荣昌肛泰广告创意之道.docx

“荣昌肛泰”广告创意之道
· 行业：药品/保健品
· 案例类型：创意
· 媒体类型：电视
· 策划执行单位：昌荣传播机构
· 实施时间：2008
· 实施地点：全国性
· 案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷
· 文件类型：DOC文档
案例简介
广 告 主：烟台荣昌制药
实施时间：2008年
实施范围：全国
核心策略：巧妙融合产品特点与社会热点，借势媒体焦点提升广告传播效果
创 新 点：打破药品广告传统的功效诉求模式，围绕产品的独特优点生发创意 

大创异 大创意——“荣昌肛泰”广告创意之道
昌荣传播机构

      中国医药广告文化相比中国整体广告行业，显得有些初级、稚嫩，习惯了被人们冷嘲热讽。“铺天盖地”、“生拉硬拽”、“名人乱飞”、“专家乱飞”、“功效乱飞”、“药盒子乱飞”……难道医药广告，不能好看点吗？不能有点品质吗？不能成熟些吗？
      归结原因不是广告人水平有限，而是受许多其它方面的限制。首先是政策法规紧箍咒太紧。一句“不得出现消费者，不得展现症状”就减少了很多创意空间；其次是消费特点。药品不像其他消费品，消费者没病不注意广告，有病就认功效；再次是竞争对手的相互影响。市场短兵相接，刺刀见红，只能急功近利，拼知名度和广告频次，哪怕恶俗也无所谓。
      昌荣传播做过很多医药广告，对其中的缘由和机理，可以说是了如指掌。也始终在倡导创新传播，积极为中国医药广告行业的发展做着贡献。荣昌肛泰就是一个可喜的见证，从1995年至今，昌荣传播服务荣昌制药14年，伴随其品牌的成长，也看到了中国医药广告的发展和未来。
1996年  产品创异就是广告创意
      荣昌肛泰品牌的诞生，首先来自产品的创新。即肛泰贴剂这种“贴肚脐就能治痔疮的全新方式”，明显的区别于传统治疗痔疮的口服药和肛门局部外用药。相比肛门局部用药，更方便、无痛苦；相比口服药，避免了肝脏、胃肠对药物成分的破坏，药效更直接。所以，荣昌肛泰当时的广告任务就是把“贴肚脐，治痔疮”这种全新的治疗方式，灌输给消费者
      我们使用“登陆央视，名人代言”的策略，以最快速的传播方式，用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意，大声喊出了“贴肚脐，治痔疮”。同时其清新、幽默、时尚的品牌形象也在竞品广告中开始独树一帜，肛泰品牌一炮打响。

2004年至2005年，竞争创异引导广告创意
      经过十多年的发展，痔疮药市场容量逐年增大，众多生产厂家跻身竞争之中，包括马应龙、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消，西安杨森太宁栓等，这些对肛泰构成威胁，市场进入了短兵相接的相持阶段。如何抗衡竞品？怎样凸显荣昌肛泰的优势？
      竞品的广告大多采取恐吓式诉求，强调痛苦引起了患者的共鸣，而我们想到了诉求“轻松解除痛苦的方法”，照样可以获得患者的认同。这也是肛泰优于竞品的最大优势——方便。所以我们在后来的广告创意中诉求患者无论是在“洗澡、上厕所、开车还是在睡觉，药力都不会中断，且干净卫生，方便、轻松，“在整个品类中再一次凸显出差异。
      在视觉上，启用“线条小人”替代患者形象，成为荣昌品牌的一大形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可，成功的为品牌注入了专业感和时尚气息。二维动画的形式，营造出一种“轻松、简便、从容不迫”的调性，使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。荣昌肛泰形象焕然一新，品牌获得新生。

2006年至2007年，传播创异带动广告创意
      随着竞品不断加大进攻力度，他们形象低端，但诉求直接，就是强化功效，对肛泰的药效方便构成了威胁，尤其是患部直接用药，带给人“更管用“的感觉。荣昌肛泰“方便”的诉求，已经无法完全满足肛泰亟待确立领导者地位的勃勃野心。于是，在“方便”的诉求之上，我们更进一步，提出——用实力战胜痔疮，用实力去证明肛泰的功效。
      这一阶段的广告创意，我们已经注重对社会热点的运用。即结合整个传播环境去进行广告创意。因为传播环境纷繁复杂，消费者接收信息太多太杂。只有抓住社会的热点和焦点才能被关注。把传播或媒介元素纳入到广告创意中来，就有机会成就大创意。昌荣传播一直致力于创新传播的研发和实践，对事件性焦点式的广告创意驾轻就熟。
      2007年，社会关注的热点是什么？奥运、体育。而运动正是痔疮药创意载体和诉求的关联。痔疮患者最大的麻烦不就是行动不便么，体育竞技展现的不就是实力么，所以，我们结合“央视奥运舵手选拔赛”这一热点活动，制作了荣昌肛泰《奥运舵手版》，用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利，完美诠释了“肛泰药效的实力”，跟随该活动进行传播，与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应，“肛泰小红人”，也在战胜痔疮的角逐中技高一筹，用实力战胜了对手。
      从视觉表现上，进行了从二维到三维的跳跃，这不仅仅是技术手法的升级，它最大的价值在于，肛泰小红人形象，从一个特异化的视觉表现，开始晋升为肛泰品牌代言人，成为独特的识别标志。荣昌肛泰凭借《奥运舵手》，也得到品牌升值与销量提升的双丰收。
荣昌肛泰广告片TVC截图《线条小人篇》
      在视觉上，启用“线条小人”替代患者形象，成为荣昌品牌的一大形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可，成功的为品牌注入了专业感和时尚气息。二维动画的形式，营造出一种“轻松、简便、从容不迫”的调性，使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。

2008年  大创异成就大创意
      背景
      2007年荣昌肛泰《奥运舵手》版创意的成功，见证了创新传播的价值。延续这一思路，2008年，为继续稳固荣昌肛泰市场领导者地位，拉大与竞品的距离，提升荣昌肛泰品牌价值，我们在策略上继续深化，继续发想“小红人”在奥运年该如何稳固与消费者的关系？该如何给消费者更直接，更牢固的利益价值？继续发想该如何更大超越品类形象？怎样更大凸显差异？
      思路
      这一次，我们不仅要汲取社会热点，也不仅要升级概念诉求，而是要从利益承诺、表现载体、视觉元素、与受众的沟通语言、广告片的调性和节奏以及社会热点、传播媒体诸多方面进行最准确、最完美的融合，用整体的创异打造一个大创意。把广告诉求、广告创意和传播媒体跨界打通，最能感染消费者、最能凸显差异、最具传播效率、最大提升品牌、最多促进销售。
      困扰
      功效诉求是药品广告的普遍规律，多年来基本没有什么变化。许多已经功成名就的大品牌，在今天也依然在诉求功效，“****药品，解决***病症”，这种模式似乎很难撼动，也不敢改变。因为这是和消费者对药品的需求的特性紧密相关的。不像金融行业带给你的是信赖的附加值，不像房地产带给你的是生活的附加值，不像快销品带给你的是某种体验的附加值……，药品消费不分贵贱，不分阶层，不分意识形态。还不能拐弯抹角儿，就得一针见血，一步到位。这是我们所面临的瓶颈，不诉求功效怕消费者不买账，可诉求功效又不能彻底甩掉竞争对手，所有痔疮类药品都在诉求“止血、止痛、消肿”的功效。想想我们目前面临的任务——协助荣昌肛泰品牌升级，加深消费者关系，超越竞品。所以我们决定摆脱功效，去树立荣昌差异化又最直接的品牌利益。
      大创意是这么出来的
      抛开市场环境的层层迷雾，冷静的回过头来审视荣昌肛泰的产品特性，从原点去寻找荣昌肛泰能带给消费者的差异化利益。 
      想想看，荣昌肛泰贴剂的好处是什么？能不能简单的用几句话说清楚？第一大优点就是不怕水，肛泰的胶布更新了很多代，是至敏率低附着舒适的无纺布材料，在前些年的广告里也提过“不怕洗澡”这样的利益，相比较竞品患部给药的方法，这个优点就更加突出了。第二大优点就是根本不担心上厕所，患病部位没有药物的异物感，可以和正常人一样，久坐也没问题。第三大优点就是行动方便，不用担心患部药物掉出来，围绕这三个利益发想创意。
      好创意有时绞尽脑汁没进展，有时又来得很突然。那是一个傍晚，我正和朋友在一个小饭馆吃晚饭，荣昌的老总突然来电话，我赶忙到走廊里接电话，过来过去的送菜服务员让我不得不频频侧身让路，后厨不时传来炒菜声和浓烈的油烟味，电话信号也不好，断断续续的听不清，为了让对方听清楚，就得大声又简练，就在这时，急中生智，“不怕水、不怕坐、不怕动”脱口而出。客户说太好了！就是这九个字，太到位了，把产品的利益说得淋漓尽致.
      接下来，该如何演绎？
      寻找传播焦点。2008年，消费者在关注什么？如何才能吸引他们的目光？没错，就是奥运！小小的痔疮药也能搭车奥运！围绕着“不怕水、不怕坐、不怕动”，我们想到了“铁人三项比赛”。可以延续《奥运舵手》，呈系列风格，用运动关联痔疮和肛泰，是荣昌肛泰实力的体现和延续，铁人三项，变成了“三不怕”，其中的“游泳、自行车、跑步”三项运动都恰如其分又直接的传递出“不怕水、不怕坐、不怕动”的利益承诺。“肛泰小红人”在演绎的过程中，也注入更多的性格和情绪因子，担当起一个更加丰满立体的品牌代言人角色,与消费者的互动大大增强。此外，“肛泰小红人”在片中整个动作过程，一气呵成，动作漂亮，加之动感的音效，很有冲击力。
      效果评估
      荣昌肛泰《铁人三项》，从广告诉求到广告创意到传播媒体环环相扣，完美融合。不仅准确传递出荣昌肛泰的品牌利益，而且为荣昌肛泰品牌继续提升了形象，提升了品牌价值，不仅跳出了众多痔疮药的包围圈，而且大踏步的甩开了竞争对手。市场销售翻了一番，被客户评为企业历史上最好的创意。
      创意落在传播上，荣昌肛泰《铁人三项》借势媒体资源提升了传播效果，使广告费买到的不仅是收视点，还包括媒体内容和媒体品牌的效应。荣昌肛泰作为一个痔疮药，在奥运年的电视屏幕上，吸引了人们的目光，闪现出一道独特的风景。
      顺势延展
      有了《铁人三项》的成功，《铁人三项》的冬季版水到渠成。冬季的“肛泰小红人”通过“冬泳、摩托艇、滑雪”三项冬季体育运动，继续深化荣昌肛泰“不怕水、不怕坐、不怕动”的品牌利益，在冬季，吸引消费者的关注。
      昌荣传播服务荣昌肛泰长达14年，伴随其品牌的成长历程，从产品   功效、差异、品牌利益，我们似乎能够看到中国医药广告的发展。尤其是2008年《铁人三项》版的创意，其背后所孕育的创新创意，创新传播这种大创意之道，可以让我们看到中国医药广告的未来。
荣昌肛泰广告片TVC截图《奥运舵手篇》
      用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利，完美诠释了“肛泰药效的实力”，跟随该活动进行传播，与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应，“肛泰小红人”，也在战胜痔疮的角逐中技高一筹，用实力战胜了对手。

荣昌肛泰TVC截图《铁人三项篇》
      片中的“游泳、自行车、跑步”三项运动都恰如其分又直接的传递出“不怕水、不怕坐、不怕动”的利益承诺。“肛泰小红人”在演绎的过程中，也注入更多的性格和情绪因子，担当起一个更加丰满立体的品牌代言人角色,与消费者的互动大大增强。

荣昌肛泰TVC截图《铁人三项冬季篇》
      冬季的“肛泰小红人”通过“冬泳、摩托艇、滑雪”三项冬季体育运动，继续深化荣昌肛泰“不怕水、不怕坐、不怕动”的品牌利益，在冬季，吸引消费者的关注。
专家点评
荣昌肛泰是个让人有回忆的品牌。在广告刚开始进入大众生活的年代，它就善于以创意化解人们对特殊位置的尴尬。它肯定是第一个应用“新媒体”投放广告的，按现在的说法，在与人们的“后门”关联度最高的场所贴小广告，也可以解释成“生活圈媒体”。话说多了，看了这个案例，才知道一直在背后推动一个品牌成长的人姓甚名谁，赞一个先！
      单说这个案例，所谓“饱暖思淫欲”，只有像荣昌这样几乎成为一个品类代名词的药类品牌才会有“闲情逸致”主打“使用方便”这种诉求，在这种层次上做广告，一句好的广告语就能解决问题，剩下得就只是如何调配创意元素完成执行的问题，“不怕水，不怕坐，不怕动”的广告语来自生活，朴素自然又便于记忆，不错。
——林剑刚
      我记得荣昌品牌很早就开始做Tvc广告了，在这个品类里，许多消费者至今都记得这个品牌的广告与形象。这也说明广告的长期投入，终将会为品牌带来效益。
      这套作品用线条小人作为视觉主形象，聪明地规避医疗法规的限制，当时还算不错的执行。但今天看来，不足之处是画面过于枯燥乏味，像个纯粹的说明书。
      值得一提的是，在2007年，平面的线条小人升级为3D版的肛泰小红人，这让品牌形象也与时俱进了起来，并丰满生动了很多。
      个人认为，这套作品里较成功的是“铁人三项”篇。“不怕水，不怕坐，不怕动”的概念，很好地抓住了消费者的需求点。相比之下，“奥运舵手篇”就有点不知所云，为奥运而奥运。
      由此看出，伟大的广告创意是怎么也离不开好的生活洞察和消费者需求的。
——黄伟

荣昌肛泰广告片TVC截图《名人篇》
      用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意，大声喊出了“贴肚脐，治痔疮”。同时其清新、幽默、时尚的品牌形象也在竞品广告中开始独树一帜，肛泰品牌一炮打响。

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