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1、 目录 第1章 项目地产价值分析 - 4 - 1.1 区位价值分析 - 4 - 1.1.1 项目区位营销环境分析 - 4 - 1.1.2 区位发展优势 - 5 - 1.1.3 区位营销优势 - 5 - 1.2 项目自然景观价值分析 - 6 - 1.2.1 “龟山”价值分析 - 6 - 1.2.2 自然景观营销环境分析 - 6 - 1.2.3 景观营销优势 - 7 - 1.3 产品价值分析 - 7 - 1.3.1 区域竞争项目产品价值分析 - 7 - 1.3.2 项目产品营销环境分析 - 9 - 1.3.3 项目产品营销优势 - 9 - 1.4 文化
2、精神价值分析 - 10 - 1.4.1 开发的品牌优势分析 - 10 - 1.4.2 项目文化营销优势 - 10 - 1.5 项目服务价值分析 - 11 - 1.5.1 项目服务价值体现 - 11 - 1.5.2 项目服务价值的营销优势 - 11 - 1.6 项目地产价值综合分析 - 12 - 第2章 营销策划思路分析 - 一三 - 2.1 营销策划总体原则 - 一三 - 2.2 营销理念分析 - 14 - 2.2.1 现流行的营销理念 - 14 - 2.2.2 竞争项目案例分析 - 16 - 2.3 推广模式分析 - 19 - 第3章 项目营销理念定位分析 - 21
3、 - 3.1 项目营销理念分析 - 21 - 3.2 项目营销理念定位 - 22 - 3.2.1 项目营销概念引导 - 22 - 3.2.2 项目营销概念整合定位 - 23 - 3.2.3 项目营销概念的架构模式 - 25 - 3.3 营销概念与开发品牌分析 - 26 - 3.3.1 品牌描述 - 26 - 3.3.2 营销概念对品牌价值提升分析 - 27 - 3.3.3 项目总品牌表现 - 28 - 3.3.4 品牌塑造策略 - 29 - 3.3.5 品牌形象的宣传方法 - 30 - 第4章 项目营销形象整合 - 31 - 4.1 项目产品形象分析 - 31 -
4、4.1.1 项目整体规划分析 - 31 - 4.1.2 产品形象定位 - 31 - 4.2 目标客群形象整合 - 32 - 4.2.1 目标客群行为整合分析 - 32 - 4.2.2 目标客群形象定位 - 33 - 4.3 项目区位营销整合 - 33 - 4.3.1 项目区位的特性分析 - 33 - 4.3.2 项目区位营销定位 - 34 - 4.4 项目整体形象整合 - 35 - 第5章 项目推广策略应用 - 36 - 5.1 项目推广主题定位 - 36 - 5.1.1 广告主题的侧重点 - 36 - 5.1.2 推广主定位语 - 36 - 5.1.3 卖点整合策略
5、 - 36 - 5.1.4 广告语提炼 - 39 - 5.2 推广策略 - 39 - 5.2.1 项目推广重点 - 40 - 5.2.2 项目推广战术 - 42 - 5.3 媒体选择策略 - 44 - 5.3.1 报纸媒体 - 45 - 5.3.2 户外广告 - 45 - 5.3.3 广播广告 - 47 - 5.3.4 网络广告 - 47 - 5.3.5 DM直邮广告 - 48 - 5.4 项目推广费用估算 - 48 - 5.4.1 推广费用比例 - 48 - 5.4.2 项目广告投放比例 - 49 - 第6章 项目营销策略整合 - 50 - 6.1 项目销售总体
6、策略 - 50 - 6.2 项目销售周期分析 - 50 - 6.3 项目营销前期准备工作 - 52 - 6.3.1 销售工具 - 52 - 6.3.2 销售培训 - 52 - 6.3.3 销售手册 - 55 - 6.3.4 客户管理系统 - 57 - 6.4 推售思路及推售原则 - 57 - 6.4.1 推售思路 - 57 - 6.4.2 推售原则 - 60 - 6.5 项目分期营销策略 - 61 - 6.5.1 蓄势开盘期 - 61 - 6.5.2 公开发售期 - 70 - 6.5.3 项目强销期 - 73 - 6.5.4 二次强销期 - 76 - 6.5.5
7、项目清盘期 - 80 - 6.6 分期媒体组合策略 - 83 - 6.7 分期推广费用比例 - 84 - 第7章 项目包装策略整合 - 85 - 7.1 项目VI设计 - 85 - 7.1.1 VI系统基本要素 - 85 - 7.1.2 办公应用系统 - 85 - 7.1.3 销售系统 - 85 - 7.2 现场包装策略 - 86 - 7.2.1 售楼处包装策略 - 86 - 7.2.2 临时接待处建议 - 87 - 7.2.3 工地现场包装策略 - 89 - 7.2.4 样板间包装建议 - 92 - 7.3 项目销售工具 - 94 - 7.3.1 展板 - 94
8、 7.3.2 模型 - 95 - 7.3.3 户型剖面模型 - 96 - 7.3.4 折页 - 97 - 7.3.5 宣传单页 - 98 - 7.3.6 楼书 - 98 - 第1章 项目地产价值分析 1.1 区位价值分析 1.1.1 项目区位营销环境分析 项目区域属于济南市的居住的“黄金地带”——济南市南部山区。济南市南部因其优越的自然环境、不断发展的经济，成为同时享受生态居住气氛和繁华都市气氛的独特居住区域，同时济南人“住南不住北、住东不住西”的传统居住理念，将济南市南部缔造为济南人首选的居住区域。 该区域由于其优越的居住条件，囊括了济南市大部分的高档居住板
9、块，现阶段济南市的“富人区”，如旅游路居住板块、舜耕路居住板块等居住区便是其中的代表，二环路居住板块作为其中新兴的高档居住区，也日益成熟。 济南南部区域由于占据独特的“山”资源，具有很高的居住价值，所以房产市场近几年发展的风风火火，舜耕居住板块更是一道靓丽的风景，吸引了无数人的眼球，这从城市的发展方向、房产市场的开发热点、人们关注的焦点中可见一斑。从开发的楼盘来看，绝大部分为高端产品，目标客群以高端客户为主，是济南名副其实的“富人”区。从价格上来看，南部区域的价格为济南之最，上涨速度也是济南之最，能居住在南部，是“大多数人的梦想，少数人的拥有”。所以项目所在的区位价值从居住方面来说为济南之最
10、 1.1.2 区位发展优势 济南南部是济南房地产近几年发展的“热点”区域，主要是以居住为主，以后将是济南最大的居住集中区域，也是济南高端人群集中的区域，发展前景不可限量。而且从城市建设方面来看，政府对南部的支持力度很大，在整体规划、道路建设等方面都展现出很大的优势。而且南部具有很大的景观资源，从房地产发展的方向以及消费者关注的方向来分析，是否具有丰富的自然环境资源将是衡量项目的一大关键因素，消费者也会越来越重视这一点，因为这关系到居住的健康性、休闲性、舒适性等方面。 随着房地产市场发展的日益成熟，消费者投资置业会更加理性，对购买物业的要求也会越来越高，会更加看重居住的舒适度，所以项目发
11、展优势十分明显。 1.1.3 区位营销优势 济南南部是近几年房地产开发的热点区域，发展速度十分迅速。阳光舜城片区、舜耕路片区房地产发展已经成熟，并已显出一定的规模效应。而二环路片区房地产的发展也是紧跟其后，异军突起，发展速度迅猛，具有代表性的楼盘有鲁能领秀城、外海蝶泉山庄。从南部整体的发展来看，未来前景一片光明，舜耕路与二环南路的贯通就在眼前，直接缩短了城中到南部的距离，使二环南路以北的区域成为名副其实的主城区之内，而且这也使南部的交通更加发达、顺畅。 另一方面，济南人具有“住东不住西，住南不住北”的思想影响，南部区位在人们的心中具有很高的地位，这也无形中增加了南部的区位优势。 1.2
12、 项目自然景观价值分析 1.2.1 “龟山”价值分析 项目地块与龟山连为一体，使得项目地块具有了独特的景观资源优势。龟山郁郁葱葱，鸟语花香，空气新鲜，风景优美。建成后将是项目一道独特的风景线，对提高项目的档次和后期项目的推广都具有很大的作用，也将是项目与竞争项目最大差异化的体现。对项目的交通而言，舜耕路修通后项目可沿龟山修条环山路，使项目与舜耕路连接起来，直接缩短了项目到市中的距离，也将成为项目的一大买点。对购买的客群而言，他们选择在南部置业的主要原因就是南部自然环境优越，项目将龟山纳入社区之内，将是吸引客群购买项目的关键因素，所以龟山就是项目的“点睛”之作，其价值远远超出自身环境的价值
13、是提高项目地产价值的关键支撑点。 由于考虑到“龟山”的名称难以使其的价值凸现出现，所以根据项目的定位考虑，将其名称改为“银丰山地公园”，以便展现项目的地产价值。 1.2.2 自然景观营销环境分析 济南南部群山环绕，植被丰茂，空气新鲜，环境优美，是济南的“绿肺”。从居住方面来讲，南部有山有水，自然宁静，是居住的上乘区域。项目地块处于南部较佳位置，三面环山，景色秀美，藏风聚气，上风上水。加上龟山和项目融为一体，成为社区的“后花园”，上百亩的原始山林，原生态的自然景观，充分展现了项目区域自然环境的优越，更把项目塑造成为不可复制的理想栖居地。 生态环境和人文环境的双重因素使项目地块身价倍增，
14、更进一步提升了项目的区位形象。 1.2.3 景观营销优势 南部群山环绕，风景优美，空气新鲜，适宜居住，这也是人们选择在南部置业的重要因素，所以项目所在的片区的环境优势十分明显，具有稀缺性和唯一性，这是其他区域所无法比拟的。 项目地块处于阳光舜城以南，二环南路以北，呈三山包围之势，依靠龟山阳面，环境优美，上风上水。而且龟山被纳为项目社区的一部分，具有很大的利用价值，可以在龟山上建造部分休闲、娱乐、运动的场地，满足业主的需求，并且可以提高项目的高端性，展现项目自然环境的唯一性。 1.3 产品价值分析 1.3.1 区域竞争项目产品价值分析 项目 建筑形式 主力户型 热销户型 热销
15、原因 滞销户型 滞销原因 户型 面积（㎡） 天泰·太阳树 11栋高层 2室2厅1卫 110 --- --- --- --- 3室2厅2卫 一五2 √ 面积符合客户要求 --- --- 5室2厅2卫 200 --- --- --- --- 水映丽山 多层带电梯 2室2厅1卫 1一五-一三0 √ 面积较小供应量少 —— —— 3室2厅2卫 一八0以下 √ 类别墅感 —— —— 4室2厅2卫 一八0-230 --- —— —— —— 阳光舜城锦绣苑 板式小高层 小户型公寓 高层 2室2厅1卫 86、9
16、5 √ 面积较小 —— —— 3室2厅2卫 94、一三9、一五1 √ 符合区域市场需求 —— —— 4室2厅2卫 167 --- —— √ 结构不合理 国华东方美郡 一期41幢联排，5幢独幢 联排 200 --- 300 √ 主流别墅 400 --- 从市场调研来看，由于该区域自然环境优美，自然山体资源丰富，且规划开发均是近几年才展开的，区域建筑等较为现代，低密度产品供应量较大，占片区总供应面积的42%。整体上对建筑外观设计及立面风格缺乏重视，一般都以最普遍的现代风格为主，缺少变化和创新；仅东方美郡的别墅产品
17、为北欧风格。 通过各项目户型及面积列表，区域内户型面积以中大为主，普通建筑一般以三室，一五0-170平米左右最为畅销；别墅面积在200-400平米之间，以300平米左右最为畅销。所以，多功能及大面积户型，适应稀缺地段和高档区域对于产品的需求。 从产品价值综合分析来看，国华东方美郡的产品价值最高，在地段、产品形态、自然景观等方面具有绝对的优势；水映丽山在位置、环境、产品建筑也具有一定的优势，但是迟迟未开盘，对项目产生了一定的影响；天泰·太阳树产品的价值重点就在于它的科技含量，但是否如项目宣传所说，还需居住后的体验验证；阳光舜城锦绣苑离本项目仅一路之隔，具有很大的参考性，但就从产品方面来看，整
18、体上没有突出的价值。 1.3.2 项目产品营销环境分析 项目现规划的产品形态为多层花园洋房和小高层，从区域的供应产品情况来看，大多数项目为小高层和高层，济南的别墅项目也多集中于此，比如东方美郡、熙园。所以，项目的产品形态符合片区主流的发展趋势，而且项目的花园洋房提高了项目的产品价值，同时也提升了项目的整体形象。从消费者需求的角度来讲，在此片区对高端住宅的需求比较大，选择在此区域购房的人群多为高端客户，他们选择的一大重要因素就是看中南部的自然环境，离城区不远，交通方便，环境优美，适宜居住。项目从整体规划来看，依据地形顺势而建，产品结构丰富，内部景观组团和谐自然，与项目周边的景观融为一体，依山
19、傍水，环境优美，产品价值较高。 1.3.3 项目产品营销优势 单从项目现在的规划情况来看，与其他的项目在产品形态、户型设计方面的价值没有太大的差异，但从整体方面来看，项目在产品定位中提出的纯净水入户、整体太阳能等配套如能实现，将会在很大程度上提高产品的整体价值，也是项目营销优势凸现的优势之一。而且建议项目将龟山纳入社区之内，成为项目的一大买点和亮点，项目的产品价值将会有质的飞跃，在项目营销方面的优势将会加强，与竞争项目产生差异化，体现项目产品的整体价值。 1.4 文化精神价值分析 1.4.1 开发的品牌优势分析 银丰地产在济南成功开发“银丰山庄”，在市场上树立了较高的知名度和
20、美誉度，具有一定的品牌影响力。在舜耕路片区，阳光舜城、伟东新都的开发都不是很理想，只有银丰山庄成功开发，并且超出了人们的期望值，赢得了市场口碑。“银丰山庄”的成功开发，使得银丰地产在济南具有较高的品牌知名度，这为后期项目的延续开发奠定了市场基础和客户资源，品牌优势明显。 整体来看，银丰地产开发的“银丰山庄”不论在产品、园林、物业等方面都作的很到位，特别是在一些细节的把握上更加体现出银丰地产成熟的发展理念，以及诚信的品牌效应。在济南的房地产市场中树立起了诚信、高端的品牌形象。 1.4.2 项目文化营销优势 银丰地产在开发“银丰山庄”的过程中，已经突出了开发企业文化内涵，本身就具有一
21、定的文化营销优势。对项目而言，在定位中也提出了文化定位的概念，展现出项目的核心价值体现在精神与文化层面上。而高端产品要有根本突破，必须体现在文化上的提升。项目地产价值包括通常人们所说的公园地产、城市周边和自然环境和谐的地产，还要去建立和打造项目的文化精神价值，在“终极居住”的理念下，项目要通过各方面的努力来塑造这一理念下文化精神的精髓，让消费者切身感受到居住在项目心理方面不同的感受，体现项目的精神文化价值。对项目所提出的文化精神理念，与项目的现状相符合，并且可以拔高项目形象，展现项目的文化精神价值。 1.5 项目服务价值分析 1.5.1 项目服务价值体现 在项目定位中提出了针对开
22、发公司和项目的“服务体系”，它所提倡的是全方位、全过程的服务体系，从开发公司选地、产品规划、配套到施工、销售、交房、物业，这个服务体系贯穿始终，都是为了达到“终极居住”的目标，从始到终都体现出为客户负责、为客户着想，“一切以客户利益为上”的服务理念。 项目要以“全方位服务”的意识形成对高端物业开发“产品主义”的超越，在项目的整个过程中，项目要把“为客户负责、让客户满意”为服务价值的终极目标，要把这种理念植根于各个环节的每个细节当中。然后通过“银丰服务体系”的建立，使业主居住后在每一处、每一刻都能切身感受到项目服务的所在，凸现项目的服务价值。 1.5.2 项目服务价值的营销优势 项
23、目提出的“服务体系”是对项目提出的“终极居住”概念的支撑和证实，“服务体系”的实行将会使项目的品牌进一步提升，会赢得更高的市场口碑，也会使消费者对开发公司和项目有更清晰的认识。在营销方面，“服务体系”也是推广的重点之一，是项目营销优势的支撑点，对营销优势的凸现具有很大的意义。 1.6 项目地产价值综合分析 项目作为居住用地，从居住的角度来讲，项目离城区不远，周边群山环绕，自然环境优美，空气清新，适宜居住。从城市发展的角度来讲，南部近几年发展迅速，主要以居住为主，居住氛围日益成熟，将会成为济南主要的居住区域。从现在的发展来看，阳光舜城、伟东新都、鲁能领秀城、外海蝶泉山庄等楼盘开发已有
24、一定的规模，区域发展状况良好。从消费者需求的角度来看，济南人有“住东不住西，住南不住北”的思想，所以在置业上首选南部和东部，特别是一些高端客群，置业只选南部，这也无形中增加了南部片区的地产价值。综合来看，从区域到项目地块，项目具有较高的地产价值，只要在产品和营销方面准确定位，项目的地产价值就会凸现出来。 根据对项目地产价值的分析，可以从中发现项目的主要优势资源和价值点，通过对这些价值的整合和分析，为项目营销的方向和思路提供了依据。 第2章 营销策划思路分析 2.1 营销策划总体原则 本案策划的出发点 在这个激烈竞争的年代 跳出房地产思考房地产及其策略
25、 是突破平庸、赢取竞争的解决之道 本案策划的时代背景 这个时代的游戏规则：不创新则死亡 创新不仅指功能、环境等硬性的创新 更特指——广告定位及观念的创新 本案策划的总体指导原则 原则一 推销产品的年代已经过去 现在是推销思想的时代 原则二 新经济时代（以互动为特征） 说教、填鸭式的广告越来越低效 从消费者角度创作广告成为时代主流 原则三 过去的房地产项目比环境！ 现在，环境渐趋同质化后，我们比什么？ 品牌文化的号召力！生活方式的吸引力！ 本策划案追求的目标 目标一 为项目销售价格及周期提供坚实的后盾 目标二 通过形象塑造，品牌
26、内涵的充实，使开发公司走上一条可持续发展的品牌效益之路 本案广告表现及推广总体策略 完整性：广告全方位的整合行动 彻底性：坚持单一个性绝不动摇 2.2 营销理念分析 2.2.1 现流行的营销理念 品牌营销：房地产产品的品牌形象是消费者认知的第一要素，但是，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造和资金投入，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知品牌不是能够在一个极短的时间内建立的，需要品牌的积累和公众的认可。开发商们如果能静下心来，脚踏实地地进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象
27、进行良好构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。 诚信营销：在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念和宣传口号，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。另一方面，当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在销售面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，不可设想还能有效地吸引消费者。为此，开发商必须树立诚信营销的经理理念，塑造出开发商的良好社会形象。2004年3月，万科提出“磐石行动”主张致力于房地产产品质量的提高，就是诚信营销的典型例子。 文化营销：开发商把创造一种和谐的
28、邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。 关系营销：其营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。关系营销强调开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通。在万科的“磐石行动”计划中，其中关于与消费者的关系，万科提出其质量不单单满足于国家的质量标准而
29、要将消费者的要求作为自己的质量标准。 知识营销：悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确立新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知识普及为前导、以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接收。开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会极大反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。 2.2.
30、2 竞争项目案例分析 u 区位营销 “房地产开发最重要的因素第一是区位，第二是区位，第三还是区位！”区位营销意识早已为大多数房地产企业所认识。南部是济南近几年房地产开发的热点区域，是市场和消费者关注的重点所在，所以，项目竞争楼盘对区位的诉求是推广中的重点。 南部经过多年的开发运作，区域的成熟性和便利性逐步加快，人们对区域的认识也逐步加深，对区域的发展前景和升值潜力也已经认同，特别是前几年的一些楼盘已经对区域进行了大规模的炒作，消费者对区域的认同感已经大大加强。近阶段对区位的炒作已开始减弱，重点放在对项目主题形象的塑造和产品上。 【东方美郡】 此项目是由山东国华时代开发公司全力打造的顶
31、端产品，产品主要以别墅为主，在产品设计、园林景观、营销理念方面都作的相当出色。此项目在为上市阶段就引起了市场的强烈的关注，重点通过广播媒体的宣传使项目信息快速得到传播，并很快树立起了项目的知名度。而且广播录音在上海完成，声音和音乐的配合恰到好处，无形中展现出项目的高端性，吸引了济南高端人群纷纷前来购买，东方美郡的推广模式和手法，值得项目借鉴。在推广的卖点中，重点突出“城中别墅”“千佛山”的地域特征，展现出项目地段和产品的唯一性。 推广语：“浩瀚绿色中的城中别墅，千佛山下您的家” 【白金瀚宫】 此项目是由伟东置业集团开发的项目，“伟东新都”在前几年具有很高的知名度，市场对其的关注都很高，后
32、因各方面原因导致了很多不良因素，分割成好几块，人们对其的期望值迅速下降。就白金瀚宫项目而言，还是具有一定的代表性。 推广语：“植物园，玉函路，铂金豪宅” u 文化营销 文化营销是现在房地产项目较常用的一种营销理念，在模式和手法上更是层出不穷，这种理念的主要目的是通过对项目赋予一种文化特征，使其与项目的目标客群从心理上形成共鸣，进而使消费者对项目产生好感甚至情感归宿，以便促成消费者下决心购买，是一种软性营销。这种营销手段的核心是要把握目标客群的消费心理，以及社会关注的热点，然后对项目准确定位。 【水映丽山】 此项目在推广上主要运用佛家的思想，力求使项目的个性更加明显，体现项目的差异化。
33、虽然在济南房地产市场上独树一帜，引起了市场的关注，但是在推广的内容上比较空洞，消费者对其宣扬的理念难以理解，而且项目本身对其宣传理念的支持也不够。由于各种原因，至今未开盘。 推广语：“色空一如，极美家园” 【东方美郡】 此项目在文化营销的扩展上主要诉求“千佛山”的特点，运用千佛山在济南人心中的影响力，借此来达到项目在消费者心中的影响力，运用比较成功。 推广语：“吉山有千佛，东方有美郡” “印记时代辉煌，传承经典人生” u 科技营销 科技营销是近几年房地产市场新兴的营销手段，这一营销手段需要产品硬件的强大支持，产品的科技含量营销的核心。这一营销理念的运用是随着房地产市场发展
34、而来的，产品毕竟是营销的核心，随着人们对物业需要的越来越高，房地产的产品也在不断发展、上升，于是“科技住宅”应运而生。就济南而言，人们对这种产品的接受还需一个过程，对这种产品的功能也有一定的怀疑，所以会存在一定的阻力。 【天泰太阳树】 天泰太阳树在营销上主打“科技住宅”，并且提出了居住产品的硬件标准，提出“欧洲发达国家居住标准”，力图通过对居住标准的宣传，来改变人们传统的居住思想，以便使项目成为济南人们衡量高端住宅的标杆。但是在产品和理念的接受上都需要一个发展过程，消费者对项目的高科技含量也不了解，导致项目的销售出现了阻力。 推广语：“不要空调暖气的科技住宅”“新欧洲来了” u
35、 产品营销 产品营销的重点是针对项目的主要特点进行诉求，力求通过产品的特色和品质引起消费者的关注，这种方式也是房地产营销常用的一种方式，适用于产品特点比较显著的楼盘。随着房地产市场的不断发展完善，产品同质化日益明显，消费者关注的重点也开始从产品本身向其他方面转移，比如品牌、文化、园林等，所以这种理念具有一定的局限性。 【鲁能领秀城】 此项目是鲁能集团投资的一个超大型项目，将要建成300万平米的超大社区。此项目位于二环南路以南，紧靠二环南路，在规模上具有很大的优势。在宣传上主要以规模作为卖点，自身建设配套齐全，自然景观资源丰富，在济南具有很大的影响力。 推广语：“300万平米大城”“公园
36、社区” 【外海蝶泉山庄】 此项目是由外海集团投资的大型项目，风格明显，建筑形态丰富，自然景观优美，在济南房地产市场上具有一定的影响力。此项目在推广宣传上主要体现出项目的自然资源，突出“山”的卖点，强调“山居”生活。 推广语：“中国原型山居生活”“纯山地密度园林社区” 2.3 推广模式分析 “独立主题传播”模式 (SIS—model) SIS—model(全称是Single Idea Spreading )：它是一种“颠覆传统”的体系和工具，强调房地产策划和营销传播工作的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”、或者说确定“独立主题”的引导方向。 从市场营销的角度来看，“概念”却是必不
37、可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的有效性。 “SIS—model”遵循“制造第一”和“差异化”的“市场领导性竞争策略”，十分重视分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点”现象和趋势。 经过对济南房地产市场以及消费群体的分析和研究，并结合项目的现实情况，提出一个独立的置业理念，使之成为项目营销以及传播的核心，并使项目快速从竞争项目中独立出来，从理念上展现出项目的高端性，与目标群体产生共鸣。 而且这个理念要是现在房地产市场以及消费者关注的热点，济南市场上还未出现的营销和经营理念，项目提出这个独立的置业理念，要引起社会以及消费者的关注，从理念上体现出开发公司以及项目的差异
38、化，从而使项目成为济南南部高端项目的“领导者”。 第3章 项目营销理念定位分析 3.1 项目营销理念分析 通过对房地产营销理念以及竞争项目营销理念的分析，结合开发公司以及项目的特征，对开发公司和项目而言，可以从“文化”方面进行挖掘，针对目标客群，倡导新的生活方式和理念，挖掘他们内心深处的需求，然后给项目赋予一种生活概念，倡导一种新的生活方式和理念，建立起项目的形象特征，与其沟通并产生共鸣，取得他们的认同和信任，进而形成购买。 那么，项目的营销理念定位就是针对目标客群的“文化营销”。 市场特征 目标客群需求 项目特征 广告宣传 推广模式 文化营
39、销 理念认同、品牌信任 认同 购买行为 认同 文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。对于房地产文化营销而言，构建一个项目的文化主题（文化主题地产），确定项目的案名和广告诉求点，符合项目文化定位的完美构造和推广策略是实施文化营销的三大要素。 3.2 项目营销理念定位 3.2.1 项目营销概念引导 根据对项目地产价值的分析，可以对项目的营销概念有了大体的方向。项目处于济南正在发展的新兴居住区域，自然景观资源丰富，有着
40、无限的活力和发展潜力，是济南未来的居住中心；目标客群是城市中的中坚阶层，具有一定的社会地位，更加注重社区的品位和服务；项目的出发点也是要打造济南高端居住产品。 市场营销的观点 认清消费者的需求 激起和满足消费者的欲望 制造目标客群需求的产品 以消费者为中心的主题概念 引起消费者共鸣 综合上述的因素，从目标消费群为突破口，从他们的心理特征、消费需求出发，结合项目的区位、产品特征，为项目提出一个贴切的营销概念，与其产生共鸣，使之对项目和开发公司认知、认同，快速建立项目和银丰地产在市场上的形象。 针对上面的分析，客群是营销中最为关键的因
41、素，所以项目营销概念结合项目的产品、区域特征，以目标客群为突破口，在市场上树立项目鲜明的形象。 3.2.2 项目营销概念整合定位 项目营销理念的定位为“文化营销”，那么在此理念下，如何对项目的营销概念进行定位，通过上面对项目区位形象、产品形象、客户形象的分析，可以得出有一个共同的特点就是“高端”，高端的南部区位、高端的项目、针对的客群是城市的中坚阶层，这些都是项目所面对的现实情况。然后再看看竞争项目的营销理念，其都具有自己的特色。 那么项目如何从中突破出来？在营销概念的定位上，就必须具有一定的高度和引导性，并能切合项目的实际情况，针对以上的分析提出项目的营销概念定位为： 终极居住 【
42、终极居住】它不是一个单一的而是一个复合的概念。房子在很长一段时间都是中国人家庭最大宗的消费品，任何人一生都会有个终极置业行为，成为终极置业者。于开发商而言，任何产品的出现都应该是为置业者提供的终极产品。“终极置业”也不单是地产的概念，还是城市的概念，一个城市能否出现更多的终极置业者是一个城市竞争力的表现。其次，“终极置业”不是封顶，而是一个阶段性的东西。不同时代、不同地域有不同的标准、指标。“终极置业”是市场细分的结果，是房地产发展积累到一定阶段的结果。 置业理念：倡导“能居住一辈子的房子，能传世的房子”的理念。 服务理念：“让客户有一种尊崇感”，并以“服务体系”作为支撑。 传承理念：不
43、是代表着结束，而是开始，可以世代相传的房子。 【原因】营销概念的本身就是一种思想和理念体现与引导，在房地产发展的今天，“买房”已成为人们生活中的一大追求，所以“房子”本身已不再是简单的居住功能。在中国传统的文化中，它是“家”的象征，是和谐、温馨的象征，是人们的归宿。现在，人们又赋予了更多的内涵，他是身份的象征，是实力的表现，是圈层的聚集地，是文化层次的体现，是思想的凝结体，如此等等，足以表明“房子”在人们生活中的重要性。所以，对项目而言，营销理念要跳出“房子”的单一产品，从消费者的内心深处的心理需求进行挖掘，使项目上升到一种“文化”的范畴，并通过具体的表现形式体现出文化内涵，使项目具有强大的
44、号召力。 “终极居住”就是一种新的置业理念和生活方式的表现，可以涵盖更多的内涵，也是对项目产品、区域、客群的特性的表现。“终极居住”具有一定的高度和引导性，表现出开发公司的理念和项目的内涵，房子是“终极居住”载体，是表现形式，理念核心是“终极居住”的思想，如此就可将项目提高到一种高度，从竞争中突围出来。 【目的】通过对“终极居住”概念的宣传和炒作，引起人们对居住的思考，并取得目标客群的认同，使其与项目形成共鸣，增加项目的文化内涵和形象，并使开发公司具有明显的形象特征，也是对开发公司的理念和社会责任感的表现，使项目品牌和开发品牌迅速建立，得到目标客群的信任，最终形成购买项目行为。 3.2.
45、3 项目营销概念的架构模式 上面提出了项目的营销概念，那么在营销中就得有条主线贯穿，而且营销概念也得进行延展。 u 营销概念形成构架 置业理念 目标客群 载体 项目 终极居所 服务体系 此营销概念的形成是以项目所要面对的目标客群为核心，根据市场情况，项目的具体特征，在营销概念下以置业理念和服务体系作为支撑，用项目作为载体来体现营销概念，相辅相成。 u 营销概念的具体表现形式构架 置业理念 区位：尚层领域 服务体系 项目：中大户型 地产价值 终极居所 精神文化 客群：中坚阶层 品牌形象 开发理念
46、 品牌：高端形象 营销概念的形成是来源于项目的地产价值的分析，从项目地产价值中我们提炼出项目营销概念的支撑点和表现形式，在后期的推广中将成为主要的方向。 3.3 营销概念与开发品牌分析 3.3.1 品牌描述 销售学中有一个20︰80的定律，即你拥有80%的销售额来自于你的20%的顾客，如果你丢失了这20%的关系户，你就会丧失80%的市场，也就是说：只要让客户满意，那么新客户（包括老客户的亲朋好友）都会源源不断地前来。 由此可见，企业通过产品提供给消费者满意的使用价值，消费者通过耳闻、目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、认同、行动和归属，这样就形成了品牌的概念。 如果
47、消费者对于产品的认识、认同、行动和归属是正面的、积极的和愿意接受的，品牌就可能转化为一种无形资产，体现出品牌价值。 产品的认识提升 品牌的升华 品牌营销 品牌价值 产品归属 产品认同 产品认知 产品价值 3.3.2 营销概念对品牌价值提升分析 “银丰山庄
48、的成功开发，使得银丰地产在济南具有较高的品牌知名度，这为后期项目的延续开发奠定了市场基础和客户资源，品牌优势明显。所以，开发公司品牌现状较好，而项目作为银丰地产将要开发的第二个项目，肩负着对开发公司品牌的延续和提升。 所以，针对项目所提出的营销概念，一是展现项目的高端形象和差异性，二是对开发公司的理念的定位和提升，通过对项目营销理念的树立来提升开发公司的品牌价值，两者相辅相成，相互提升。 品牌愿景 济南“终极居住”理念的开拓者 核心定位 城市中坚阶层的终极居所 核心价值 建立新的居住理念和标准 品牌平台 南部的整体开发、济南城市居住核心的形成 3.3.3 项目总品牌表现
49、 总品牌—“终极居住”理念的实现 战略发展区位品牌 土地价值品牌 品牌的实现 项目经营品牌 文化价值品牌 舜耕片区、旅游路片区、二环路片区三大片区的动济南新居住核心，伴随着济南南部的快速发展，本案将成为济南南部的标杆。 龟山的纳入，自然资源价值的凸现，土地价值体现在其投资收益巨大，同时济南南部的快速发展使本案土地价值自然提升。 通过土地经营以及逐步完善的配套设施、高质量的住宅产品，“服务体系”的建立，本案将成为济南市适宜居住和投资的地产项目。 银丰地产文化的注入与城市新贵的聚合，将形成本案独特的居住文化和区域文化。 钻石区域、黄金区位、济
50、南市居住中心魅力所在。 济南市最具居住价值的投资整合力量平台。 济南市最具发展潜力的项目。 文化精神价值的体现，成为开发公司品牌文化价值。 3.3.4 品牌塑造策略 总品牌 区位价值品牌 环境价值品牌 产品价值品牌 文化价值品牌 总品牌强化 一阶段分品牌推广 二阶段分品牌推广 三阶段强化品牌推广 第一步：企业品牌形象的导入 通过路牌、立柱广告、报广软文、项目前期的相关准备活动等告知项目信息，并宣传营销理念。 第二步：实现产品的“全面升级”
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