网络营销 案例分析.docx

网络营销
案例分析
概述
n 网络营销（Cybermarketing, network marketing, online marketing）通过互联网、电脑和交互式数字设备来实现营销目标；
n 网络营销正在形成一门独立的学科。涉及大众传媒、公共关系、平面设计、广告艺术、公众心理、传统营销和电子商务等；
n 网络营销是当前各国IT界、网络界、营销学界等都在研究探讨的新领域；
n 网络营销具有很强的实践性，主要应通过研习国内外大量成功网站，从案例分析中学习。

网络营销的基本内容
n 如何建立企业网站
n 简单网页广告、互动营销、电子商务的基础。
n 如何运行企业网站
n 建立并强化企业的网络品牌；
n 树立企业网络形象；
n 创造基于网络的全新服务项目；
n 强化与顾客的交互式联系；
n 使用电子营销工具（邮件列表、BBS等）
n 与传统媒体结合，重整企业营销体系；
n 开展电子商务（B to B, B to C等）。

第一章 企业网站设计指南（概述）
n 企业网站分类
n 传统企业网站
n 单一产品/品牌类（如可口可乐，柯达*）
n 多产品/品牌类（如宝洁、通用汽车）
n 跨行业综合性（通用电气，索尼）
n 服务业（大通银行、联邦快递、万事达）
n 新兴企业网站
n 门户型（Yahoo!，Lycos，搜狐）
n 新闻/社区型（AOL，新浪，）
n 电子商务型（亚马逊，eBay，8848，阿里巴巴）
企业网站的发展阶段
n 特点：时期短，发展迅速，与通信水平、软件等密切相关。
n 模仿报纸---简单启示，文字广告；
n “类杂志型”---静态图文网页为主；
n 户外平面广告+电视片头---用Flash、三维动画等技术包装首页；
n 剧情化、角色化、脚本化趋势---音频、视频技术引入，前卫网站出现“影片化”趋势，但呈多进程、多棱面、多情节、交互性

企业转型对其网站的影响
n 传统企业的转型引起其网站不断变化
如：IBM、HP等都经历了主推产品到主推服务、再推各类解决方案的过程；
n 营销模式的转型引起网站不断演进
如：GE从传统EDI到Web，再到开放式EDI；
n 互联网每一步发展引起网站转型
有企业股票行情、行业动态新闻、全球时政、热点报导、文化事业、体育赛事等，用来包装日趋精美的产品和服务介绍，越来越便捷的与顾客联系和互动方式
企业网站发展趋势
n 目前，网络营销无论在设计、创意、表现手法、技术上等均处于幼年期，发展空间极大；
n 音频视频技术将与图文数据库，交互式技术等广泛使用，使网络将综合所有传统媒体的特点，网站将更像电视台；
n 虚拟场景，虚拟社区，电子集市将取代普通行业门户而大行其道；
n 将打破传统企业界线，与GIS系统等融合
n 新的信息发布与交互手段（如WAP、数字化终端等将在营销与商务活动中起作用）

企业网站设计
n 结构设计
n 内容设计
n 功能设计
n 渠道设计
n 其它项目设计
第一节 企业网站结构设计
结构设计----如域名设计、屏幕版面设计、栏目设计、其它项目设计等。
n 一．单域名与多域名结构
1）按不同的业务使用不同的域名。
n 2）传承并保护既有品牌。
n 3）增加品牌的网上幅射面。
n 4）出于营销目的，对主产品与服务起宣传作用。
多域名站簇也需要在其投入、公司品牌与整体宣传等问题上慎作权衡，如通用电器在大部分子网站前面都加上“ge”以强调企业整体网络形象。
第二节 屏幕版面设计
1）扉页
企业网站使用Flash技术设计一帧“熠熠生辉”、“充满动感”的页面，内容多为企业标志、商标、特殊图形等，为后续内容形声造势、作一番铺垫。
扉页是一种寻求视觉效果、强化企业标志（或商标、品牌）的表现技法。
问题：需要“Loading…”，在带宽不足地区的顾客可能会因此而放弃访问。
措施：设选择项，让不愿等待者直接进入首页。
2）首页—企业标志、站铭、栏目、主题、配图、广告词等
3）站铭和主题
站铭---企业将其带有战略性、理论性的经营理念，以简练、富有感情、人性的话语表达出来。如上例北电网络的站铭是“世界如何共享思维”。

主题----企业为配合其市场策略，在一段时期中主推的一种营销理念。如上例中北电网络的主题是“什么是您理想中的互联网？”为主题，今年则以“力量与速度同在”为主题。
站铭：重在品牌建树的长期效果；主题：强调的是营销上的速度和效率，通常以大字或通栏形式位于页面显要位置，以提请访问者关注。
4）配图、广告词、检索窗、重点区、声明、其它项目
配图：图像可作背景、小帧图像可作栏目入口，上例配图暗寓互联网能使天堑便通途，烘托出一种气势，使画页生动，产生兴趣点。
广告词：企业经营理念，服务宗旨，重点提示，促销主题等的浓缩语言，多数是对主题的诠释或呼应。
检索窗：有后台数据库的网站，需设检索窗，允许以关键词查询。检索窗在页面上的位置一般较固定，产品与服务项目多、规模大的网站会有多个分类检索窗，如“产品查询”、“服务查询”、“解决方案查询”、“语言查询”等，如思科网站（）。

5）栏目与频道设计
栏目----站内页面间的转接口。网站内容多维度、多进程性体现在栏目关联的层层页面上。
栏目通常按版块来分，如企业介绍、产品和服务介绍、其它内容等等，上例中栏目分为三块。
栏目在网页中的位置已相对固定，多数在页眉及左侧，呈倒“L”型。页面下部也常为栏目选择区，只是有些页幅面较长，需要下拉后才能找到，相对不甚方便。
频道----随着视频与声频信号的采用，一些网站开始以类似电视频道的方式介绍其产品，如下例

6）重点区、声明区、其它网页要素
重点（highlight）区：许多企业在互联网上播发新闻，一些重要新闻被称为“重点”或“亮点”，通常位于页面中部偏右之黄金分割区。
声明区： 企业网站多有版权声明、隐私保证条款等，通常位于页面最下方。
其它要素：企业网站为采集顾客信息、提高服务质量，还设有登记窗，大型网站还有网站内容导航图（sitemap）等，可视为特殊栏目。
网络营销基本原则
n 投资/回报原则----网民访问网站，是资金、时间、注意力的投入过程，“物有所值”为基本原则；

n 网络品牌原则回访率是顾客忠诚度的体现，顾客的网络忠诚度是很难培养并保持长久的；

n 网上核心竞争力的形成----“集中一点”、“别具一格”，走“精、专、深”之路，反对“广、泛、滥”。所以，一般广告性、消息性网站在衰落，功能性、服务性、专业门户性网站走强。
网络营销基本原则（二）
n 信息原则----产品信息、企业信息、行业信息、网站自身信息、其它信息等；
n 品牌原则----建立营销环境，培养知名度和美誉度；
n 功能原则----宣传功能、展示功能、反馈功能、交流功能、社区功能、网上扩张与幅射功能等；
n 服务原则----各种基于网络的新型服务项目

小结
n 互联网，精确地说，万维网，是另一种可以考虑的广告媒介，它让通用、可口可乐、耐克等广告业主，向他们的顾客传达信息。WWW若要大幅发挥其广告功能，就必须真正做到所谓的“光彩夺目”，然后原本从报刊杂志、广播和电视获得厂商信息的消费者，才会转而注意WWW上的展示。  
n 安迪.葛格夫 (1996)  

21世纪的网络
n 媒体功能更加强大
AAA方式（Anytime, Anywhere, Anyway）
n 表现手法更加新颖、丰富
n 文字、静态图像、动画、3D、Flash、视频等
n 日益体现其作为一种“摧毁性的变革力量”

网络营销
n 定义----借助联网设备、有线与无线通信、数字交互式媒体来实现营销目标。
n 由于网络技术发展速度，各类网站爆炸性增长，高素质网络营销人员奇缺；
n 实践性、创造性、技术性极强；
n 需要掌握多种技能，时刻跟踪网络最新发展的复合型人才。

网站设计主导理念

n 企业网站，如要“光彩夺目”，得到公众认同并发挥其功能，必需由设计者、运营者和维护者通力协作。设计者首先要回答以下问题：  
n 本网站的主导功能是什么？  
n 本网站体现哪些基本价值观、顾客观与服务观？  
n 企业的核心竞争力何在？  
n 企业有什么样的经营理念？  

n 网站设计如何将上述特征表达出来？  

观众的看法------“网站就是企业”
n  从企业网站，通常可以看到：
n 产品及服务水平、经营业绩、财务情况、创新能力；
n 对质量的要求如何，对访问者、潜在消费者和客户的尊重程度如何；
n 对环境是否重视，是否注重文化、体育、艺术和社会公益事业等等。
n 而这些属性又是企业的管理层与员工素质、企业文化、价值观、经营理念等的综合反映。
n 例：英特尔， 可口可乐，通用电器

观众的看法----“网站就是人”
n 企业家要求网站反映其产品性能、价格和企业概况的一帧帧网页；
n 消费者依念的是有情感的站点，看重其功能、品味、风格、活力、幽默感、气质和神韵；
n 一般设计者着力于反映企业的强势、竞争力、与政府要员、上层名流间的关系，但这些在消费者眼中往往被视为企业在“自弹自唱”，结果是“隔叶黄鹂空好音”；
n 交流第一：一个无法与消费者交流、形成亲密关系的网站，实际已丧失网络的基本功能。

观众的看法----“网站就是品牌”
网络品牌的价值是一组与品牌、名称、符号、形象有关的资产，强势品牌资产包括：
n 网络品牌知名度
n 对该网络品牌品质的肯定
n 网络品牌的忠诚度
n 网络品牌的联想
所以，只有当人持续不断地为网络品牌付出真爱，情感与关怀时，该网络品牌才能茁壮成长。
网络品牌经营需要因地制宜
n AOL，Yahoo!一类，极度自信；
n “莫愁前路无知己，天下谁人不识君”，故页面不作修饰；
n 亚马逊，微软一类，相当自信；
n “淡扫蛾眉朝至尊”，页面稍作修饰
（“虢国夫人承主恩，平明骑马入宫门。却嫌脂粉污颜色，淡扫蛾眉朝至尊。”）
n 普通企业网站，密切关注访问者的意向；
n 时时问自己：“画眉深浅入时无？”
（洞房昨夜停红烛，待晓堂前拜舅姑，妆罢低声问夫婿，画眉深深浅入时无？）

观众的看法----“网络就是媒介”
n 门户型网站
将展览会形式排到网上，形成永不闭幕的会馆；
n 频道型网站
将电视媒介手法融合到网络中来，一个栏目当作一个频道来办；
n 电子商务型网站
B2B、B2C、C2C等是当前热点。

网络营销----当前发展趋势
n 在网站表现手法上，随着企业网站数量爆炸性的增长，越是面像平庸、缺乏个性、不具特色的网站就越是无人光顾，无人喝采；
n 越具个性、取向越明确、形象越生动的站点在网上就越具活力；
n 所以现在的发展趋势是，企业网站愈来愈以“宁拙毋巧，宁丑毋媚，宁支离毋轻滑，宁真率毋安排”为其设计和包装之原则，以期望其在众多竞争性网站中别具一格，在网民中永据一席之地。