电台广告文案的写作.docx

电台广告文案写作
x佚名
广播广告足以广播为传播媒介的广告形式，它通过声音来传播，诉诸人的听觉，具有费用较低、传播迅速、不受时空限制等优点。但广播广告也存在着听众分散、可选择性差、不可存留、直观性差、城市传播能力较乡村弱等缺点。广播广告主要以文案为主，语言文案是最重要的传播方式。同时，广播广告也综合利用音乐、模拟音响等辅助形式，来强化广播广告对人听觉的刺激，增强文案的表现力。
    (一)广播广告的特点
    广播广告是一种线形传播，听众无法回头思考、查询，要使听众一听就明白，一听就懂，就应该避免内容的空洞和抽象化、概念化，要善于运用口语或者生动具体的广告词语来进行表述。
    1．恰当应用广播广告中的有声语言
    有声语言包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。其中话语声是最主要的，也是构成要素中最重要的。
    有声语言在广播广告中是举足轻重、决定成败的关键性要素，它必须具备如下特点：
    (1)具体形象胜。能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。
    正文：
孙子：“爷爷，怎么老喝茶。”读茶叶罐上的名称“云南真红茶”。  
 爷爷：“真字上三点水应读滇(dian)。”孙子：“云南滇红茶。”
    这是上海金山广播电台制作的广播广告，1991年被评为上海市第三届优秀广播广告。这则广告针对广播广告有声音稍纵即逝，听着稍不留意就会遗漏要点和人们的听觉记忆普遍弱于视觉记忆等特点，巧妙地安排一个天真好学的孩童读错字，经他的爷爷纠正这样一个反复·过程，来着重强调茶叶的商标。“滇”是云南的简称，不认识这个字的人很容易读成“真”字，N7i-j‘。告运用爷孙俩的对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够给人留下深刻的印象。
    (2)轻松愉悦。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
    (3)悦耳有节奏。每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。
    2．巧妙地运用音响
    音响也是广播广告文案重要的构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段。它主要包括以下两种类型：
    (1)模拟大自然中的各种声音，包括海浪的声音、下雨的声音以及动物的各种鸣声等。
    (2)各种自然物体运动摩擦发出的声音。如火车的“轰隆”声、人的脚步声、鼓掌声等。
    显然，音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活气息；叙述消费品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想情感；用作比喻象征，深化信息内容；等等。因此，广播广告文案对音响的处理也应予以重视，恰当运用。
    3．不能忽视音乐的作用
    广播广告中，音乐是十分重要的构成要素，它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。但它不具备独立的确切的表意功能，不能单独传播广告信息，只能问接地为广告信息的传播起辅助作用。广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。音乐在广播广告中起到增‘  强广告的艺术感染力、沟通与听众感情的作用。在广播广告中配上音乐，能够引发听众的收听兴趣，并使之在不知不觉叶1记住广告的内容。资料显示，人在一定的音乐旋律的配合下，可以加深记忆力。某一个商品广告如果配上贴切、融洽的音乐，随着时间的推移，重复的音乐会在‘    听众的脑海里留下深刻的印象，这就像电影、电视的主题曲一样，品牌化了。人们一听到熟悉的音乐就会十分自然地联想到是什么商品。需要说明的是，音乐本身并不具有推销的功能，只有与文案、音响配合在一起，才能真正说明问题。此外，在播放广播广告中的配乐时，还要注意控制音量，不能喧宾夺主，使人听不清楚宣传的内容。
    (二)广播广告文案的特点
广播广告文案的特殊性表现在以下几个方面：
1.力求形成第一印象
    广播是一种非持久性的媒介，传播内容菲常迅速，因此广告内容一定要将信息一次到位地传递给听众，让听众可以马上就了解到广告宣传的内容a这就要求文案必须集巾宣传重要的信息，突出品牌或是产品的功能性，并做富有吸引力的传达。
    2．文案语言简单明了
    正是冈为广播是一种非持久性的媒介，传播内容非常迅速，所以，广播广告文篥应该单纯明确，只需要简单说明，不要过多地解释信息，比如品牌、产地等。
    3．增强广播广告的趣味性
    很多情况下，听众在收听广播时，都是一边从事其他的工作，一边收听广播。对于广播的内窬只是可有可无地进行关注，将广播的内容更多地作为了一种消闲的声音背景，因此，广播广告的内容必须利用音乐、音响、语气、情感等一切可能的手段，来增强广告的趣昧性和吸引力。
  4．篇幅适当
  如果不考虑背景音乐和音响，正常情况下，按照每分钟一五0字的普通话语速，30秒广播广告最多可以容纳75个字的文案；一五秒广播广告最多可以容纳40个字的文案；5秒广播广告最多可以容纳／5个字的文案。当然，这只是一般规律，文案写作的时候还应该考虑品牌个性和具体的表现形式及要求。适当的篇幅，可以给听众回味、思考的余地，如果不考虑篇幅，那种由播音员急匆匆地从头到尾、不给听众一点喘息时间的广告，很容易引起听众的反感，广告的效果自然也就大打折扣了。
    (三)广播广告文案的表现形式
广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩、广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈、不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、／J、品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式，等等，都适用于广播广告文案写作。这磐表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是惟一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。
1．直陈式
    又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，再由播音员在录音问直接播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。其特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，内容枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及用音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称“直播式”或“单人播送式”广告。
    请看台湾统一企业公司在“父亲节”所做的广告正文：爸爸的脚步
    爸爸的脚步，永不停止
    曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会
    走过沙滩，涉过溪水
    爸爸的脚步、陪我走过好长的路……一面走、一面数
    左脚是童话，右脚是盘古前脚是龟兔，后脚是苏武爸爸的脚步，是我的故事书一面走、一面数
    左脚一、三、五，右脚二、四、六前脚是加减，后脚是乘除
    爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的前途为了孩子，为了家
    爸爸的脚步，永不停止……
    今天，让我们陪爸爸走一段路
    赠送《健康养生特辑》。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。
    这则广告正文是以极其生动细腻的描述，刻画了父亲在孩子心目中的崇高地位，从而激发起人们最淳朴的情感。文案读来恰似一篇散文，描绘真切感人，给读者留下十分鲜明深刻的印象。
    2．对话式    、
    即通过两个或两个以上人物的相互交谈，将信息内容介绍出来的一种方式。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围，吸引听众的注意力，激发其强烈的兴趣。
    例如下面这则促销广告：   
    服饰俱乐部招员
    甲：哇!×XX服饰俱乐部又有新活动了哦!
    乙：是啊，有青春之夜服装表演会及欢乐大抽奖哦!
    甲：6月22目前，凡在X××服饰专卖店一次性消费200元的顾客都会加入×××服饰俱乐部，并被邀请参加6月25日的青春之夜服装表演会，现场还将有欢乐大抽奖!一等奖是一份价值3000元的奖品哦!
    甲乙：我们赶快去加入×x×服饰俱乐部吧!
    这种对话形式比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣，是一种较为普遍的广告形式。
    8．故事式
    即通过精心构思自头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容。故事式类似于小小说，通过播音员播讲出来。其特点是故事生动有趣，能够引人人胜，使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对消费品产生好感，从而成为消费品的消
费者或潜在消费者。
    比如，1‘播公益广告——《身残志坚》——“听太阳’’篇文案，这则广告文案是由武汉大学广告系创意、中央人民广播电台制作的公益广告，荣获1 997年度全国公益广告大赛广播类金奖。
    身残志坚正文：(海浪声，舒缓的音乐起)
    (女声旁白)凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日出，一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。
    (少女声)老爷爷，你也是来看日出吗?(老年男声、温和地)我是来听日出的。(少女声)听日出?
    (老年男声)我的眼睛三十年前就看不见了。(少女声)可日出您也能听得见吗?
    (老年男声，充满激情地)你听。(音乐转为激昂)太阳出来时，大海  ；对他欢呼着，我虽然看不见．但我心里却感觉到了。
    (乐声渐强，随着男声结束，达到高潮)
    (少女声，若奋地)老爷爷，我听见了，我听见了，太阳走过来了!(男声旁白)只要我的心中拥有太阳，生活就永远充满希望!
    该广告通过一位即将失明的少女与一位盲人的对话展开故事情节，巧妙地借“听海”引出了寓意深刻的故事。伴随着舒缓的音乐声，出现了两位盲人：一位小姑娘，一位老伯。盲几老伯用耳朵来“听”日出。在好奇心的引导下，小姑娘发现这个所谓的“听”只是一种象征的说法，这看似离奇却十分真实的故事．突出了盲人老伯身残志坚，热爱大自然的思想感情。在老伯精神的感召F，小姑娘也和他一起“听”日出，学会了战胜困难、欣赏自然，去创造生命的辉煌。在人们看来，一般情况下，1t出是只能用眼睛看的，而这则广告以独特的视角和与众不同的创意，用“逆向思维”米创造“看海’穗境，表现残疾人自强不息的精神。
    4．戏剧式
戏剧式指的是将一定的故事情节或者冲突的生活情景编成戏剧，通过演员演播，将广告内容表述出来。其特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众接受，从而可以拓展出广阔的销售市场。如：
    《时代》周刊
    正文：
    ——对不起，先生，半夜三更您在这儿干什么。f——看见你太高兴了，警官先生。
    ——我问您在这儿干什么?
    ——我住得不远，那边，第四栋楼……门12正在修路。
    先生，别废话了，清回答我您在这儿干什么?
    ——哎，别提了。我本来已经上床睡觉了，可是突然想起白天怎了买张《时代》看看。
    ——您穿的这是什么?    ；——衣服?睡衣呀，走的时候太慌张了。我老婆的睡衣，很可笑。
    ——上车吧，我送你回去。
    ——不行，没有《时代》周刊我睡不着觉，躺在床上得看看“电影评论”、“现代生活掠影”这些栏目……
    ——好好快点吧，先生!
    ——找试着看过其他杂志，都不合胃口，你知道《时代》发行情况在上升吗?
    ——不知道，我知道罪案发生的情况。
    ——像我这样的《时代》读者多得很，比如温斯顿·丘吉尔，你呢?快快，不好了，快停车，你总不能让我因为穿着老婆的睡衣去酒吧就把我送到警察局吧?
    ——您到家下车吧。
    主持人：《时代》周刊，轶闻趣谈。买一本，度过良宵。看一遍，安然入眠。
    这是《时代》周刊创作的一则幽默性广播广告剧。巡夜的警官先生碰到一位因走得慌张而误穿了太太睡衣的男十，并误把他当成醉鬼。在这场误会性的对话中，广告设计者不失时机地通过“假醉鬼”的嘴巴，将《叫代》周刊的内容(“电影评论”、“现代生活掠影”)、信誉(没有《时代》周刊我睡不着觉)、发行量(《时代》周刊发行情况一直在上升嘛!)和读者群(像我这样的读者很多，比如温斯顿·丘吉尔)等，做了秘fnj小露的宣传和鼓吹。内容充实，举例具有代表性，使听众在领略到夸张性的戏剧效果的同时，对《时代》周刊产生了信任。
    5．快板式
    即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称“顺口溜”、“练子嘴”、“数来宝”等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以7字句为基础，可根据需要增删，要押韵，问插说白。分单口、双口和三人以上群E1三种形式。形式灵活，气氛热熟，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。
    比如蓝天六必治的牙膏广告，演员边走边说“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒……”
    广告语青生动、形象，琅琅上口，成为了大江南北最为受众喜爱的广告语之一。
    6．相声式
    即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。比如这则“×××电吹风”广播广告文案：
    正文：
    甲：问您个问题。乙：你阐吧。
    甲：你喜欢吹吗?乙：你才喜欢吹呢!甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。
    乙：是呀!
    甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊!
    乙：嗬，都吹玄了!
    甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但    在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界!
    乙：你这么吹，人们烦不烦哪?
    甲：不但不烦，还特别地喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇!
    乙：还是个大众情人!请问您尊姓大名啊?
甲：我呀，×××牌电吹风。   
乙：咳!绝了!
    这则广播广告，由于采用双口相声形式，把看来枯燥乏味的信息内  ；容表演得妙趣横生、幽默轻松，使听众打消了收听广告的抵触心理．百听不厌，于欢笑中强化了对广告内容的记忆。(四)广播广告文案的写作要点
    广播广告作为仅凭声音传递信息、诉诸人的听觉的广告，其文案写作必须树立“适听”观念。
    1．为“听”而创意，为“听”而写
    广播广告应该善于挖掘利用广播媒介“听”的特性，提供丰富的听觉素材，包括有趣的对话、生动的音响，并且将“听”广告与诉求对象日常牛活中的听觉经验结合起来，引导他们认真地“听”，让广告更有吸引力。
    (1)广播广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。
    (2)广播广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，“向前”看，容易昕成“向钱”看，“伤风”容易听成“商风”，等等，必须将之换成准确且无误的词语。
    (3)对广播广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技消费品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难分辨。
    (d)广播广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，使听众一听就喜欢，越听越爱听。为增加真实感和形象性，人物对话式和人物独自式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品架势的人物。以虚假，造作的人物生硬地介绍产品，是许多广播广告的通病。即使不是面对面的交流，人声也能将讲话者的形象、个性、情绪、感情色彩等传达给听者。广播的这种优势，是使削一般媒介所无法比拟的，广播文案应该充分利用人声的这一特点，表现人物真实的感情和个性色彩，并通过它们来感染听众。请看下    ；
    面这则公益广播广告文集：
    澳门回归(母亲篇)
    正文：(轻缓音乐垫底)(女儿)：妈妈!
    (妈妈)：嗯?
    (女J1)：你看，地图上这个字念“门”，这个字又念什／z,?
     (妈妈)：念“澳”，合起来就是——
     (合)澳门。
     (女儿)：澳门在哪里呢?
     (妈妈)：澳门啊，你看就在中国的这里，在祖国妈妈的心里呀!
     (女儿)：在心里，是不是就像我在妈妈的心里一样?
(妈妈)：对啊!孩子永远都在妈妈的心里。
     (男)：12月20日．澳门回归祖国。
  &九九归一，普天同庆。
广播文案用女儿和妈妈的对话展现母亲深爱孩子的骨肉之情，孩子依赖母亲的赤子之情，以此象征着祖国大陆与澳门之间水乳交融、无法割舍的情感。表现了祖国永远挂念澳门、澳门急切盼望回归的主题。
2．主信息要反复强调，突出品牌形象
    这里的主信息，指的是品牌。广告最直接的目的，就是塑造品牌形象，惟有声音的反复强调，才能加深听众印象。“卖的不是商品而是商品所具有的形象”，这是广告创作中的名言。因为广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象头脑中丰满起来。
    3引人“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐    。为了避免面向诉求对象说教，广播广告可以同时引入“说者”和“听者”的角色，让听众旁听他们的交谈。这是对话式广告常用的形式。但  ：
不能止“说者”生硬突兀、强词夺理地介绍产品，而让“听者”仅仅扮演一个好听众，应该在两者之间加入真实可信、具有创造性的互动，使对话精彩、有趣。
    “福苑”装的是哪家的热水器?
    正文：
    (问)“看报了吗?福苑高层公寓开始发售，它专供海外华侨、外籍华人和港、澳、台同胞永久置业，每平方米654美元。”
(答)“岂止是看呢，我还细细研究过了。它配套设备齐全而高级，电话电源、空调、卫生洁具、柚木地板，铝各金窗、燃气热水器——。”
(问)“热水器是哪家的产品?”
    (答)“我专门打电话问过市房地产实业公司，“福苑，公寓一三2户全都安装上海三菱电器总厂生产申花牌对流平衡武热水器。”
    (发问的人自言自语)“噢!虹城侨汇公寓，西康外汇公寓都装有申花热水器呢!”……
    这是上海早期一则热水器的广播广告稿，广告以对话的方式引出当时新建的福苑高层公寓——这一人们所注目的豪华工程——所用的热水器是哪一家的问题，巧妙地引发出来，达到一种类似名人效应的名“物”效应。人们既然对“福苑”饶有兴趣，那么对它所配置的各种设备(当然包括电器的品种)，自然也不无好奇心，于是广告策划者便据此巧妙地提出了标题中的问题。接着，广告正文采取对话的形式，把广告所要广而告之的内容铺陈出来，语言简洁，非常贴近生活实际。问话者直截了当：“看报了吗?”答话者不仅是借机发挥：“岂止是看呢!”还道是无意却有意地把“热水器”三个关键性的字眼置于句末，这样，那个问话的提出“热水器?哪家的热水器?”这一问题，便是顺理成章的事了。
    (五)注意广播广告文案三要素之间的配合
    广播广告三要素(语言、音响、音乐)之间的结合有不同方式。比如：
    1．只有语言，没有音响和音乐，这是广播广告中常见的一种。其优点是简洁明了，制作简便，具有短、平、快的特点；缺点是容易显得单薄、平板，缺乏吸引力。
2．音乐和语言相互配合
  具体可分成以下几种形式：
  (1)以音乐开头，然后与语言相混插
(2)以语言开头，然后与音乐相混插；
(3)语言与音乐齐头并进；
  (4)语言和音乐交替出现。
3．音响和语言相互配合这种配合分为以下几种形式：
  (1)以音响开头；
  (2)音响和语言交替出现。
4．音响、音乐和语言的配合这种配合分为以下三种形式：
(1)以音乐开头，穿插语言和音响；
    (2)以音响开头，穿插语言和音乐
(3)以语肓开头，穿插音乐和音响。
所以说广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加而是高度融合，共同塑造品牌形象，传播广告信息。至于三要素的组合方式则多种多样，要根据广告内容和作者的艺术追求而定。但必须遵循一条原则：寻求三要素的最佳组合方式，一切都为传播广告信息、保证广告效果服务。

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