某农产品批发市场营销推广思考.docx

****农产品批发市场营销推广思考

【前言】
尽管我司对本项目了解时间较短，在短时间内无法迅速形成整体的执行方案，但我司经过对本案现状的研究，基本理顺了一个推广的思路，并对本案的核心内容进行阐述，如果甲方对我司在营销及推广方面的几个核心问题的阐述认同，我司将进一步细化方案并进入操作。
【第一章】：关于项目存在的问题分析
在与甲方初步洽谈之后，我司发现目前的营销推广存在一些问题，而这些问题也将是我们切入市场的核心问题，主要表现在以下几个方面：
一、项目功能定位尴尬
本项目总体量不大（接近40亩），但却存在三种产品形态（从功能角度），经营性酒店、产权式酒店以及农产品批发商铺（三层，含居住、仓储、经营功能）。一般而言，市场型商铺和产权式酒店之间存在客户群和档次定位的冲突。而这种冲突直接妨碍了整个项目的销售，对客户的认知存在一定的阻力。
二、项目无明晰的传播定位
从前期的推广物料及现场包装来看，本项目几乎是没有做任何的市场传播定位，即缺少核心的传播价值点。仅从单纯的投资角度来挖掘项目的销售卖点，而缺少核心主张。而“金、木、水、火、土”的提炼与本项目独特价值毫无关联，也无法成为目标客户的购买理由。
三、项目无清晰的价值系统
从消费者洞察来说，任何投资及购买行为都有着复杂的决策过程。而作为推广来说，就是要建立一个完整、明确的价值系统来与消费者对话而从目前的推广来说，缺乏足够的价值系统来支撑和说服客户，这必将导致消费者接受项目信息的缺失，从而影响到客户的决策和项目的销售。
四、没有找到本案的消费群
这是一个最关键的问题，我们似乎还没有明确我们的客户到底是谁？因此，我们的推广无话可说，而在推广传播渠道上也不知所措。因此，找到明确的目标客户群是我们核心问题。
五、形象与本案不匹配
从本案的售楼处包装、沿站前西路延伸段的道旗以及宣传单张等形象来看，都存在严重的价值缺失，严重的影响到本案在市场上的形象，从而很难给人以价值感，这也是本案存在的一个问题。
六、销售策略常规化，无法发挥营销的价值
目前针对商铺销售采取的策略是8%的返租回报（我们所了解到的），而据我们所了解的新余市场普遍都采取同等方式进行销售，因此，在营销手法上缺乏创新，也导致本案没有更具有竞争力。
以上六大问题就是我司对本案策划的切入点，找到以上六个问题的解决办法就可以找到项目在市场获胜的绝招。

【第二章】：关于项目目标客户群分析
我们该对谁说话？这个问题是项目营销推广最基本的问题？如果这个问题不确定，任何推广都可能失去意义。
作为一个商业项目，我们面对的客户无非有两种：投资客和经营者。针对于一般商业项目而言，更侧重于对投资客户的推广，如最初南昌的洪城大市场，从购买者来讲很大一部分是投资客户，以出租的形式获得投资回报。
但本项目我司认为它具有它独特的利益点，因为我们有一个独特、明晰的市场定位——优质农产品批发市场。对于这样一个特殊的定位，我们来分析下这两类客户的特点：
1、投资客：
投资客最大的购买因素就是：投资回报率，即这样一个市场能否成熟，能否吸引经营者前来经营是能否实现他投资回报的最大顾虑。因为，这里有经营范围，有经营要求，他不可能随心所欲的去租给超出我们经营范围的经营者来获取利润（事实上，不属于农产品批发业务的经营者也不可能来经营）。因此，我们得出一个结论：投资客关心的是这里是否真的能够旺起来。
2、经营者：
而相对于经营者它最关心的因素很多，如地段、经营环境、市场物业管理等。这正好是我们可以有切实利益点去传播的内容，而经营者的自信就必然能够引起投资者的兴趣。
综上所述，我们得出结论：
用经营信心带动投资市场。
也就是说，我们明确了我们要针对传播的客户是：经营者。

【第三章】：关于项目定位
通过第二章的分析，我们找到了我们要传播的目标客户群——未来的经营者。那么本案的定位就必须围绕这个目标客户群来建立项目定位及项目价值传播系统。
一、本案的优势价值分析：
1、政府支持；
2、规模效应；
3、现代设备；
4、良好的经营环境；
5、专业的市场物业管理；
二、项目定位：
大赣西农产品一站式采购平台
三、传播口号：
站在发展的方向之上，提升创富能力
广告语释义：
站在发展的方向之上，说明了本案的三大优势：1、政府的支持力度，与政府规划相一致，任何经营和投资首先要考虑的就是政府因素；2、本案区域的升值潜力，由于处于城市发展的“新区地带”，所以对于经营和投资来说都具有升值空间；3、本案的规模。任何商业经营都需要发挥规模效应，而本案必将引领整个赣西地区的农产品发展的方向。
提升创富能力，主要是针对赣西地区经营农产品的经营户说话，提出一种新的创富模式，改变传统的经营方式和经营理念，赣西优质农产品批发市场就是这样一个提升创富能力的平台。
四、案名建议：
目前本案的案名略显平淡，而且也没有把本案的辐射力及影响力做足，因此建议在大框架不变的情况下，冠以“赣西”的地域名称，直接将项目定位体现在案名上。
赣西优质农产品批发市场

【第四章】：关于项目功能尴尬问题
如何将产权式酒店与农产品批发市场进行结合，并能够形成合力是本案的一个关键。因为产权式酒店所面对的客户——投资者。
我司根据本案的实际情况，目前无法对产权式酒店进行更改，因此我司认为，产权式酒店作为农产品批发市场的服务配套进行传播和定位，将其自身转化成农产品批发市场的一个核心卖点。与此同时，又能够借助农产品批发市场的销售来拉动产权式酒店投资客户的信心。
产权式酒店
大赣西
优质农产品集散地
地段
现代的建筑形态
良好的经营环境
政府支持
规模效应

如上图所示，产权式酒店成为本案的一个独特卖点出现。

【第五章】：关于项目传播
目前，视觉形象部分非常影响本案的传播，缺乏档次、感觉不够大气，没有吸引力和说服力，也有碍于开发商实力。针对形象部分，我司有以下几个建议：
一、标志更改：
目前的标志没有突出项目自身的定位，同时缺少财富感和现代感，与产品本身的关联非常低。
二、售楼处重新包装；
本案目前的售楼处档次太低，必须重新选择地点，建议可在2号楼一层的转角处选择大约400平米的区域作为售楼处。
三、完善项目周遍的形象；
目前的道旗形象不合适本案，必须调整。
四、扩大营销及传播半径
本案不是一个局限于新余的房地产项目，由于其特殊的项目定位，它的营销及传播半径一定是覆盖到整个赣西地区（具体覆盖区域需要进一步市场调查）。具体扩大传播半径的手段，如公路户外、到各地的短途车身广告以及定点的传播活动等都是不错的手段。
五、创新营销手法
目前售后返租形式是比较常规的一种营销方式，但这仅仅是针对投资客户的营销行为，而目前我们所针对的主要是经营者来传播，即要经营者掏钱来购买铺位。因此，除了返租形式外，必须要与这类人群进行一种新的营销模式。
建议：降低购买商铺的门槛，以吸引最大量的客户。如推出20%首付等，但这需要和甲方的资金回收计划相一致。（该建议需要进一步商定）。

【第六章】：关于项目传播节奏及主要手段
从本案目前的工程进度来看，时间已经非常紧迫（10月交付）。而7、8月份又是推广的“寒冬”。因此，抢时间成了本案的关键。我司建议6月15日左右全面进行市场启动，7、8月进行强势的市场攻击，以认购形式积累客户，9月中旬正式开盘（可以美其名曰准现房开盘）。
一、传播节奏及阶段安排
5月30-6月15日：项目调整期
6月15日-7月15日：项目引导期
7月30日-8月30日：项目认购期
8月31日-9月15日：项目开盘期
（具体时间待定，根据甲乙双方实际工作进度确定）
二、传播手段
报纸广告
户外广告（公路）
车身广告（含短途汽车及市内公交）
电视广告（覆盖面较大）
电台：江西交通音乐之声
活动：定点的主题公关活动
以上只是对本案的基础思路，如甲方认可该思路，那么可以进一步进行深化。
附件：合作方式及报价

3.5.202506:3006:30:3425.3.56时30分6时30分34秒3月. 5, 255 三月 20256:30:34 上午06:30:34
2025年3月5日星期三06:30:34