径
约70%的购买客户为市区首次置业与改善型置业需求的客户
全市市场半径
约30%的购买客户为两县范围的进城人群

第一阶段：导入期（形象立期）（时间：2009年4月—5月）
版块炒作与形象传播
核心点：整合传播拉开序幕，建立关注度、知名度、项目联想；采用奇正相交，蓄势高峡的方式方法，塑造“板块概念”；引而不发，激起好奇心、积累目标客户。
战术目标：
1、地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。
2、不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。
3、区域认知、项目品牌知名度，引起消费者的广泛参与、关注，建立大众对CBD板块和本项目的美好期望，建立市场关注热情。
执行：两大运动、四大阵地进行概念运作和蓄势准备；
两大运动：
1、高峰论坛——城市发展新规划与新方向
时间：2009年4月中旬
地点：××大酒店会议室（待定）
主办：张家界市政府、永定区政府
承办：鑫成地产、湘银地产、张家界电视台《地产先锋》栏目等地产联盟
人员：张家界市房地局官员、永定区政府官员；本地房企老总、专家；电视台与《日报》记者；鑫成置业、GHD公司、相关聘请专家；
内容：张家界市城市下一步的发展热点、城市CBD的发展介绍、西部开发与居住的畅想、张家界居住文化的核心是什么，最具人居价值的房子是怎么样的……
载体：日报社发稿报道会议情况，电视台“地产先锋”首播及多次重播；
目标：联合政府、媒体与同行，在大众中，提出CBD未来畅想，增强CBD前景形象。
2、CBD与西部之崛起——――“CBD核心生活圈”大讨论
时间：2009年5月
地点：待定
主办：张家界市政府、永定区政府
承办：鑫成地产、湘银地产、张家界电视台《地产先锋》栏目等地产联盟
人员：张家界市房地局官员、永定区政府官员；本地房企老总、专家；电视台与《日报》记者；鑫成置业、相关聘请专家；
内容：CBD核心生活圈之未来畅想，如何定位“CBD核心生活圈”，“期待城市CBD”、“CBD的腾飞”的讨论；鑫成置业作“鑫成·君泰”产品推介，在提高地段形象的同时，侧面提及鑫成·君泰。
载体：日报社发稿报道会议情况，电视台“地产先锋”首播及多次重播；
目标：让社会广泛注意到“CBD核心生活圈”概念；将“鑫成·君泰”与“CBD”巧妙地进行地段嫁接。
三大阵地：
大型户外广告牌：市内人民广场上户外、大庸桥十字路口现中国电信三角牌；高速路入口双面户外T牌；
电视：“地产先锋”栏目；
报纸：新闻报道、整版广场1版
第二阶段：蓄势期（内部认购）（时间：2009年6月—7月）
产品推介 样板生活形象传播
核心点：准决战阶段，分解卖点，塑造“样板生活概念”。
战术目标：
1、塑造样板生活概念，强化项目整体形象，提高产品的知名度与高品质认同度。
2、产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。
3、一步步引出项目整体与一期具体优势与卖点；
4、产品实体、生活美景构想，形成初步消费意向。
执行：考虑四项活动为品牌树立、促进认筹推波助澜。
四项活动：
1、产品推荐会——面向团购群体
时间：2009年6月中旬开始， 6月、7月每月一场或多场
地点：个政府部门、企事业单位
人员：鑫成、天方；单位团购群体。
内容：“鑫成·君泰”产品推介。
载体：产品推介正式文本；
目标：在团购单位达成购买意向。
2、六一儿童“天使节”或亲子活动（三选一）
时间：2009年6月1日
地点：人民广场市内售楼部前
人员：鑫成、天方、学校、意向单位、意向客户、围观群众
内容：与各个小学联合举行六一儿童节联欢活动，评选出鑫成小天使5个，小天使做为鑫成项目的形象代言人，在楼盘举行的重大活动中都要出现。
载体：电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；
目标：利用孩子是家庭的核心这一点，以孩子做为形象代言人，可以吸引更多的家庭关注本楼盘。
3、奥运冠军明星代言（三选一）
时间：2009年6月中旬开始洽谈合作意向。8月8日奥运一周年举行冠军签约仪式。
地点：待定
人员：鑫成、天方；体育局，明星经纪。
内容：请奥运冠军龙清泉（湖南湘西人）代言，塑造本项目“楼市冠军”品质地位，吸引大众眼球。

载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；
目标：“与奥运冠军为邻”，一炮打响使项目人尽皆知，为项目增进人文精神方面的东西，且知名度和美誉度传播更广，更利于楼盘概念塑造与推广。
4、旅游形象大使评选及代言（三选一）
时间：2009年6月底开始面向全市海选
地点：人民广场市内售楼部前
人员：鑫成、天方；评选嘉宾、海选人员。
内容：与张家界市文化局、旅游局联合，由鑫成赞助，面向全张家界市进行选秀，评选冠军必须是鑫成君泰的形象代言人；类似“超女”的海选选秀活动，与电视台联动，共设立5场，场场气氛紧张程度递增。
载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；
目标：在奥运冠军代言不成功的前提下，此活动为项目亮相进行造势和拉拢人气，促进认筹及开盘后的销售。
5、一期认筹暨鑫成会成立
时间：2009年6月初
地点：市内售楼部前的广场与工地售楼部联动
人员：鑫成、天方、认筹客户、意向客户
内容：“鑫成·君泰”认筹、会员入会，购房可优惠一年物业管理费、在鑫成集团下属的酒店、餐厅、会所消费可享受折扣优惠、获赠会刊……。
载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；
目标：配合认筹活动，成立鑫成购房客户会，为项目宣传和销售找到相对固定的群体与拥护者；发行鑫成会会刊，让“张家界纸贵”；
6、上山下乡活动
时间：2009年6月、7月每月一场或多场
地点：桑植、慈利、两区的县城、乡镇，永顺县靠张家界的乡镇
人员：鑫成、天方；两县一区受众群体。
内容：“鑫成·君泰”产品推介。
方式：派出看房车，与桑植县、慈利县的县级政府机关、企业事业单位、乡镇企业事先联系，由销售人员进行上门讲解、产品推荐，派发海报和礼品；
目标：“进城的高处生活”，吸引进城购房乡镇客户的主力。
（▲ 注：以上活动，都将在活动计划确定后，天方提报详细的活动执行方案。）
第三阶段：蓄势攻击期（集中攻击）（时间：2009年8月—10月）
售前造势，高调出击席卷全城
核心点：饱和攻击，样板房开放
战术目标：
1、加强认知与接受力，成为目标客户首要选购对象。
2、集中兵力，产品宣传突然爆发，为促成集中成交，形成“火爆开盘”做准备。
3、保持形象深化。
4、多种方式（促销、公关）并举。
执行：五项活动为促进认筹力度、加强心理认同，强化开盘销售效果做准备。
五项活动：
1、产品推荐会——面向团购群体
时间：2009年8、9、10月每月一场或多场
地点：待定
人员：鑫成、天方；单位团购群体。
内容：“鑫成·君泰”产品推介。
载体：产品推介正式文本；
目标：在团购单位达成购买意向。
2、上山下乡活动
时间：2009年8、9、10月每月一场或多场
地点：桑植、慈利、两区的县城、乡镇，永顺县靠张家界的乡镇
人员：鑫成、天方；两县一区受众群体。
内容：“鑫成·君泰”产品推介。
方式：派出看房车，与桑植县、慈利县的县级政府机关、企业事业单位、乡镇企业事先联系，由销售人员进行上门讲解、产品推荐，派发海报和礼品；
目标：“进城的高处生活”，吸引进城购房乡镇客户的主力。
3、“鑫成·仲夏夜冷餐会”周末活动
时间：2009年9月中旬至11月中旬双月期间的每个周末
地点：人民广场市内售楼部内
人员：鑫成、天方；已认筹客户、鑫成会会员、意向客户
内容：①与鑫成中西餐厅资源互动，每周末在售楼部提供免费饮品、糕点品尝，具体费用控制的方法由销售经理视客户的诚意度发放饮品券，凭券享受。
②每个周末的冷餐主题有所不同，红酒品鉴会、咖啡品鉴会、名茗品鉴会、鸡尾酒品尝会等等；
载体：电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；
目标：①让已认筹客户与会员享受高品味的生活体验，吸引意向客户的品牌认同与购买。
②在开盘前两个月，通过每周末的活动，进行开盘前的气氛凝聚，为开盘的热销进行充分的造势。
4、会员、认筹客户风情啤酒节
时间：2009年10月黄金周
地点：人民广场市内售楼部内
人员：鑫成、天方；已认筹客户、鑫成会会员、意向客户
内容：啤酒、烤翅、游戏、欢乐……
载体：电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；
目标：让已认筹客户与会员享受高品味的生活体验，吸引意向客户的品牌认同与购买。
5、样板房对外开放
时间：2009年8月中旬
地点：工地样板房
人员：鑫成、天方；已认筹客户、鑫成会会员、意向客户
内容：样板房对外开放，生活场景之体验
载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；
目标：现场观摩样板房户型，亲身体验未来生活场景，刺激认筹与品牌认同及追随。
（▲ 注：以上活动，都将在活动计划确定后，天方提报详细的活动细案。）
第四阶段：开盘销售期（亮相旺销）（时间：2009年11月—2010年4月）
开盘旺销，样板生活全面开启
核心点：开盘销售，情景体验
战术目标：
◇ 采用多种公关活动，促进销售美誉度
◇ 多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。

◇ 内外两手稳定增进客户源。
执行：开盘大典达到高潮，日常促销活动刺激销售业绩
两项活动：
1、开盘大典
时间：2009年11月18日（暂定，依具体的情况会提前，但是是最晚开盘期限）
地点：工场售楼处内
人员：鑫成、天方、已认筹客户；
内容：开盘仪式、选房
载体：户外、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；
目标：正式选房，为前期的准备工作收获业绩。
2、促销活动
时间：2009圣诞节、元旦双节促销、春节新年促销
地点：工地售楼处内
人员：鑫成、天方；意向购房客户
内容：针对具体的销售情况出台促销方案，围绕房号做促销，围绕销售做推广。
载体：户外换版、电视、报广、短信、DM单、自有网站更新；
目标：通过节日促销让利优惠刺激具体房型的销售
（▲ 注：以上活动，都将在活动计划确定后，天方提报详细的活动执行方案。）

第六节 广告推广
一、张家界媒介分析与选择
在市场细分的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场，提高产品的针对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速为市场所接受。
张家界房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三类。
第一类：公共传播媒体
主要是报纸、杂志、广播、电视、电台、车体，具有覆盖面广，客户层多的特点。
张家界报纸有《张家界日报》，是张家界市党报，主要面向政府机关、企业事业单位发行，外界大众很少能阅读到，报刊亭内不销售，主要阅读人群是公务员及相关事业单位工作人员，因此会在部分重要节点选择投放。
张家界较有影响力的杂志和电台目前还没有十分突出的，因此杂志广告和电台广场不在此次媒体选择之内；
电视方面有张家界州电视台，张家界州台一套《地产先锋》是房地产广告投放比较集中的频道，是3月3日新开通的电视栏目，每月一次，逢中下旬的周二三重播，；
车体广告，张家界目前有10条公交线路，公交系统较为发达，但公交车和出租车广告均效果并不明显。
第二类：户外媒介
户外媒介包括户外单立柱广告牌、路灯灯箱广告、大型电子显示屏，和为活动与节日营造气氛的彩虹门与刀插旗，比较适合于楼盘周边的区域性客源广告诉求以及中心商务区的形象塑造，具有一定的强制性。
单立柱广告牌建议在城中心、项目附近、长张高速公路入口各立一面；
路灯灯箱广告建议在月亮湾花园售楼处对面至项目入口路段设立，共计11对路灯；
大型指示牌建议树在月亮湾花园对面；
第三类：印刷媒体：
印刷媒体除现场介绍之用的楼书、折页、户型单张等外，还可以负责制张贴海报和DM单等定向自由派发，针对性和灵活性较强；印刷品的种类有：购房须知、详细价格表、销售控制表、楼书、宣传海报、折页、认购书、正式合同、交房标准、物业管理内容、物业管理公约等。
各媒体沟通任务
媒体任务
项目知名度(知名程度)
项目认知度(产品口碑)
项目品牌忠诚度(客户间传播增订率)
项目品牌联想(市场形象)
报纸
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电视
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户外
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PR、SP活动

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楼书及单页

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这五种媒体及活动各有优势和针对性，张家界的媒体资源较少，目前可用的本地资源更少，为达到最佳的宣传效果，建议五者组合使用，进行立体宣传攻势。
媒体选择建议
媒体选择以户外广告、灯旗广告为主，报版、电视、DM单为辅，定期进行短信投放和电话信息告之，PR和SP活动结合的方式。根据张家界的具体情况进行媒体的的组合，争取用最少的推广费用达到最好的宣传效果。
媒体
分类
媒体选择
投放形式及频率
目标区域和特点
现场
广告
工地围墙、接待中心室内外、参观路线、项目入口
喷绘广告和展板、导视牌
到现场参观的客户、附近居民，路过客户
户外
广告
人民广场、项目附近、高速公路入口
巨幅形象广告
受众面广，每天被关注频次高，是所有媒体中传达信息最多的媒介
报纸
杂志
张家界日报
形象广告和新闻宣传，按销售周期分阶段发布
受众面广，但时效性短，但对项目的知名度扩张作用较好
电视
广告
张家界州电视台一套《地产先锋》栏目
专题片、形象广告分阶段发布
受众广泛，广告效果明显
直邮
资料
印刷品和信函
邮寄到达或专人投放
目标明确，有车族和重点客户；
宣传
画册
楼书、宣传单页等
售楼中心、市县网络、专人定点发送
来访客户、重点客户、县上客户
其他
宣传
自备看楼车，上喷项目广告
流动广告、发放宣传单页、组织活动用
重点客户
大型广告牌：
★ 具体内容：推广主题语、认筹登记信息告知、楼盘效果图、销售热线等；
★ 遇重大营销事件，进行相应内容换版；
报纸广告：
★ 项目前期为扩大知名度，保持市场关注率，建议每个广告阶段有相应版面投