文殊院历史文化保护区营销总策划案84页.docx

文殊院历史文化保护区
——营销总策划案——

中房集团（成都）尺度地产营销有限公司
2005年10月

目录

第一部分 整合营销计划
第二部分 项目一期商业策划及营销策略
第三部分 项目卖点营销
第四部分 项目视觉营销
第五部分 项目广告营销
第六部分 项目活动营销
第七部分 项目新闻营销
第八部分 项目销售策略
第九部分 项目招商策略
第十部分 项目费用预算
第一部分 整合营销计划

一、 营销市场定位：
（一）项目唯一性
n 国内唯一的现代都市禅林；
n 国内唯一以禅文化为主题的商业区；
n 国内最有文化意境的庭院式商业；
n 文殊院拥有全国唯一的佛教景观“空林八观”。

（二）项目权威性
n 本项目为宗教和民俗文化保护区，片区内的“文殊院”为全国十大佛教禅院之一，“川西四大丛林”之一；“中国第一比丘尼”隆莲法师修行处“爱道堂”亦位于本片区内；加之即将恢复的金沙庵、娘娘庙、椤伽庵、五岳宫等寺院，未来将成为国内规模最大、历史最悠久的宗教文化大观园。
n 文殊院曾经出了四位世界著名的高僧，其中宽霖法师在禅修方面的造诣堪称中国第一。
n 文殊院珍藏有唐玄奘的头骨。
n 文殊院拥有康熙玉赐的“空林”匾额，这是文殊院作为都市禅林的最佳历史见证。
n 四川省佛教协会和成都市佛教协会均设在文殊院。

（三）项目排他性
n 本项目的开发符合多方需求：为政府打造了具有成都特色的“城市名片”；丰富了“成都一日游”的内容；完成本片区旧城改造；保护历史文化遗址；为消费者增加了体验式休闲的更大空间。
n 中国第一都市禅林，成都市区三大旅游景点之一，制造人气商气历史新高。
n 500余亩旅游休闲产业规模，成都市民休闲新基地。
n 传承川西民居建筑形式 ，打造成都首席院落商街。
n 项目整体运营商实力雄厚，增强了投资者、经营者信心。
n 文殊院寺院“五化工作”扩大文殊院知名度的同时，本项目之声市场形象亦能得到相应的提升。
n 本项目所涵盖的宗教文化、旅游文化、民俗文化、建筑文化等在宣传推广中容易引起消费者的关注和共鸣。

（四）项目机会点
1、历史文化保护区的开发符合政府的文化产业发展战略，能得到较好的政策支持。
2、旅游巨大的消费市场和旅游业快速的增长率。
3、寺庙经济具有强大的消费力和市场，也为相关产业的发展带来了更多商业机会。
4、项目规模较大能自行造势。

找到项目市场定位，完成核心竞争力的打造：
以中国都市内数量最集中的“中国第一都市禅林”为核心的禅文化都市休闲游憩区（ZRBD），是城市的新兴功能区，是经营投资者经营首选地和品牌展示基地，是消费者吃成都最正宗、最地道的美食，住四川古朴的民间大院，游宗教禅院、名人宅院、建筑遗址、民俗老街，购特色工艺品，看民间绝技的绝好去处。

二、 营销策略：
将项目提升到一个城市代言人的角色上，“老成都”的缩影=文殊院历史文化保护区，以政府作为杠杆，撬动社会资源。
将推广、招商、销售在同一平台上发挥作用，实现“推广招商销售一体化”，通过推广明线和招商暗线窜联，交叉开展，促进整个项目产品的形成和商铺的推售。

三、 目标群体分析：

（一）、投资经营群体分析：
（1）文化艺术体育娱乐界群体：
文化产业是项目的核心产业，文化产业的发展是项目投资经营的重心。对项目而言文化界群体无论是单位还是个人，都应该既是投资群体又是经营群体。

（2）旅游区、旅行社群体：
作为老成都人文景观的浓缩之地，作为四川旅游产业的形象窗口，作为来川旅游群体的首到之处，旅游区旅行社是项目的重要投资群体又是重要经营群体。

（3）宗教文化用品、古玩字画文物收藏及经营者
与宗教文化用品是项目最直接最现成的投资经营者，而古玩字画文物收藏及经营者，既是本项目的投资者，又是经营者。

（4）企业界群体
作为川文化背景企业的品牌孵化基地，作为四川知名企业的都市办事处，企业界群体是项目的投资者又是经营者。

（5）各周边市县的政府部门
作为四川政府文化经济的中心城市的中心之地，作为四川文化的中心，是各市县与上级政府和省内外客商的第一连接点，该区域是各地市县最好的形象窗口和政治经济连接中心，其深厚的地域文化特色，高端的社会形象，完善的配套功能，各周边市县的政府部门将是项目的投资者和经营者，项目可将一些院落打造为这些市县的地域文化展示窗口，以成为这些地区经营城市的形象基地，这样既丰富了川西人文概念又实现了招商引资。

（6）餐饮休闲知名品牌群体
作为成都高端餐饮休闲消费区域，作为川菜品牌和正宗名小吃的打造成地，餐饮休闲知名品牌群体和相关群体（教学、出版等），既是重要的投资群体又是重要的经营群体。

（7）市民投资群体经营群体
多层面、多风格、多产业、多组合的开发，在项目投资经营中，该群体是非常重要的直接群体。

（8）省内外及海内外社团及个人投资经营群体
作为国际化都会成都的名片，项目对省内外和海内外的影响不可低估，省内外海内外群体是项目投资群体、经营的重要群体，又是宽窄项目形象的提升群体。

（二）、消费群体定位：

（1）、成都本地的休闲、娱乐、购物、教育、养生及各类宴请的都市消费者
（2）、成都本地各机关、企事业单位行政及商务消费
（3）、周边市县政商务消费
（4）、省外、境内外蓉旅游者

四、 商业策划：
（一） 整体业态规划：
1、 祭祖祭祀文化组团：A1、B1、B2
2、 养身保健会所组团: B3、B4-1、B4-2
3、 美食表演休闲组团：B6、C6、B9
4、 体验旅游购物组团：B5、B7、B8
5、 风貌协调过渡组团：C1、C2、C4
6、 酒店商务金融组团：C3、C5、C7

（二） 整体商业空间设计：以特色街区为商业轴线，并向周边地块辐射。
1、特色街布局（三横三纵）
（1）、体验旅游购物街：文殊院街——酱园公所街
（2）、禅文化街：空林禅道
（3）、大型商业街：白家塘——楞伽庵——通顺桥
（4）、民俗老街：信相寺街（暂名命B5地块内街）
（5）、宗教用品街：福善街——文殊院巷——金马街
（6）、品牌餐饮街：头福街——白云寺街

2、特色区布局（八大主题）
（1）、意景区: B4
（2）、会所商业区: B3
（3）、品牌餐饮区：B6
（4）、风情休闲区：C6
（5）、展示表演区：B5
（6）、大型购物区：B7、B8、B9
（7）、酒店商务区：C3、C5、C7
（8）、祭祖祭祀区：B2

（三） 主力商业规划
都市禅林——中国都市内数量且最集中的禅院休闲区
空林禅道——中国都市规模最大的禅文化主题商业
文殊福邸——可以传承的珍稀院落
民俗老街——川西民俗的风情再现
成都沙龙——现代都市人的精神领地
老成都食坊——城市味觉的最高享受
天字美食馆——五岳宫百年老字号品牌保护广场
风情休闲街——城市中心的时尚天地

（四） 商业景观设计
1、景观构成：园林景观、标示系统景观、人文景观
园林景观——专业景观设计公司完成
人文景观——招商完成
标示系统——专业设计制作公司完成
2、活景：景观与商业融合，既是业种又是景点
比如：文殊院街、空林禅道——许愿池、放生桥
3、景观节点广场设置公共休闲设施，并考虑今后的经营权出售

五、 招商销售策略：
（一）、针对性行销：
1、 大卖场锁定——国内外大型连销商业机构、餐饮服务机构；
2、 地方品牌店、特色老店定点招商；
3、 回迁商户营业范围规限；
4、 行政性招商;
5、 政策性招商。

（二）、圈层式营销：
1、 文殊院及周边圈层——旧城内原有的商家针对性营销
2、 骡马市圈层——城市规划使商圈重获新生，项目成为此商圈的一个亮点，吸引商家汇集
3、 成都本市圈层——项目是成都重点工程，位于市中心地段，拉拢市区内重点商家
4、 周边区县圈层——对周边有延展性和连动作用
5、 四川省内圈层——成都是川内企业重要的形象窗口，是省内企业发展战略的重要布点
6、 西部圈层——在中国经济最有潜力和增涨空间的区域内，和西部国家经济开发的背景下，显示出项目独特性竞争优
7、 全国及海外圈层——全国范围内整合资源，并引入国际资本和品牌资源

（三）、推出节奏策略：低价入市 均匀推进稳步拉升
（四）、分区招商控制与始销分区：稳固一期带动二期、营造意景区商业气氛、分区分级分类招商

六、 营销分期与工程协作
（一）、准备期： ——重要工程节点：一期拆迁工作顺利完成（节点1）
1、 完成策划、招商、销售项目组的人员架构
2、 完成项目市场定位及策划核心部分前期商业规划
3、 完成项目整体运营思路策划
4、 完成并通过一期意景区设计及评审
5、 进行本地、外地及海外地产展会及论坛，开展行业交流、金融机构对接、营销渠道建立等工程
6、 进行海外贸易促进会、贸易协会及其它商会的接洽
7、 进行政府部门和相关行政部门公关

（二）、导入期： ——重要工程节点：一期意景区五个重点院落景观呈现（节点2）
1、 进行战略性形象的塑造，完成“项目起到了三大历史文化保护片区标范作用”的新闻宣传和“老成都探密”、“城市文化周——城市历史文化寻根游”的主题推广宣传。
2、进行媒体公关，搭建通畅的新闻渠道，起到低成本、高关注的宣传效果。
3、完成性价比高、实施性强的媒体策略，严格控制成本。
4、争取属隶性政府（青羊区旅游文化、宣传部等相关部门）最大限度的大力支持，进行联手打造。
5、针对一期商家类型进行相关性行业协会、商业协会及其它商业组织接洽，并建立多类招商渠道。
6、争取更广泛的社会资源，如：文化界、艺术界、娱乐界人士的加入，形成更强烈的社会影响。
7、达到销售前客户储水要求，先消化内部客户，再吸引社会客户，成立荣誉商家。
8、完成销售条件的准备工作。
（三）、入市期： ——重要工程节点：意景区B4-2整体落成（节点3）

1、 开展大型社会性新闻活动“寻亲游”，吸引台湾及港澳投资者关注。
2、 进行春节期间新型庙会活动，将入住商家经营情况做宣传，大作寺庙经济新闻炒作，如“烧头香拍卖活动”。
3、 以强势宣传，快速奠定市场地位，推出系列广告。
4、 保持强劲势头，不间断推出周末现场活动，并制造新闻热点。
5、 针对主题大商家和品牌商家推出系列招商、销售优惠政策进行直销。
6、 成立专业商业管理公司，统一管理经营。

（四）、强销期：——重要工程节点：意景区景观全面呈现（节点4）

1、举行大规模性开盘活动，并与商家利益挂钩，如“精品川菜评选及授牌”、“品牌商家授牌仪式”。
2、系列营销新政策出台，新闻造势不断添料，不保持市场关注。
3、进行景观拍摄权拍卖及其它特权拍卖活动，进行新闻造势。
4、与旅行社、景区联合开展，“成都一日游”和假期特色游等系列体验型旅游活动，对旅游及相关行业进行专项招商策划。

（五）、总结期：——重要工程节点：一期局部道路打造完工（节点5）
1、商业新闻活动系列广告转入形象总结宣传，增加大众传播，为二期奠定宣传基础。
2、举行有权威性的论坛，将项目对商业房地产发展史、城市商业发展史以及在商务、旅游、文化等方面作出的重要贡献，推向理论和实践的高峰。
3、开发旅游文化相关产业，如：旅游产品的开发、文化类书籍的出版、电视电影的拍摄等。

七、 政策的启动：
（一） 招商资格准入制度和分级优惠（详见：招商策略）
（二） 税收政策的优惠
1、本地老字号品牌类商家一定时期的免税政策。
2、向有关部门申请，给予所有商家整体税几年内包税、定税。
3、各商家可以根据开业后营业额，给予税收上的分级优惠政策。
4、也可根据营业额给予分级返还租金的形式。
（三） 营运营用的补偿政策
旧城改造边界灯光、人防、保安等共管空间由上级政府在市政资中整体投资，优先改善。
（四） 营销费用的暗补政策
旧城改造是为了提升城市形象，旧城营销招商费用、公关社会活动、硬性软性广告应纳入城市对外招商、形象推广活动费用应向有关部门申请补贴。

第二部分 项目一期商业策划及事件营销

一、 项目规划及一期启动范围
（一）项目规划：
规划用地总面积：33.25公顷（合498.75亩）
规划总建面积：50.39万㎡
近期工程净用地 29.35万㎡
远期工程净用地 21.04万㎡
容积率：1.927

（二）2005年—2006年度一期范围
2005-2006年度一期启动开发的占地面积为4.64公项，69.6亩，建筑面积为39423.25平方米，地块编号为B3、B4、B6、C6。

地块编号
净用地面积(亩)
容积率
建筑面积（㎡）
备注
B4-1
12.50
0.66
5498.0
5个院落1926.0；6个旁院3572.0
B4-2
9.52
1.01
6412.0
地下车库5148.0
B6
32.5445
0.863
18723.0
地下车库15363.0
C6
10.1427
1.3
8790.38
地下车库6085.647
合计
64.03
0.914
39423.38
车库合计：26596.647

（三）2005年启动区——意景区可销售地块基本状况表：

地块编号
占地面积
建筑面积
容积率
公顷(ha)
亩
平方米(㎡)

B4-1
0.746
11.2
5498
0.66　
B4-2
0.6655
9.4
6412
1.01　
合计
1.4115
20.6
11910

二、一期启动区——意景区业态设置
1、 B4-1地块业态设置（详见：招商细案）
2、 B4-1地块动线及指示系统（由专业指示系统设计公司按照现有道路规划制定）
3、 B4-2地块业态设置（详见：招商细案）
4、 B4-2地块动线及指示系统（由专业指示系统设计公司按照现有道路规划制定）

三、销售招商人员组织机构：（完成时间10月）
1、宣传机构：青羊区宣传部、华西都市报、成都日报、中房市场部、中房尺度策划部
2、管理机构：由商业运营中心与青羊区政府成立商业管理委员会
3、招商机构：（1）、主题卖场、品牌商家营销招商部
（2）、现场营销招商部

四、意景区营销启动方案：
（一）关于名人宅院的营销推广
1、 特色功能定位：文殊福地——可传承的珍稀街院
2、 投资经营群体及消费方式：针对投资性商家，主要以宴请、接待为主。
3、 商家进入打造策略：出资自行打造。以“老照片怀旧展”“书画棋院”“民间绝技表演”“珠宝玉器鉴赏会”“招商中心品茗厅”“销售中心咖啡厅”六个组团分别营造不同主题，使来访者得到不同的体验。
4、 营销推广策略：以“老成都探秘”“城市文化周”等“历史文化保护”的系列营销事件启动挖掘包装宅院的历史文化，结合现场体验活动、五个院落落成典礼的开展，使项目保持较高的关注度，配合的广告宣传。

（二）关于美食广场的营销推广
1、 特色功能定位：文殊庙市——五岳宫百年老字号品牌保护广场
2、 投资经营群体及消费方式：针对经营性商家，主要以大众消费为主。
3、 打造策略：招商借力打造。通过品牌保护计划的展开，吸引经营性商家年内入住。以招商带动销售。
4、 营销推广策略：通过“民间绝技征选赛”和“春节庙会”，将市民注意力吸引到现场，配合媒体宣传吸引经营和投资。

（宣传启动）

五、围绕“历史文化保护”的主题展开系列宣传，以新闻事件全面启动项目宣传

（一）、主要新闻事件启动：

城市文化周
案名征集活动
老成都探秘

（二）、宣传周期：
8月底——元旦期间

（三）、事件具体内容：
1、8.26——9.19 以社会保护活动启动项目宣传吸引广泛关注开展“文殊院项目案名征集活动”（详见：活动方案），尊重历史、保护文化，切实保证和促进历史文化保护街区的保护与开发，调动社会力量群策群力，广泛听取和收集专家和市民的意见和建议。同时，报道以文殊院历史文化保护改造片区征名为主线，对“历史文化保护名片”名称、诠释、历史根源、文化内涵进行征集，最终使文殊院片区成为代表成都、代表成都文化的一张名片。
整个报道暂定于2005年8月26日——9月19日（共25天），报道见报篇数15篇，每篇篇幅800——1000字（含图片）。每篇报道配发题花，并且另增加15个题花（活动期内平场每天一个），标注活动标题和投稿地址及活动网址。

2、开展“老成都探秘活动”启动本地文化旅游类媒体《天府旅游》；《成都日报》；晚报市民版《秘闻》栏目；四川省卫视文化旅游频道；四川在线；天虎网；《新华网》成都频道；交通电台，以隔天报道30次、跟踪报道多次，每周报道5次、专刊一次的形式分别展开。向全民征集与老成都有关的故事、物品、器物、照片等，发现那些不为人知的秘密，用于探索城市性格，用于城市营销和宣传，为成都创建全国文明城市活动献礼。在全程活动中都看得到文殊院项目的影子，把老成都的故事汇集于一身。
与青羊区宣传联合启动外围媒体扩大影响力，在凤凰卫视《凤凰大视野》，央视《西部之旅》作文化旅游节目。并在各类主流媒体上发表有关五个重点院落的历史故事5-8篇。

3、开展“城市文化周由青羊区政府主办，将金沙文化、草堂文化、禅文化、道教文化向全市人民进行展示，并将文殊院作为主会场，结合“城市之根”主会场主题活动，将媒体焦点集中在五个院落。

（延续宣传）

六、围绕 “城市旅游”开展系列宣传，持续借助政府力量提升形象，揭示项目定位
（一）、主要新闻事件启动：

民间绝技征选赛
寻亲游
城市文化周

（二）、宣传周期：
2个月

（三）、事件具体内容：
1、继城市文化周后，借助旅游政府的统筹的力量与青旅、康辉、光大等四川知名旅行社，顺势开展具有较大政治性和市场关注度的“寻亲游”，提升项目旅游价值。四川是个移民城市，素有“天下四川人”的说法大量有四川情节的实力型投资群体分散在全国及海外，近期事件“世客会”的开展充分说明此类活动的政府政治意图和经济目的。发挥项目强大的文化优势，以情引资。

2、联合电视媒体，开展“民间工艺绝技征选”的春节活动，包括蜀锦、蜀锈、竹编，以及川药、土特产、文化旅游纪念品其它等特色购物部分。民间工艺绝技既是项目人文景观，又是独特的商家资源，同时，为发展体验式旅游和“成都一日旅游”的提供资源，推动招商，使传统工艺品和民间手工艺品的特色街形成传统特色、民族特色和独特的民风民俗，加强旅游展示性、参与性的互动性消费。
（巩固宣传）

七、围绕 “文化商业”开展系列宣传，进一步笼络品牌商家和实力群体

（一）、主要新闻事件启动：

成立荣誉会员
民间绝技征选赛
品牌保护计划

（二）、宣传周期：
开盘前2个月

（三）、事件具体内容：
1、首先启动本地品牌保护与发扬
本地品牌：是指代表成都文化的百年老字号、著名品牌、历史品牌，所涵盖包括餐饮、娱乐、民俗、工艺等等本地品牌。
由文殊院项目发起，联合宣传部，旅游局，各行业协会成立组委会。邀请四川电视台“美食成都”“天府旅游”等媒体协办。打造一个让公众信服的权威机构。让商家看到上榜的好处，从而踊跃参加。
根据各品牌的不同属性，分别评出保护品牌，文化品牌，历史品牌（评选标准依据各品牌的流传时间、历史故事、品牌价值、社会影响、典范代表性等）。以“政府授牌、行业协会参与、媒体宣传、开发商优惠”为利益点，获得这些参加保护品牌的商家资源，进行具体步骤的宣传：报名、评选、授牌。
将意境区命名为“成都历史保护品牌形象区”，以半官方半民间的背景，让品牌看到旗舰店的价值，先将意境区填满，在宣传品牌的同时为项目造势。
年内首先针对餐饮业开展品牌保护系列活动之一 ——“精品川菜评选活动”。

2、外地品牌企业保护分级优惠政策建议

品牌档次
销售优惠
租金优惠
税费优惠
面积控制
备注
国际级品牌
基准价折扣20%——30%
首年免租，次年后折扣5%——10%

争取最大限度的返税政策，
或者争取一年内工商税务不进场

200——3000
需自用，一次签5年以上
国家级品牌
基准价折扣15%——20%
半年免租，次年后折扣5%——10%
150——2500
需自用，一次签3年以上
省级知名品牌
基准价折扣10%——15%
三个月免租，次年后折扣5%——10%
100——1500
需自用，一次签2年以上
市级知名品牌
基准价折扣5%——10%
一个月免租装修，次年后折扣5%——10%
50——1000
需自用，一次签1年以上

3、 成立“中房会”积累“文殊院项目荣誉会员”
成立该商会是为了通过相关的特权和优惠措施吸引投资型客户，强加客户蓄水的有效性，并通过收取会费的形式使项目在短期内有一定的回款。在项目排号期间，开展荣誉会员宣传活动，将入会会员分为钻石、黄金、铂金三类，按实力分级享受特权优惠。如：钻石级商家的特权如下。
² 由政府授牌为“XX荣誉商家”或者“XX十大品牌商家”。
² 文化局或国家级文化组织“历史文化建筑收藏证”。
² 由文殊院某住持进行一个“开光仪式”，为会员购买的商铺或院落进行开光和祈福，并进行相关的宣传。
² 若会员直接购买一个院落，可以以该会员的姓氏为此院落命名，如“张家大院”等。
² 若最后在街道上立碑，介绍街道以及相关商家时，此类会员具有优先权。
² 在正式销售后，此类会员拥有最先选择权以及最高折扣权。
² 此类会员购买商铺面积达到1000㎡以上的，可以享受10年免费的物业管理。
² 可以免费享受商管中心的服务一年，包括代租、管理等。
² 会员购房额达1000万，可享受购房契税减半的政府扶持；

入会条件：
ü 入会的商家必须在知名度以及品牌上有一定的优势，要有一定的资金实力，入会的投资者不做其他限制。
ü 为了突出钻石会员的尊贵性，只设立10个名额，从意向性入会的商家中进行甄选。中房集团的内部关系客户可以优先选择。
ü 每个入会的商家需缴纳10万元现金，若购买本项目，可以直接抵10万元购房款。若入会后不购买本项目，10万元予与退还。

第三部分 项目卖点营销

一、 项目形象定位：
禅文化都市休闲游憩区（ZRBD）
这是城市的新兴功能区，是经营投资者经营首选地和品牌展示基地，是消费者吃成都最正宗、最地道的美食，住四川古朴的民间大院，游宗教禅院、名人宅院、建筑遗址、民俗老街，购特色工艺品，看民间绝技的绝好去处。
Ø 禅文化：独有的宗教文化带来的禅的韵味使整个项目独立于其他的历史文化保护区域，更具有其独特的魅力。
Ø 都市休闲：本项目针对的主体消费目标为成都本市的居民，它着力为成都的市民打造一个集吃、喝、休闲娱乐为一体的一站式消费的休闲集散地。
Ø 游憩：拥有1400年历史的文殊院和本项目特色化的川西院落式建筑使的本项目在外地人眼中具有独特的魅力，也使本项目能致力打造成为一个旅游休闲产业。

二、 项目核心卖点
复兴老成都
复兴的概念包涵十分广泛，此处的复兴包括历史的复兴，文化的复兴，民俗的复兴、建筑的复兴等具体的概念，总体来说，本项目进行的就是一次老成都的复兴，将老成都的原貌尽可能真实地展现在现代都市人的面前，展现在游客面前，这也是本项目区别于其他同类项目最本质的一点。

三、 项目分卖点
在介绍项目的分卖点的时候，侧重从两个方面来分析：
1． 针对投资者：投资者注重的是本项目的投资价值和升值潜力。
l 独特的投资价值：历史的成都与现实的成都在这里汇合，丰富的历史文化内涵和独特的院落商业以及大规模的商业规划使这里具有独特的投资价值。
l 巨大的升值潜力：本项目的出现弥补了城北商业乃至整个成都商业发展的空白点，具有巨大的升值潜力。
2． 针对消费者
l 旅游地产的魅力：千年古寺文殊院的存在使的本项目具有独特的“禅”的韵味，提升了其旅游价值。
l 复合性商业的吸引：本项目大规模的商业能吸引不同类型商家的进入，也能吸引不同类型的消费者。
l 民俗文化的吸引：这里是老成都的复兴，这里有地道的老成都和地道老成都的商业，能吸引各个层面的消费者来这里进行体验式消费。

四、 附属卖点的提炼
1、 政府的支持：可信赖。比起天下耍都、锦里来说，文殊院项目气势和可信赖度就大得多；
ü 税收政策的优惠
² 购买本项目的商家在购买时可以享受一定的税率优惠。
² 购买后的商家进入经营期后可以享受一定时期的免税政策。
² 各商家可以根据开业后营业额，给予税收上的分级优惠政策。
² 也可根据营业额给予分级返还租金的形式。
ü 营运营用的补偿政策
² 政府对有关商会或行会在经营中组织相关活动的配合，并给予部分政策上的支持。
² 旧城改造边界灯光、人防、保安等共管空间由上级政府在市政资中整体投资，优先改善。
ü 营销费用的暗补政策
² 旧城改造是为了提升城市形象，旧城营销招商费用、公关社会活动、硬性软性广告应纳入城市对外招商、形象推广活动费用应向有关部门申请补贴。

2、 专家权威：一般人在消费时都是盲目和缺乏安全感的，所以他们信赖专家。
ü 项目自身硬件
² 本项目无论从商业规划或者空间设计等方面都是由国内建筑界的专家经过多次讨论座谈，经过无数次头脑风暴会议以后才最终确定的。
² 本项目的商业布局是经过对多种类似项目的考证，专家经过仔细磋商后才形成。
² 项目独特的禅文化底蕴以及丰富的历史文化内涵得到了多方专家的高度重视。
ü 对购买或经营群体的吸引
² 本项目丰富的文化历史内涵吸引了一批国内知名品牌企业的关注，他们对本项目的认可和高度重视能增加其他购买者对项目的信心，能起到一定的专家效应。
² 本项目独有的魅力吸引到一批国内外著名投资机构的高度重视，这些投资机构的资历以及实力本身就具有专家的价值，他们的关注能提升项目的价值。
ü 对消费者的吸引
² 本项目的历史文化价值吸引了文化界一批老专家的关注和认同，这些专家对项目的关注和认同本身对于项目就是一种宣传，能吸引更多喜欢文化和历史的大众到本项目进行体验式消费。
² 一些品牌餐饮或其他商家的进入对于消费者也能起到一定的专家效应。

3、 游客资源：RBD定位，所产生影响力带来的游客，和文殊院本身的天然游客，对于商家很有吸引力。
ü 现有文殊院的本地游客
² 有目的性的到文殊院拜佛烧香的善男信女。
² 无宗教目的带亲戚朋友到文殊院游览的本地市民。
² 初一十五到文殊院烧香拜佛的一般市民。
² 一般路过的普通市民。
ü 经过成都的一般游客
² 到外地旅游，途经成都，慕名到文殊院参观游览的外地游客。
² 到成都出差，听说文殊院，顺便参观的外地游客。
² 路过的一般外地人。
ü 专程来成都一日游或多日游的游客

4、 展示平台：商家展示形象和实力的平台，目前为止，独此一家。
ü 本项目的历史文化内涵增加了商家的厚重感和文化层次，他提升了商家的整体形象
ü 本项目的价值决定了项目的档次较高，能够在此处经营的商家在财力上实力雄厚。
ü 独特的院落式结构的商业能够成为商家展示品牌和成立主力店的最佳选择。

5、 佛庇圣地：对于部分投资者和经营者来说，私底下很重视；
ü 千年古寺带来了本项目特有的禅文化的底蕴。
ü 对于商家经营来说，选择一个上风上水的宝地十分重要，文殊院千年佛气的渲染使得本地已经成为真正意义上的佛庇圣地。
ü 与佛为邻能提升项目在商家心目中的价值。

6、 规划合理：街院式规划，街以吸纳人气，院以消化人气；院落式商业适合企业的品牌展示和主力店的进入。
ü 主力商业整体规划
ü 整体商业空间设计：以特色街区为商业轴线，并向周边地块辐射。
ü 商业景观设计

7、 口岸价值：本项目位于城市干道边际，通达的交通有利于商业的发展。
ü 北大街和草市街这两条主入口所在的街道均为城北最大的交通要道。
ü 项目所在地为骡马市商圈和旧草市街商圈，交通都十分通达。
ü 项目有望成为城北片区乃至整个成都最大的商圈。

五、 卖点在项目推广中的运用
说明：在项目的推广过程中，项目的核心卖点和次卖点应该贯彻整个推广过程始末，只是在附属卖点的选择上应根据推广节奏的快慢有所侧重，此处重点说明附属卖点在整个推广期内的使用。

（一）、准备期：——重要工程节点：一期拆迁工作顺利完成（节点1）
由于本时期在整合前期准备，因此在卖点推广中无重要影响，略。

（二）、导入期：——重要工程节点：一期意景区五个重点院落景观呈现（节点2）
本阶段主要借助文殊院成立1400年的重要节点，宣传“禅”的意境和文化内涵，并在五个重点院落落成之后重点宣传本项目的院落式商业，突出项目自身的建筑卖点。
主卖点：项目的自身规划设计（突出设计和建筑）
附属卖点：千年古寺的文化底蕴和历史价值

（三）、入市期：——重要工程节点：意景区B4-2整体落成（节点3）
本阶段的主要卖点推广为项目的投资价值和未来的升值潜力，因为是项目的入市期，意境区未能完成呈现的基础上，尽量以投资的价值吸引投资者的眼球，以达到促销的目的。
主卖点：项目的投资价值和升值潜力。
附属卖点：本项目的地段优势、口岸价值。
政府的关注、专家的支持。

（四）、强销期：——重要工程节点：意景区景观全面呈现（节点4）
本阶段的主要卖点为本项目的商业规划以及建筑形态，本阶段又恰逢农历新年的到来，可以加大民俗文化的传播，在举办的庙会等活动中让消费者感受地道的老成都民俗文化和在本项目进行体验式消费。
主卖点：本项目的建筑形态和升值潜力
附属卖点：民俗文化的提升，佛庇圣地的宣传，

（五）、总结期：重要工程节点：一期局部道路打造完工（节点5）
本阶段主要将旅游价值的扩大和复合型商业的吸引结合起来做宣传，以达到尽可能快速消化剩余单位的目的。
主卖点：复合型商业的各种特性和优势
附属卖点：建筑形态的呈现，院落经济的优势以及旅游价值的扩大。

第四部分 项目视觉营销

一、 基本设计：
1、楼盘标志
2、标志创意说明
3、标志方格制图法
4、标志变体设计
5、标志组合规范
6、标志明暗度使用规范
7、标准字
8、标准色/主色/辅助色
9、规范组合及运用系统

二、 应用系统设计
(一)、标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬／请柬封套、车体运用、小区物业管理等；
（二）、卖场包装：
1、销售中心室内视觉应用规范：
功能分区及包装（接待区、洽谈区、签约区、办公区等）、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表、销售人员服装、保安员服装等；
2、销售中心室外视觉应用规范：
售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗／挂旗／小区名称标牌／工地路牌广告等；
（三）、展场包装：
1、展场包装设计
2、手提袋、售楼书、海报等
3、纪念品、礼品等
（四）、宣传物料设计：
1、楼书、DM单、折页
2、招商手册
3、建筑画册
（五）、活动场包装：
1、活动的现场包装形象设计
2、活动现场包装辅助品设计
3、相关印刷品创作
4、其它辅助品设计

第五部分 项目广告营销

就是在不同阶段制定不同的广告内容，包括投放方向与力度的选择等。本项目的各项卖点运用各种媒体展现出来，用客户喜欢的方式表现出他们感兴趣的内容，针对本项目的特质，我们作如下考虑：
Ø 文殊院项目有别于其它普通的商业项目，根据本项目的特殊性，首先应集中媒体的力量对本项目所在片区进行一个炒作，让广大受众能够对本项目所在片区的一个客观环境以及文化内涵有一个逐渐深入的了解，使大众对“历史文化保护片区”的价值有一个明显的认知，从而得到他们的认同。
Ø 采用目标客户喜欢或欣赏的方式去表现项目的背景，地域、环境等的吸引力，将旅游地产的潜力描绘出来，体现出项目投资的吸引力和巨大的升值潜力；
Ø 通过一系列配合各推广阶段的针对性广告策略，为客户树立起这一区域及本项目优势的重新认识。
Ø 在广告推广节奏中，应采取“大范围内扩大项目认知度的泛性推广→项目入市时密集的硬广告推广→项目稳定销售期间断性的推广”。

一、 主体广告形象以及广告语
主体形象：
文殊院历史文化保护区
附属形象：
都市第一禅林
主打广告语：
一个城市的寻根之举
其他广告语：
都市憩栖心灵的一处净土
历史的尘封
成都骨子里的高度，只有两层
每寸空间，都是历史的珍稀
文脉复兴，历史传承
重现，三千年的城市禅意
传承，城市文脉的流传
品牌阵地，共创传奇

二、广告发布媒体选择
在广告发布的媒体上，我们需要综合考虑所有形式的传媒，具体包括：

Ø 报纸广告
目前成都市房地产广告大多选择商报、华西、晚报、早报进行平面推广，考虑到本项目与政府工程的结合程度，我们建议选择商报、华西及部分日报和晚报进行平面推广；
报纸内容较杂，多个不同广告刊登在一起，受到干扰度较大，建议多用有特点的竖半版或整版来增强广告效果。
Ø 电视广告
表达生动，易于理解，可以传播很多信息，对形象塑造有着重要作用，可突出文殊院保护片区的特性。
Ø 户外广告
包括灯箱与广告牌；
机场高速路出口处、市中心人流量最大的地方以及项目附近的主干线上可考虑部分灯箱广告以及广告牌；
同时特别配合售房部与样板房的灯箱、广告牌展示效果。
Ø 网络广告
目前制作网页的地产公司愈加增多，一方面可以前面准确传达项目的情况，另一方面树立形象；
利用网络传达项目整体优势特性也是较为贴合的；
因制作网页有多种分类，届时可根据具体实施方案定下网络传播形式。
Ø 杂志
由于本项目的销售周期较长，而且目标客户群体包括海内外的高端人士，因此建议做一部分的杂志广告，持续时间较长，并且能够用足够的篇幅对项目本身进行一个比较系统的介绍，推荐使用《西南航空》等阅读率较高的杂志。

二、 各种媒体选择的时间安排

Ø 报纸广告
报纸广告包括硬广告和软文宣传两种形式，硬广告的投放适合选择在项目正式对外宣传以后，建议从12月开始小范围投放，在项目开盘前两个月大规模、多媒体的投放。
软文广告从案名征集活动开始进行，并配合后期的相关宣传活动进行报道。
Ø 电视广告
电视广告的形象宣传片开盘前三个月开始投放（具体根据电视广告宣传片的拍摄完成时间进行调整），在开盘时期加大密度进行较为广泛的多频道播出。开盘前一个月应该投入宣传项目产品的宣传片。
Ø 户外广告
户外广告的投放在推广中暂时考虑户外广告牌和站牌广告两种形式，在户外广告牌的选择上考虑三个地点，一是机场附近，作为项目的形象宣传广告；二是在市中心核心地段，人流量最多的地方，以扩大项目的知名度；第