三鹿奶粉广告案例.doc

关于对广告违法案例的分析(2009-01-08 14:11:32)转载标签：杂谈 分类：广告欣赏

08悠悠走过，过去的一年，发生了诸多事情，08奥运，汶川地震等，藏独……当一切都过去的时候，会不禁慨叹：我们国家的实力是多么的强大，面对灾难，我们得到的是骄傲！然而，我国的一些知名企业，也在这个不平凡的一年里接二连三的上演着一幕幕的“闹剧”！似乎在“配合”伟大的祖国？！下面，就分析以下08我国一些企业广告名不副实而导致失意的违法案例！
（1）案例

三鹿被立为首位,可算是名至所归.三鹿企业面临破产,价值一百五十万的品牌价值瞬间化为乌有.企业董事长锒铛入狱.真是惨到了极点.

三鹿曾在电视，网络，户外，报纸等传播媒介上大力铺排做广告，有宁可错杀一百不愿落网一个之势！“三鹿奶粉，今天你喝了吗？”“更多三鹿，更多健康！”等是其曾经用过的广告语。听起来很是亲切，很值得信赖的样子！谁会想到，就是这样一个庞大的企业，在08遇到了灭顶之灾！

　2008年8月3日，吴聚生接到上司杭志奇的电话，其去杭志奇的办公室后被告知，如果乳品三厂原奶拒收后奶源有流失的危险，就可调剂到其他液态奶工厂。

　　于是，在去年8月4日原奶经营部的晨会后，因“非乳蛋白态氮”检测不合格而被乳品三厂拒收的原奶共七车29.806吨，先后被转往行唐配送中心、新乐闵镇配送中心。行唐配送中心、新乐闵镇配送中心先后向保定三鹿、加工二厂、三鹿乐时奶制品公司配送原奶共计180.89吨。吴聚生还在法庭上表示，有两家奶牛场找到他，他亲自安排“调剂”往其他工厂。

　　吴聚生在法庭上说，其主要负责三鹿乳品加工二厂、三厂的奶源供应，“三厂奶源质量比二厂高”，因为二厂生产液态奶产品。由此可见，三鹿对原奶质量要求存在差距的问题由来已久，这也是行业共同存在的问题。

　　事实上，三鹿也应为三鹿原奶问题承担一定责任。

　　从业13年的石家庄行唐县余低村翟振方对本报记者说，他一直给三鹿交奶，可他发现三鹿个别加盟工厂对质量不高的原奶并不抵触，“不好的奶收购价格要低，这样他的利润就更高”。

　　据公开资料，在河北省11个地区，每个地区都有三鹿贴牌工厂，在石家庄就有几家。在经营管理上，三鹿有派驻人员，但由于三鹿不一定掌控工厂，所起的用不大，而部分其他股东对三鹿品牌并不珍惜，它们更关心利润。

　　“个别加工厂对好奶压低价格，对自己亲属交售的掺假原奶开绿灯。”翟振方对本报记者说。另据一位权威人士透露，三鹿有为数不少的奶站，掌握在与三鹿有密切关系的人手中。翟振方将其掌握的资料在去年7月传真给田文华，并随后致电田文华，田文华让他找另一副总。但随后没了下文。（出自中国东方网，联合早报网训）

08年对伊利，蒙牛而言，是最残痛的一年。08年伊利的年报亏损达十多个亿，蒙牛也达到了八个亿。股价也是一落千丈。三聚氢氨事件对这两家企业的伤害虽没致命，但也是伤精动骨了。

经济上的损失，数年后可得以弥补。最要命的企业信用度的受损，需要十年，二十年来挽回。牛根生曾捐出其名下的股份，成立“老牛基金”。全社会为其慷慨，热中公益事业而敬佩。但此事一出，“老牛”的人格深受怀疑。牛根生泣泪呼求多方支持，令人感叹时世艰难；其公开立下誓言：“处理不好我就辞职”；让人感到英雄已到暮年。（出自中国东方网，联合早报网训）

此外，与上述企业呈相反走势的是王老吉凉茶大获成功，07年的销售额达到了八十亿。众多有实力企业纷纷跟进。念慈庵的润饮料，达利圆的和其正开始粉墨登场。电视广告铺天盖地，大有与王老吉一决高下之势。但到年末一盘算，念慈庵的润饮料销售额不足六千万，市场投入过亿元。数千万资金打了水漂。甚至都没听到响声。王老吉依然高飞猛进。念慈庵，达利园真算是为他人做了回嫁衣。

来源：( - 关于对广告违法案例的分析_慧儿_新浪博客
　　08年在凉茶上失意的企业还有许多。如顺牌凉茶等。食品饮料行业都在流行“跟随战略”。什么产品好卖，就一哄而上。王老吉让众多的企业吃尽了苦头。凉茶起源于广东，王老吉凉茶有几十年的历史根源和中医文化。王老吉已成为凉茶的代名词，已深深扎根消费者心中。纹川大地震，王老吉捐款一个亿而大获人心。王老吉所积累起来的优势，是非其他企业短时间内能撼动的！
(2)分析

首先，上述企业的广告之违法所在：

拿三鹿来讲，广告中说，“更多三鹿更多营养”，那么，“非乳蛋白态氮”的检测不合格说明了什么，如果说健康的话，那应该至少合格吧？而且，三鹿的奶源13年来一直就有问题，劣奶按好奶卖，低价回收劣奶赚取黑心钱！以至于一百五十万的品牌价值顷刻化为乌有！不是命运做怪，是三鹿自掘坟墓！真实是广告的生命所在，是广告法规定的一切广告应遵循的最基本的原则。我国（反不正当竞争法）第9条和第14条也明确禁止违反真实性的虚假的广告。广告的真实性要求广告的内容不得凭空捏造，弄虚作假和夸大不实！三鹿不珍惜自己赢得的企业形象，抛掉良心的赚取最大利润，怎么能在消费市场上长久？多少无辜家庭受害？做人得凭良心，做商人更应该是吧！

以上是三鹿曾做过的几则电视广告，利用名人效应，增加消费者对其的信赖感，树立形象，但是，真正支持一个品牌的不是广告，而是产品的质量！质量上不去，广告铺排的再大，也只是个漂亮的泡泡，早晚会有消失的一天！在这里，并没有说广告没有作用，而是在讲，广告对树立产品形象，增加销售量上会有很大的作用，但前提是广告所表达的要和产品相吻合，不要夸大事实！或是故意隐藏什么。也许我国现在的广告法律还不健全，但是，广告道德规范，是道德规范在广告活动领域内的具体表现，它是指广告主，广告经营者和广告发布者在从事广告活动的过程中，应当遵循的基本的社会公德和职业道德。三鹿即使不要职业道德了。却连最基本的社会公德都不与遵守，竟然敢对可爱的婴儿下毒手！这种丧尽天良的赚钱不遭天谴难以平民愤！

三鹿为自己的过失付出了沉重的代价,而对中国企业而言,更是惨痛的教训.企业在高速扩张的同时,得研讨企业的社会价值观.企业必须承担其社会的责任.温总理在多个场合强调:　“每位企业家都应该流淌道德的血液.”.合法经营与道德结合,才能给企业打下结实的生存基石.

　　“社会道德”是三鹿公司用血淋淋的代价,留给企业界最后的遗言.

（3）启示

三鹿的悲剧，不仅仅给中国奶业一个教训，更给所有企业敲响了警钟！广告不是科幻片！而是指引消费者进行何种消费的路标，太虚幻了的结果不仅仅是企业会跌入深谷，也会给消费者带来无法挽回的后果！广告要与实际相符合，那样才会在伸展的同时不让根基松散，到头来落的个白茫茫大地真干净！

在注重广告商和广告发布者的社会道德和职业道德的同时 也应对我的广告法规有所审视！我国的广告法在很多地方还有很大欠缺！应此，应在法律上予以完善！另外我国的广告审查制度也应加强，如果三鹿的前几次审查就证明出有问题的话，后果也许就不会这么惨了罢！

消费者在选择商品时要慎重，广告只是为你提供的一个建议，并不是哪个广告做的好哪个产品就一定信的过!要在参照广告的同时做一下理性的判断！

三鹿，做到今天的地步不容易，可是，企业得以长久的并不是厂区的建设有多么的好，这也许仅仅会给你在被兼并卖厂的时候多添几个好价钱，难道真的有哪个企业家会想从一开始就把企业当儿子一样的养当猪一样卖吗？三鹿今天的失败还在于管理上的失败，如果在奶源的厂区加以合理的管理的话，今天的悲剧也许就不会上演了吧？总之，企业的兴衰关键在于产品的质量，产品是最好的发言者！广告可以助其一臂之力，但决不是企业取得成功的捷径！否则，飞的再高要么昙花一现，要么粉身碎骨！