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石家庄市超市营销现状
研究报告

陈榕、张君君、李倩
管理科学与工程学院
2007.3.1

石家庄市超市营销现状研究报告
、

一、超级市场的产生与发展
1、超市的定义
2、超市在中国的发展情况
3、石家庄超市发展情况

二、超市营销策略
（一）、超市的目标市场定位
超市的产业特性
超市的目标市场特性
超市竞争者特性
（二）、超市的产品定位
1、超市生鲜区的定位分析
2、消费者生鲜食品购买行为的分析
（三）超市的促销策略

三、超市营销组合
1.关于美陈
2、关于服务

四、关于石家庄市超市的前景与未来发展

石家庄市超市营销现状研究报告

超市，超级市场（super market）的简称，它属于零售业中一种以实行自助服务和集中式一次性付款为特点的销售方式。超市的产生基本上可以归结于社会的发展和信息化脚步的加快，20世纪80年代以后，美国商业竞争日趋激烈，美国日杂百货业零售商和生产厂家交易关系由生产厂家占据支配地位，转为零售商占主导地位。零售商和供应商之间主导地位的改变渐渐导致大量的新型零售业态如仓储商店、折扣店的出现，使得日杂百货业的竞争更趋激烈。
一、 超级市场的产生与发展
1、超市的定义
20世纪30年代初期,在美国大恐慌的时代背景下,Michael Cullon想出低成本大量进货,大量陈列,低价销售的商品销售方式,第一家超级市场便应运而生了.由此可知,超级市场是一位消费者提供廉价商品这一形象出现的.经过几十年的发展,从一开始的小型自选商场到大型的仓储型超市，中间经历了各式形态并最终形成现在的多样超市形态。关于超市的定义，美国食品市场营销协会（Food Marketing Institute）联合COCA-COLA，P&G、Kurt Salmon Associations对供应链进行调查、总结、分析，得到改进供应链管理的详细报告，提出了ECR的概念体系，被零售商和制造商采用，广泛应用于实践。
从零售商的角度来说，新的零售业如仓储商店、折扣店的大量涌现，日杂百货业的竞争更趋于激烈，于是零售商们在此基础上开始寻求新的管理方法。
从生产商的角度来说，为了获得销售渠道，直接或间接的降价，牺牲了厂家的自身利益。生产商希望与零售商结成更为紧密的联盟，对双方都有利。
同时，从消费者的角度来说，过度的竞争机制，会导致消费者的需求被忽视，高质量，新鲜，良好的服务以及合理的价格得不到可靠的保证。许多企业通过诱导性广告和促销来吸引消费者转移品牌，可见ERC产生的背景是要求从消费者的需求出发，提供满足消费者需求的商品和服务。（有很多企业就是仅仅依靠诱导性广告和促销来吸引消费者转移消费品牌，以获取利润，几乎不注重产品质量和消费者的切身利益。ERC产生的背景就是要求从消费者的需求出发，提供满足消费者需求的商品和服务。）

超级市场的大本营是在美国，同时美国也是最早将超级市场这种运营手法向世界推广的国家。但美国零售业对各类店铺的划分也是十分复杂的，根据经营规模和结构，概括起来主要有超级市场(super market) 、超级商店(super store)、联合商店(combination store)、特级市场(hyper market)、折扣商店(discount store)和便利店(convenience store)六种类型。
其中：
综合性超级市场特点:
1、选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区。
2、营业面积在2500平方米以上。
3、商品结构：生鲜食品、衣食用品齐全。重点在商品的深度（指同一商品的规格、等级、品种的多少）。
4、目标顾客：满足消费者中比率最大的中等收入阶层的消费需求。
5、设施装饰较仓储式商店好。

食品超市的特点:
1、选址在居民住宅区、交通要道、商业区。
2、营业面积在5OO至1000平方米。
3、商品结构：以购买频率高的商品为主。
4、营业时间不低于16小时。
5、以居民为消费对象，1O分钟左右可到达。
便利店的特点:
1、选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地
2、营业面积在1OO平方米左右，营业面积利用率极高。
3、营业时间一般在16小时以上，甚至24小时。
4、商品结构：以速成食品、小包装商品、文具杂志为主，有即时消费性、少容量、应急性等特点。
5、目标顾客：居民徒步购物5分钟可到达， 8O％顾客为有目的的购物。
便利店在时间上、空间上及品项上都是对其它业态的一种弥补，随着人们生活水平的提高及生活节奏的加快，有较大的发展空间。
大卖场的特点:
1、营业面积在7000—12，000平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的到货区和加工场所。7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化经营。
2、12，000平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。大卖场对超过一万平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣；
3、选址的要求很高，在中国要更接近中心城区和大型居住区；
4、商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以 达到大量销售（量贩）的目标。这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求，但在商品线的宽度和深度上受到少数品种量贩的制约，一定程度上影响了消费者的选择度；
5、价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种别定价的方法：
a. 10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品。
b. 20%的商品簿利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品，消费者对其价格特别敏感。
c . 对一些供应商品牌的商品占到了70%市场份额的商品，则按无毛利销售，最多加2—3%的卖场费用。
d. 大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价；
6、以自己加工的商品（面包、熟食、配菜等）为第二利润源；
7、合理组织供应商的商品配送以获取第三利润源。
8、出租场地给商品品项相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选址 的中心城区化所带来的经营压力。

2超市在中国的发展情况

随着社会的发展，超市已逐步成为人们生活中必不可少的一个组成部分。现代人的生活脚步越来越快，这种方便又快捷的购物方式自然大受人们的欢迎。摆脱了传统商场中商品与顾客分离，由售货员充当二者之间桥梁的模式，让顾客与商品直接“亲密接触”，既满足了顾客精挑细选的愿望，又提升了产品的销售量，与传统意义上的商场相比，现代超市有着自己独到的优势。作为一种相对新兴的业态，一些商业发达的国家和地区，一般大约是每1万人的社区范围就可设置一家超市，以连锁形式逐年增长。随着市场体制的变革使我国经济日渐蓬勃，各行业竞争也日趋激烈，国内零售业一些头脑灵活眼光敏锐的经营者开始把视线放到国际大环境中，使得具有种种优势的超级市场被引入我国。尽管超市进入我国的历史较为短暂，但是在曲折中发展的国内超市日益兴盛证明，超市也在我国具有相当广阔的发展空间。
超级市场在我国产生于80年代初期，1981年，广州市友谊商店开办了我国第一家超级市场，后称为自选商场。但是在80年代初，社会经济条件和市场需求条件尚不具备，比如生产力水平较低，很多商品供不应求；工农业生产部门的加工包装能力差，适合超市选购的小包装产品有限；加上超市本身的规模不大，缺少超市内部对产品进行加工的能力，管理、供应链等也不完善，使得超市货源供应并不十分充足，难以满足顾客“一站式购齐”的需要。从试产需求角度来说，居民消费水平较低，电冰箱的使用也并不普及，所以顾客一次性购齐备用的消费欲望也并不强烈。在我国超市发展的初期,大部分经营者对于超市这个概念也是很陌生,加上经验的欠缺,一开始大都是盲目地借鉴甚至是照搬国外超市的经营模式.由于从计划经济到市场经济的转变,很多超市都是由原先的食品站食品商店等转变而来,匆匆忙忙的改建匆匆忙忙的开业,也就使得早期超市对于超市的经营定位非常模糊,对于超市所在地区的市场状况不甚了解,从而使得超市在日后的运营中出现许许多多的问题,最终难以持久经营.因此，80年代初期出现的自选商场并不是真正意义上的超级市场，只能算作超级市场的雏形。
但是随着80年代改革开放的大潮，经过兴起、萎缩、停滞、成长等阶段后，我国超级市场的发展也日渐成熟。目前，我国超市业态类型也已经由初期的单一形态逐渐分化出超级市场、大型综合性卖场、仓储商店和便利店等不同类型，同时各个地区的超市也对本地市场有了一定的深入了解，从而形成了各个地区的超市有着自己不同的经营定位和风格。随着零售业的改革和对外开放力度的加大， 20世纪90年代初，超级市场开始在中国大面积发芽，尤其是到90年代中期以后，超级市场已经成为了中国百姓购物的重要场所，消费者购买日用消费品、食品、副食品、冷冻食品、生鲜食品等生活用品的场地已经从食杂店、百货店转向了超级市场，方便快捷舒适的购物享受，物美价廉的商品，使得超市已经渐渐地成为了大众生活消费的首选场所。我国加入WTO后，国外资本大规模进入我国流通领域已经是势不可挡，一是入世以后，国家越来越开放的势头已经不可避免，外商来华投资的政策相对宽松；二是外国零售商对我国市场的逐步了解，看到了开拓中国消费市场的巨大潜力。与此同时一批国际连锁超市巨头更是加快了在我国内地市场占领的速度，世界上著名的 “巨无霸”级超市集团陆续进入中国市场，如美国的“沃尔玛”、德 国的“麦德隆”、法国的“家乐福”等，它们以自己先进的管理经验灵活丰富的销售方式和低廉的价格赢得了广大消费者的青睐，并且在中国许多发达地区的市场上占有了一席之地，使中国本土超市面临着严峻的挑战。
与此同时，中国超市自身在其经营管理水平和营销理念方面却存在许多问题。我国超市的发展还只能算是起步不久，目前仍处于不完全成熟的阶段，管理制度化、标准化的程度还比较低，加上管理的科技含量比较低，同时也缺乏相应的管理技巧，各层管理人员的专业素质不够，体现不出超市这种零售业态的精髓。除此之外，我国大多数超市的营销策略仿佛如出一辙，超市之间的营销策略相似度很高，缺乏个性以及创新的特点，这样势必会拉开顾客与超市之间的距离。
如此严峻的形势迫使国内业界人士开始反思，积极采取有效措施，稳固自己在市场中的地位。国内政治经济政策发生革命性变化的同时，邓小平同志“建设有中国特色社会主义”的思想精髓渗入到各行各业各部门。国内零售业开始掀起一股创新求变的改革热风，各地超市越来越关注自己地区的特色，包括经济发展水平，地域文化，居民消费特性，地区政策环境等，国内零售业又开始走向另一个高地。
在这样的国内背景下，石家庄超市也面临着同样的问题，经历着同样的转变。

3、 石家庄超市发展情况
石家庄市是河北省省会，全省政治、经济、科技、金融、文化和信息中心。也是全国优秀旅游城市，地理位置优越，为紧邻北京和天津的特大交通枢纽城市，她地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大门.石家庄市经济状况比较特殊，许多外来商家经常感叹石家庄的生意不好做，激烈的竞争下，促进了石家庄超市近几年来的飞速发展。目前石家庄的各大超市充分体现了经营的多样化，经营商品包括家庭电器，生活用品，食品，书刊，音像制品，服装，体育器材和礼品等。对于这些超市，我们有选择的进行了实地考察。
在石家庄最为繁华的长安区与桥东区内成鱼网状分布着北国天河店、北国地下店、北国谈固店、北国自由港店及北国裕华店。同时地处桥西的益友店、新石店、西兴店也巧妙的避开了竞争对手，将方圆数里内的消费群体搂入怀中。
在省会石家庄的保龙仓有保龙仓留营店，保龙仓槐底店和保龙仓柏林店。
而联华在石家庄拥有四家连锁，分别是世纪联华东明店，石岗店，金马店和仓安店。在此，联华就着金马市场，是人群流动的高集中点，充分占着人和的优势。同时，联华的店前就有一条翟营街，南面拥有东岗路，北面挨着槐安路用有着很好的地理优势。在店面选址方面联华的眼光又不得不让人感叹！

二、超市营销策略
由于更加适应现代社会快节奏生活的优势，超级市场已经有了取代传统集贸市场的趋势。随着人们对超市的依赖逐渐加深，大量的超市如雨后春笋般冒了出来，超市与超市之间的竞争也日趋明显。
一个超市要得到成功，成为行业内的佼佼者，顾客是其至关重要的因素。顾客为超市带来人气、客流量以及最为重要的利润，想要获的更多的利润就必须抓住顾客的心，让顾客乐于购买自己超市的商品。想留住顾客，超市就需要做许多工作。
最早进行消费者心理行为与企业产品销售策略关系研究是韦布伦，1899年出版的《悠闲者阶层的理论》一书中，他提出了广义的消费概念及其社会含义，认为消费者是出于一种向别人炫耀的心理支配下而产生的过度消费的行为。但是在此阶段，对于消费者的心理以及行为的研究范围好比较狭窄，研究方法仅仅局限于从心理学和经济学中的简单移植。直到20世纪60年代以后，消费者行为的研究呈现一种迅速发展的趋势，消费者行为学作为一门独立的学科的地位才得到认可。 在近几年还出现了比如关于顾客满意、顾客价值、顾客关系、品牌资产等被受关注的研究对象，这些都丰富了消费者行为学的内容，使之得到了更为迅速的发展。超市只有通过改变能够刺激消费者行为的营销策略因素，才能不断满足消费者的需求，从而促进超市的经营销售。
因此，在营销活动中消费者的态度和是否购买的行为对整个营销结果来看显得尤为重要，市场经济的条件下，商品价值的是由消费者来最终现实的，没有了消费者，商品的价值也就得不到体现，而企业利益价值的创造也离不开消费者，需要消费者的积极参与。所以只有更好地满足消费者的需要，才能让企业在市场竞争机制中加上更多的砝码，建立和维持自身优势。可是，尽管消费者在销售活动中的地位和作用如此之大，但到目前为止，消费者的行为研究还未能在企业的销售实践活动中发挥应有的作用。仅就目前而言，国内外超市普遍运用的营销策略结构包括以下三方面:
1.市场分析：包括市场规模、竞争对手情况、市场发展过程和前景、明确目标市场、商品的档次价位定位等。
2.分析产品：包括产品特征、市场定位、目标客户群、产品生命周期、根据超市计划规模确定自身的产品线长度和宽度等。
3.营销策略：重新确定市场定位、市场细分、目标客户群、制定具体营销策略，例如广告等等。可以运用SWOT分析方法进行分析。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机(Opportunities)、风险(Threats)、优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)四个方面进行分析，以确定何种战略。根据目标人群，选择具有市场消费偏好的促销活动。
当然石市超市也不例外.

石家庄作为内地一省会，是一个中等发展水平的城市,同时也是一个古城,其大众收入一般在600~1500元，在国内属中低端水平, 石家庄地处华北平原，从生活及消费情态来看，该地区消费者的特性可以概括为：保守、从众、有较为浓重的地域情节。无论是外来超市还是本地超市要想在石市生存和发展下去,就必须调整自身的经营理念和方式,来尽量适应石市的市场环境和居民的消费特性,否则只能走向惨淡经营,甚至被收购,倒闭的结局。

首先，超市要考虑其定位问题。超级市场主要消费者提供食品和日常用品，以廉价销售为经营方针，采用自助服务和一次结算的经营方式，通过大量销售、减少营业人员、降低流通成本来实现其利润要求。和国内外其它超市一样，石市超市多采用连锁经营方式，以多店铺来扩大销售，利用名目繁多的促销手段刺激消费者的购物欲望。但是石市的发展特点和当地居民的消费特性以及消费者对商品的不同需求，又使石市超市具有了与众不同的特点。
（一）、超市的目标市场定位
超市的目标市场定位，也就是为了追踪与锁定目标顾客，根据主客观条件，从众多的细分市场中选出的一部分或全部。如果能够准确定位，超市今后的发展就有了可靠的基础。从一定意义上讲，准确的市场定位是超市制胜关键的第一步。同时还必须认识到，由于消费者的需求处于不断变化之中，以及市场竞争的激烈，超市的目标市场定位不可能是一成不变的，而是始终处于动态之中，相应地需要不断的修改与调整。
超市企业的目标市场定位必须要让其能在众多竞争者中脱颖而出，在消费者心中占有一席之地。一般而言，超市的目标市场定位可以从超市的产业特性、目标市场特性、竞争者特性及本身条件四方面来衡量。

超市的产业特性
超市作为一种独立的产业，它拥有许多其他零售业所不具备的特点。
1． 顾客直面商品，顾客可以直接触摸到物品，自由地购物而不受到干扰。省去了售货员这一中间环节，避免了许多由售货员和顾客本身所引起的不必要的麻烦。挑选商品的自由度与范围扩大了。
2． 由顾客亲自挑选，顾客一般都是挑剔的，超市最大限度地满足顾客 需要，具备多种选择的销售模式较一般的销售模式更能刺激其消费的欲望，而且超市所提供的商品为高品质、新鲜、卫生的生鲜食品，能满足消费者在品质上的需求。
3． 一站式购物，一次性结帐付款。只要踏进超市就能一次性买齐自己所需要的商品，再也不需要挨家寻找自己需要的商品，不需要因为较高的价格而花费半天的口舌跟商家讨价还价，给顾客留下决定的时间。同时大大提高购物效率，为顾客节省了大量的时间，充分体现超市快速便捷这一特点。
4． 购物环境轻松舒适，它的选址多位于居民区的附近，而远离城市中心区，是给邻近居民的良好购物场所。
但是由于受教育程度及收入水平的不同,不同的消费者对超级市场的以上特点的重视程度是不同的。受教育程度愈高,或者收入水平愈高,消费者对商品的品质好卫生干净愈重视,对价格的合理性愈不重视；受教育水平愈低,或者收入水平愈低,消费者较重视价格的合理性及是否靠近住处。

超市的目标市场特性
由于超市的经营品种及经营方式，它的目标市场应主要定位于家庭主妇这类消费群体。因为这一部分消费者或是负担这家庭的饮食起居，或是由于工作事务繁忙而无多余的时间花费在饮食或日常生活的琐事上，他们需要方便、快捷的服务与商品。另外，随着超市的不断发展、经营种类的增加、规模的扩大，超市所定位的目标市场在原有的消费群体上出现了扩大的趋势。据此，超市目标市场的定位主要有以下几种消费者：
⊙由职业妇女组成的双职工小家庭。这类妇女没有时间在菜市场购物，回家后料理时间不太多，所以对于超市所提供的清洁、方便、简便的日用品与食品情有独钟，成为超市消费的主力军。
⊙周末购物群。高收入群体由于工作繁忙平时缺少空闲时间，因而他们在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。
⊙追求新鲜卫生品质良好且对价格较不敏感的消费者。这部分人满意与超市熟食自由的消费环境，而且认为超市的商品限度高而乐于购买。
⊙收入或教育水平较高较喜欢尝试新事物或追求时尚的消费者
⊙较注重购物环境舒适感的消费者。
⊙喜欢闲逛的消费者。
⊙礼品的购买者。
石市超市大部分都对其目标市场作了很好的定位。石家庄不是北京，人均收入800~1000的城市没有特别多的高收入群体，所以特别壮观的超大卖场也就没什么必要了。石家庄市目前以大型综合性超市为主，主要经营食品和日用百货。没有什么特别大排场的超市风格显得更加贴近市民，贴近生活。

超市竞争者特性
对于超市而言，竞争者是多方面的，主要分为业外和业内两种。其中业内竞争对手是指其他超市，业外竞争对手则包括：
⊙传统的大型百货商店：以柜台为主，各个柜台配备有售货员向顾客介绍、拿取商品，市场定位较高，多是高收入群体。
⊙以农贸市场为首的各类集市：以摊点为主，购买商品需要到各个不同的摊点逐一挑选购买。市场定位属于中低，多是面向低收入阶层。
⊙各类零售商，包括日杂货店、烟酒副食批发店等小型零售业，注重服务，面向群体广泛。
商场如战场，面对来自业内和业外的双重压力，超市想要在竞争中胜出就需要慎重选择自己的竞争策略，在左右夹击中求得生存与发展。一般而言有以下的竞争策略可供选择。
u 价格优势。超市的一个重要的经营特点是价格低廉。通过低廉的价格去吸引消费者，从而实现大批量经营，加快周转速度。
u 超市自己所具有的生鲜处理技术及鲜度管理技术，承诺保证生鲜商品的品质。
u 经营的商品品种齐全，或在某些商品品种上特别齐全，能满足顾客
u 强调自己所经营的某些商品别具特色。例如，新鲜、产地直销、直接由外国进口新奇、稀有、特殊口味、特殊用途等。
u 强调自己可提供额外的服务。如送货服务、免费泊车、影印、电话卡出售、代客送礼等。
u 可提供特别的金融服务。如自动提款机、信用卡、现金预付卡、会员卡、贵宾卡、礼券、提货券等。
u 高格调的整体形象以及卖场有独特的气氛以及促销活动的多样化和特色化。
u 能够提供购物时间上的方便，如提早上班或延长营业时间。

（二）、超市的产品定位

超市的招牌主要是自己的产品，不同的产品决定着超市不同的经营方向。一个超市的产品的好坏直接影响到超市在顾客心目中的印象，所以做好超市的产品定位，是超市迈向成功重要的一步。不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，精明的商家在经营过程中要不断的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。

石家庄身处华北平原腹地，百姓都有着典型的北方性格特点：爽朗、实在、粗犷、爱热闹……与北京和天津两大城市居民比较而言，石家庄人的教育程度和自身修养格调自然也就没有那么高。同时，和月入2000多的首都人民相比，人均月收入1000元左右的石家庄人民的确可以算得上是穷人了。所以，所以金银白领喜好的阔绰、明亮、幽雅的购物环境也就显得没有了必要。超市营销在于放量，而非造出一种高档的气氛，摸准了本地消费人群的生活习惯，也就使这种“嘈杂”转为了庞大的营业额。

石家庄的消费者笼统说来可以分为两类，高消费群和低消费群。

■高消费群的消费特征：
1、注重品牌，关于商品对于其文化需求大于其价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并且因此产生相应的品牌喜好。他们往往会为了追求一个“生活品味”，而不惜购买一套昂贵的休闲西装。此类消费者大多是有一定经济基础的人，他们买一套上千元的衣服、一条数百元的领带眉头都不皱一下，因为他们看中的是品牌，是档次，是格调。
2、多数为“周末购物群”，购买数量较大，购买频率和次数较少。此类群体因为工作而奔波，忙忙碌碌地上班，忙忙碌碌地应酬，忙忙碌碌的生活。除周末以外，基本上没有逛街购物的安排。但是若进商场购物，他们购买的数量很多，从吃的、喝的到用的，一消费就是数百元。据了解， 这种“集中购物”的消费者并不少，在周末购物群中占了很大的比例。
3、购物期望值较高。高收入消费者通常处于较高的社会地位，在购物时也期望商家能给予其特殊的关照，比方如售前服务和售后服务方面等等。

■低消费群的消费特征：
1、价格至上。很多人都有过手头拮据的日子，没钱的日子，迫不得已的掐算着一分一厘的支出。对于此类群体而言，这些方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望。因为对他们来说，低价是实惠，低价平价能够让他们用有限的生活费过上好一些的日子。
2、注重质量。目前，城市里的低收入群中的代表是下岗工人。下岗工人的消费习惯远远不同于农村消费者。因为他们曾经是都市里令人钦羡的工薪一族，他们曾经乐于购物、精于购物，他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。即使他们为了节俭而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍然担忧肉菜的质量，并渴盼“放心肉菜”的到来。因为质量是实在，东西在便宜的同时还要中用、中吃。
3、“少吃多餐”，购物数量少，购物频次多。下岗工人尤其是其中的家庭主妇，生活很有规律，每天基本上是按时起、按时睡、按时吃饭、按时看电视……可能他们的单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。

谈到石家庄是超市的产品定位，就不得不谈超市的生鲜经营方面。石家庄由于其地域的特殊以及百姓的特点，消费者对于超市的生鲜经营要求是非常的高。在石家庄现有的超市当中，本土两大龙头企业——保龙仓和北国超市的生鲜经营可以算得上是佼佼者了。不仅给超市带来了巨大的人气，也给超市带来了庞大的销售额。所以，生鲜经营在石家庄的超市中可以说是重头戏之一。目前，我国的超市的商品结构已经有了明显的变化，生鲜食品逐渐从以前的副食生活用品中脱颖而出步入主流行列。在北京上海天津重庆以及各大中型城市，这种趋势已经日趋明显。同时，生鲜商品已经成为超市利润的主要来源之一，由于超市对于这类商品再加工的潜力非常大，因此它可以算得上是超市商品中附加价值最大的商品。随着人民生活水平的不断提高和消费主体需求的改变，人们对生鲜品的需求越来越大，各式以生鲜品为主打商品的中小型超市也必将受到消费者的欢迎，在购物时也会进一步考虑这些商店，从而使得这些中型超市会逐渐具有和大型综合性超市甚至已部分餐饮业的竞争能力。因而在超市经营中，生鲜品将大量增加趋势代表了超市发展的一个新生点。
总的说来，超市的生鲜食品经营仍处于起步阶段，各个方面的经营仍处于探索之中，其中所存在的一些问题更值得重视。
对于市场目标定位大多数都在当地居民的石家庄超市来说，需要对市场需求进行充分的考察，摸清楚顾客的心理、偏好以及需求特点，然后针对这些特点对经营结构及营销策略进行整体的调整，为适合销路的货品提供更多的市场资源。还可以使用生产过程透明化的方法，在超市内开设生鲜食品加工区，使消费者透过柜台玻璃，看到生鲜食品加工制作的全过程，消除消费者心中的顾虑，同时增强超市的信誉。
在摸清楚市场的需求情况以后，超市所需要做的就是增强超市对市场需求的反应能力和适应能力。掌握销售领域的同时向生产领域渗透，与生产厂家合作，开发自主定牌生产与居民生活相关的热销商品。定牌生产一方面有利于创出商家自己的品牌，形成品牌连锁效应。同时加快了生鲜食品配送链的建设，在高效的物流管理作用下，在商品周转的时间和空间上极大地挖掘潜力，在保证品质的条件下尽可能地减少商品的损耗，保持商品的市场竞争力。
与此同时还要加强对在职职工的培训，提高文化业务素养，研究顾客购物心理，增强服务技能，从而提高顾客的满意度。
现在，我们在超市的生鲜经营中，常常会面对一些问题，生鲜品保质期一般比较短，为了在不损害消费者利益的情况下创造超市的利润，生鲜品必须再保质期内售完。比如生鲜区应该经营什么样的商品;如何进行商品组合;生鲜区的卫生、商品陈列和管理方面和其他商品去有着很大的区别，如何使其达到超市经营的标准;以及如何控制商品的质量等。这些都是至关重要的问题。表面上看，这些好像喝生鲜商品的采购业务和销售管理有着直接的问题，但它们实际上却是从不同的角度反映了一个更深层次的问题，那就是超市在生鲜经营的定位认识上的不确定和模糊性。实际运营中，生鲜区的情况是很容易被忽略的，许多企业到现在仍不能给出一个很好的经营思路。
对于生鲜的经营来说，无论是在综合性超市的生鲜区还是专门的生鲜食品超市，准确界清晰地把握生鲜食品经营的基本定位，对其采购商品的结构、卖场的布局和设计、生鲜销售和管理和建立标准的运营系统都有着重要的影响。

自从我国七十年代末八十年代初改革开放以来，在流通领域逐步形成大型农业批发市场为中心，城乡各个零售集贸市场为依托的市场批发网络。但是，在这样销售数额庞大的经营活动过程中，各个环节能否顺利衔接，在整个农业产品的流通过程中仍是一个比较突出的问题。

第一，生鲜产品在正常的流通过程中由于其特殊性多少会有损耗浪费的情况出现，但是近年来生鲜品的损耗和浪费正日益增加。面对众多的浪费和损耗数额，农业的产业链结构调整和流通体制的改革日渐紧迫。
第二，大中型城市的蔬菜副食销售系统正逐步的向连锁性商业转变，但是面向具名界所设置的全面销售网络仍未成型，取而代之更多的则是无证商贩和不规范的农贸集市。
第三，随着人们生活质量的不断提高，对省县食品的消费也就更加注重其品质和新鲜度，街头摊贩的销售固然是方便，但是其质量、服务和环境却实在让人担忧。
超市的生鲜经营于是就在这个时期诞生了，可以说是顺应了消费得的需求趋势，超市生鲜经营仍然处于起步期，大部分的超市仍然没有形成专业管理标准和管理方式，以至经营效果和潜力始终未能充分表现出来。

1、超市生鲜区的定位分析

在超市生鲜经营的定位分析中首先我们需要明确的一个根本问题是，超市在生鲜经营生鲜产品的过程中和传统农贸集市中截然不同的部分。
生鲜区的经营乍看上去就是在超市里卖菜，卖鱼卖肉和一些农贸市场上同样收买的生鲜食品，换句话说就是把菜市场搬进超市。事实上情况绝对不仅仅只是这么简单，超市里的生鲜区的关键就是要在超市的环境里售卖生鲜商品，用生鲜商品来吸引顾客，从而带动顾客对超市内其他日用商品的购买。那么，在生鲜经营管理中，就需要引用超市管理的标准和要求：特别是充分体现了超市对管理的高要求高标准：新鲜、卫生、过硬的商品质量、良好舒适的购物环境、商品的严格管理、超市消费的引导等等。
一般来说，超市在生鲜食品如蔬菜、肉食和水产品等的价格上并没有明显的竞争优势，但是消费者对于超市内生鲜购买的环境要求和生鲜品质量的要求就比较的高，因此，超市的生鲜区在与传统的农贸集市竞争中能否取胜就取决于高标准管理和商品的质量保证，否则超时的生鲜区就完全失去了竞争资本，同时超市的形象也会大打折扣。
生鲜商品的品种，虽然相对于超市的其它食品和日用呢种类来说毕竟是比较有限，加上生鲜商品的供应受季节的影响比较大，品种也不过千余种，但这样的大规模经营数量加上对于生鲜商品严格的管理，加上所需要达到的超市陈列标准、卫生标准、损耗和库存控制等一系列管理要求，这样一来，生鲜区的经营和系统的管理难度就无意中增加了许多倍，要达到这样的水平，就必须加大设备、人员和管理力度的投入。

2、消费者生鲜食品购买行为的分析

a.消费趋势的改变

消费者从需要购买生鲜商品特别是初级生鲜商品时选择农贸市场到现在需要购买生鲜商品是会考虑甚至会优先考虑超级市场，这个变化是非常大的，反映了有生鲜经营的超市在市场上的地位以及消费者的趋势的变化，超市生鲜经营的崛起对大中城市的传统农贸集市形成一定的冲击已经使大家有目共睹的事实。

b.商品情况分析

超市食品在经营种类上，无论是从数量还是质量，整体上都比传统农贸市场将强了许多，品种较为齐全，生鲜类半加工品和完成品的集成度也是非常的高，并且超市生鲜经营中所出现的包装类食品更是传统农贸市场所没有的新的商品配置，而一般人在超市购买的生鲜食品中包装食品也是占了很大的比重。超市通过生鲜食品、包装食品和一般家庭日用品的合理配置，将顾客在超市购买生鲜食品的同时将他们的目光吸引到包装食品和日常日用品上来，对其购买行为进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品的销售也可以形成相当的销售比重，所以才使得生鲜商品在超市中的购买动机比传统农贸市场的明显偏低，要想达到这一点就必须做到三者之间的合理平衡。

c.超市生鲜区的经营优势分析
现在大中型城市中相当一部分消费者正处于从农贸市场购物渐渐转向项大型超市购物的过渡期，这过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类、熟食以及各种深加工的产品方面，由于超市的卫生条件明显优于一般的农贸市场，所以超市这里有着独到聚集能力和竞争的优势。但是在生鲜初级产品售卖中的优势则极不明显，例如蔬菜这类商品，毛利润极低，要大部分盈利就必须通过走量的方式来实现，水果的毛利润相对较高，所以超市水果的销售对于部门的毛利润贡献上比较重要。
两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。
所以说，超市生鲜经营就需要超市能够正确认识自己，了解自身的定位利弊分析的基础上找出侧重点，对于收益较大的产品、对顾客吸引较大的产品、初级产品和加工成品区别对待，有针对性地制定出不同的营销策略，最终达到扬长避短的作用。

3、超市生鲜区的经营优势
超市生鲜经营的定位分析中，想要达到良好的经营状态，就需要有效发挥超市自身几个方面的优势：
1）、消费者的信任：超市生鲜区能够吸引顾客的原因之一，就是靠着它提供的商品在质量卫生安全方面的可靠保证以及生鲜区良好舒适的购物环境，这些和普通农贸市场截然不同的因素也就成了超市生鲜区经营的成败关键。因此，不但要保证这些超市生鲜经营的基本的要求，对于发生的生鲜品顾客投诉、退换货以及赔偿等问题也必须给与认真对待。

2）、产品集合度：超市生鲜区比传统的农贸市场生鲜品的集成度大大的提高，其中更是有能满足消费者工作繁忙之余一站式购物需求的商品组合，特别是在对生鲜食品深层次加工方面，更是富有创新和多种类趋势，使超市生鲜区在经营上占据了绝对的优势，同时此类商品的销售也是超市盈利的真正增长点。

3）、产销专业化：超市的生鲜区特别是大型超市的生鲜区，随着不断扩大的经营规模，更加专门化的深加工方式，生鲜区的产品经营已经渐渐成为沟通农产品产销环节的一个非常重要的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性变化，对消费者的购买的进行合理引导，满足人们逐渐提高的消费需求起到越来越重要的作用。产销专业化也会是超市生鲜区未来发展的方向之一。
更进一步来说，由于超市生鲜区经营的定位分析设计超市生鲜经营的原则问题，只有明确清晰的定位，才能使超市在具体的工作环节上分清什么是必须坚持的经营管理的标准和原则，
什么是能够灵活对待和运用的经营方式和经营手法。

（三）超市的促销策略
超市竞争取决于超市所覆盖的商圈的大小以及在商圈内的市场占有率，而取得超市经营成功的关键，营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动、是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。

促销策略对消费者行为的影响也是不容忽视的，促销策略包括广告、销售促进、人员推销等活动。这些活动结合起来构成了一个完整地使营销人员为实现组织目标而实施的促销行为。
对于顾客而言，一件商品好还是不好，取决于自己或他人购买后的使用情况及效果，而买还是不买，就得看顾客本身的需要或者这件商品是否能够引起其购买欲。
一个好的营销策略，能成功激起顾客对一件商品的购买欲，从而达到在利润尽可能高的情况下把产品销售出去的目的。通过分析顾客的需求以及顾客的心理，尽量满足顾客需要的同时向其推销自己的其他商品，据调查结果显示，绝大多数顾客在进入超市之前并没有明确自己所需要购买的商品，绝大多数顾客购买某种商品的动机在进入超市以后才产生，并且购买的商品中很大一部分是在进入超市的时候才注意到。从被吸引到购买这一系列过程中，营销手段起了很大作用。想要留住顾客，增加超市的销售量，就必须有一个好的营销策略。现代社会讲究的是双赢，顾客既买得舒心，商家有赚得开心，这样的情况，对加快城市建设，促进建设和谐社会起着很大的推动作用。

一个超市要进行促销活动，首先要明确的就是促销目的。超市的促销目的一般可以分为以下几种：在一定的时期内,扩大营业额并提升毛利额;稳定既有顾客并吸引新顾客,以提高来客数;及时清理店内存货,家属资金运行回转;提升企业形象,提高超级市场知名度;和竞争对手相抗衡,以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响.

招揽顾客：比如说,店主可以用某一商品的低价格吸引顾客到店,顺便购买其他正常价格的商品.从而打开商品销售的大门,而不是局限于让顾客购买促销的商品.就像人们排很长时间的队绝不会仅仅只买每人只限两壶的特价油，买了油顺带多少都会买点其它商品，这就拉动了店内其它正常价位商品的销售。

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