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1、本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性。作者从探讨营销调研的范围入手，提供了问题确定及整个营销调研过程的概要；接下来是对全球信息系统和互联网的讨论，包括数据收集的许多最新的信息技术和演绎法；接着，对探索性调研及二手数据的收集的需要进行了解释；然后讨论了原始数据收集的调研设计、调查、观察调研以及实验；接下来是对于测量和问卷的实用性解释，并检验了抽样设计和样本容量；最后，解释了基本数据分析，并说明了高级数据分析的概念性概要。 本书适用于市场营销专业师生、MBA学生及企业高级管理人员作为教材或参考读物。 营销调研有点儿像在草垛里找针。调研人员寻求的是答案，但是问题的编制可能同样重要。“调研
2、离不开“搜索”。运用上面的类比，调研人员必须这样来解决问题： 你如何发现针？从哪儿开始搜索？你如何将所记录的数据转换成可以用来回答管理问题的情报？显然，如果你能够找到着手搜索的更好的起点以及有助于指导搜索的更好的方法，将会大有裨益。运用得当的话，营销调研是一种双赢计划。营销调研的过程可以帮助公司识别顾客，并设计出能够最大化顾客从一次购买中所获得的价值的产品。作为回报，顾客将自己辛辛苦苦赚的钱交给公司，从而使公司也获得价值。其结果是： 顾客和企业双赢。所有各方的福利都获得了改善。 与在草垛里找针一样，想象一下在互联网上试着找一条市场信息。这条信息可能就躲在无数不相关的消息中。再想象一下尝试寻
3、找一条关键的市场信息，而这条信息可能藏在某位顾客或雇员的头脑中，他们可能并不知道自己为什么会有某种偏好或做出某种举动，从而无法识别或谈论其中的原因。你将如何找到这条对于市场决策至关重要的信息？ 利用X光设备来找针是个好主意。然而你在真实情境下能否成功在更大的程度上取决于运用一个有效的调研过程而不是X光设备的能力。接下来的两个步骤描述了着手找针的方法。再接下来的两个步骤则致力于实际的找针过程。当市场调研人员将找到有助于解决问题或为决策者带来真的很新、很特别的“有利的”信息的好处表述出来以后，这个过程就结束了。这个过程的成功往往会为调研人员带来远比一根针更有价值的成就。 本版的更新 为了
4、让学生们能够在理解所有最新的理论和方法的前提下进行市场调研，作者对本版做了修订和更新。当然，营销调研领域是动态的，既表现在企业对其的需求上，也表现在技术进步为调研人员提供了更多的工具上。 互联网正在带来信息系统的革命，这体现在收集二手数据的方法、调查过程、抽样、问卷设计、定性分析和沟通结果上。 除了对互联网的关注外，本版新增的一些特色包括： 小窍门。每一章都包括一系列重要的小窍门，专门针对各章所讨论的调研流程中的特定阶段。这些小窍门提供了解决类似访谈时间长度、问题的措辞、访员的涉入程度、样本规模要求以及数据可靠性和有效性方面的指南，此外，还有利用推断性统计进行假设检验的有用的小窍
5、门。 章首短文。每章都以一则与该章内容相关的故事作为开篇。这些章首短文中有一些涉及著名的品牌和公司，因此读者可能很熟悉某些话题。另一些章首短文则是“现实生活中的”故事，描述销售人员努力作出明智的决策，并证明调研与这一努力有何关联。本版中约有一半的章首短文是新的。 简明的方法和风格。专栏材料、各章学习目标以及章末材料在本版采取的是简明的方式，以便突出真正重要的信息。“调研瞬间”专栏对调研的道德层面进行探讨，提供对调研实践的说明，并提供相关的小窍门或详细的例子。各章的学习目标是为了确保各章内容的一致性和结构化，并辅以章末材料。学习目标与各章的大标题相互呼应。这便于围绕目标进行组织，从而
6、得到可供测量的评估结果。 更为关注定性调研。越来越多的公司正在从定性调研中受益。针对这一重要的现象，上一版对第5章进行了重写，以更为专门地探讨定性调研。本版进一步加深了对定性调研的强调。此外，与定性调研有关的话题贯穿全书。特别是，有几个章节专门介绍用于定性数据的收集和使用的技术进步。现象学、扎根理论、人种学和案例研究方法在本版中都有论及。互联网给定性调研带来了巨大的变化，消费者在社交网站、公司聊天室、博客、微博等上面留下了越来越多的人工数据。 更注重分析。分析工具的介绍贯穿全书，不过与上一版相比，最后几章介绍了更具分析性的方法。 前言 营销调研精要（第4版） 本书的组
7、织结构 本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性。本书分为6个部分。每一部分都给出了调研过程中某一阶段的基本的调研概念，并讨论了这些概念与开展特定项目的决策之间的关系。 第1部分： 引言以介绍营销调研的范围作为本书的开篇。这一部分包括对于问题定义和整个营销调研过程的概括性讨论。讨论中始终强调调研与经营之间的交互作用。调研在各个企业中的重要程度并不相同。这一部分阐述了由于具体公司所采取的经营导向不同，调研的重要性和范围也有所差异。这一部分还概述了计算机数据管理和信息系统并说明了由于互联网的普及，这一切都发生了哪些变化。没有高的道德标准，经营也就一无是处。因此，引言中还包括对于经营道德的强调以
8、及与营销调研相关的具体的道德问题。 第2部分： 设计调查研究涵盖了研究经营问题的出发点的各个要点。在这一背景下，第2章讨论了对探索性调研和二手数据收集的需求。这一部分较为详细地介绍了调研建议书，并鼓励读者将其视为帮助决策者和调研人员达成一致的书面协议。 第5章强调了定性调研的应用。定性调研的作用之一是帮助把经营问题征兆从能够用营销调研来解决的真正问题中区分出来。然而，定性调研这个话题远远超越了问题定义的范畴，它使得人们能够拥有更大的潜力进行探索，并给出更为深入、更有意义的解释。 第2部分包括关于二手数据的详细讨论，并强调了二手数据在数据日益丰富的背景下越来越重要的作用。这一部分还探讨了与
9、营销调研关系最为密切的一些话题。例如，各个章节描述了与计划、实施和管理调查相关的事项。调查一直是收集消费者和员工意见的主要方式。第2部分最后介绍了与市场实验相关的具体内容。这部分内容强调了试销，对于很多人来说它是营销调研的同义词。 第3部分： 测量对于调研来说不可或缺。这一部分讨论了测量理论的基础内容。有两章给出了关于测量和问卷设计的实用的解释。主要的话题包括对量表测量的各种水平的描述及其对结果阐释的影响。 第4部分： 抽样与统计理论探讨了抽样设计和样本规模。这些章解释了总体与样本之间的差异，包括为什么需要抽样以及为什么可以很有把握地用抽样来预测人数更多的情况。这一部分还讨论了实地工作
10、流程，包括实地工作中监督的重要性。 第5部分： 分析和报告涉及将原始数据转换为市场情报所需的重要流程。话题之一是，数据必须被编辑和编码。编码后的数据就可以用来进行分析了。这一部分还介绍了分析数据时常用的方法。例如，将基本的描述性统计作为描绘集中趋势等关键结果的方法进行了介绍。还介绍了推论性统计，包括常用的单变量和二元方法，如t检验。 第6部分： 附计算机化数据库的综合案例提供了供学生将所学概念进行应用和整合的资料。任课教师可以根据实际需要对这些案例进行扩充或简化。本部分的3个案例不仅涉及对内部营销问题的分析，而且提供了使用定性调研的机会。当涉及定量数据时，利用SPSS等基本的统计工具即
11、可进行分析。同一组数据还包括Excel文档。这些文档可以直接用SAS或其他统计程序读取。 学习指导 与其他营销调研教材不同，本书旨在帮助学生深刻理解营销调研过程的各个方面。本书的下列特色能够帮助学生提高学习效果。 学习目标每章的开头都列出了该章的学习目标，强调学生在继续下面的学习之前应当掌握的关键技能。我们避免将所有的内容都列作主要的学习目标，而是让任课教师能够根据需要重点讲述相关的内容。 与学习目标相呼应的大标题除引言外，所有大标题均与学习目标相呼应。这有助于制定评估规则，并使读者更容易知道哪些是关键知识。教师手册中给出了评估规则范例。 调研瞬间专栏所有的专栏都有一个
12、共同的标题——“调研瞬间”。每一章有三个“调研瞬间”专栏。该专栏探讨各种现代经营情境下的营销调研流程，涉及国际角度和调研道德等。有些专栏还以循序渐进的方式说明调研方法和应用。本书致力于赋予专栏内容活泼的风格，并与各章的主题紧密相关。 写作风格本版仍延续容易理解的、有趣的写作风格。将理论与实践和大量有趣实例有机结合起来的写作风格使得市场调研过程更为明晰、简单。此外，本书对重要的、紧跟时代的话题进行了综合的阐释。 统计方法第13章简单地回顾了统计理论，可以帮助学生回忆起基本的统计知识。因为本书的重点是管理应用而不是统计理论，因此书中只是为学生提供基本的工具以进行常用的数据分析。更为复杂
13、的数据分析方法，读者可在今后自行阅读。因此，读者可以学到如何检验涉及均值差异或各变量间关系的简单假设。书中以一定的深度讲解了交叉表、t检验、ANOVA和回归，帮助学生掌握这些工具的使用方法。 此外，本书采取的循序渐进的步骤可以帮助学生掌握几种最基础的得出统计结果的方法。 关键术语学会营销调研的词汇对于了解该学科是必不可少的，本书为此列出了关键术语。首先，关键概念在书中首次出现时以粗体字标注并给出完整的定义。其次，关键术语和概念都列在每章的正文后面。 道德问题大部分章节都包含道德问题。这些道德问题让学生探讨各种激发其想象力的事项，其中包括在新技术条件下重新定义隐私权。这些道德事项还
14、提供了培养批判性思考的能力的机会。 网络问题几乎每一章都有涉及营销调研中常见的最新互联网应用的多个习题和调研活动。 调研活动章末资料包括若干真实的调研活动，以期让学生们获得实际的调研体验。大多数调研活动都为学生提供了获得多个内容领域的经验的机会。有些调研活动涉及调研的道德层面，有些则涉及互联网的应用。 案例取自实际生活场景的大量案例说明了营销调研概念并培养学生的知识和调研技能。这些案例给学生提供了积极参与决策制定的机会，而这是学习调研最有效的方法之一。 学生的学习资源 为了提高学习质量和培养能力，有必要为学生提供精心设计的学习资源。除了涉及最新的信息技术以外，本版提供了下
15、列学生学习资源。 精心设计的网站（ 综合教师资源 所有教材都应当开发综合性的教辅材料来为教师的课堂教学提供帮助。秉承这一理念，本书提供的教师资源包括习题库、综合性的教师手册、幻灯片、若干案例的数据集以及在线营销资源（见 所提供的数据集是与若干章末习题和案例分析相配套的。数据以EXCEL和SPSS两种格式提供，前者可在多种程序下使用，灵活性强，后者可在SPSS的学生版或完整版下使用。学生们可以登录 Sets”来下载数据集。 怀念—— 威廉·G. 齐克芒德（William G. Zikmund，1943—2002） 威廉·G. 齐克芒德生于美国芝加哥地区，生前任俄
16、克拉何马州立大学的营销学教授，在完成《探索营销调研》（第8版）之后去世。他曾获科罗拉多大学工商管理博士学位，研究方向是营销。 在开始自己的学术生涯前，齐克芒德教授曾在提供营销调研服务的Conway/Millikin公司和大量应用营销调研的Remington Arms公司负责营销调研工作。齐克芒德教授还曾担任多家企业和非营利机构的营销调研顾问。在其学术生涯中，齐克芒德教授在《营销期刊》《会计评论》和《应用心理学》等学术性杂志上发表了大量的文章和学术论文。除了《营销调研精要》外，他还编著有《探索营销调研》《企业调研方法》《市场营销》《有效的营销》等教材以及一本小说——《公司寓言集》。 齐克芒德
17、教授还曾是很多学术组织的成员，如美国营销协会、营销科学研究会、消费者调研联合会、营销发展协会、营销教育家协会和学院营销教育家协会等。此外，他还参与过很多杂志的编辑评论工作，如《营销教育期刊》《营销教育评论》《营销科学学术期刊》和《企业调研期刊》。 第1部分导论 第1章营销调研的作用 引言 什么是营销调研 基础性营销调研与应用性营销调研 营销调研与战略管理导向 计划并实施营销组合 何时需要进行营销调研 21世纪的营销调研 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 第2章信息系统与知识管理 引言
18、 数据、信息与情报等同于价值 有价值信息的特征 决策支持系统 预测分析 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例 哈佛大学合作社 第3章营销调研过程 引言 营销调研的类型 调研过程的阶段 调研计划战略 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例 业界新人 目录 营销调研精要（第4版） 第4章营销调研中人的因素： 组织与道德问题 引言 由谁进行营销调研 工作在营销调研第一线 营销调研中的道德问题 调研人员与利益冲突
19、 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例4.1全球餐饮 案例4.2大哥哥在看着呢 第2部分设计调研方法 第5章定性调研 引言： 什么是定性调研 定性方法与定量方法的比较 定性调研与探索性调研设计 定性调研导向 定性调研常用的技术 准备焦点小组访谈大纲 现代技术与定性调研 科学和实践中的探索性调研 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例 灾难与消费者的观念 第6章数字时代的二手数据调研 引言 在营销调研中利用二手数据 二
20、手数据的调研设计的典型目标 内部二手数据的来源 外部二手数据的来源 单一数据来源和全球调研数据 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例 对耗油车的需求 第7章调查研究 引言 利用调查收集的信息的类型 调查的优缺点 调查误差的来源 营销调研人员开展调查的各种方法 进行个人访谈 利用自填式问卷进行的调查 前测调查工具 调查研究中的道德问题 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例7.1SAT和ACT写作考试 案例7.2全国无骚扰电
21、话注册 第8章观察 引言 营销调研中的观察 直接观察和控制观察 观察中的道德问题 观察实物目标 机械观察 测量生理反应 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例8.1马自达与Syzygy 案例8.2图萨的中心商业区 第9章实施营销实验 引言 实验的特点 实验设计中的基本问题 需求属性与实验有效性 实验中的道德问题 试销 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例9.1检验NoCharge Electronics的故障
22、 案例9.2Tooheys 第3部分测量 第10章测量与态度量表 引言 要测量的是什么 量表测量的类别 可靠而有效的指数测量 效度 什么是态度 态度评定量表 态度与意向 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例 对待技术和生活方式的态度 第11章问卷设计 引言 问卷设计中的主要考虑因素 问题措辞： 开放式还是固定选项问题 避免错误 什么是最佳布局 对问卷进行前测和修正 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动
23、案例11.1Frontier高尔夫模拟器 案例11.2麦当劳的西班牙语调查问卷 第4部分抽样与统计理论 第12章抽样设计和抽样过程 引言 为什么要进行抽样 识别相关的总体和抽样框架 随机抽样误差与非抽样误差 概率抽样与非概率抽样 概率抽样 什么是合适的样本设计 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例 谁在钓鱼？ 第13章样本容量的确定： 统计理论的复习 引言 基本的描述统计学与推论统计学 区分样本与样本分布 中心极限定理 参数估计和置信区间 样本
24、容量 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例 海岸之星销售公司 第5部分分析与报告 第14章基本数据分析 引言 对定性应答进行编码 描述性分析的性质 创建统计表并解释 交叉表 数据转换 能用于统计分析的计算机程序 利用基础统计进行假设检验 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例 Body on Tap 第15章测量各组间差异以及变量间的关系 引言 适当的检验统计量是什么 交叉表： 拟合优度的χ2检验 比较两个均值的
25、t检验 比较两个比率的Z检验 单向方差分析（ANOVA） 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例15.1老派和新派体育迷的对比 案例15.2CarCare公司的国际运营 第16章交流调研结果 引言 什么是营销调研报告 有效地利用表格 有效地利用图 口头陈述 互联网上的报告 调研的后续行动 小结 关键术语与概念 复习题与思考题 调研活动 案例 安纳堡公共政策中心 营销调研的最后评注 第6部分附计算机化数据库的综合案例 案例1着装环境 案例2告诉我不是真的！这是真事吗？ 案例3TABH汽车咨询公司 脚注 译后记
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