浅析无线媒体营销的应用及其发展.docx

浅析无线营销的应用及其发展
摘要：随着人们消费观念和消费行为的不断改变，以及手机上网的不断普及，以手机为载体、以无线虚拟网络为平台的无线营销应运而生。在无线消费市场处于领先的中国，亟待探讨无线营销的发展现状及未来前景。文章将给出无线营销的描述性定义,从各种角度阐述其功能及应用现状,并分析其未来的发展趋势,以期推动无线营销在各个行业中的应用与发展。
关键词：无线营销；应用现状；未来发展趋势
Abstract: As consumer attitudes and changing consumer behavior and the continuing popularity of mobile Internet, Mobile phone for the carrier to a wireless virtual network of wireless marketing for the platform came into being. In the wireless consumer market in a leading Chinese, Industry parties to actively explore the prospect of wireless marketing.The article will be given a description of wireless marketing definition,From various angles on its function and application of the status quo and analysis of its future development trend.Hope to promote the wireless marketing industry in various applications.
Key words: Wireless Marketing Application Status The future development trend
1. 引言
1.1 选题背景
随着人们消费观念和消费行为的改变，以及手机上网的不断普及、手机广告的发布，无线营销成了高科技时代的发展产物，超过10亿可上网的手机和个人数字助理将在世界范围内使用，通过无线wap上网的消费者数量将首次超过普通局域网消费者数量，而且国内的无线市场发展已日臻逐步成熟，将有超过4.5亿的手机用户将成为潜在的用户市场，无线营销凭借个人化、点对点传播、互动性等优势引起了企业和消费者的广泛关注。[1]
1.2 选题意义
深入研究无线媒体营销的应用及其发展，有利于企业和组织更好的开展营销工作，进行营销创新。探讨无线营销的兴起与发展，对于一个崭新经济增长领域诞生与促进信息技术的发展将有着重要意义。
1.3 研究创新与难点
本文在参阅了大量关于无线营销书籍及专业论文，同时结合当前移动通信的现实环境，对无线营销的经营理念与相关策略进行了探讨和研究。
目前我国无线媒体营销发展还处在初级发展阶段，虽然无线媒体拥有其强大的媒介功能优势，但是由于这种新兴媒体仍处在探索研究的进程中，为研究我国的手机营销市场增加了难度，再加上目前国内对无线媒体营销方面的系统研究比较少，在理论书籍与实务资料的收集上比较困难。
2. 无线营销—新型传媒营销模式
2.1 无线营销的概念
顾名思义，无线营销是基于一定的网络平台实现的利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。[2]同时,无线营销是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段,它通过移动通信平台,针对移动人群进行产品营销、服务营销和品牌营销。
随着移动通信装置在消费者中的普及,无线营销作为一种随时随地客户关系管理的新营销战略应运而生。同时,无线营销是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段,它通过移动通信平台,针对移动人群进行产品营销、服务营销和品牌营销。最后,从策略层面而言,无线营销以客户数据库为基础,选择合适的时间、地点开展发布广告、销售产品、提供基于移动性的服务等营销活动,通过与客户个性化和人性化的接触,与客户保持长期互动的关系,培育客户的品牌忠诚度。[3]
2.2 无线营销的特征
2.2.1交互性
无线营销平台拥有很强的信息交互性，不但可以实现通过手机的人机互动或多向信息沟通，还能联动各类传统广告，实现附加的宣传价值。它可以消除各种信息的屏蔽等限制因素，使人们在更为自由的空间和环境里，进行产品、品牌宣传、产品销售等营销活动，实现全方位、立体化的交流和互通。[4]
2.2.2 特定性
在进行一对一的互动之前，无线营销会针对拥有不同需求的消费者，也就是根据无线手机用户（消费者）浏览信息的频率以及手机用户的基本信息，把消费者分成不同的类别和小组，充分了解和明确消费者的特点与需求。借此识别不同的现有消费者和潜在消费者，了解和把握不同消费者的消费心理和行为，并一一锁定消费者，确定推广的对象，这样就保证了为消费者提供特定区域的广告等信息的定向发布，相比于传统媒体传播手段而言。这更具特定性，直接性，显得更有优势。
2.2.3 高效性
一般而言，无线营销的媒体可以不受地域和时间的限制，利用手机等无线传媒手段可以随时随地与客户进行交流与沟通，无论身在何处，只要打开手机上网就能了解到自己需要的信息，而且大部分信息都是免费的，这就在一定程度上避免了不必要的麻烦，手机的随身性决定了随时随地传播信息变得可能，从而体现了无线营销的效率性。
2.2.4 创新性
伴随着网络时代日新月异的变化，各种高新技术被广泛应用于无线营销的载体之中，当前，手机是最具有代表性的无线传播载体，它坚持以消费者的个性化需求为核心，要求各大服务商不断创新、丰富个性化的业务内容、服务方式等手段，这便使利用“第五媒体”开展的营销活动的无线营销更具有个性化、创新性色彩。
2.3 以手机媒体为代表的无线媒体传播模式
伴随着手机通讯技术发展，无线媒体传播的优势越来越多地被挖掘出来，最开始利用手机短信向客户终端提供新闻，可以使新闻无处不在。基于这种现象，有了“手机正在成为媒体工具”[5]的说法，但我国学者匡文波指出手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。[6]
手机媒体的根本涵义是在于借助手机的各种特性进行信息传播。它具有高贴近性、交互式、大众传播与人际沟通相结合等特点，并且随着无线通信技术的发展而不断升级。而手机作为营销传播媒体，则是营销者借助手机媒体，以多种形式与消费者进行关于产品、服务、品牌等营销信息所进行的营销传播活动。
手机不仅仅只是移动通信技术的代表，同时也是融合先进通信技术和商业元素为一体的“统一体”，成为人们参与商业化活动的一种崭新的渠道。无线移动通讯技术的平台构建与商务应用的介入，使手机在自身的应用中体现出了它强大媒体功能。互联网技术使信息来源无限扩张，点对点的传播模式以及其背后强大的人际传播网络，用户可以随时随地可获得并即时反馈的特征，让手机成为营销者开始注意的新型营销传播媒体。
3 现阶段无线媒体营销的应用与发展
3.1 我国无线营销发展现状
在我国，从2005年底，才正式出现了无线营销这一新兴营销模式，2005年3月，北京飞拓无线（信息）技术有限公司成功运营移动梦网，拉开了中国无线营销的序幕。随着2005年“英雄”“太行山上”“伊利优酸乳”无线营销方案的实施使我国无线营销的应用发展逐渐步入了导入期。同时伴随着手机WAP的发展以及MSN的不断推广，无线营销在我国得到了广泛传播和长足发展。
从整体环境来看，当前我国无线营销的发展环境已经拥有了较为扎实的基础，2009年我国手机用户已达6.5978亿，占全国人口的48.5%；手机上网用户达到1.176亿，手机互联网在规模上呈现直追传统互联网的趋势。[7]并预计未来四年中国拥有手机的人数将达到8亿，这无疑给我国无线营销的发展提供了广阔的媒介环境。当前，伴随着3G的推出和商业化应用的代替，再一次给我国的无线市场带来了巨大商机，这些都将对整个无线营销市场发展起到了拉动作用。
3.2 无线营销的应用表现形式
当前，无线营销的主要载体仍是手机，因此WAP是无线营销应用的最重要的应用表现平台之一。通过WAP消费者可以迅速、准确、快捷方便的查询到想要的各种信息，其表现形式比互联网还要丰富，诸如文字链、图片、地址、铃声、彩铃、博客、论坛、游戏等。[8]无线营销在主要应用表现主要有以下几种：
3.2.1 无线广告
　 无线广告就是依靠手机短信、彩信、手机无线WAP或手机新媒体等多种载体发布产品或品牌信息，来影响受众消费趋向和吸引顾客购买的新型广告行为。其中，手机无线WAP是最主要的无线广告模式，其中包括官方WAP 站点和免费WAP 站点页面上的链接广告形式。WAP链接广告作为一对多、点对面的大众传播方式，有效影响受众，可以广泛运用于产品推广。而以短信、彩信等为载体的无线广告形式属于定向类无线广告，它以核心消费者为中心，制定并实施精准化营销。对于手机新媒体应用广告模式，其表现为在手机报、手机杂志、手机电视、手机游戏等新媒体渠道中插入广告，具有图文并茂、及时快捷的传播优势，企业还可以自主开发手机新媒体并将其做大做强，通过开展手机增值服务实现赢利，这也是我国无线广告发展的未来趋势。与此同时从理论上讲，无线广告除了具有一般网络广告的特点之外，它还提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，比传统网络广告更具有优势。
3.2.2 无线娱乐
无线娱乐主要是依靠手机无线音乐、手机网络游戏、手机聊天工具等载体，为手机无线用户提供增值服务而实现赢利的一种形式，其中，无线音乐包括手机彩铃、铃音以及内置音乐等，比如手机用户设定此服务后，任何一个人给他打电话，在他未接听之前将听到由用户预先设定的铃音，中国移动将此业务称为“彩铃”，在中国联通，此业务称为“炫铃”，在中国网通、电信，小灵通的这项业务称为“悦铃”。
3.2.3 无线传媒
无线传媒是将报纸、电视、杂志等传统媒体通过无线通讯技术发布到手机网络上，并发布各类新闻资讯、业界讯息及相关媒体内容的崭新传播手段。手机用户可以通过手机随时随地及时了解各类资讯信息，不受时间和地点的局限。这同样也是未来无线营销活动中的重要应用表现形式。
3.3 无线营销相关应用策略
无线营销的实施是一个复杂的过程,无论是在实际营销过程中，还是建立与客户关系管理软件方面,都需要在充分尊重顾客隐私和安全性需求的基础上,提供及时、便捷以及充满人性化关怀的定制化服务。因此，无线营销必须制定并采用一系列创新性策略，来积极赢得市场，抢占先机。
3.3.1 以“客户”为导向 做好关系营销
　　在新时代背景下,企业实施无线营销要强调以“客户”为导向的营销理念,企业要使“客户满意度”成为重要评价指标,注重培养客户的忠诚度。在激烈的市场竞争中,企业只有时时关注客户的实际需要,快速响应客户个性化需求的变化,随时随地了解客户,牢记顾客的偏好,提供个性化服务,才能求得生存和发展。
3.3.2 实行准入营销
　　对消费者和广告商而言，在维护其消费者隐私权的同时，最大限度地让他们接受广告非常重要。无线广告市场的快速发展对行业秩序规范化和从业者的行业自律精神提出了更高要求。这时，准入营销对于无线广告便显得至为关键。企业要对移动用户实施无线营销战略,就必须理解以一种客户可接受的方式与客户沟通，并——获得他们的允许，要在合适的时间、合适的地点、针对合适的对象提供合适的话题，只有这样人们才会关心你提供的服务。
3.3.3精准营销
精准营销就是要建立在精准定位的基础上，采用现代信息技术手段，建立个性化的消费者沟通、服务体系，实现企业对个人一对一的营销对接和联系。其中，实现精准营销的核心是保持手机的顾客一一对应性，即每一个手机号码的背后都是一个真实的人，而且这个人是可以塑造的精准的，决定了手机成为无线精准营销的载体。当前，精准营销已经成为无线营销的重要策略之一。
4 无线营销的未来发展趋势
随着移动通信技术的不断进步和手机上网的进一步普及，特别是3G移动通信技术产业化的发展和第四代移动通信技术的出现没，无线营销的应用将朝着“无线影视”和“无线视频”两大方向发展。企业除了通过WAP平台应用移动商务和无线搜索等手段来开展无线营销活动外，还将通过手机影视和视频来开展无线营销活动。传统的营销模式将会创新的在手机上得到成功的应用，并将在营销应用中不断创新。
“无线营销”是以市场营销为基础、网络营销为平台的一种新型营销方式，因此它的发展不仅有赖于技术平台的建设，更有赖于营销理念的不断推广。现在，我国大部分企业已经意识到无线营销对企业发展的重要意义。可以预见的是，在不远的将来，“无线营销”无论是在国外还是在国内都将得到飞速的发展和广泛的普及。
5 结论
无线营销不仅为企业提供一种全新的销售和运营模式,丰富了企业的营销和服务手段,而且缩短了企业与客户之间的距离,使企业能够更详细地了解客户,有利于与客户建立长期的关系,为“一对一”营销创造条件。当前，无线营销越已经开始来越多地引起企业和消费者的广泛注意，它使人们的生活变得更加便捷、高效率，让人们体味到了时尚潮流的新鲜气息，这必将对未来信息社会的发展产生巨大而深远的影响。
参考文献：
[1]杨丹琴，陈国华，徐彪. 华东经济管理[J]. 2006,20(12).
[2]朱海松.无线营销：第五媒体的互动适应性. 广东经济出版社 2006-6-1.
[3] 杨君. 技术与市场[J].四川：《技术与市场》杂志社.2007,(2) 西南经贸大学.
[4]户才和.用无线赢得你的未来[J].投资与合作,2003,(7):90—93.
[5]闵大洪.手机正在成为媒体工具[J]. 北京：中国传媒科技. 2001,(6)
[6] 匡 波. 手机媒体：展望2006[J]，传媒. 2006,(1).
[7] 我国手机上网用户达1.176亿[N]. 第一财经日报，2009-02-19.
[8]唐 荔. 颠覆传媒—无线营销的未来[J].市场观察广告主,2005,(9):99—102.