浅析步步高手机市场推广方案.docx

步
步
高
手
机
营
销
策
划
推
广
方
案

摘要

现如今国内市场的手机品牌众多，很多外来品牌深受消费者的喜爱，如（诺基亚、三星、摩托罗拉、黑莓等），在手机市场占据较大的份额，手机这个科技产品已经成为消费者的必需品。“以人为本，科技创新”是步步高企业的核心理念，结合中国国情，对消费者努力提供高品质的产品和服务，作为一个国内品牌，步步高手机一直以来，致力于中国消费者的消费喜好和需求来开发产品，弘扬中国文化，强力打造最权威的国产品牌。
在步步高手机进军咸宁市场的同时，对咸宁市场现状进行了统筹分析，近几年咸宁面临着历史最好的发展机遇。咸宁既是“两型社会”综合配套改革的试验区，又是中央和湖北省委学习实践科学发展观的试点市。随着市场的变化，百姓的消费取向发生了巨大的变化。如今，轿车成为消费热点，摩托车、电脑、手机等高端消费快速进入普通家庭，知名品牌、新功能、新造型成为市民追求的新目标。面对这么好的发展机遇，步步高手机将结合当地的文化，在原有的基础上对咸宁人民提倡新概念，新定位，以全新的形象在市场上推广，扩大原有的市场份额，增加新群体，这将成为我们本次策划的重点。结合STP营销组合，全面改善渠道成员激励措施，实现目标销售率，销售额的的最大化。带领咸宁人民更好的享受生活。

目录

一、 市场分析.

（一）
（二）
（三） 主推产品
（四） 产品纽带
（五） 营销举措
（六） 费用预算

步步高手机咸宁市场推广方案

一、 市场分析
（一） 企业的目标与任务
对消费者：针对顾客需求，提供高品质的产品和服务，培养其对步步高品牌的忠诚度
员 工：营造和谐，相互尊重的工作氛围，使其工作效益最大化
商业伙伴：提供公平合理，对等互利的合作平台
股 东：使其投入的股本有高于社会平均收益的回报
通过市场推广，是企业的利润最大化，提高市场占有率，扩大市场份额，让其成为更健康，长久的一流企业
（二） 市场现状和策略
据资料统计：咸宁市区人口规模为37万，通过历年来的城市总体规划的人口分析得出咸宁市城区人口规模正在逐步增长趋势。其地方经济正在大幅度上升，城镇居民人均可支配收入增长 20%，电脑、手机等高端消费快速进入家庭，知名品牌、新功能、新造型成为市民追求的新目标。加上我市近几年举办的国际温泉旅游节，我市温泉品牌迅速提升，咸宁的吸引力快速提高。大批游客来咸宁激活了我市消费品的市场。
步步高手机在咸宁市场现阶段品牌已深入人心，在咸宁市场众多手机品牌中跃居前十名，产品功能特色亦在消费者心中形成了思维定式，根据步步高手机在咸宁市场的销售与所占份额得出步步高手机市场处于成熟期，属于明星类发展战略因此选择维持策略并在巩固原有市场，在此基础上并开辟新的市场，另辟蹊径寻找新的吸引点，获得更大的市场份额。
（三） 主要竞争对手及其优劣势
我们的主要竞争对手是：OPPO手机
通过比较得出：

OPPO
步步高
目标消费群体
25～35岁的年轻时尚群体
18～30岁的时尚年轻群体
产品定位
音乐手机
音乐手机
品牌定位
中高端的国际化品牌
中低端的国内品牌
广告风格
纯净，唯美，以情动人
纯净，自然
渠道模式
多级代理模式
传统的省包-地包-零售店形式
售后服务
全国联保政策
全国联保政策
OPPO手机的优势：
（1）目标市场定位在高端手机消费群体
（2）其渠道采用的是多渠道操作模式
（3）有自己的售后服务管理和考核体系
（4）产品更新和其诉求点，符合市场的消费主流
OPPO手机劣势：
（1）其他区域二级代理商的选择，因起步较晚还不够成熟
（2）手机产品本身核心技术不够完善
（3）手机市场竞争激烈
（四） 外部环境分析
（1）、社会文化坏境分析：
社会的进步和人们教育水平的提高，直接导致了人们价值观的改变，对人际交往越来越重视，工作习惯也得到了改变，对手机的依赖性增大手机逐步成为我们生活的必需品。对于手机行业而言这样的社会文化、背景极大的促进了发展
（2）、经济环境分析
在市政府的带领下，咸宁经济增长迅速，（据资料统计）全市城镇以上固定资产投资增长 55.3% ，社会消费品零售额增长 29.6% ，地方一般预算收入增长 28.8% ，其中地方税收增长 34% ，增幅均位居全省前列。预计全年生产总值增长 16.5% ，规模以上工业增加值增长 30% ，全社会固定资产投资增长 33.3% ，地方一般预算收入增长 34% ；城镇居民人均可支配收入增长 15% ，农民人均纯收入增长 17.9%
（3）、技术环境分析
手机的更新换代速度之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3~5年，技术的变化速度则为1~2年。导致技术与产品更替周期不一致的情形。新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。
（4）、政治/法律环境方面
当今国内严打“黑手机”，整顿手机市场环境，关于手机上网，短信等方面的法律、法规正在逐步完善起来。
中国加入WTO后，进口产品整体关税下降。将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多的投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。消费者对产品的个性化需求这一趋势将会促进企业加大技术创新力度
（五） 内部坏境分析
根据分析竞争者优劣势，步步高手机与OPPO手机的 目标消费群体都是年轻时尚的酷爱音乐的群体，且产品定位也都是音乐手机，因此，步步高可扩大目标消费群体，寻找更广阔的市场来与OPPO竞争。
即将产品定位为运动音乐手机，在稳固原有爱好音乐的年轻群体上，开辟爱好运动的新市场，这一目标群体，同时广告风格也加上运动，休闲的元素。

S W O T分析 ：

优势
劣势
企业资金雄厚

产品外观精美

在咸宁市场的广告宣传好，品牌知名度较高

价格定位较低
在咸宁市的发展较晚不够成熟

产品系统软件方面不够完善
机会
威胁
咸宁旅游业的发展吸引大量游客带动市场经济

咸宁市人们消费水平提高

国家法律对手机市场的逐步完善

3G宽带的显著提升
咸宁市现有的手机品牌之间竞争激烈

核心技术掌握不够

二、 营销策略
（一） 营销目标／预期收益标准
【我们通过对咸宁市区的人口，环境，消费水品分析】
咸宁人民喜好养生之道，我们借助风靡全球的“运动风”来关注咸宁人民的健康状态，激发其健康意识，而且咸宁有着优越的地理环境和消费形态，在温泉区坐落着《国家二级森林公园》以及在城区有着大大小小的健身馆。因此，我们借助一些爬山，爱运动，爱音乐，享受健康生活的人群为我们现在市场开发的主要目标客户，然后配合一些媒体广告宣传，和软文广告，同时激励各大终端卖场做系列促销活动，借此来扩大整个咸宁的市场份额，争取在年终在咸宁整个市场上有个大的突破点。
（二） 目标市场描述
据资料统计，咸宁市区人口为30～40万人口，根据近几年来咸宁人口收入不断提高，其需求量越来越大，而且咸宁人口普遍寻求的是安宁，闲适的生活享受
市场细分：
根据人文细分标准，按年龄将目标市场细分为：
（1）、12岁以下的儿童群体
（2）、13～18岁的青少年群体
（3）、19～30岁的青年的群体
（4）、31～45岁的中年群体
（5）、46～60岁的中老年群体
6）、61岁以后的老年群体
按人均月平均收入划分：（1）、800以下 （A）
（2）、800～1500 （B）
（3）、1501～3000 （C）
（4）、3001～5000 （D）
（5）、5000以上 （E）
市场选择：
我们的产品是属于音乐运动型手机，价格属于中低档。现在人们普遍的都在养生，学者怎样让自己更健康，更出色。所以我们运动音乐手机诉求者适合广大人民群众，不单单只是年轻的群体，更有一些爱好运动的群体包括老年人、青少年等。而手机自身的价格定位也适合人们的利益，对收入不高的人群给了很大的帮助，而且手机本身的性价比和产品要求非常严密，不仅是买的起，也用的好。
综上所述：我们把目标市场扩大，在年龄细分中可以把， 13～18岁的青少年群体、 19～30岁的青年的群体、 31～45岁的中年群体、 46～60岁的中老年群体、 61岁以后的老年群体都作为我们的目标对象，在人口月平均收入细分中，都不存在多大的局限性。
（三） 市场定位
步步高手机，带领你走向时尚运动音乐之风
（四） 营销组合策略
现步步高手机市场的生命周期因为新的定位目标处于产品的导入期，因此选择的是产品推广和销售促进，来实现我们的营销目标和公司效益。
（1） 产品策略：步步高手机外观精美，画质清晰，音质纯净给人以清新婉约之感。更加入了一些运动的元素在里面，使得我们的手机是集运动音乐为一体的手机。
①简约时尚的外形设计；
②高清进口显示屏；
③完美的音质，运动设备齐全；
④高清拍照，MTV画质清晰；
⑤手机固定器，蓝牙耳机。
（2）渠道管理策略：在咸宁市场中，我们针对不同地区的人口密度，消费情况，进行选择性分销，建立了完善的终端销售渠道之后，对渠道成员进行管理，激励分销商对我们产品进行积极的推广：
① 对公司业务经理划分区域，分区进行管理
② 建立经销商评估管理体系，不同的等级根据不同的政策相匹配，将经销商给公司代来的利益从高到低划分为：A 、 B 、 C三类，在进行管理
③ 对渠道成员进行产品知识和企业文化培训
④ 提供优质的技术服务支持
⑤ 新品上市推广时，给予经销商推广费用，广告费用，折扣礼品的支持
⑥ 在节庆日，定点配对临促人员，帮助其提高销售量
⑦ 手机淡季让利，旺季促销
⑧ 在每一季度，统计分销商的库存，建立合理库存奖
⑨ 年度评比企业与经销商最佳合作奖，并给予数额红包奖励
通过以上的激励管理政策，让企业更好的统筹管理分销商，同时也提高了销售量。增加了公司的美誉度
（3）产品定价策略：价格从599元～1999元不等
三、 产品推广促销行动指南
（一） 活动主题：
爱运动、爱音乐、享受健康生活
（二） 指导思想
产品导入期整合营销策略
（三） 主推产品
紫晶i270 青韵i606 倾城i536 领域v303 时尚者v206 前行者v207 K203M
（四） 产品纽带
步步高手机给广大群众的印象是“音乐”手机，而消费群也侧重于年轻时尚的群体，面对这一群体，步步高手机在咸宁市场已经是轻车熟路，市场份额达到了企业目标，为了扩大步步高手机在咸宁市场的市场份额，就必须开拓新市场，我们了解到咸宁人民喜好爬山运动时听音乐，所以这些人群成为我们新的目标群体
有人提出：步步高手机给人的印象一直是音乐领先，怎么能让别人觉得它跟运动有关系呢？首先，我们提出一个概念，音乐可以让人更好地投入到运动中去，可以让运动的效果更好；其次，我们手机在功能，配件上方便运动人士的使用，我们在手机里内置有关系列运动健康常识的电子书籍，手机配件上有手机固定器，步步高专业配备的蓝牙耳机，提高了运动人士对音乐的享受率。
然后我们手机增加一种测运动量的软件，和测量防紫外线的新型功能，帮助人们的日常防晒，保护皮肤，有利于人们身体健康。
（五） 营销举措
1、重新定位，改变思想，推广认识
·在以上对产品新概念进行了分析，要想给消费者打造一个“运动”良好印象，首先我们结合当地特色—“养生”，在咸宁户外做一些品牌宣传推广活动，在人群聚集地如（人民广场、双鹤桥、温泉购物公园数码港、咸安银泰百货、武商量贩等）设立大的活动主题广告牌。
·想要给消费者一个“运动”的印象就需要从事一些有关“运动”的推广活动，我们可以在咸宁各大健身房进行宣传，如：张贴POP海报等。赞助健身房的健身物品或者健身教练一些利益，让他们帮忙介绍我们的产品。
· 在人民广场的大屏幕上做一些有关我们手机的广告。重点在于强调我们手机的音乐与运动，让这种观念深入人心。
·赞助咸宁广播电台的体育或健康栏目组，让他们在节目里可以帮助宣传我们的产品。
·在“步步高”的各个销售网点张贴活动海报，让销售人员配合宣传我们的产品。
2、重点促销，打开销量
1）暑假期间，针对学生的促销活动：
（1） 手机做特价，学生一律享受特价。
（2） 购买我们手机的消费者可以免费获得一套运动装备，如：羽毛球拍、篮球、足球等。
（3） 购买我们手机的消费者可以参加抽奖活动，
（4） 暑假即夏季，运动的时候也应该注意防晒，所以，我们的赠品还有防晒霜。
2）“十一”促销：
（1） 我们与运动品牌联合起来，一方面可以节约活动经费，另一方面也符合我们手机的定位。“步步高”属于国产品牌所以我们选择的运动品牌也最好是国有品牌。而“李宁”在国产运动品牌中的知名度较高，与其合作是我们的不2选择。
（2） 我们可以退出异样活动，凡是在10·1期间购买“步步高”手机和“李宁”的消费者都可以免费加入我们的“运动俱乐部”。认识更多的运动爱好者。
（3） 不但如此我们的手机还有其他赠品，如：杯子、碗、吊坠、内存卡、万能充等，手机内部还带有电子书，里面是关于运动的知识。
3）“元旦”促销：
（1） 与“李宁”继续开展活动，在活动期间购买“步步高”的手机可以享受“李宁”的折扣优惠。反之，亦然。
（2） 活动期间购买“步步高”手机的消费者可以有咸宁X健身房的优惠券。更有免费体验券。
（3） 元旦正值冬天，我们可以提供优惠泡温泉券。
（4） 举办抽奖活动，中奖的消费者可以获得免费泡温泉的奖励。
（六） 费用预算：
该次推广活动的费用为：68540元人民币左右

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