阳光100营销模式解密(1).docx

xx阳光100
——一营销模式解密
2002年的7、8月间，济南的房地产市场上最引人注目的项目非阳光100国际新城莫属，这个项目于2001年8月25日签署用地协议；9月开始由来自英国、澳大利亚等国的顶级大师开始规划设计；10月开始实施超过万人的市场调查；11月动工建设；2002年3月，开始团体认购；7月28日，正式开盘，引发抢购，两周时间销售200余套……令人瞠目举措接二连三，究竟是什么原因造成如此的局面呢？项目的营销模式带给我们什么思索呢？
第一步：君临天下、气势凌人
2001年以王志刚所引导的“广州华南板块”开始，中国地产界的大盘时代便开始深入人心。
以阳光100签署水泥厂用地协议起，济南市的房地产市场多了一个新的名词——大盘时代。虽然济南市在阳光100进入济南以前，已有大盘开发的先河，但真正引入大品牌、大规划、大配套及大盘理念的理当阳光100莫属。
大盘的优势主要在于成本和规模，而操作大盘的能力主要体现在资金、人才储备和社会资源的整合能力上。阳光100十几年来的开发使公司和银行及上市公司间建立了良好的合作关系，也具有了相当的人才储备，资金和人才的瓶颈已经突破。与境外顶级设计机构之间的长期合作也让阳光100积累了相当的沟通经验和完整模式，公司已经可以整合国际、国内的优秀资源，这些都是保证操作大盘的一些必要条件。
在进入济南之初，济南房地产界曾对阳光100项目有不少质疑，甚至有人认为这么大的项目，不可能顺利操作起来，很可能这是一个炒地的项目，但很快投资巨大的项目的山体和河道的整治迅速展开，一期工程顺利开工，打消了人们的疑虑。
也就是在这样的历史背景下，透过新的地产概念，依托200万平方米的总建筑面积，济南阳光100给当时的济南房地产市场注入新的活力，引起了极大的波动。

第二步：品牌开路
初进济南，阳光100就打出了品牌的大旗。如果说土地签约仪式后的新闻发布会还是一次例行的预告，那么2001年10月的房展会就是阳光100一次公开的亮相。这一次，阳光100不仅充分接触了目标客户群体，收获了近千份市场调研问卷，更重要的是让济南的购房者们见到了来自京城的地产"大腕"。人们从此开始意识到，外地大盘终于来了！而此后媒体对阳光100品牌的争相炒作，更起到了推波助澜的作用。

第三步：理念传播，互动沟通。
通常，一个项目在签订工地合同到开工之间，都有一段前期准备的时间，这对于销售系统往往是一个漫长的沉默期，对于阳光100，这段时间并不漫长，而就在这段并不漫长的时间里，阳光100的推广部门也并非无所事事。阳光100就是利用这些时间充分地向媒体、政府、银行及至一切与公司有关系的部门传达其企业理念。后来的事实证明，这些宣传沟通对于项目销售期的推广起了至关重要的作用。尤其是与本地媒体的沟通，媒体对于项目理念的深入了解，保证了阳光100在宣传中渠道的畅通，阳光100进入济南开始，就和济南的媒体建立了经常性的良好沟通。无论是项目土地签约仪式、规划设计方案的论证，阳光100都经常邀请各个媒体参加，平时公司还经常邀请媒体进行沟通，这保证了项目的动态和信息可以及时地传达给消费者，也使外地大盘在本土常有的"水土不服"之弊化于无形。

第四步：高效的推广组合
在的项目竞争不断加剧的今天，宣传推广能力的高低直接影响着项目的销售，而这方面阳光100国际新城无疑带给济南房地产界很多值得借鉴的经验。
一是从阳光100进入济南开始，公司就和济南的媒体建立了经常性的良好沟通。无论是项目土地签约仪式、规划设计方案的论证，阳光100都经常邀请各个媒体参加，平时公司还经常邀请媒体进行沟通，这保证了项目的动态和信息可以及时地传达给消费者。
二是重视开发理念的宣传。阳光100的广告的软性广告宣传在济南差不多是做的最充分的，尤其是开盘前，在济南的各大媒体都经常可以见到关于品牌、规划设计、环境等方面的宣传，为了突出宣传效果，阳光100还采用了一幅硬广告配合一篇整版软性广告，即"一拖一"的形式，也取得了良好效果。阳光100的硬广告版式统一，主题明确，几乎从不涉及项目的户型、价格、面积等具体内容，而偏重形象宣传，"现代主义，新式住宅"等宣传口号让济南的消费者耳熟能详。
三是全面与媒体合作，与某些项目固执的选择个别所谓强势媒体不同，阳光100选择了与包括报纸广播、电视、网络、户外等各个媒体的全面合作。立体式的广告宣传，也取得了意想不到的效果。总的广告费用投入并不高，但阳光100的宣传已经深入人心，这其实正是媒体组合的巨大威力。

第五步：犀利的广告包装

1、区域地段的炒作
从2001年进入济南市场，阳光100在自己的楼盘推广中从来就没有放松对区域价值和楼盘价值的挖掘。当时，针对济南城市地形地貌，阳光100就旗帜鲜明的提出了“千佛山、英雄山、刘长山为济南最适宜居住的三大区域”的说法。多年来对于路人皆知的道理，缺长期以来被业界同行所忽视，反倒是一个外地发展商把这个概念提了出来。
尽管如此，两水泥厂过去对济南市民的影响实在是太大了，时至今日，还有人说，水泥厂上盖的房子，能住吗？更何况在两年之前，许多人对这个地区实在不感冒。也正是从那个时候开始，《济南时报》置业周刊开始了对这个地段的分析和宣传。从“两水泥厂地区生态环境基本恢复”开始，到“西部有个特殊地带”，逐步开始了宣传，而这些文章也是我们对这个地区深入分析后的产物。
　　之后，阳光100开始了大规模的山体、河流、环境整治，尤其在河流改造绿化，会所落成以后，阳光100山水楼盘的感觉也基本到位了，许多购房者到现场一看就觉得耳目一新，一下喜欢上了这个地方。
　　经十路南、建设路西、南辛庄西路东，正在形成一个巨型的居住区，而阳光新路（原水泥厂路）将成为建设路和南辛庄西路之间的中心地带，阳光100将成为这个中心的中心。距离阳光100国际新城400米的经十路8月份即将开始全面改造，诸多因素影响之下，可以说阳光100的区域价值仍在快速提升的轨道中。
　　随着交通条件的进一步改善，阳光100将吸引更大范围内的购房者，作为一个总建筑面积178万平方米的超级大盘，是不可能仅仅靠附近区域客户消化的。而其实，从进入济南开始，阳光100的决策层就将目标客户群体定位于城市新兴白领，而不是某个小区域客户，除了一些项目内部自身条件外，区域价值应该是阳光100最吸引人的条件了。
2、概念炒作、活动造势
随着国内房地产行业竞争的加剧，越来越多的企业开始重视企业文化的建设和提炼。房产项目亦是如此，可以说在当时的济南房地场市场上，阳光100地产文化概念的引入和延伸发挥到淋漓尽致。
　　阳光100在每个城市的开发都和当地的文化背景、实际情况紧密结合。易小迪总经理在介绍各地阳光100项目的情况时，曾多次提到“城市复兴”的概念，即阳光100把项目定位于一个文化层面，站在城市区域发展，城市格局的重塑的高度来理解项目。因而，济南阳光100在项目规划建设中贯彻的原则是“站在未来的角度思考今天，站在城市的角度思考社区，站在文化的角度思考建筑”，在很多方面体现了对地方文化的尊重、理解和接纳，这种对建筑、文化、城市理解的深度在国内房地产界都是走在前沿的。
　　在项目推广过程中，阳光100对企业文化、项目文化的建设和宣扬也倾注了业界少见的努力，做了很多踏实的工作。“创造居住文明，传播时代文化”的理念伴随着项目开发正逐步深入人心。从项目说明会、客户联谊活动、生活方式展、到植树活动、风筝节、围棋比赛、书画展、音乐会，各种文化活动一直在阳光100的推广中占据重要地位。这些活动普遍参与性很强，每次活动都引发媒体报道，客户参与，让广大客户更充分的了解了项目。
　　从进入济南市场开始，阳光100就重视品牌建设，在每次客户活动和广告宣传中，品牌宣传都是重头戏。如今，良好的品牌形象和口碑已经成为阳光100后续开发的重要保证。

第六步：操盘策略——引发抢购风暴
　　一直以来，营销策划好象都是济南房地产界热衷讨论的话题，但却总是感觉不太得力的环节。去年，阳光100开盘后，接连创造了几次排队购房的记录，可以说在业界引起了不小的震动。阳光100的操盘策略有以下几个特点：
　　其一，阳光100在楼盘宣传推广中，非常重视媒体组合的力量，报纸、广播、网络、杂志都可以看到风格统一的广告宣传。这些宣传中，理念传达、品牌宣传又占据相当大的比重。因而，虽然阳光100的广告投入在济南不是最多的，但给人的感觉是广告铺天盖地，覆盖面非常广，影响力很大。
　　其二，销售控制有力，大盘的房价控制是非常重要，同时也是对楼盘开发影响巨大的一个因素。从最初的8.8折到9.9折，房价已经上涨了11个百分点，以房屋均价3000元/平方米计，每平方米已经涨了300多元，现在一套房子已经升值从3—4万到6—7万不等。这种低开高走，对大盘的分批开发、分批销售有机大的巩固客户作用，这也是客户购买阳光100非常踊跃的一个重要因素，
　　其三，合理的开发次序。现在看来，阳光100首先对兴济河进行改造，建设会所的策略是非常成功的。在其他地方兴济河只是一个泻洪沟而已，而在阳光100已经成为一道风景线，沿河的景观住宅早已销售一空；阳光100的会所已经成为项目的标志，同时也成为销售和开展各种活动的最佳场所。先建景观后建房在房地产界早就不算什么新鲜的招数了，但很多发展商还在按照自己的老模式开发，阳光100则已经是实实在在受益了。
　　其四，频繁优惠、保持热销氛围。在阳光100的整个销售中，xx套优惠房限量推出司空见惯，却又屡屡成功。而开发商也正是利用了新鲜感和客户这种好占便宜的心理，不断推出新的优惠单位以吸引客户；同时频繁促销有利于和客户产生良好的互动又造成抢购得话题，营造出强烈的热销氛围。
第六步：完整的销售控制
一期的销售模式一度成为济南房地产销售史上的一段佳话。7月28日开盘当日临近中午的时候，阳光100国际新城推出的100套88折特价房售磬；8月3日；开盘后的第二个周末，阳光100再次推出100套9折特价房，不到一天时间再告售磬，而且从头天晚上开始就有购房者连夜排队，排队买房在济南房地产历史上尚属首次；8月10日，再度销售70余套。开盘两周时间，阳光100已经实现销售近300套，形成了以一周为周期的"项目宣传--积蓄客户--集中销售"循环模式。这种独具特色的销售控制令济南房地产界耳目一新，实际效果非常突出，三周近300套的销售业绩也创造了济南房地产新的销售记录。

第七步：高效的营销团队
阳光100良好的销售，与一批专业有素、辛勤敬业的员工是密不可分的。同时，在这样的团队背后同样有着密不可分的机制与酸甜。
阳光100的销售机制采取“分组销售、轮流接待”的销售模式。但与一般的“分组销售、轮流接待”模式不同的是，阳光模式是在阳光100高强度销售机制下催生的产物；是一种包含了：“分组销售、轮流接待；团队合作、优胜劣汰；奖惩严明、客户至上”的营销模式。
分组销售、轮流接待
Ø 阳光100的销售小组采取7人一个小组，每小组设1个小组长、6名组员。
Ø 客户接代采取轮流接待的方式进行。
团队和作、优胜劣汰
Ø 各销售小组采取自由组合的方式，每个月拆散重组，业务人员可以自由组合，各小组按销售业绩评定组长。
Ø 采取季度考评末尾淘汰制，每季度考评一次，销售冠军组有丰厚的奖励，销售业绩最差的小组的最后一名组员将遭到淘汰。
Ø 这样以组合小组为单位的考评方式，旨在促进业务人员的团队合作精神，自由组合的方式又可最大化的发挥小组力量，在造成小团队凝聚力的同时，又可提高各小组之间的竞争力。
奖惩严明、客户至上
Ø 阳光100的销售人员薪资组成为：业务员底薪800—1000元，小组长的底薪为1500元（符合当地行情），奖金为销售金额的0.3%（高于当地的0.1%—0.2%行情）。
Ø 但阳光100采取人员超编制方式，从原来的3个小组20个业务员——每个小组每天可接待一波客户；到现在的3个小组35个业务员——每个小组2天可接待一波客户；再到未来的7个小组50个业务员——每个小组3天可接待一波客户。这就要求业务人员在接待客户的同时一定要注意客户关系的培养，以便口碑效应、带动为成交客户及老客户介绍新客户的成交机会。

附1：阳光100售楼处照片
1、地接待中心

位于阳光100国际新城项目一期会所内，由澳大利亚DCM建筑设计事务所设计。会所共两层，总建筑面积3200多平方米，呈展翅欲翔的机翼状，以亮丽的红色为主色调，配以蓝色等冷色调，既热烈奔放，又不失沉稳大气，是现代主义风格的代表之作。
二楼有1000余平方米，分接待区、展示区、洽谈区；一楼有样板间展示、米娅计划展示、签约区、按揭咨询处、物业管理咨询处、法律咨询处、会议室、办公室等。其中按揭咨询处和法律咨询处分别有四大国有银行、法律事务工作人员现场办公，为客户提供按揭咨询服务。一条龙的项目整体展示、销售服务，为客户提供了最大的便利。
2、齐鲁国际大厦推广中心
齐鲁国际大厦推广中心位于齐鲁国际大厦一楼大堂，是阳光100国际新城设在市中心的项目主要推广处。有接待区、展示区、资料存放区

3、经十路接待站
经十路接待站位于经十路与阳光新路（原水泥厂路）交汇处，门口有阳光100国际新城客户接待车定点接送看楼客户。

附2、阳光100样板间照片
阳光100国际新城P户型推荐装修方案
古朴型

现代型

温馨型

阳光100国际新城RD、H户型推荐装修方案

RD户型：简约时尚\明快大方\三度空间\动静有序
 H户型：简洁\明快\富有现代气息

附3：阳光100模型照片