某房地产市场背景分析与营销推广方案.docx

中力名居园营销推广策划报告

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引言 9
一、市场背景分析 10
（一）武汉市宏观市场概况分析 10
（二）武汉市微观市场特点分析 12
（三）徐东地区市场概况 13
（四）区域开发热点 14
（五）区域消费特点与趋势 14
（六）区域购买抗性分析 15
（七）区域潜在市场机会分析 15
（八）同类楼盘类比分析 15
二、项目建筑规划与产品设计修正建议 16
三、项目定位 19
四、产品包装 21
包装定位 21
产品包装要点（见泛城市景观住宅演绎要点） 22
包装内容 22
五、营销推广方案： 24
（一）目标客户细分 24
（二）诉求主轴 25
（三）主要营销障碍及其弱化思路 26
（五）价格策略与价格定位 29
（六）营销推广方案 30
六、销售执行方案 40
（一）项目管理架构 40
（二）销售人员的组织与培训 41
（三）销售组的工作内容和流程 43
（四）现场管理制度 45

引言
项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼与规划建筑设计）“启后”（项目入市销售）之重要地位，肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”，从而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。
越秀地产投资顾问（武汉）有限公司将以严谨、务实、创新的态度，全身心参与对“爱丽舍花园”的培护和呵养过程，关注产品，重视市场，谋求高平台基础上的双赢合作。
我司认为：原“中力名居园”案名不利于推广企业品牌，且过于直白，不能跳出传统竞争范围，与项目主要客户群的消费情趣、文化背景不吻合，我司经过对武昌尤其是徐东地区消费群体的详尽分析，结合对项目的理解、对项目创新营销要点整合，建议将中力名居园更名为武铁·徐东雅苑，理由如下：
1、 徐东地区领先楼盘较多，我们的命名既要有一定的渲染力度，又要符合产品特征与中档精品房的定位。
2、 徐东地区楼盘以建筑立面与建筑风格见长者居多，打园林牌的有新新花园、新绿美地与雅苑，相反打文化牌、打居住品质牌、打服务牌者比较匮乏，武铁·徐东雅苑，配以“徐东雅苑，合乎心愿”的广告语，听觉传播力强，亲切、温馨，将项目品牌、企业品牌、项目主要卖点集中托出。
3、 与项目营销宣传以性价比为主的招数吻合。
一、市场背景分析
（一）武汉市宏观市场概况分析
今年以来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势，投资与消费同步增长；供应量与需求量基本平衡，且供应略大于需求；市场规模稳步放大，市场结构继续改善；初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是：
1、一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中。
今年上半年全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，同比增长10.08%。其中经济房完成投资8.2亿元，占15.2%；住宅开发完成投资43.8亿元，同比增长10.15％，占总投资80.69％。目前我市的大型楼盘项目主要集中在“三区五片”，其中汉口主要集中在后湖与金银湖地区，总建筑规模达1777万平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东中北路一带，总建筑规模840万平方米；汉阳主要集中在沌口开发区，建筑规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看，武汉的城市空心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧扩张，土地资源浪费，而中心旧城区却得不到改造，出现周边新、中间旧的不协调景观，影响了城市的协调发展和城市功能的提升。
李市长指出：今后房地产开发将以市级商业中心周边住宅改造为主线，街区景点建设为辅助，由中心向四周发散型开发。
2、二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃。
随着全市二级市场的放开，特别是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化，全市存量房市场、房屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。据统计：仅6月至7月，各中心城区的二手房成交量已成倍增长。
3、大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰。
随着今年国家进一步强化土地供应政策和对房地产市场的监管力度，一些小型开发企业的经营处境艰难，一批实力雄厚的大型开发企业占据了房地产开发市场的主导地位。据统计数据显示综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额的1/3强，且这个比例还将增大。同时，一批外省及国外企业也进入了武汉的房地产开发市场。今年1到5月份，全市共引进国内外房地产开发企业38家。这些企业拥有雄厚的资金实力、良好的管理水平和先进的开发思维，无疑会加剧我市房地产开发市场的竞争。今后，资金、技术、人才的规模化优势将在市场竞争中为大型企业争取到更大的市场份额，小型企业的生存面临极大的挑战。
4、房地产对中介服务营销策划的方式有较大突破。
房地产中介服务是房地产市场快速发展思维需要，它是与国际接轨的象征，在房地产买卖交易活动中需要专门知识的相助，即“专业人做专业事”。目前，我市房地产中介服务代理业务发展迅速，上半年，每周数十家申报的速度发展，给市场带来了新的营销思维策划，营销理念和代理销售等新观念。据统计已有数十家外资和国内数十家著名的中介服务机构进入我市，给武汉房地产一、二级市场注入了新的活力。它既促进了我市房地产一、二级市场的快速健康发展，同时又在推动房地产市场营销体系的发育和发展中起到不可替代作用。
总体来看武汉市房地产市场在发展中日趋成熟，已初步形成了一个适合于产业成长的房地产市场体系，市场供需调节的能力逐步增强，为向更高层次发展奠定了基础。今后武汉房地产市场新一轮发展主要依托于两方面的有利因素和克服两方面不利因素：
有利因素方面：①逐步转好的宏观经济形势为房地产市场的发展创造了良好的外部环境，大规模城市基础设施的建设以及轻轨、过江隧道的开发，将会进一步推动我市房地产业的发展；②城市综合竞争力的不断增强，投资环境的不断改善。“中国光谷”、“沌口开发区”等经济开发区的发展将吸引更多的海内外资金、企业和人才进入武汉，有利于房地产投资和消费的进一步扩张。
不利因素方面：①武汉相对较低的商品房价格，限制了二级市场，而二级市场的增长趋势又急需良好的市场需求量和政策的扶持，与上海、南京、南昌等二级市场运行顺畅的地区相比，武汉还存在一定的差距；②二级市场的存量房交易、使用权转让的政策拓宽、交易贷款、办证程序较为繁琐，运作周期长，抑制了市场的有效流通。
（二）武汉市微观市场特点分析
1、销售热点地区趋向集中。
从地理位置来看，城市周边地区和城郊结合区域成为上半年的销售热点区域，上半年武汉楼市分别展现出金银湖地区、后湖地区、光谷地区、武青三干道等四大热销区域，而传统热点地区南湖地区、徐东地区、沌口经济开发区的表现也紧跟而上。青山鹤园小区也给一向低迷的青山区房地产市场注入一剂强心剂。城市周边地区和城郊结合部由于其区域环境、道路情况都得到了较大的改善，在销量上明显高于中心地区，其中金银湖区域的常青花园、万科四季花城、恋湖花园销售格外突出。
2、小高层楼盘明显增加。
据统计，全市已推出小高层的楼盘占同期全市推盘量的43%，可以看出小高层楼盘有逐步改变多层楼盘占主导地位的格局趋势，这主要是由于小高层的楼盘带电梯，避免了多层要上楼的麻烦，同时与高层建筑比较又有通风采光好，户型结构好，有效使用面积多等优势，加上城市征地费用的明显上升，投资建设多层住宅难以保证开发企业获得较好的利润，小高层楼盘明显增多成为本季度的新变化。本季度开盘的小高层楼盘项目主要集中在城市周边地区，例如本季度汉阳区有东方华尔兹、丽水花园、国信新城，武昌区有四季彩城、时尚欧洲，江汉区有沁园春，硚口区有东辉花园等。
3、物业管理格局悄然变化。
提高服务品质特别是物业管理水平逐渐为开发商所认可。由此直接导致外地物业管理公司纷纷进驻武汉物业管理市场，从而提高了武汉物业管理的整体水平从全市住宅物业管理分布来看，外地物业管理公司负责本地物业项目的物业管理占29%，由武汉本地物业管理公司负责物业项目的物业管理占37%，而开发商所属的物业公司对自身开发物业项目的物业管理比重下降为34%。外地物业管理公司主要以顾问形式通过输出技术与管理思维来进行物业管理，特别以香港未加工戴德梁行、深圳中航、中海、金地为代表的物业管理公司，将给武汉物业管理带来更加规范、更加成熟的管理新体系，这些知名物业管理公司的进入不仅带来了其先进的物业管理经验，也为武汉物业管理水平的提高起到一定的促进作用
（三）徐东地区市场概况
徐东地区作为交通经济圈带动的开发热点，地段是决定该区域住宅价格的主要因素。目前住宅均价在2600元以上的楼盘占三分之二，另有一些小规模楼盘，起价在1900元以上，实质性价格（即主力户型价格）在2300元左右。
当前市场主力户型为130-150平方米三房二厅二卫双阳台，热销户型以主力户型及成熟二房二厅二卫双阳台为主，总价控制在45万元以内风险较小。出现这种局面的原因在于：消费者往往将徐东地区作为终身居所的理想之地，市政配套设施完善，住宅出租率较高，租金与按金比较为理想。
但另一个不容忽视的现状是：购房户的年轻化趋势以及投资型客户所占比重的较大增加。与此同时，徐东北部居住带正在启动，潜在供应量较大，随着住宅用地的市场化供应，住宅价格再上升一点在所必然，较高的开发成本必然要求开发商“精打细算”，在户型空间布局与功能上进行平衡，换言之，后续开发的住宅将会比目前的户型紧凑，购房者的理性程度在增加，住宅的使用率成为购房户必须考虑因素之一。为提高用地效率，小高层乃至高层的增加将成为徐东地区房地产开发的主流，这些因素将促使住宅户型向“小型化”发展，以降低总价。
（四）区域开发热点
本区主要热点将以中北路、环沙湖、徐东大街沿线为主。较高品质的楼盘还可吸纳汉口沿迎宾大道沿线及青山区邻近徐东的部分客户。
（五）区域消费特点与趋势
1、成熟户型热销。其原因是大部分购房户将徐东地区作为终身购房首选之地。
2、二次置业及投资客偏爱高品质中价位房产。这是本案优势所在，据我司调查，毗邻徐东地区有很多中小商业经营户，他们急需与其身份相对配衬的高品质住宅，既满足暂住又作为一项潜在投资。另外一个不可忽视的因素是：徐东地区作为待建的“江南商圈”近邻，就业人口增加及就业机会增加，同样可带来该地区投资性消费、置换性消费的强势增加。
（六）区域购买抗性分析
综合所调查讯息，徐东地区购房者仍以武昌为主，选择因素按比例依次为：
第一层次为价格、户型、配套与生活方便度，第二层次为绿化、规划建筑品质、交通通达性。据此衡量，本案的“中档精品住宅”定位非常准确。
（七）区域潜在市场机会分析
1、 交通环境的进一步改善仍然是徐东地区房地产热销的根本原因，本案可享其利。
2、 中北至东湖通道的打通将在徐东东湖之间形成真正的“中心居住区”，向往东湖地区良好环境而工作在武昌的年轻人将会选择徐东地区作为置业首选。
3、 在上述条件下，经济型户型可望后来居上，得到一次置业者及投资型客户的钟爱。
4、 据我司调研，总价控制在38万元左右的成熟三房、总价控制在45万元以内带精装修的成熟三房或四房将是本案打开市场的主要手段。
（八）同类楼盘类比分析
1、新绿美地：以经济户型为主，带豪华型户型，主推新绿化概念（立体绿化与中庭绿化相结合），强调户型的功能分割，阳台与屋顶进行部分创新。
2、都市经典：典型的130主义，侧重立面及户外包装，先期炒作，主力客户为文化型私企及工薪族中的白领阶层。推广主题有新意：都市经典（强化都市概念，主推户型与庭院绿化及私密空间的营造）。
3、新新花园：以豪华户型为主，主推立体绿化．中心园林．集中供暖．智能化．专业物管，总价控制在2300左右，先推低价位户型，引进水果湖中学进行造势。
4、惠誉花园：属品牌营造型开发模式，细部并无明显优势。
5、徐东雅苑：主力户型一期以120平米左右为主，二期以130平米左右为主，三期以130-150平米为主，均价在2800-3600之间，但折扣率较高，主打特色为徐东龙头位置的黄金配套，内置中心广场（8000平米），主力客户一期以周边及徐东村民为主，二期吸引了武昌一次置业者，三期以私企及周边工薪族中的白领为主。卖点：现房是可见的最大卖点；首家欧式建筑群；徐东企业品牌；大规模中庭园林；优越配套。
二、项目建筑规划与产品设计修正建议
根据项目中档精品房的定位，分析所处地段特征及消费群体的收入、职业、年龄构成，我司初步确定将销售主场定在武昌及汉口、青山毗邻徐东地区，基于此，我们必须在项目特色营造上下功夫，才能有效吸引本区域高层次消费者，将周边潜在客户一网打尽。围绕该设想，我们在吃透项目规划设计与主要卖点基础上，提出下列建议，供参考。
入口
现主入口及邻近裙楼的次入口，建议平衡分布为两个入口，连同商场形成共同主入口，在分列的两入口对称建一组雕塑，一高一低，先期将一层商场建成，做售楼中心用。
此举的好处还在于可先将中心组团花园建成，形成景观型售楼部，并可在商场位置建样板间，让客户既能看得见项目规划环境特色，又能领略样板间的实际效果，亦便于前期物业及工地现场的包装。同时，使整个小区有动静之分，西北部写字楼及裙楼招商环境亦大为改观。
景观规划
基本原则：营造人居、人聚双优空间
1、北部靠近写字楼部分的组团花园配喷泉，建议做圈层下沉式设计。
2、中心花园
建议做三段式设计，靠北二个组团式花园以缓坡式草坪为主，配以休闲座椅等设施，为整个小区的公共休闲空间。靠南建成一个较大的绿化广场，供老人晨练及小孩娱乐，植物以乔木点缀。
南部组团内花园配以特色走道，以各式植物哄托并配以背景音乐，以悠静、清纯为主题。
在街区中心位置建设“亭”“阁”等具楚文化质地的休闲景点，将规划中的“街区文化”发扬光大。
架空层
将园林自然引入架空层，住户单元入口，智能化设备，邮箱、休息石凳、石桌等和谐安排，架空层柱网可用亲水绿竹遮掩，或文化石包裹。可设透明玻璃廊架从园林过渡单元入口，既显现住户的高贵又不破坏园林景观。
架空层大厅铺地选用黄色沙滩石或建议用光面大理石，前者闲情雅致，后者高贵大方。
小品
园林内的路灯、音箱、垃圾桶、休息椅等设施也是园林的景致组成单位，尽力将这些设施景观化、人性化、趣味化。比如在路灯、音箱、垃圾桶、休息椅上修饰一两只各种姿态的水鸟，铁花栏杆表现船舵的造型喷泉中央设希腊汲水女郎雕塑（或其他荆楚文化代表雕塑）等方式，小区园林便如画龙点睛般生动活泼起来。
户型
单元面积设定
我司对户型曾做过专门调查，紧凑将是近期市场的主流，其一土地统一经营带来地价趋升，另外，户型设计的多样性也有利于项目开盘期聚集人气，迅速抢占市场份额。我司建议户型按以下面积及格局予以调整。
经济型（80－90二房，100以内三房）：占总户数的20%。
实用型（110左右三房、116左右三房）：共占30%。
舒适型（120－130成熟三房）：占40%。
豪华型：占10%。
结构
沿街：配隔音玻璃，转角凸窗。
檐口装饰线：建议做外飘挑檐。
这样修改的主要设想也是考虑到目标客户对住宅品质的基本要求，而且上述做法成本增加不多，楼盘品质感却可突出出来。
三、项目定位
本项目定位有其特殊性，按规律应是在市场研究的基础上给项目进行产品定位、形象定位，但是目前本项目产品已规划成型，我们只有在分析产品基础上，结合市场客观情况，找准产品与市场需求的关键磨合点。
社区总体定位：
泛城市景观住宅
1、市场定位：为年轻白领及中产阶级用心打造的中价位精品住宅
2、功能定位：泛城市景观住宅
3、身份定位：投资保障，品味象征
理由：
我们正处于知识经济知本时代，精神世界在无限扩大，物质世界在无限缩小，追求居住品味和居住质量。
1、主题：泛城市生活，中心景观社区
2、泛城市生活：离自然很近，离闹市不远，有花（花卉市场）有园（梨园）兼有水（东湖），进则繁华似锦，退则宁静悠远。
3、中心景观：前有迎宾大道绿化走廊，后有中心景观园林（广场）
延展要点
关于泛城市生活
（1）用心打造泛城市生活新景观--与绿色更亲近
A、绿化率＝室外绿化＋底层全景架空绿化＋立面绿化及空中花园
B、注重营建投资，强调景观观赏性
C、注重设计投资，强调景观参与性
D、注重文化投资，强调景观延续性
E、尺度与色彩构造泛城市建筑景观
（2）倾心演绎泛城市生活新体验--与时代更亲近
A、零距离商务接触：讲商业配套
B、零距离通达职场：讲交通便利
C、零距离养身休闲：讲居住环境
D、零距离社交维系：讲智能配套
（3）精心设计泛城市生活新居庭--与家人更亲近
A、超导户型，成就生活品质
B、功能分区，引领生活潮流
C、休闲阳台，领略四季风光
D、主流产品，引导居住品质
（4）潜心贯彻泛城市生活新主张--与社会更亲近
A、竞争：导致亚健康与城市病
B、选择：跳出优胜劣汰包围圈，寻求属于自己的生活领地
C、迁移：久在樊笼里，复得返自然
D、支配：支配自己的事业，支配自己的生活，支配自己的健康
四、产品包装
包装定位
徐东雅苑，合乎心愿
产品包装要点（见泛城市景观住宅演绎要点）
包装内容
VI系统
1、标识设计
2标识的标准应用规范
3、标准色、标准字设计
4、标准色、标准字的标准应用规范
5、基础应用
名片
工作牌
信笺、信封
售楼车
礼品
请柬
销售工具
1、楼书
2、海报
3、购楼指南、置业计划
4、展板
5、销售磁贴
6、邮政广告（DM单张）
户外部分
1、户外广告牌
2、导示牌
3、停车牌
现场包装
1、形象墙
2、售楼大厅空间气氛设计
3、售楼通道
4、路灯旗
5、条幅
6、彩球
7、样板间装修及菜单
平面广告
1、报版广告
2、杂志广告
3、夹送广告
五、营销推广方案：
（一）目标客户细分
年龄细分
25－30岁占35%。
31－45岁占40%。
区域细分
1、 武昌占65%。
2、 青山及汉口占20%。
3、 其他占15%。
购买类型
1、 一次置业者占30%。
2、 二次置业者占40%。
3、 投资客占20%。
4、 其他占10%。
（二）诉求主轴
1、 营造最优性价比。
在广告宣传中我们的卖点必须出位，让人耳目一新，将项目的主要卖点展现给目标客户以及社会公众，最大限度地吸引口碑，提升项目品牌，哄托楼盘综合品质，提升目标客户的心理价格，储蓄销售势能（实际价格与客户心理价格的落差）。
广告语“徐东雅苑，合乎心愿”意味着选择和支配自己的事业，支配自己的生活，支配自己的健康，与项目功能、地段优势、规划特色及居住环境方面的出众之处合盘托出。
2、 泛城市生活品质。
项目宣传必须提出与项目质素吻合的“生活方式”，卖房子就是卖一种生活方式，武铁·徐东雅苑所提供的生活方式具有独特性、新颖性、时尚性。我司将在广告中穿插对“泛城市生活”的注释，引导目标客层认识自己，认识泛城市生活前景，将小康生活与居住品质的内在要求联系在一起，通过泛城市生活新主张予以提炼和演绎。
3、 人居环境与人居质量并重。
在房地产不同的发展阶段，住宅功能及其对住宅需求的满足经历了不同的递进式的发展进程。由公房、筒子楼到初级商品房，主要解决一个“住”字；再往后开始着眼小区规划，提供“部分人”共同的居所进入有草的“平面”绿化阶段；伴随住宅开发的升温，针对一个社会阶层开发建设的“社区”开始出现，并营造集中式功能区如会所、中心花园或广场，居住环境得到重视，提出了“立体”绿化；当房地产成为支柱产业以后，由于地价的无竞争性，开发商谋求住宅的“个性”，此举将带来新一轮住宅品质的提升，与此对应，我们提出“人居质量论”来适应“全面建设的小康社会”，但又不脱离“人居环境”这一基本理念。
4、 新白领宣言：工作生活化。
在上述综合诉求树立项目形象以后，通过工作生活化来缩小客户面，集中出击中轻年白领及私企老板、精英管理层及自由技术人员，而且，工作生活化与国家倡导的有薪休假趋势吻合，与上述目标客户的消费心理也是吻合的。
其可能性有多大呢，我司调查统计，现徐东地区各楼盘业主入住率仅52.87%，按正常建有业主委员会的小区入住率六成计，每个小区的出租率应在8%左右，按经验法则，选择800元租金其对应月收入当在2400以上，乐观的储蓄额应在3万元左右，这群人将是近二年的主要置业群体，他们承受总价不能突破35万元。此外，徐东对水果湖地区由各地市州调入的公务员、江南商圈的就业白领、本区域就业白领均属上述诉求的重要潜在客户。
（三）主要营销障碍及其弱化思路
现场环境
建议
1、 两边临路地段通过围墙及户外喷绘进行整体包装。
2、 为弥补期房销售之不足，先期将徐东路入口及中心花园的环境建起来，商场做到二层，布置一些喷绘，确保按时销售期房。
素质营造
1、物业管理
为了提升本物业产品形象，其管理内容如下：
（1）保安方面
ü 于会所、服务中心、电梯间、停车场均设电视闭路，进行24小时监控，安设红外线报警系统，保安员24小时值班、不定期巡逻，通过以上三层安全防护系统向业主郑重承诺安全保证，以此坚决杜绝“防盗网”的产生，使小区成为城市一道靓丽的风景线，并成为我们推广炒作的题材；
ü 检查小区设施情况，保证闭路电视系统、防盗报警系统的正常有效运作；
ü 设消防自动报警系统，消除火灾隐患；
ü 电视及通讯系统：
（2）保洁方面：
ü 随时对会所等公共通道、场所进行清洁；
ü 定时打扫电梯及过道；
ü 定时清理生活垃圾；
ü 大厦外墙实行定期清洁；
ü 修葺花木，保持小区绿化整洁；
ü 定期进行灯饰检查、排水沟检查，除去花草垃圾；
（3）社区服务：
ü 商务服务中心：代理代办函件、包裹邮寄或铁路航空货运及票务服务，代理住户打字、复印、传真及其它咨询；
ü 家政服务：室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、快餐、送餐服务，自助洗衣，衣物干洗专人收送；
ü 日常生活服务：申报户口、申请订报送报、送牛奶等；
ü 家庭水电设施维修；
ü 小区电脑联网服务：宽带与局域网配置，网上沟通，传达信息及其他网络服务。
2、项目智能化标准建议
ü 住宅智能化系统：户内安防报警系统；住宅门禁对讲系统。
ü 多媒体信息服务系统：一个家庭装上一台多媒体电脑终端，通过智能小区的通信网络，即可与INTERNET以及其它话音、数据、图像信息服务终端相连，可以享受多媒体信息服务。
ü 小区监控中心：小区监控中心用来对小区智能化系统、住宅智能化系统和多媒体信息连接的枢纽，在小区监控中心设有综合显控台。
（五）价格策略与价格定位
楼盘定价是一门艺术，既不能离开市场又不能依赖市场，既要服务于商业利润又要切合目标消费者的心理价格，此项工作事关项目成败，必须予以重视。由于时间紧，有关楼盘详细资料不完善，我司尚不能完全提出关于项目的最终销售价格。在此，结合我司前期对徐东地区住宅销售价格调查和项目定位，设定价思路如下：
1、 成立价格研究小组，双方主管营销人员负责。
2、 开展武昌区暨徐东地区在售项目价格调查并提供分析报告。
3、 开展整个武汉市同类楼盘价格调查并提供分析报告。
4、 配合项目进度要求进行前期客户登记，对目标客户心理价格进行摸底。
5、 对徐东地区小区配套商铺租售情况进行专门调查并提供分析报告。
6、 对徐东地区小区车位租售情况进行专门调查并提供分析报告。
7、 在上述基础上提交武铁徐东雅苑定价报告。
关于本案的价格策略说明
总体价格策略为“低开高走，小幅多频上扬，穿插促销活动，团购采用直销价格”。商铺作为住宅销售的促进手段，附加条件限量发售。车位则作为促销手段运用，可送车位、免费出租（但其损失应包含于既定房价）等。
（六）营销推广方案
总体推广思路：整个推广根据销售执行情况，销售周期合理安排。整个推广费用控制在在总销售额的1%，总体推广费用为200万元，投放力度根据不同的销售周期和销售情况来确定。整个推广活动配合销售周期分五个阶段。
开盘期（2003.3-2003.5.31）
（1）销售渠道
A、 主打销售渠道：现场售楼处
B、 辅助渠道：第二售楼处（另行选点）
渠 道
销 售 方 式
现场售楼处
1、 在认购过程中，首先面对周边高素质人群。
2、 现场客户的直接接待。
3、 周边大型企业（或集团）团购上门推荐服务，寻找集团买家
4、 集团内部团购客户优惠政策及团销服务
第二售楼处
1、接待周边客户的购楼询问。
2、我司销售人员利用客户生意清淡时，上门派发资料及解答客户咨询。
3、我司销售人员利用越秀客户网络进行直销。

（2）开盘前工作准备
成立新的营销组织机构。
工地形象包装：工地是投入最低且最佳的楼盘展示场所。通过对工地围墙、楼体外立面、现场售楼处外观等细部的包装大大吸引客户的眼球。（方案另定）
样板房包装：样板房是期房销售最常见的促销手段之一，应在较具代表性的主力户型设计并装修几款样板房以作促销之用。
通路包装：设计一条能展现小区环艺规划特点、主要卖点且安全的看房通道，并在相应地点设置导引牌。以此在带客户看房过程中将项目优势和形象充分展示在客户面前。
售楼部布置：售楼部既是接待客户、签署合同、开展促销活动的地方，又是展现楼盘品质、建立客户信心，从而促进楼盘销售的窗口。售楼部的功能分区应便于销售讲解、树立开发商的形象。
准备制作销售道具（楼书、沙盘、六图一书等）。
平面设计工作开始准备（含VI视觉系统设计）。
各类公关活动展开。
销售人员培训计划制定。
售点环境营造及集人气方案确定。
（3）开盘前及开盘期广告宣传策略
入市广告：徐东雅苑－泛欧式中心庭院新市镇，演绎泛城市浪漫新生活
概念铺垫广告
紧随入市广告推出，配以软文，中心园林景观住宅为通用诉求，以效果图片为主
A、围绕定位与核心卖点的写实广告
B、以生态原理（竞争－选择－迁移－支配）讲述泛城市生活写意广告
C、泛城市生活总结广告
主标题：听专家的，您总会领先一步
基本信息：突出区位图，鲜艳标识，竖排专家售楼，欢迎新老业主届时光临
图片：除上述外，配以四个红灯笼，上书羊年吉祥
标题小注：
2003年3月15日10时30分，在徐东雅苑，地产开发．建筑设计．园林景观．市场策划．公共传媒等各路专家一个都不能少
现场诠释徐东雅苑泛城市生活新理念
文案小注：
泛城市生活？一个概念，一句口号吗？
泛城市？何谓泛城市？何谓泛城市生活？
敬请关注2003年消费者权益保护日并亲临徐东雅苑营销中心，由专家向您诠释。
专家之一
徐东雅苑建筑领衔设计－
简介
讲题：徐东雅苑泛城市建筑景观
专家之二
徐东雅苑景观领衔设计－
简介
讲题：徐东雅苑泛城市环艺景观
专家之三
徐东雅苑市场概念设计－
讲题：谈房地产市场概念设计与泛城市生活新主张
专家之四
著名房地产品牌概念设计暨营销企划人楚芸
讲题：徐东雅苑泛城市生活概念的理念识别
开发商：武铁房地产集团 活动策划： 武汉越秀地产投资顾问有限公司
咨询热线：
会后整版刊发大文章予以阐释
大文章文案纲要
泛城市时代呼唤泛城市家居
泛城市生活新景观
泛城市生活新体验
泛城市生活新居庭
泛城市生活新主张
泛城市生活从容境界
泛城市生活优雅境界
泛城市生活唯我境界
用心打造泛城市生态景观住宅
八大问题直面徐东雅苑 精彩回答化解心中谜团
徐东雅苑新年专家售楼新闻发布会暨传媒听证会侧记
2003年消费者维权日 徐东雅苑营销中心
各路专家及徐东雅苑的新老业主，聚集一堂
围绕泛城市生活进行了面对面的交流。
D、泛城市生活系列广告（前述四个方面）
E、软性铺垫：
新住宅运动·新住宅社区
泛城市生活：知识白领无尚追求
绿色住宅的本质：生态景观住宅
F、湖北日报·家园周刊1/4 一次；楚报·家园周刊1/4 一次；晚报·广厦金页1/4 一次；长报1/2版一次。集中卖点写实硬广告。
同时配以展示活动、节假日促销活动、传媒专家客户参与的规划听证会。
3～4月份，广告侧重低价位房型，目标客户宽泛一点，积累意向客户以及定金客户，是这一时期销售推广的重点。
进入4.15后，广宣计划的重点：
A、销售信息的提示，配以徐东雅苑可见卖点；
B、重点推介围合式板楼
软文报道 徐东雅苑围合式板楼示范区的示范功能，通稿，在湖北日报，楚报，长报，晚报上进行；
晨报 4.15起每周三刊载6×3销售实时行情；
C、分六大系列，1/4长报，写实广告。每周四、五连续共3周（主标题为文明居住标准的五个方面）。
系列一、让绿色融入生活，让自然走进家庭；
系列二、更适宜的居住面积，更完善的居住功能，更完备的生活设施；
系列三、更适宜的建筑式样；
系列四、更适度的规模配套；
系列五、更文明的社区环境；
系列六、更全面的社区服务。
其中系列四，穿插记者专访：中央景观区巡礼。
系列打完后，以长报记者名义，载文：文明居住标准软文。
（4）开盘前促销策略
为吸引客户，在开盘期应给予一定的优惠，对认购期客户集中签约者给予额外1%优惠，对老客户加购或介绍朋友购房在发售期价格基础上优惠2%。
开盘后以广告吸引外界再次强烈关注，同时促进老客户重复置业或推荐亲友到现场购买。
派发夹报，征集团购意向，出台业主助销奖励方案及团购方案。
（5）开盘时包装策略
完善并推出部分中心园林的环境包装，以真实环境强化项目形象。
（6）开盘时广告宣传策略
开盘时广告宣传策略以开盘公关活动、开盘购房盛况为主，密集性硬广告配合报纸软文炒作。
（7）开盘主题公关活动
专题企划。
（8）开盘促销策略
建议配合展销会，同时在现场和展销现场开盘，造成一定的社会效应。
调整期（2003.6.1-2003.8.31）
本阶段主要是根据开盘期的销售策略进行监控，根据反馈情况对销售执行做出适当调整。
（1）销售渠道
本阶段仍以上述现场销售为主，同时在毗邻商场等人群集中地开辟临时展销会。
（2）包装策略
对原有围墙、彩旗等包装内容进行更新，不断强化项目形象。
（3）广告宣传策略
穿插工程进度硬广告1～2，1/4
小版广告延续客源；
装修样板间及9月销售高潮促销准备。
制作“徐东雅苑业主通讯”向登记客户及购房业主派发，传递相关信息。
（4）参加地产界或媒体组织的讲座或评比活动
热销期（2003.9.1-2003.12.28）
（1）销售渠道
从武汉近年楼盘营销旺势演变看，有向节日期间转变的态势，因此在项目封顶后借国庆节、中秋节、元旦，通过策划有新意的促销活动掀起旺销热潮。
销售方式采取外展场和现场联动的办法。接待点与售楼处现场之间，我司销售人员将采取“传球式”的特殊销售方式保证对每一个客户的紧密跟踪和服务，从而确保实际成交率。
（2）包装策略
充分利用既有的工程形象的支持，强化楼体条幅、售楼处内部装饰上对色彩、细部的强化。将“热销、封顶”演绎在包装中，体现一种温馨亲情的购屋氛围。
（3）宣传推广
此阶段加大报纸硬广告投放力度并同步推出促销套餐，通过业主通讯及宣传单页进行。
项目平销期 （2004.1-2004.3）
（1）销售渠道
以现场销售为主，同时组织销售人员利用已成交客户资料和“越秀客户网”的资料，采用电话访问、登门直销等方式，积极主动的开展跟进销售工作。
（2）包装策略
楼盘靓丽外观已经显露，是项目包装的最佳延伸。
改变条幅内容，重点宣传“即将交房入住”“灵活的付款方式” “送装修、全现楼，×万元起入住”等信息，有效引导潜在观望型客户。通过业主通讯加强客户联系。
（3）公关、促销活动
“亲子乐园大培植”活动，并配合举办“徐东雅苑杯儿童素质教育大赛”，营造热销气氛。
项目清盘期(2003.4-2003.8)
（1）销售渠道
以现场销售为主，同时组织销售人员做好已入住客户的服务工作，建立良好的客户关系，树立项目的品牌和口碑，积极主动的开展尾盘单位的销售工作。
（2）包装策略
小区内的环境配套已经成熟，物业管理公司已经入驻，重点在做好入住客户的服务工作，建立良好的口碑。通过小区的环境与小区物业管理良好的服务形象树立项目的品牌；通过客户带客户的方式将尾盘顺利实现销售。改变条幅内容，重点宣传“全新现房”、“小知生活尽情绽放”等信息，予以促销。
（3）公关、促销活动
针对尾盘单位，充分利用成交客户资源和“购房群体效应”，推出“小知之家珍藏单位”特推计划。针对老客户介绍新客户购房、老客户重复购房等特殊情况，给予专门的奖励优惠，并对首次看房即签约客户给予奖励。
六、销售执行方案
（一）项目管理架构
1、项目组成员主要工作
整个项目组的各部分人员在项目操作过程中，各负其责，相互支持。既强调个人的专业技能和操盘经验的施展运用，同时注重整个项目组各环节间的指导和监督，最大可能地发挥团队的作战力。

我司将派出营销总监负责整个项目营销策划与销售工作，现场常驻平面设计人员一名，项目经理由营销总监兼任，所有销售人员均具有6年以上销售经验，并具良好素质。

项目组成员
工作内容
领导小组
全面监控项目小组工作情况，就重大问题进行协商和决策。
配合小组
参与决策，为项目提供技术支持。
项目经理
全面负责策划思路执行，与发展商直接对接。
策划人员
负责文案撰写、市场调研、具体实施策划案。
销售经理
管理销售组，与发展商销售管理人员对接。
销售组长
协助销售主任进行管理，监控接待和成交。
销售人员
全力做好销售，获取市场信息。

2、项目组自身监督机制
本项目由项目领导小组总体监督调控，向下自“项目经理层”层层监督管理，采取下述监督办法：
（1）定期组织项目工作例会，对前期工作计划执行情况和效果进行评估与检讨；修订营销推广方案，制定下一步营销工作计划；经发展商确认后实施；
（2）各级人员每周、每月进行书面工作述职，根据工作计划执行情况及效果进行自评；根据考评结果进行奖惩。
（二）销售人员的组织与培训
1、 销售人员的选拔与确认
针对本项目的特征，未来的销售工作人员应该真正具备“专家式”的销售咨询服务水平和能力。基于此点，我们对于本项目销售人员的选拔将采用“竞争上岗、两度淘汰”制度。销售代理合同签署后，将在公司代理部的销售精英和销售管理精英中实行公开招标：
（1）销售人员：
形象突出，具有青春朝气和吸引力的英才形象，在经过系统的跑盘调研、销售技巧和专业知识等内容的考试后初步确定，实现第一次淘汰；在进行系统、全面、详尽、有序的项目上岗前的培训后，通过笔试、口试进行二次淘汰，确定最终的销售人员名单。
（2）销售管理人员：
应标的销售管理人员在经过销售工作小组的审核下方可获得参评资格。经过专业知识、业务能力、业绩评定等方面的考试和上岗答辩，最终由销售工作小组予以评定。
销售组的全体成员在销售工作的执行过程中，仍将严格依据“销售工作管理大纲”中的各项规章制度进行定期的考评和淘汰，以确保销售工作的顺利执行和销售目标的圆满完成
2、销售组的培训
在销售人员到位后，我们将撰写项目销售说词，对整个销售组成员进行系统、全面、详尽、有序的上岗前培训，培训内容以大纲形式提供。
（三）销售组的工作内容和流程
1、工作内容
（1）客户接待与谈判
销售人员按照有关规定，对待各类客户，一视同仁，不附加任何条件，不附加任何手续费。其它财务、工程及物管方面的人员给予适当的协助工作。
（2）临时合约签订及临时定金收取
该项工作由销售代表与销售主管配合完成，临时认购合约由销售主管统一保管，在使用前由业务员按顺序号领用，与客户共同签订，在签订临时合约前必须与销售主任核定房号后方可签订。临时订金由销售主管直接收取，销售代表配合