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1、水果市场在等着我做王 如果你想成为未来王者，你就必须要有未来王者的成长基因。 如果你是猿，你有可能成为人，因为有成长基因。 如果你是豹，你有可能成为美洲豹、美洲虎、老虎或者狮子，因为有成长基因。 可如果你是土豆，你没有可能成为黄瓜，也千万不要去梦想成为苹果，因为这违背了自然规律，注定是一场不可能的任务。 品牌战略的目的，就是构建品牌在未来竞争中的位置，明确品牌在行业发展中所扮演的角色。 土豆的未来，就是大土豆。成长基因决定了土豆的未来位置。 |博锐|41 林老板的心事 林老板以前是从事柚子出口的，也为此建立了自己
2、的生产基地，拥有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线。因不甘心做国外品牌的打工仔，就想自己做品牌，自己做国内市场。 面对全新的国内市场时，林老板斗然发现自己既无国内柚子市场的操作经验，也不了解水果行业的潜规则，自己的产品既无名称，也没有包装，也没有渠道，也没有人员…… 林老板的初步想法是，自己的柚子是最棒的，国内水果也没有什么品牌，自己应能在水果市场上占有一席，甚至成为大赢家也不无可能。为保障北京市场的成功上市，林老板来到了北京采纳，希望就区域市场上市方面进行些简单的策划合作。 李天有关成长基因的一席话，点燃了林老板心中的激情，明晰了林老板心中潜在的需要，林老板
3、毅然放弃了简单合作的想法，与北京采纳展开了水果市场王者之道的合作。 林老板之所以说简单合作，是担心策划费用过高；林老板之所以放弃简单合作，是认可了策划的价值。我们在合作洽谈上有一条原则是价格不可谈，因为我们认为双方合作的基础必须是建立在对策划价值的认可度上，表面的价格问题事实上不是价格问题，而是价值认可度的问题。对策划价值没有相应认可度的客户，我们通常会拒绝合作。 几个有益的发现 粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特色。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。 用
4、传统的行业眼光来看，我们似乎没有什么出路。但路都是人走出来的，一圈市场摸排下来，我们找到了几个有益的发现： 多年的策划经验告诉我们，策划不是发明创造，也不是点石成金的神话，更多的时候是发现，发现一些过去被你忽略的东西。现在很多人喜欢讲想象力，想象力有多远，我们就能走多远。但我们更愿意讲发现力，我们的工作就在于重新发现。 发现1：促销少。 • 北京市场上，柚子或说水果的促销极少，在大卖场中，几乎没有促销小姐在场促销的； • 在其他行业已经司空见惯，穷图末路的常规促销手段，依然能在柚子市场上见效。 发现2：品类少。 • 柚子市场基本是以原始的产地为主流来进行
5、品类划分的，如沙田柚、琯溪柚、进口柚等； • 琯溪蜜柚出现了以口感风格“蜜”（甜而不腻）进行品类划分的倾向，但由于嫁接并归属在主流产地划分下，并没有形成行业趋势。 发现3：价格存在断档空间。 • 国产柚产品以1-3元/斤为主流； • 进口柚产品在10-一五元/斤； • 运输、进口关税、严格的产品分级筛选，都直接决定进口柚子价格轻易下不来。 林氏柚园的王者之道 在这些以前存在现在存在将来也可能继续存在的，但过去却常常被我们忽略的普通事实的重新发现启示下，我们很容易作出这样的设想：我们的柚子产品能否占据5-8-10元的这个价格区间呢？ 理论上
6、是可行的。 但市调显示：消费者能接受的国产柚心理价位上限是5元/斤。 这无疑给我们泼了一瓢冷水。 消费者的心理认知障碍可能突破吗？ 可能。那就是—— 品类创新，抢占第一。 • 只要能跳脱传统国产柚品类，就能突破消费者的价格心理认知障碍； • 消费者是通过联系老品类老品牌来比较看待新品牌的； • 当你推出代表新品类的新品牌时，你就化解了比较因素。 综合考虑了消费者对进口水果的固有认知，我们在柚子以产地为主流品类的市场上开创了全新的品类：波蜜柚。 |博锐|44 波蜜柚，取自柚子英文（POMELO）的谐音。波，代表水，多汁；蜜，甜
7、蜜、甜美；波蜜柚，国外的泊来品，而且和菠萝蜜近似，极易于记忆和传播。 水果市场在等着我做王 开创了全新品类，抢占第一便成为我们的历史任务。2006年9月，一场“水果狂欢节，柚子也疯狂”的营销行动逐步开展了。 林氏柚园波蜜柚自9月份在北京上市以来，一举成为所进各超市水果大类中的单品销量冠军。不仅超越了柚子的其它常规所有品种，还超越其它所有的水果品种。十一期间形成抢销，连续断货高达3次。 菠萝菠萝蜜不仅成为了消费者寻找与称呼波蜜柚的代码，也造就了林氏柚园波蜜柚的传奇，一个水果行业的未来王者诞生了。 未来王者的
8、图谋 我们通过开创全新品类，以“波蜜柚”首攻市场，实现了自己的蓝海，带出了“林氏柚园”； 进一步，我们还将继续推出创新品类“水密柚”、“清甜柚”，继续瓦解传统市场，丰满自身产品线，持续拉动消费，领跑并占领全新品类市场； 我们将以自身价值的扩大，带动市场的扩大和企业的成长，从而推动整个柚子行业乃至水果行业的进步，真正实现把“林氏柚园”打造成为中国柚子第一品牌的企图。 做王的感觉真好。 李天，新一代品牌营销专家，中国新锐创意总监30人，采纳营销策划机构北京公司总经理。横跨数行业服务过六十多家企业。作品连续3年入选中国广告节及中国IAI广告年鉴。代表作：田七牙膏、青蛙牙刷、皇明亿家能太阳能、红领西服、华厦长城干红、金正大智膜肥、非士清口丹、康大现代餐、人民大会堂香烟、西光数码、广州移动短信、安通GPS等。 3.5.202508:1508:15:4325.3.58时15分8时15分43秒3月. 5, 255 三月 20258:15:43 上午08:15:43 2025年3月5日星期三08:15:43
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