某市楼盘营销推广计划.docx

目 录

第一部分 市场定位
第二部分 产品去化
第三部分 整合宣传方案
第四部分 媒体策略
第五部分 阶段性媒体计划
第六部分 开盘推广计划
第七部分 价格定价
第八部分 销售渠道

第一部分 市场定位
一．主题定位语：繁华之尚·国际之心
二、广告语：
★ 生活享方便，商业赢未来（整体）
★ 亦商亦住，两用从容（住宅、办公）
★ 动感商业，时尚之选（商业）
三、目标客户的定位
1、 个体经营者（池洲市个体经营者为主）；
2、 中小企业主；
3、 周边单位集团购买；
4、 政府机关公务人员的换房；
5 周边其它中高收入的客户；
6、 其它区域置业的客户。
特征描述：
拥有稳定收入，家庭储蓄在20—50万之间，家庭月入在2500以上元收入的家庭，年龄在35—50岁之间，有子女。多为二次置业或投资，购买大户型或投资（自营）商业的意向较大。
四、 楼盘档次定位
1.住宅立足于中高档，突出品牌；建中高层阶层的精品住宅。
2．商业立足于中高档，与商之都错位经营；如专业市场等。
与商之都一起做成贵池集中商业区，成为一个老百姓休闲购物的商业中枢。
五、价格定位
先期低价入市（由于价格申报到主管部门以后不可变更的特殊性，建议在定价的基础上加大折扣力度），以树立品牌，聚集人气为根本目的，后期价格自然提升（定价的基础上降低折扣）。（具体价格及价格策略见后）
六、 卖点梳理：
A、地段——无可比拟的地段优势
¢ 位于主城区
¢ 未来商圈核心
¢ 占据城市至高点，远眺浩瀚长江，近享池城繁华
¢ 商之都和项目对市场地影响使地块升值潜力明显攀升
B、“商之都”——繁华之中赢得未来
¢ 与安徽第一品牌“商之都”东西呼应，形成未来核心商圈
¢ 随着城市滨江发展战略的即将实施，项目将成为城市双核心中的CBD桂冠
C、产品——实力铸就完美尊贵商住空间
¢ 公建外立面高档饰材、四季花园及品牌电梯
¢ 星级酒店标准装修挑高入户大堂、层层迎宾级精装走廊及电梯厅、公共部位豪华装修
¢ 智能五维高级安防系统、领先智能化社区系统
D、配套——完美的生活配套，浓厚的人文环境
经典园林小品、精典不失文化底蕴
¢ 长江中路百牙路交汇，交通路网发达
¢ 紧邻市政府、市医院、旅游码头、秋浦影剧院、池口小学、贵池三中、池州学院等行政文化中心
E、物业——引进国家一级资质上海招商局物业担纲顾问
¢ 将“以人为本，以客为先”的服务理念贯穿于整个物业管理过程
¢ 引入“氛围管理”和“酒店管理”的模式
F、人文——丞相府邸旧址人杰地灵
¢ 据有关史料及诗篇记载，项目所在地曾建有“萧丞相楼”，萧丞相，姓萧名复，曾在唐朝大历年（公元766—779年）任池州刺史，世代为贵族，其中有八人做了宰相，代代为皇室联姻，萧复即为新昌公主所生。萧复勤政爱民，深受百姓爱戴，“萧丞相楼”一度被视为大运之城，历代达官显贵、文人雅士争相颂赞。

第二部分 产品去化方式
u 商业部分
方案一：
划线分割，产权销售，统一经营，回收三年经营权。
小面积划线分割带租约销售、回收三年经营权：A、C单元部分一层以底商独立产权形式销售（确保了商业约40%价值无风险）、B座、底层不动，作为二层（整层）和三层（整层）的进商场大门和大堂
优点：可降低客户入市门槛（控制总价每个铺位10—20万以内最佳并可以按揭）
方案二：
独立产权商铺销售。
优点：回笼资金较快，转嫁风险度最高，且几乎没有任何后遗症。
推广思路：从4月初开始对商业进行“试水”，通过4、5两个月的商业广告媒体宣传，重点体现出商业升值及自营的商机，并借助“商之都”的人气和人流量，（估计“商之都”五月份左右可确定模式体现）根据市场反馈、找到最佳销售模式。
u 住宅部分
★推广思路：
一：概念炒作：主打人文牌，结合丞相楼的人文底蕴，让客户心理上得到满足！
1、在池洲这个“江南水乡”氛围浓郁的城市，在没有真正确定“丞相”的真实位置时，炒作概念可从三个方面可以入手，一是“虚”的文化，做——“丞相”的形象（如画像等）；二是“实”的“丞相”，做——如恢复“丞相”肖像及凉亭等;三是做上述活动时要紧密结合尚华国际项目，使大家一看到或听到丞相文化，就能马上联想到本案，形成品牌互动关系。
实现手法：
1. 丞相楼征文活动
2. 工地围墙：以大型广告喷绘（与商之都的路口大牌同）内容打出“萧丞相”字样和图片、围墙刷白同时漆上宣传口号以配合楼盘的宣传定位；
3. 宣传单页体现
4. 产品（院内）：“丞相”造型肖像，挡土墙用水泥和石膏塑造萧丞相图案、挡土墙上下端地面种绿色植物点缀（要有“丞相府”的生活感觉）增加一些有艺术气息的休闲椅，并在园林小品中建造微型“文化之窗”，如木亭子、挡土墙上做“丞相”生前介绍等造型缩影；
5. 入口：恢宏浑厚且突显高贵的“丞相府”造型，金黄色的外颜色（待定），配上各种图案、大型石狮子，大门为金色木艺双开，给人们一种纯正的“丞相府”风情庭院。
二：样板房策略（另述）；
三：推广时以商住楼概念入市，且弱化概念，并在B栋大堂内设置公司铭牌。重心放在沿街房型的推广上，并针对每种房型制定销售说辞，去化水到渠成。

第三部分 整合宣传方案
一、 公共传播媒体部分：
1、 报纸广告
A、 媒体选择
以《池洲日报》为主，《广播电视报》为辅。
B、 宣传方式
前期以文章及新闻报道的软广告为主，向观众传递楼盘信息，公开发售后以硬广告为主，以强有力的诉求点，促使客户购楼。
2、 电视广告
根据现有情况，计划持续15秒三D投放电视广告，6-7月开始各两次5分钟的三D实景模拟，开盘前加大力度投放。
3、 电台
根据项目具体情况，做整点报时、一两句话的电台广告。
4、 杂志广告
根据项目具体情况，暂不计划投放杂志广告。
二、 印刷媒体部分
1、 楼书，折页、DM单页及户型图等插页。建议少印楼书，以折页或DM代替。
2、 邮寄、派发海报。
做单页双面A4（A3）的海报，既可随报附送，亦可在促销点大量派送。
3、 业主通讯
开盘后，可考虑做开盘“大捷”增加潜在业主对产品的认同感，提高小区的文化层次，亦可促进本大厦的销售。
三、 户外媒体部分：
1、 户外广告牌
根据本公司对区域地段交通流量分析及视觉效果评估，以下地方可供本项目作据点广告：
⑴长江路段已做（可考虑更换画面）
⑵进入池洲市国道（已做可考虑更换画面）
作为流动的广告牌可供选择有：
长江路、步行街等路段考虑做灯箱广告
户外广告牌一律采用电脑喷绘，具体规格依现场广告位而定。
2、 路旗：
在开盘前后几天，使用路旗广告来烘托氛围，用路旗包装的主要地方：
A、 工地现场；
B、 售楼处前主干道的道路两边。
3、 指示牌：放在售楼处门口和现场引导客户参观的路牌。
四、 现场包装部分：
（一） 售楼处（道具增加及改造）
售楼处是期房的“脸面”，未来的项目如何在很大程度上是通过售楼处的第一印象来判别的，因此要花大力气对售楼处进行设计与包装：
A、 售楼处分接待、展示区两大部分，现有面积约为100平方米。
B、 采用简约现代造型的家私，凸显了时尚韵味。
C、 置业顾问前台及背景现代风格，效果表现较好。
D、 展板布置：4块看板是前期制作的对现下效果并不理想，商业部分没有体现也没有突出住宅部分“丞相”的文化。
E、 沙盘已制作完成，考虑到成本，园林绿化效果不变，用销售资料弥补。
建议：售楼处原有室内看板4块，除一块“整体效果图”不变外，建议更改以“丞相”为主题的住宅效果2块，剩余1块做商业部分描述。案场做“丞相”时期感觉的饰品点缀。增设五围智能化系统展示板。
（二） 样板房（做后期考虑）
样板房是促使消费者购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。
因本项目有高层资源（B单元15+1F），项目因素决定，建议后期在B座5层以上选01、06房共建两套样板房（分别展示办公、住宅各两种，建议楼层不要过高），样板房的装修费用以后可以折价加在房价里卖掉。
（三） 工地围墙、看板和彩旗
五、 活动宣传
1、 促销活动：此类活动时间灵活，根据销售情况具体制定，既可与前两方面活动搭配开展，也可以单独在某个时间节点采用。
如：举办丞相文化发展研讨会及丞相生活模式推广会
举办业主联谊会等

第四部分 媒体策略

（一）广告准备阶段（开盘前，蓄水及内部认购阶段）
时 间： 2008年4月至2008年6月
广告策略：以“事件炒做”为主，配合“单张”派发吸引部分受众关注。
内 容：以丞相楼炒作为主卖点吸引眼球，附加其他卖点常规展示。
目 标：引起广泛关注，悬念高挂，蓄势推出，何事时期可接受内部认购。
（二）广告入市阶段（开盘阶段+强销阶段）
时 间：2008年7月至2008年8月
广告策略：集中主媒体广告对市场进行强势轰炸
内 容：
1、“丞相”潮流挡不住！！！
——“丞相”文化风情 高级智能“丞相”府邸精彩亮相！
2、开盘当天热销40套！！！（虚广宣传开盘大捷）
3、尚华精彩不断——系列活动
目 标：
1、项目登台亮相，引爆市场
2、迅速扭转原有的普通形象，树立崭新品牌
3、将销售引向高潮
（三）广告推广阶段（持销阶段）
时 间：2008年9月～2009年2月,共6个月
广告策略:以定期广告的形式不断延续,成为市场持续不断的热点
内 容:
1、诗篇畅抒心声 建筑诠释格调
2、其它卖点配合
目 标：1.以卖点为诉求点,将卖点一盘盘端出来，形成一桌丰盛“宴席”，将项目完整地展示于消费者面前。
2. 树立房产五洲的房地产品牌
3、达至最大限度的销售率，争取接近清盘标准。
（四）商业亮相开盘阶段
时 间：2008年9月
广告策略:以住宅及商之都抄做广告的形式,成为市场新的热点
内 容:
1、住宅销售业绩体现出人气
2、商之都的人气、人流商机无限
3、其它卖点配合（如：低总价轻松入伙，10万元园您老板梦）
目 标： 3、商业卖点提炼推出
3、达至最大限度的销售率
（五）广告巩固阶段（尾盘期）
时 间：2008年3月
广告策略：硬性广告，结合项目将进入准现房配合公关活动
内 容：1、隆重封顶，承诺是金
2、最后单位，绝版机会
3、全城聚焦——引池洲新生活、见证高品质生活
目 标：将尾盘全部消化掉，力求实现圆满销售

第五部分 阶段性媒体计划
u 前阶段已完成媒体推广工作：
¢ 市中心户外大牌（长江路秋浦路交汇处）
¢ 开发区户外大牌
¢ 《池州日报》报广亮相一次（2007年12月20日）
¢ 《池州广播电视报》报广一次
¢ 现场围墙
¢ 春节前拜年短信一次 雪天温馨提示短信一次
¢ 池州房产网网络推广（2008年2月18日——2009年2月17日）
¢ 尚华国际网站即将建好
总结：
通过前阶段双方的通力合作及媒体推广工作的执行，已经在市场上初步建立了项目形象，但凡提到“尚华国际”时人们都津津乐道，成功打开了项目的知名度和美誉度。但根据已有的到访客户询问重点来分析，发现客户更加关注楼盘品质，因此后期的推广将对产品进行分卖点的解读，并举办系列活动增加客户对产品的认知度和好感度。

u 开盘前营销计划（以7月6日开盘预演，开盘前三个月，即：4月、5月、6月）
四、五月份：
一、 战略目标：
增加蓄水期储客量，进一步打开项目知名度和美誉度。
二、 工作重点：
通过与《池州日报》合作举办“尚华国际杯·丞相楼故事”征文大赛进一步打开项目在池州市场的知名度，并积累更多的意向客户。
“尚华国际杯·丞相楼故事”征文大赛策划安排
1. 目的：
增加尚华国际历史厚重感，提升楼盘品质，吸引更多关注目光，从而达到促销的目的。
2. 征文活动安排：
1) 征文由五洲房产冠名，在征文启事中提及“本次征文由五洲房产大力协助”等内容，后期每刊登一篇征文，文末都附上“本栏目由五洲房产协办”及广告语、电话等。
2) 征文从4月10日开始，计划每周刊登两篇，至5月18日结束，刊登篇数在10篇左右，征文作品应以“昨日的丞相楼，今天的尚华国际”为题，要求内容健康，艺术性强，底蕴丰厚，题材不限，但应具有一定的开拓性，文笔流畅。
3) 征文活动结束后，于5月28号前组织一次活动。具体议题
a.评选出一等奖1名、二等奖2名、三等奖3名，优秀奖若干名，凡入围并刊登的稿件均为优秀奖
b组织文化研讨，具体讨论内容：回顾历史，展望如何借助厚重的历史文化来打造今日的尚华国际大厦。研讨内容摘登在池州日报上。邀请所有媒体参加并进行相关报道。
c.授牌仪式，将“丞相府邸”冠于尚华国际。
邀请人员：市委宣传部、市文化局、池州日报社专家领导及征文获奖者代表。相关媒体。
4）征文的传送方式多样：
A 网站博客，可开辟一个博客网站，专门接受该征文活动的稿件，欢迎大众跟帖。
B 手机短信，可通过电信手机短信，在70字内传达信息。
C 平信邮件
5）获奖作品将被以铜雕的形式制作成一块匾额，和历代赞颂萧丞相的名家诗歌文章一起流传后世。
6）获奖作品还请省内著名书法家书写下来，悬挂在尚华国际大厦的大堂和走廊内。
3. 费用安排：
1) 本次征文活动由池州日报社举办，五洲房产协办，协办费用为3万元。具体安排：（1）刊登征文启示及稿件11篇，每篇字数1000字左右；（2）发布颁奖新闻、研讨会新闻及后期策划（如授牌仪式）新闻等，其中研讨会及颁奖活动安排半个版面予以刊登。
2) 稿费安排。每篇稿件一经录用，颁发基本稿酬200元，一旦获奖，一等奖1500元，二等奖每篇800元，三等奖500元，优秀奖300元。小计费用200*10+1500+800*2+500*3+300*4=7800元。
3) 评选费用。邀请文化局、池州日报社等相关部门评委计6名，五洲房产专家2名，对稿件进行评选，每人安排评选费用400元，计3200元。
4) 文化研讨费用。参与者每人赠送一份精美礼品。
5) 铜雕和书法费用估计为10000元。
三、 工作具体执行：
4、5月份广告计划：引发高度的市场关注度，进一步打开项目知名度和美誉度。
五洲·尚华国际08年4、5月媒体组合及广告计划表

媒体
月日/星期
规格/数量
主题
工作担当
五洲
金贝
池州日报
4.8
周六
半版硬广*1
悠久历史，激情尚华
“尚华国际杯·丞相楼故事”征文大奖赛缤纷揭幕
版面确定
设计发稿
4.26
周六
半版硬广*1
尚华国际大厦地段篇
池州城市核心CBD,
桂冠地段领秀全城
版面确定
设计发稿

4．30
半版硬广*1
池州尚华国际祝全市人民劳动节快乐
版面确定
设计发稿

5.17
周六
半版硬广*1
“商之都”篇
作伴“商之都”品牌商业，描绘时尚繁华版图
版面确定
设计发稿

短信
4.5/4.19
周六
2次
征文大赛通知/项目地段篇形象推广
短信运
营商
文案撰写
5.1/5.17
周六
2次
劳动节问候/项目“商之都”篇形象推广
短信运
营商
文案撰写
池州电视台
4月整月
12次
专题报道
尚华国际征文活动报道
监督
文案撰写
5月整月
12次
专题报道
尚华国际项目整体介绍
监督
文案撰写
池州房产网

持续
项目整体介绍
监督
协助
户外路牌
全部推广时段
市中心、开发区各一
质量效果检视
内容（随推广时段更换）
单页
现场
繁华之尚·国际之心

现场发放
系列报广文案一：
由池州日报社举办、五洲房产协办的“尚华国际杯.丞相楼故事”征文大奖赛从2008年4月10日开始在池州举办，至5月结束。活动将继承唐代“萧丞相楼”历史渊源，演绎今朝[尚华国际]翩翩风采。昨日的丞相楼旧址，今日的[尚华国际]！
系列报广文案二：
位于池州市核心地段CBD区域，城市主干道长江路和百牙西路交汇处，池州黄金地段，集商业、办公、居住为一体的城市商务中心。
系列报广文案三：
本案与安徽商业第一品牌“商之都”位置紧邻，东西呼应，形成未来核心商圈，俯瞰城市的繁华与时尚，绚烂生活缤纷揭幕。
六月份：
一、 战略目标：
形成第一个市场抢购高潮。
二、 工作重点：
通过尚华国际开盘庆典极其有效地向目标购房群和社会公众传递尚华国际开盘活动信息，从而形成第一个市场推广高潮。
“穿越时空千年，让财富与文化对话”
尚华国际产品说明会策划安排
(一) 目的：
根据尚华国际开盘需要，在开盘前（6月中旬）进行项目产品说明会。以增加项目优势，通过解说让客户动心，从而达到销售的目的。
(二) 活动安排：
1、 活动主办方：五洲房产开发有限公司。
活动主题：“穿越时空千年，让财富与文化对话”
2、 活动形式：冷餐会形式
3、 活动地点：池州某酒店
4、 活动拟邀嘉宾：池州房产局领导、各媒体记者、风水大师、投资理财专家、香港招商局物业，建筑规划公司，景观设计公司、潜在客户、房产行业资深专家等人士。（防止现场人员过少，可保证现场人数和气氛）
(三)活动流程
1、正式开始（电声提琴组合表演）
2、主持人致开场白介绍本次活动、介绍嘉宾
3、尚华国际领导致辞、池州房产局领导致辞
4、建筑规划公司讲解建筑规则：产品规划、设计理念、户型设计等(PPT演示)
5、景观设计公司讲解：项目园林、景观规划、设计理念等（PPT演示）
6、香港招商局物业公司讲解为业主服务及回答业主提问等。
7．风水大师讲解风水
8 投资理财专家讲解投资尚华国际的理财前景。
(四)费用安排：
1.预计参会人数：100人。以每人40元标准冷餐计算即为4000元。
2.记者费用：1200元（以6人计）。
3.主持人出场费：500元。
4.场地租赁费：500元
5.礼仪公司费用（含迎宾2名及现场布置，彩虹门等）：2000元
5.食品水果等：800元
6.到场者每人赠送一份精美小礼品（LOGO手袋外包）：1500元。
7 聘请风水大师、投资理财专家、房产专家等人员，共计费用：5000元。
上述费用合计为：15000元

三、 工作具体执行：
6月份广告计划：高调造势，形成第一个抢购高潮。
6月媒体组合推广计划表：
媒体
月日/星期
规格/数量
主题
工作担当
五洲
金贝
池州日报
6.4
周六
整版硬广*1
尚华国际大厦产品篇
尊贵建筑亦商亦住，挑高大堂尽现豪奢
版面确定
设计发稿
6.15
周五
半版硬广*1
繁华之尚，国际之心
“尚华国际产品说明会”盛大召开
版面确定
设计发稿
6.25
周三
半版硬广*1
尚华国际大厦配套篇
完美高尚生活配套，便捷交通连接全城
版面确定
设计发稿
628
周六
半版硬广*1
尚华国际大厦物业篇
金牌物业细致呵护，四季花园美景流连
版面确定
设计发稿
短信
6.1/6.8/
6.18
儿童节/周日/周三
3次
儿童节祝福/项目产品篇形象推广/项目配套篇形象推广
短信运
营商
文案撰写
池州房产网

持续
项目整体介绍
监督
协助
池州电视台
6月整月
12次
“尚华国际产品说明会”专题报道
监督
文案撰写
户外路牌
全部推广时段
市中心、开发区各一
质量效果检视
内容（随推广时段更换）
单页
现场
繁华之尚·国际之心

现场发放
系列报广文案一：
为宣传[尚华国际]社区优异的品质，开发商五洲房产特在开盘前于2008年6月中旬举办“尚华国际产品说明会”，活动主题为：钻石品质，邀您鉴赏。届时将有池州房产局领导、香港招商局物业、建筑规划公司、景观设计公司、媒体记者、普通市民等人士参与大会。宝贵机遇，不容错过！
系列报广文案二：
5.8米豪华挑高入户大堂，外立面采用高档饰材，品牌电梯，公共部分豪华装修，智能化社区安防系统。精品建筑魅力四射，亦商亦住两用从容。
系列报广文案三：
本案周边交通路网发达，紧邻市政府、市医院、旅游码头、秋浦影剧院、池口小学、贵池三中、池州学院等行政文化中心。
系列报广文案四：
引进国家一级资质上海招商局物业管理担纲顾问，以人为本，氛围管理，细致呵护每位业主。四季花园美景引人入胜，打造宜居优雅环境。

第六部分 开盘推广计划
u 尚华国际开盘亲典活动策划安排
一、目的：
根据尚华国际开盘需要，在开盘前（7月8日）举行项目开盘亲典。
二、活动策略
开盘现场，通过充分地准备与合理地布置，使开盘庆典现场热闹非凡，不但要非常有效地展示开发商的实力，让购房者放心，还要通过举办一系列销售解说、客户联谊、促销活动等，驱使欲购房者作出购买行为，形成抢购之势。
开盘后，有效利用开盘时机，与各大新闻媒体合作刊出一系列软新闻、软文章、硬广告，最终极其有效地整合第一阶段市场推广活动的成果。
三、活动安排：
1 活动主办方：五洲房产开发有限公司。
2、 活动主题：热烈庆祝尚华国际盛大开盘！
3、 活动形式：酒会形式
4、 活动地点：项目现场
5、 活动拟邀嘉宾：业主、准业主、各媒体记者
四、活动流程
1、领导致词
2、业主代表致词
3、现场文艺表演（内容待定）
4、项目知识竞猜（穿插项目概况介绍）
5、业主联谊活动：现场看房活动、《电子楼书》演示、样板房参观、项目形象CF片展播。
6、开盘庆典酒会
五、费用安排：
1.预计参会人数：150人。以每人50元标准冷餐计算即为7500元。
2.记者费用：2000元（以10人计）。
3.主持人出场费：500元。
4.文艺表演队出场费：2000元
5.礼仪公司费用（含迎宾2名及现场条幅、花篮、彩虹门等）：2000元
5.食品水果等：800元
6.邀请函印刷费：500元
7.到场者每人赠送一份精美小礼品（LOGO手袋外包）：1500元。
上述费用合计为：16800元
² 上述活动报广文案如下：
[尚华国际]将于2008年7月8日于池州盛大开幕，在池州房地产市场传奇崛起，欢迎各位莅临现场品鉴指导！

u 开盘后推广计划（以7月8日开盘预演）
阶段
周期跨度
主推产品
面市期
08年7月8日—8月底
住宅
持续稳定期
08年9月1日—09年4月底
住宅、商业
尾盘期
09年5月1日—09年7月底
住宅、商业
1、第一阶段：面市期
本阶段主推住宅，主要工作为积累新老客户并签约成交。通过相对密度大的广告宣传，吸引客户关注项目，达到项目品牌的宣传认知目的，积累新客户并将意向客户进行跟进预订并达成销售，在此基础上对市场反映及时调整销售策略和推广策略。本阶段计划用时二个月，完成住宅部分30%的目标。
2、第二阶段：持续稳定期
本阶段继续主推住宅，继续提炼卖点，制造销售火热局面，并同时在广告宣传上有针对性地调整，使得增加来电来访量的同时提高意向客户质量，达到客户的累积与销售额同步得到增长的目的。本阶段内因有9.10教师节，且池州当地有尊师重教的良好美德，故我们将制定以“老师，您辛苦了！”为主题的SP活动方案，旨在为项目聚集人气、并创造良好的社会效益及美誉度，进而促进本案的热销。（活动方案另附）。本期计划用时八个月，完成住宅部分40%的销售指标。
本阶段同时主推商业，考虑到该时期商之都部分商业已经投入使用，且该有元旦及2009年春节黄金周等时间节点，故我们可借助主题为“大商业时代，谁与争峰？”的SP活动，为本阶段商铺的销售带来良好开端，计划完成商业60%的销售目标。
3、第三阶段：尾盘期
本阶段主要工作为消化住宅尾盘部分及其他商业，制定老带新优惠政策等活动进行尾盘销售，同时与甲方完成客户对接工作，处理与甲方的结案相关事宜。本期计划用时三个月，完成住宅15%商业20%的剩余销售指标。
根据本项目的具体情况以及优劣势分析，我们对项目媒体推广做出以下执行计划：
1、 报纸媒体：
投放时间
媒体
版面规格
广告主题
预算（元）
备注
开盘期
7.8/7.16
7.22/7.28
池州日报
半版
项目形象两篇/开盘信息各两篇

四篇
持续
稳定期
8.20
9.6/9.18
池州日报
半版
建筑·人文·价值各一篇

三篇
10.1/10.18
11.22
池州日报
半版
根据前期推广情况调整，主要为“产品功能诉求”

三篇
12.1/12.16
2009．1.1
池州日报
半版
我与尚华国际 两篇
开启财富引擎 四篇

六篇
2009．2.1/2.14
2009．3.16
池州日报
半版

尾盘期
2009．5.1
2009．6.10
池州日报
半版
最后珍藏与促销信息

两篇
2、流媒：
方式
媒体
内容
时间
费用（元）
备注
电视
专题节目
7月及9月各12次
2009年7月12次
开盘庆典活动报道
7月6日（即开盘前两天）1次

商业开盘信息告知
9月商业开盘一次

促销信息报道
尾盘期

电视短讯广告、

持续期及尾盘期

电台
交通旅游广播
整点报时
4月中旬起

网络
池州房产网、尚华国际主页、电子楼书
项目整体形象
整个销售周期

短信
池州电信局
楼盘促销信息
持续阶段和尾盘期

具体投放时间根据实际情况定
户外
户外大牌
楼盘开盘信息告知
开盘期

合 计(预估)

第七部分 价格定位
一、 基本准则
1、 低价位定形象，高素质创品牌。
2、 以低价开盘，迅速成交，促进资金良性循环，并创造楼盘品牌形象，保证后期最大利润创收。

二、 说明
1、 池洲楼盘竞争激烈，且本项目产品自身存在的特殊性，如：部分户型偏大、部分户型朝北、景观不能和其它小区比较等，故定价不可太高，以保留一点升值空间（考虑到当地政策对开发商价格的约束条件、前期可以用大力的折扣吸引客户后期减小折扣的办法）。
2、 由项目的“速战速捷”营销策略决定其“低开高走”价格策略，前期定位适中，以利后期提价。

三、 各阶段价格策略：（商业价格另定）
1、 开盘前（6月份）确定住宅价格
定价原则：以超低价面市，试探市场反映。
主要方式：（待定）
⑴先以内部认购的形式收取小订，为业主保留房号至开盘。承诺开盘前无条件退订金。
（2）开盘前认购客户签合同的享受特别优惠，如：一次性付款94折，按揭付款96折，140以上契税减半（降低客户对大面积产品的抗性）、参加开盘后一周的抽奖活动（奖品可考虑1年物业费）。
定价说明：
⑴收受客户订金，先期稳定的购买关系。
⑵试探市场反映，预估订金客户的心理价位，为开盘定价提供参考，为隆重开盘聚积人气。
2、 第一阶段：公开期 强销期
定价原价：行情开盘缓慢上升，迅速聚积财气和人气。
主要方式：
A、 付款方式：
⑴一次性付款94折
⑵银行按揭：96折。
（3）140M2以上契税减半（降低客户对大面积产品的抗性）
B、 促销优惠：
⑴开盘一周内购房享受额外99折
⑵参加抽奖活动（详情待定）
3、 第二阶段：持销期
定价原则： 平稳销售、稳中有升、追求利润最大化
主要方式：
A、 付款方式：
⑴一次性付款98折
⑵银行按揭99折。商业首付五成。
B、 促销优惠
⑴买跃式送一个车位
⑵每月前八位购房者送物业费一年
定价说明：
⑴付款方式尽量灵活
⑵促销优惠应配合付款方式交错出击，此时的促销优惠不再是销售的调剂，而是较为实质性的让利行为，以抵抗其他楼盘的竞争，促进销售。
4、 第三阶段 扫尾期
定价原价：微利运作，盘活余房。
基本定价：起价均价不变（政策约束）。
付款方式：
⑴一次性付款99折
⑵银行按揭无折扣。
促销优惠：
⑴买（特价）房免二年物业管理费
⑵买房送家用电器
第八部分 销售渠道
限于房地产商品的特殊性，一般而言，行之有效的房地产销售渠道主要有三种：现场销售、展销会销售和业务员直销、业主直销，以下就逐一简述。
一、 现场销售
第一、 现场包装
现场包装工作主要内容包括：售楼部布置、样板间布置、环境绿化、工地围墙与指示牌的装饰等。总之，务必让购房者来到现场后有一种浓郁的“丞相”文化情调，用“家”的环境去引导、感染购买者。
具体方案由广告公司与装修公司共同设计，开发商、我公司共同审定。
第二、 搞好销售现场人气的培育
“有人气才有财气”，购房者皆有从众心理（即“羊群效应”），故要善于制造旺盛的销售现场人气，具体措施有：
（1） 重点把握的每个周末的小高潮。推出促销方法（看楼者皆可获赠小礼品等），促使更多的人流集中在周末出现。
（2 采取多种措施，促使每一个购房者更多地出现在销售现场。例如：把签认购书、交首期款、办银行按揭、交楼手续、办理房产证等都安排在销售现场出现五、六次，人气岂得不旺？
（3） 采取多种措施延长购房者每次停留的时间：①专人照顾购房者随行的小孩，②举行各种文娱、抽奖活动。
如：可以在有一定的人气后，开展尚华国际杯儿童“琴棋书画”才艺选拔活动，每个业主可推荐一人参加（也可是亲戚或朋友子女），第一名有奖励并成为尚华国际形象小郡主。
二、 展销会
另定
三、 主动出击、业务员直销（即业务员派单）
此种销售方式便是“分片包围、各个歼灭”，有针对性的以本盘为中心，由内向外的层层划分，通过铺天盖地的宣传单页，不放过一个准客户。（注意：单页制作要精美华丽，派发礼貌得体，操作不甚会降低本项目档次）
1、 根据本楼盘目前的社会形象，单纯的依靠广告投放及展示活动还不够，我们必须大量派单，也就是所谓的“补位效应”，使其它媒体没有得知本项目信息的客户、对本楼盘加深印象。
2、 就目前楼盘的实际状况而言，地段、升值、商业、文化等成为我们最大的卖点。因此，派单，就媒体补位而言也是一种较好的营销手段。
四、 业主直销（即顾客营销体系）
通常，一个已经购房的业主现身说法，去向其亲朋好友推荐购买其楼盘，这样的成功率要远远高于普通销售人员在大量广告支持下的推销说辞。这也就是所谓的“示范效应”。
营销学上有1：25法则，即一个客户，他所接触到可产生类似购买行为的人可多达25个左右。所以某人买了一个他满意的住宅，他将影响这些人并带动其中部分产生购买行为；相反，如果他对所买的楼不满意，亦将直接影响这些人，甚至更多人对本楼盘不再问津。
1、 根据同致以往的操盘经验，大型项目销售额的25%左右是经由业主介绍熟人而产生购买的。本项目110套，则将至少有30户业主是由老业主介绍来的。
2、 因此，对于房地产项目，除了要做好硬件设施外，后期的服务、管理也要一丝不苟。事实上，发动已购房的业主或将购房的业主加入销售队伍，已成为房地产销售的重要渠道。如深万科成立“万客会”，渝泰正花园成立“蔚蓝会”等。无论是发展商、中介商还是媒体都已充分认识到“顾客营销”的重要性并已开始实际行动。
做好直销工作，主要注意三点：
⑴建立业主资料库；（本项目的前期看房者的名单及背景相关资料）
⑵制订针对老业主和新购买者的双重优惠奖励措施；（本项目可采取给老业主多免一年的物管费和新购买者的额外优惠房款2%的优惠奖励措施）
⑶通过合适的渠道向业主传达有关直销的招待方法；（如利用节假日在业主同意的情况下、拜访老业主的同时向口头向他们传达，尽量避免书面化的形式出现。）
⑷加强对老业主的服务力度，重塑物业管理的崭新形象，让入住业主满意了，自然形成良好的口碑，无形中就产生了“业主直销”的功效。

尚华国际项目工作组

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