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某营销策划公司地产项目前期调研案

内容指引

成功的开端是建立畅通无阻的内部沟通渠道
过程的起点必须确认关注重点和研究方向
系统全面的“有点有面”全方位科学调研方法
人员是实施工作的关键点
合理的运用时间才能创造超额的效益
附表内容

XX公司的核心理念是 “全面提升客户价值”
公司奉行全面提升客户价值，而不是简单的利润最大化。我们更关注在基本利润保障体系之上的公司的其他实际价值。我们认为，高级管理层应把营销作为整个管理过程完整的一部分，并且公司的许多价值存在于营销资产中：品牌，市场知识、顾客关系和合作伙伴关系等。

在长期的房地产销售实践中，因赛公司总结出了三条朴素的观点；
① 把产品做好，是一切营销成功的最基本因素；
② 一个畅销楼盘应该是综合素质上佳，没有明显的缺点，同时又有鲜明的卖点；
③ 有时消费者购买住宅产品，追求的不是房子本身，而是某种需求和欲望的满足。

XX房地产营销策划有限公司

一．   成功的开端是建立畅通无阻的内部沟通渠道
1.            整体研究策划流程
穷尽问题
（M．E．C．E）

确立研究重点

整体实施内容

调研方法
分析方法

智力成果

第一步：“穷尽问题”，调研开始前的脑力风暴会议，旨在建立一套完善的内部沟通渠道；
第二步：通过内部沟通，明确研究重点以及把握研究方向；
第三步：整体的调研实施内容；
第四步：调研是基础，分析是核心；
第五步：分析整理报告。

2.            “碰头会”的必要性与实用性
这里需要介绍的是，因赛所倡导的调研将有别于传统的调研方式，不仅仅停留在注重成果的层面，而是深入到探讨过程中，如何探讨，“碰头会”是一种关键的形式。

双方人员，包括决策者、调研的制定者、具体实施人员以及资料分析研究人员等，通过交流沟通、各抒己见，过程中不仅增加了协作人员的同一性（为同一事件共同努力），也便于决策者时时把握方向、调整战略。

在整个调研过程中各种目的、形式的“碰头会”实际上是贯穿于整个工作环节中的“润滑油”，对于调研工作的顺利、畅通进行必不可少。

3.            建立畅通无阻的内部沟通渠道
线条表示图例：
→：一级执行系统
→：二级监控系统
→：三级反馈系统

决策者

实施人员

“碰头会”

监控人员

分析研究人员

调研制定者

通过建立调研过程的“三级保障系统”保证整个调研过程的顺利畅通实施：
一级执行系统：指具体实施过程中的调研一线执行团队，为垂直领导系统，分组分级管理，保证信息的直线传达性和畅通性；
二级监控系统：特指独立于一线执行团队外的调研监控人员，为保障调研数据的真实性、有效性所设立的独立人员或团队；
三级反馈系统：即各组、各执行团队间的信息反馈系统，主要指调研制定者与资料分析研究人员的相互沟通、监控人员反馈信息于调研制定者、各组各团队通过“碰头会”的沟通、信息反馈给决策者等。
建立在“三级保障系统”上的调研过程，才真正可以达到合理化、精准化的成果体现。

二．   过程的起点必须确认关注重点和研究方向
1.            确定调研关注点
“XXX市场怎么样？”、“规划什么样的产品才能符合当地市场的需求？”、“如何划分分期开发的规模？”、“怎么才能降低市场风险？”等关键性问题，是工作室和投资商所共同关注的，也是本次调研需要重点解决的问题。

面对诸多的问题，不能一言概括、一方决定，也不能粗略罗列、混淆而谈，应该系统归类，依次调查，逐一研究，个个击破。

在这种前提下，调研前期的“碰头会”——“脑力风暴交流”即应运而生。集思广益、博采众长，调动各方面人员的积极性，吸取各方面的建议，提出问题，分析问题，为以后的研究确立重点目标。

2.            找准研究切入点以及研究方向
在确立调研重点目标的前提下，如何找准问题的切入点，进行直接有效的调研，而不用浪费过多的人力物力于空泛的基本数据采集。在这一点上，工作室将从市场、需求特征、产品以及客群四个方面进行深入的研究分析。

在市场方面，当地市场情况调研以市场特征分析、供需关系研究、竞争性评论等方面为主；

在需求特征方面，将在掌握市场情况的基础上，结合先进的理论依据和丰富经验，着重：人口及需求特性、价格区间、适销户型及面积、附属功能及配套设施、认知途径、购买抗性等多方面的综合研究；

在产品方面，以全面调研当地市场产品特征为基础，从各个产品的定位、规划、景观、立面、细部等方面系统总结其成功经验或借鉴其失败教训，为本案产品定位提供基础保障；

在客群方面，将重点投入到客群定位及购买特征方面，通过大量的访谈型调研，掌握第一手购房者的直接资料，并潜移默化的引导购房者对本案的认知，并力争为本案挽留部分现阶段有购房需求的客户，使其对本案充分留意和关注；

通过以上四个方面切入到整体调研的具体实施中去，再结合各阶段性“碰头会”的探讨，即可为此次调研把握精准的调研方向。

3.            过程中的全程监控
此处的监控，一方面是保证调研数据的真实可靠，对投资商委托的工作认真负责；另一方面是从另外一个角度反映当地市场信息，很多一线调研人员容易忽视和错过某些隐性信息，这时候就需要监控人员“知人所不明、查人所不觉”，发现漏洞，填补空白。

三．   突破创新的“有点有面”全方位科学调研方法
1.            从基础数据入手
泛指为收集一切基础性数据所开展的调研方法。主要包括：
1)            访问当地相关政府职能部门，获取经济发展的第一手资料；
2)            访问市场上所有在售、售完的房地产项目，获取项目基本情况的第一手资料；
3)            访问重点大、中型企业，获取其职工居住情况的第一手资料；
4)            对第一手基础资料进行分类整理，取其精华，深入研究。

2.            从产品定位入手的“针对性点状调研”
所谓“针对性点状调研”，即从本案的产品定位入手，着重研究分析几个对于本案具有典型参考意义的楼盘，通过分析其成功点与缺陷点，为本案产品定位找准方向。
1)            通过直接询问法取得取样项目的表面第一手资料；
2)            通过间接询问法从与取样项目有关的单位、人员处取得项目内部的资料；
3)            通过电话验证法核准手头掌握的取样项目资料；
4)            分析整理取得的调研资料，判断其有效性和适用性部分，分类整理。

3.            从客群定位入手的“开放性面状调研”
针对客群定位的专项调研是全面性、系统性的一项重点工作，在前面对于取样项目作出分析研究后，市场最终的接受情况才是检验项目的最终标准。因此，在此步骤中，重点工作方法如下：
1)            制作符合当地消费习惯的调研表，并准备一定的小礼品，后期根据调研工作的开展，可对调研表中的部分内容作出一定的修改，以取得最终调研目的为参照；
2)            询问面放宽，在以县城为中心的区域内作为调研重点，另外也可以考虑周边村镇的中心区域；
3)            询问对象“个体和集体相结合”，即有面向个人的拦截性访问，也有针对企事业单位的专门性访问，在调研的基础上也可为项目在当地打开一定的知名度；
4)            询问方法“传统和新式相结合”，即有传统的问卷式、电话访问式等，也结合部分有奖抽查式、网络留言式等新式询问方法。
5)            最后将取得的资料分类整理，专门制作一套数据汇总后的研究分析报告。

四．   人员是实施工作的关键点
主要人员简介
此次XXX市场的调研，因赛地产计划参与人员8-12人，并且因赛地产为本次调研安排了具有丰富经验的操作团队，主要人员如下：
总策划师　总经理
作为本次调研工作的挂帅人物。1996年毕业于天津大学土木工程系，硕士。曾供职于多家知名国内外房产公司，历任项目总经理、公司总经理等职，2001年组织成立XX房地产营销策划公司，成功完成十几个项目的全案策划及营销管理。
研发部及策划部经理
负责本次调研的分组管理工作。毕业于黑龙江大学，大本。曾就职于搜房网（）,2004年加入公司。擅长市场研究以及产品策划，主持过天津“XXXX”项目的市场调研及产品策划，衡水XX项目的前期策划。
销售经理
天津工业大学本科毕业，曾就职于己于搜房网（）,2004年加入公司。先后曾主持销售过XX项目、保定XX项目、大港油田XX等项目，负责销售的商品房面积接近100万㎡。有着丰富的销售管理工作经验。
销售经理
天津商学院市场营销本科，2004年加盟，曾在万科水晶城、柏丽花园等项目任销售主管及经理职务，2004-2005年任承德银泰花园的项目销售总监。
销售案场主管
天津城建学院环境工程本科，2005年加盟曾在华苑项目鑫茂集团，海纳十华里项目任置业顾问。
销售部主管
负责本次调研的实施工作。毕业于保定师专，大专。曾先后任职于保定市多家房地产公司，参与销售过多个住宅项目， 2005年加入因赛团队，业绩突出，多次获得销售冠军，06年初晋升为现场销售主管。
文案
天津师范大学广告专业本科，2005年加盟，负责项目企划文案，广告媒体对接。
置业顾问
天津城建学院专科，2006年加盟，现在保定任置业顾问。
1.            初步分组情况
第一小组（2-3人）：主要负责基础资料的收集整理，工作重点为市场情况的全面调研；
第二小组（3-4人）：主要负责各项目资料的收集整理，工作重点为可参考项目的细致调研；
第三小组（4-5人）：主要负责客群消费特征的细致调研，工作重点为取得客群一手数据并分析整理。

五．   合理的运用时间才能创造超额的效益
1.            阶段性调研时间安排
调研时间
调研内容
成果体现
第一小组
第二小组
第三小组
8.2
初期“碰头会”——“头脑风暴交流”
为整体调研找准方向
8.3
初步进入XXX市场，各组有侧重点的全面了解XXX概况
各组分别制定下阶段目标
8.4
深入XXX市场了解其经济、人口、地域特征等与开发有关数据
初步访问XXX所有住宅项目，全面了解其基本资料
初步访问XXX所有住宅项目，侧重于其客群特征调研
各组分别执行调研计划
8.5
8.6
8.7
阶段性“碰头会”——初步感想讨论
总结问题，篱出精髓
8.8
初步访问XXX所有住宅项目，侧重于其项目数据性资料的整理
重点走访与本案具有参考意义的项目，力求完善全部相关资料
在整理前阶段的调研取得的客群特征基础上，筹备下阶段问卷
各组分别执行调研计划
8.9
8.10
8.11
阶段性“碰头会”——整体宏观体会交流与下阶段调研重点确认
承上启下，步步深入
8.14
除协助第二组工作外，重点是对前阶段的拾遗补漏
重点走访与本案具有参考意义的项目，力求完善全部相关资料
开展针对客群及消费特征的问卷调研
各组分别执行调研计划
8.15
8.16
8.17
阶段性“碰头会”——项目调研阶段性总结、消费特征调研展开
初步整理市场调研报告框架
8.18
整理前阶段调研成果，制作市场调研报告
开展针对大型企、事业单位的问卷调研
开展针对客群及消费特征的问卷调研
各组分别执行调研计划
8.19
8.20
8.21
阶段性“碰头会”——对消费特征调研成果与会初步分析研究
初步整理消费特征研究报告
8.22
制作市场调研报告
整理前阶段调研成果，制作产品策略建议提纲框架
开展有针对性的抽样问卷调研

各组分别执行调研计划
8.23
8.24
8.25
阶段性“碰头会”——消费特征研究阶段性总结、产品策略初步研究
初步整理产品策略报告框架
8.28
完善市场调研报告
制作产品策略建议
整理消费特征报告框架，制作消费特征研究报告
各组分别完成独立报告
8.29
8.30
8.31
阶段性“碰头会”——调研成果的初步体现，对于补充问题的探讨
总结性评述
9.1
制作营销方案提纲
完善产品策略建议
完善消费特征研究报告
各组分别完成独立报告
9.2
9.3
成果发布会
提交四部报告并做说明

2.            再次重申内部沟通作用的重要性
本次调研的时间安排上，属于时间紧、任务重，在一个月的时间内既要完成当地市场数据的调查研究，又要集中精力对于调研的结果进行研究分析，因此，前面提到的建立顺畅的内部沟通渠道的意义尤显重大。
从时间安排表上不难看出，每一阶段完成后，工作团队都会进行短暂的总结分析，并与决策者一起研究前阶段的调研所得以及下阶段的调研方向，这其中“碰头会”的及时性与成效性将直接影响到下一阶段的调研展开。因此，保障例行会议的顺利进行是调研成功的必要前提条件。

3.            成果产生于实践
经过前半个月的实际调研阶段以及后半月资料整理、分析、研究、组织报告，此次调研将圆满结束，最终成果将体现在以下四部报告中：
《XXXXXX房地产市场调研报告》
《XXXXXX住宅市场消费特征研究》
《XXXXXX宏宇地产住宅项目产品策略》
《XXXXXX宏宇地产住宅项目全程营销方案提纲》

附表内容
初步制作的项目调研表（暂行）
初步制作的问卷调研表（暂行）

项目名称

项目地址

开盘时间

周边环境描述

公司组成
发展商

代销商

销售电话

设计单位

物业管理

基本资料
产权性质

手续办理

占地面积

建筑面积

规划形态

施工进度

规划户数

物业收费

交房日期

销售率

户型设计
户型面积

主力户型1

主力户型2

价格分析
当前楼层差价
价格策略

预定期：

开盘期：

涨幅期：

付款方式

装修标准

项目特色
规划布局：

环境绿化：

楼体外檐：

局部细节：

调研员姓名： 调研日期：
访问员： 访问地点：
访问时间： 月 日 时 分至 时 分
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房地产调研问卷
先生/小姐/女士：
您好，我是因赛策划公司的访问员，我们是一家独立的市场研究公司，我们正在进行一项有关房地产方面的市场研究，想和您谈谈有关房地产方面的一些问题，耽搁您一些时间，好吗？谢谢！
－ 甄别部分 －
1、        您在近两年内是否有购房的意向：□是 □否 （回答“否” 访问终止）
－ 购房意向 －
1、  您目前的居住情况是怎样的：
□ 租房（月租金____元）　□ 与父母同住 □ 自有房一个人住　 □ 住在单位宿舍　
2、  下列购房因素中，您最关注哪两项
□ 地段/地理位置 □ 交通 □ 价格 □ 质量 □ 户型 □ 物业
□ 小区环境 □ 开发商品牌 □ 其他
3、  您购房的目的是：
□ 自己住　　□ 投资　　　□ 准备结婚　　□ 父母养老 □ 其它 请注明：
4、  您打算购买的住宅类型是： □ 低层花园洋房 □ 多层普通公寓　　 □ 小高层公寓　　
5、  您购房首选的区域是： □　县城中心区　□　环线范围内　□ 其它
6、  请问您打算购买什么户型的住房？
□ 一房一厅 □ 二房一厅 □ 二房二厅 □ 三房一厅
□ 三房二厅 □ 跃层 □ 联排别墅 □ 高层住宅
7、  您意向购房的房屋面积是：
□ 85平米以下 □ 85-95平米 □ 95-110平米　□ 110-130平米 □130平米以上
8、  您置业能承受的房款总价：
□ 10万以下　□ 10-15万　□ 15万-20万　□ 20-25万 □ 25-30万□ 30万元以上
9、  您购房会选用何种付款方式：
□ 一次性付款　　　□ 按揭贷款　　　□分期付款　　　□ 商业公积金组合贷款
10、您希望购买的住宅装修标准：
□ 毛坯房　　　□ 一般装修　　□厨卫精装修　 □菜单式装修　　　□精装修成品房

－ 获取信息渠道 －
1.     您获取买房的信息渠道：
□ 朋友介绍推荐　 □ 报纸广告　 □ 电视广告 　 □ 路牌广告
－ 个人生活情况 －
1、        性别：　□ 先生　　　□ 女士（小姐）
2、        年 龄：□ 25岁以下　　 □ 25-35岁　　　□ 35-50岁　　　□ 50岁以上
3、        目前的家庭结构： □ 单身　　　□ 两人世界　　□ 三口之家　　□ 四口之家
4-1、 收入情况（个人/年）：□ 1万元以下 □ 1-1.5万元　□ 1.5 -3万 □ 3万元以上
4-2、 收入情况（家庭/年）：□ 2万元以下 □ 2-3万元　 □ 3-5万元 　□ 5万元以上
5、        请问您的单位性质是？
□ 企业单位 □ 事业单位 □ 政府机关 □ 私营企业
□ 个体工商户 □ 自由职业 其它
6、        您的文化程度：□ 高中及以下　 □ 中专 □ 大学专科　 □ 大学本科及以上
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