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现代诗艺与广告创意

生活快节奏的今天，诗歌步入边缘，并在世界的某些黑暗的角落里自生自灭；但我们不可否认的诗仍是一切艺术之王。一件震撼我们内心、让我们久久回味的广告作品，其创意正是因为有了诗的韵味。

现代诗学里的韵味，或者说诗意，不再只是“分行，押韵”；如果现在还有人还去写这样的一些东西，肯定也不能叫诗。这也是为什么像郭沫若、徐志摩等一些早期的新诗大师为今天的一些诗人所不屑的原因。

那么现代诗学里的诗意（或者说韵味）是什么？和广告创意又有什么联系？

现代诗学一些理论主要是建立在的索绪尔和罗兰·巴尔特的语言符号学，以及雅克布逊的“隐喻和转喻”之上；也正是这些原因，以及后来的解构主义等后现代主义的影响，诗歌在一定程度上从神坛上走下来，步入世俗化、叙述化；诗歌不再是“文章合为时而著、合为事而作”、“发时代之强音”等道德说教的启蒙功能，而是逐渐的转向语言层面的操作，注重技巧，追求诗艺的多样性、审美性。

以下就不同的角度，联系现代诗艺的一些具体形式，浅谈在广告创意中的运用。

1、追求语言的自足性，营造诗意的在场（象征）。词语本身含有色彩、冷暖、气味和经验，相近习性的词语（有时为了强调一方战胜一方，甚至用两个完全相对习性的词语）在一起可以互相渗入、修正、填充和修饰；达到某一种凸现、强调的，可以咀嚼回味的气氛在场。仅在这一点上，为了更好的说明，我们就拿陶渊明的一些田园诗为例。例如：采菊、东篱、悠然、南山，在“采菊东篱下，悠然见南山”这两句诗里，语言自足的表现出了一个恬然的田园风光。

在广告创意中运用的语言主要是画面（视觉符号），也就更具有可操作性。首先明确广告要表达的什么样的效果（象征）？这样的效果需要什么的相近习性（或相对）的视觉符号？例如，有个大象地板的广告片，为了凸现其形象的“大气、厚重、力度和威严”，采用了“大象、非洲沙漠和零星的树丛”等画面，这些画面在一起相互接受、反应出的效果（象征）正是广告要表达的。同样，牛奶的广告片，要表现出“新鲜”，离不开草原、蓝天和洁净的奶牛这些清新的画面；如果再加入太空中俯瞰地球的画面——蓝色的、新鲜的，那就是突破，也就是大诗人与平庸的诗人区别。

2、追求叙述层面的诗意。

现在有的诗写得像散文，可又看不懂。咋回事？正是有些诗人在实验叙述层面上的诗意，是在诘问、反思、排炮和递进中完成一首诗的题旨。这样的诗歌一般都是从日常生活中的小事件作为切入口，漫不经心的讲一个小故事，往往故事的结尾就是高潮部分，也是凝结并含蓄的开着诗人发问或思考的花朵。例如：

午夜的散步

马永波

水滴从高处的树叶落到低处的树叶上

密不透风的草丛纹丝不动

偶尔，草棵扑簌簌分开又合拢

是鸟沉默地飞奔到更深的草中

倾倒的白桦让夜色不时闪亮

而黑暗越来越浓，像罪恶吸引着我们

这时，总该听见你的心跳了吧

黑暗在后退，低语着窥视着

黑暗中仿佛有无数双眼睛

你的手发粘，像一条粘满唾液的鱼

想象中猎人的小屋火光闪耀

在发潮的皮褥子上，主客均已沉默

只有湿木头的火让脸孔时明时暗

但我们中途返回，微醉中回头望去

黑暗从树根里冒了出来，从高处漫过来

这情景，总让人想起《地狱》的第一章

我们首先可以不去问诗人到底要表现什么，但我们可以学习诗人在叙述中的技巧。诗人有客观的描述、直觉、想象和联想、私人体验等等错综复杂，这些看似乎杂乱，最终有个阅读暗示——“这情景，总让人想起《地狱》的第一章”，这就是诗人要表达的。

那么，广告创意和这有什么关系？现在很多的广告不都是在讲个小故事吗？尤其国外的一些大的品牌。那么，讲故事是否也应该要讲的有诗意，让人耳目一新。那就要学学现代诗歌里的叙述技巧了，最后来个耐人寻味的主题——广告要传达的品牌。大家都知道的有个辱华嫌疑的油漆广告，一条龙从刷过该品牌油漆的柱子上滑下来。其实，但从创意上说还是可圈可点的。广告没有直白的说明什么品牌怎么样，而是通过暗示，让观众去思考、理解和接受（有时也会是会心一笑）。

广告创意，或斗折蛇行、曲径通幽，或一惊一咋、起伏跌宕；在诘问、排炮、反思和递进中完成题旨的表达。

3、追求陌生化。

人类总是怀着无穷的好奇心，对陌生的东西似乎有种特别的嗜好。追求语言的陌生化，就是打破了常规思维的界限，给人以美的享受。它的这种美是建立在情感基础之上的，是对平常的文学语言的改造和创新，也是熟悉的语言陌生化。

少女

美国 庞德

树长进我的手心，

树叶升上我的手臂，

树在我的前胸

朝下长，

树枝象手臂从我身上长出。

你是树，

你是青苔，

你是轻风吹拂的紫罗兰，

你是个孩子——这么高，

这一切，世人都看作愚行。

诗人把树比作少女，又把具体化抽象的方法，把熟悉的语言形式变为陌生化的语言，让人不可思意，却似乎又有着合理的联系，从而给人以美的熏陶。

我们知道有则香港的关于手机降价的广告，（大意）是一个长发披肩的女鬼走在街上，脸贴着汽车的玻璃上，片中司机被这一幕吓晕——恐怖，插入手机画面——手机降价。

手机降价与女鬼之间本来没有什么联系的，但女鬼这一陌生的视觉语言，在这里运用的似乎又合情合理，让人恍然大悟、会心一笑的同时，也接受了广告的良苦用心。

4、瞬间感受和转换、意象的异化和变形。

强调瞬间感受和转换是现代诗歌的又一大特点。一般对事物的感受都是有个联想和想象的桥梁，有个认知的过程；但在现代诗歌里，往往省略了这中间的过程，而瞬间的实现感受的转换。

地铁车站

美国 庞德

这几张脸在人群中幻景般闪现；

湿漉漉的黑树枝上花瓣数点。

这首诗里，诗人就是直接将“脸”瞬间的转化为“树枝”，抽掉中间的思维过程。

这种手法，目前我们在广告常见到。比如，央视热播的一则饮料广告，冰凉的使一个旋转的球瞬间结冰，停住了。

提到瞬间感受和转换，不得不提到意象的异化和变形，他们是连带关系。

首先还是理解诗学里的“意象”，简单的说就是主客观复合之物；也就说是带有主观情感、感受的客观物象。

法国象征主义诗歌的奠基人波德莱尔认为，“整个看的见的宇宙不过是形象和符号的仓库而已，而这些形象和符号应由（诗人的）幻想力来给予相应的位置和价值。它们是（诗人的）幻想力应该消化和加以改造的。”

因此，意象是可以随着人的主观而改变的。

我们还以央视热播的另一则饮料广告为例，一群俊男靓女开着车在沙漠里，饮料的冰凉，顿时使沙漠异化为水面，有个男生跳下去游泳；更绝的那条狗也跳下车，在沙漠里自由自在的游了。

5、隐喻和转喻

如果我们套用雅克布逊的观点，所有的诗艺，归根结底就是隐喻和转喻。

一代人

顾城

黑夜给了我黑色的眼睛

我用她寻找光明

“黑夜”是那个时代环境的隐喻，“光明”是那个年代年轻人的追求、信念；这首的整体也是运用了一个矛盾的隐喻——黑夜给了我黑色的眼睛/我用她寻找光明。

同样，上则大象地板，也是运用这种手法。大象、沙漠、非洲，是一个品牌的隐喻；后来，将大象作为该品牌的形象，那就是一种转喻。

转喻，我们在生活中也常常遇到；比如，用白宫来指美国政府，用红岭巾来代少年等等；当然在诗歌里那就比比皆是了。在现代许多的广告中，我们也见到，以产品的某个亮点来转喻该品牌。例如，一个药品广告，“兰瓶的”，也就是以“兰瓶的”来转喻自己的品牌。

艺术是相通的，无论是诗歌、绘画，还是今天的广告创意，都是需要给人以美的享受。那么，如何去实现？本人不吝浅薄，以上试图从现代诗学的一些角度涂鸦广告创意，也希望得到方家的批评、指正。

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