西方媒介研究 迪士尼.docx

从迪士尼公司看美国传媒巨头的媒体运作

[摘 要] 迪士尼是全球第二大传媒公司，主要业务可分为4个大部分：影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。多元媒介形式的有机组合是迪士尼制胜的重要法宝，我们可以从中学习和借鉴，以推动本国传媒业整体的发展。
[关键词] 迪士尼； 媒体； 运作

一、概述
迪士尼公司是美国一家综合性传媒公司，全称是华特迪士尼公司，它成立于1923年10月16日，由华特迪士尼（Walt D. Disney）及其哥哥罗伊迪士尼（Roy O. Disney）创建，当时叫做迪士尼兄弟工作室（Disney Brothers Studio），后来更名为华特迪士尼制作公司（Walt Disney Productions），在1986年2月6日，正式更名为现在的华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）。
　　作为娱乐界的巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且涉及多种业务，主要可分为4个大部分：影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。
如今提到“迪士尼”，人们不仅会立刻想到动画电影、主题乐园，也包括以其冠名的各种商品和服务。迪士尼已经成为一个品牌、一种概念、一类生活方式。从最初的动画电影到真人电影、主题乐园，再到广播电视网络、各类消费品，迪士尼将媒体做到了极致。
迪士尼是全球第二大传媒公司（仅次于时代华纳），2009年5月，美国最大的媒体时代华纳公司将其有线电视部分剥离出去后，迪士尼的销售额一度跃居首位，有数据显示迪士尼每年的销售额达300亿美元崛起千代，并木后宪：《告诉你一个完整的迪士尼》，《东洋经济周刊》，2009年12月5日
。
从近八十多年的历史来看，迪士尼公司运营模式极具创新性和战略性，主要有以下特色：
（一）多元媒介形式构成的业务体系是迪士尼公司最大的特色。创建之初的迪士尼是一家动画电影公司，它依靠米老鼠起家，后逐渐扩大业务范围形成多媒体的全方位攻势。
（二）动画制作（包括电影和电视）是迪士尼公司运营的主轴。迪士尼的各种产品，包括主题乐园、音像制品、书刊等都是基于动画片里的艺术形象。

二、多元的媒介形式和业务
多元媒介形式的有机组合是迪士尼制胜的重要法宝，那么迪士尼是如何将各媒介做到极致，发挥它们最大的优势呢？
（一）电影
1、动画电影
动画电影是迪士尼的“发家”业务。由于它为迪士尼壮大成为传媒巨头奠定重要基础，起着举足轻重的作用，以下的大量篇幅和较重笔墨将用来撰写这一部分内容。
二十世纪20年代，迪士尼依靠米老鼠起家，米老鼠的形象正是迪士尼创始人华特迪士尼创造的。1928年11月18日，迪士尼第一部以“米老鼠”为主角的卡通片《威利汽艇》诞生，这也是世界上第一部全部对白动画片，从此米老鼠风靡世界。
1932年，迪士尼生产了世界第一步有声彩色动画片《花与树》。随后，《白雪公主和七个小矮人》（1937）、《皮诺曹》（又名《木偶奇遇记》1940）、《小鹿斑比》（1942）等一批优秀的动画片相继被推出。其中，取材于格林童话的《白雪公主与七个小矮人》作为第一部长篇动画电影，使迪士尼乃至整个美国动画电影事业达到前所未有的第一次高潮。
华特迪士尼于1966年因肺癌去世以后，迪士尼的动画曾因在剧情化模式中徘徊而处于萧条时期。直到90年代，在电脑技术的刺激下，迪士尼动画电影才重新焕发昔日的光彩。1990年，迪士尼最早将电脑上色运用于动画制作了取材于安徒生童话的动画片《小美人鱼》。它不仅连获最佳原创音乐、最佳电影歌曲两项奥斯卡大奖，而且在全球突破了2亿8千万的票房大关李高华：《20世纪90年代美国动画电影综述》，《吉林艺术学院学报》2001年第4期
，为迪士尼公司赚足了金钱和声誉。美国动画的第二次高潮也在迪士尼公司的推动下来临。
随后，《美女与野兽》（1991）、《一千零一夜故事》（1992）、《圣诞夜惊魂》（1993）等优秀的动画片不断出现，它们更娴熟地运用电脑技术、故事题材也放眼于全球，迪士尼的动画事业正酝酿着巨大潜力。
1994年这是美国动画具有历史性意义的一年。根据英国著名戏剧家莎士比亚的名作《哈姆雷特》而改编的《狮子王》，成为迪士尼公司至今为止的巅峰之作。《狮子王》创造了3亿l千3百万的历史票房最高记录，兼最佳原创音乐、最佳电影歌曲两项奥斯卡大奖于一身。该片成为历史上最受欢迎的英语影片，也是电影史唯一进人票房排名前十名的卡通片，总票房收入超过7亿5千万美元
。
1995年，迪斯尼再次推出了世界电影史上第一部由电脑三维制作的《玩具总动员》，它是世界上第一部全电脑制作的动画片，可谓拉开了动画制作新一轮革命的序幕。
似乎是看到迪士尼的动画电影之路越走越宽广，20世纪福克斯公司、梦工厂和时代华纳等电影公司也加入到动画电影中来“分一杯羹”。1997年，20世纪福克斯公司推出了首部动画电影《真假公主》；2000年，梦工厂也推出自己的处女作动画片《埃及王子》和三维动画影片《小蚁雄兵》，其强劲的实力直逼一直稳坐美国动画龙头老大交椅的迪斯尼公司，大有和迪斯尼分庭抗礼之势李高华：《20世纪90年代美国动画电影综述》，《吉林艺术学院学报》2001年第4期
。此后，华纳公司也推出了《魔剑屠龙》。
为什么各大传媒公司都来涉足动画电影这片领域？对于企业来说，有利可图才是一切决策的动机。然而，动画电影如何做到有这么大的盈利空间，迪士尼又是凭什么创造动画电影的神话的呢？我认为可以归纳为以下几点：
（1）电影取材体现全球化视野。　　
迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场。因此在制作电影时迪士尼特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众在世界何处、讲哪种语言，迪士尼都希望节目能够和这些观众产生一定的关联。每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解现在的小朋友最关心和最喜欢什么左顺荣：《全球化战略 本土化制作——美国迪士尼公司节目运作的启示》，《视听界》，2008年第3期
。
迪士尼开发一个动画片，通常要做三到五年时间的筹备，原因就在于要对节目主题进行全球化处理，让节目的内容被全世界小朋友接受。比如，美国总部想制作一部新的动画片，首先会把剧本发到世界各地，请迪士尼在世界各地的每一个节目部同事看，然后各地节目部把意见集中起来，反馈回美国总部。如此一来不仅节目内容更加全球化，节目质量和运作可行性也在多方考核后得到进一步保证。
这样复杂耗时的制作流程在中国几乎不可能，我们有一句谚语叫“磨刀不误砍柴工”，或许国内相关从业者应该思考一下这方面的问题，对作品的研发时间和流程做一些改进。
（2）新技术的开发和应用。
迪士尼不断突破技术的障碍，开发和应用新技术于动画生产制作之中。从电脑上色代替手动上色到三维动画的出现，迪士尼公司大大推动了动画产业的发展。电脑技术的运用可以有效降低生产成本、提高生产效率。如在制作《花木兰》时，一场匈奴大军厮杀的戏仅用了6张手绘士兵图，计算机就变化出三四千个不同表情的士兵作战的模样，《花木兰》的人物设计总监表示，这部影片如果用传统的手绘方式来完成，以动画制片小组的人力，完成整部影片的时间可能由6年延长至20年，而且要拍摄出片中千军万马奔腾厮杀的场面是基本不可能的王建：《动画艺术概论》第68页，湖南师范大学出版社，2008年8月第1版
。
（3）管理和创作人才的培养。
迪士尼的创新应归功于有一个得力的创作部门，其中聚集了一批哲学素养和文学素养较高、既有电影电视拍摄经验又懂管理的人才。这些专职创作人员是迪士尼动画创作的核心团队，核心团队的人数不多，有资料显示2在004年迪士尼内部总共只有5个这样的创作人员，他们负责监管每部片子的创意和生产。傅宏章：《动画亡国之谜——迪士尼动画产业考察札记》，《视听纵横》，2004年第4期
他们前期的工作主要包括：
·收集创意——这个部门每年要从几百个创意中筛选出大约50—60个创意，然后与原创作者签订1—2年协议，如果投入拍摄则创意成功，否则创意被取消。对收集的创意通常要酌情给予报酬，少则几十多则几百美元，一旦签订协议就可达几千美元。
·制作试验片——一般从50—60个创意中选出30—40个写成剧本，并对其各方面进行评估和分析，从中挑出1/3拍出试验片。试验片通常较短，约12分钟、25页脚本。
·观众测试——首先征求不同层次和类别的观众观看试验片后的意见，有时会把各年龄段的孩子请来公司做调查。然后到世界各地做调查，研究市场和电影的匹配度等，最后才决定是否拍摄。
（4）市场化运作及有效的产品营销策略。
动画创意决定投入生产以后，迪士尼公司很快会确定导演、演员等制片事项，而后期的制作一般都发往国外，比如一些如中国一样制作工艺到位但缺乏动画创意和品牌的国家。
做出片子只是成功了一半，是否成功很大一部分要积极依靠市场营销。迪士尼的策略是：
首先，在片子上映前留出充裕的时间制作宣传营销策划，为每一部影片量身定做市场推广策略。第二，重点关注宣传材料的策划和应用，尤其是海报的制作会根据不同民族的特点调整不同的画面。第三，确定上映日期，这也是发行策略的重要环节，尽量避开与同档期或临近影片的竞争。（这让笔者不禁联想到国内电影档期的扎堆现象，特别是每年的贺岁档，浪费了大量的资源）第四，在正式上映之前进行强有力的广告和媒体宣传，充分运用公关渠道。第五，联合促销伙伴安排适当院线，尽量延长映期
。
最后，结合我国的动画产业，我认为有几点值得思考：
（1）为什么我国的动画远远落后于美国、日本等发达国家？
首先，从历史发展的角度来看，我国动画起步较晚。美国动画开始于20世纪初（第一部美国动画片出现于1907年），日本的第一部动画片诞生于1917年，中国第一部动画短片《大闹画室》产生于1926年，而首部动画长篇《铁扇公主》拍摄于1941年。
第二，我国对动画产业的认识不足。其实早在1961年，由上海美术电影制片厂动员300位艺术家，花费四年时间制作的动画电影《大闹天宫》在世界上就博得过满堂喝彩，孙悟空的形象一度如米老鼠般深入世界儿童心中。遗憾的是，当年我们并没有继续延伸开发这部电影的周边产品和后期动漫制作。如今，米老鼠天下皆知，孙悟空却还是那只孙猴子。中国不缺乏精神，不缺乏氛围，更不缺乏创意大师，而是缺少一种产业运作的意识。据某媒体披露，早在2006年，《西游记》、《水浒传》、《三国志》等中国古典名著已被日本游戏公司抢注为游戏商标，如此一来，中国相关游戏产品的使用权将陷入被动，甚至面临被诉侵权和全面封杀的毁灭性厄运。也许真有那么一天，在游戏产品中，孙悟空将永远告别中国的民族文化产业 王晓慧：《向迪士尼学习什么》，《新财经》，2010年第1期
。
（2）我们可以做些什么？
上海美术电影制片厂副厂长、导演、华东师范大学传播学院教授胡兆洪，在接受《第一财经日报》专访时曾这样说：“宫崎骏、押井守、大友克洋等几位罕见的动画大师和天才，并不是支撑日本动漫产业的主要支柱。”“日本的动漫产业起步时间与中国大体相当，20世纪70年代，日本承接了美国的动画加工，为日本动漫行业储备了大量的人才。” 陈琳：《美国和日本的动漫产业链》，《第一财经日报》，2009年2月27日

从这段话中我们可以受到一些启发，多少年以来，日本人在吸取借鉴别国经验、结合本国实际方面都做得比我们中国好。俗话说“穷人家的孩子早当家”，正应证了日本的发展史。其实不仅在动画制作这个领域，包括许多先进的技术领域，我们都应放下“泱泱大国”的架子，忘记“物产丰富”的排场，谦虚地向别人学习，然后结合本国的实际国情进行应用和改造。就动画产业来说，受制于国力以及动漫公司的规模，美国动画以质取胜，日本动画以量取胜。两国在发展动漫产业链条上的策略也不尽相同，日本动漫公司大多规模不大，没有足够的实力和时间创造出大量动画明星，更不大可能实现完整的动画品牌，因此向美国一样在动漫产业基础上开发主题公园的难度较大。它主要依靠动漫形象的衍生产品盈利，“漫画-电视-电影-电玩-玩具”模式的产业链中，有些公司价格低廉甚至免费出手播映权，而更加重视传播的效率和制作效率。
那么中国既不缺人力物力也不缺财力，我们是否可以在“质”与“量”中找到平衡和契合点，探索出适宜中国动画产业发展的新道路呢！
同时，人才的培养要依靠怎样的模式才能更行之有效地跟上时代的步伐，为中国动画产业添砖加瓦？我认为这也是当下业界以及教育界可以思考的问题。
2、真人电影
二十世纪40年代，迪士尼公司才涉足真人电影领域，它先后收购了独立电影界巨头米拉麦克斯和3D动画霸主皮克斯，巩固了自己作为顶级电影公司的地位。由于真人电影在迪士尼整个的电影制作中不如动画电影比重大，对整体业务的影响力也有限，在此就不一一赘述。不过值得注意的是，迪士尼的真人电影也在一定程度沿袭了动画电影的风格，内容多为奇幻、主题多涉及青春、形式轻松搞怪。如《亲爱的，我把孩子放大了》（1992）、《公主日记》（2001）、《加勒比海盗》（2003—）、《歌舞青春》（2006—2008）、《乖乖女是大明星》（2009）等，这可能与迪士尼电影长期以来的受众定位为儿童和青少年有关。
（二）主题公园
1955年7月17日，华特迪士尼在美国加利福尼亚州阿纳海姆（Anaheim）创建了世界上第一座迪士尼主题乐园（Disneyland）。艾斯纳（迪士尼第二任CEO）执掌迪斯尼期间，通过提价、强大的广告攻势、更新游乐项目等措施让主题公园业务得到了迅速发展。目前，主题公园已经成为迪斯尼重要的收入来源。
加拿大传播学者麦克卢汉有一句名言是“媒介是人体的延伸”。我国学者白传之在其专著《媒介教育论》中这样表述：“分析媒介发展史，我们可以发现，媒介传播是基于人类感觉器官进行的；换言之，媒介是根据这些器官的特性和要求发明和发展的，这些器官包括眼睛、耳朵、‘眼睛+耳朵’和身体。” 白传之，闫欢：《媒介教育论》，中国传媒大学出版社 2008年8月第1版，第2页
作者将已出现的媒介进行分类。
1、眼睛：印刷语言（文字）→电报、报纸、杂志无声电影等。
　　2、耳朵：听觉语言（声音）→电话、广播等。
3、眼睛+耳朵：视听语言结合→电影、电视、可视电话、摄像手机、互联网、电子报纸、电子杂志等。
4、身体：体验式综合媒介→大型游乐园、主题公园等。
按这种划分方式，迪士尼乐园属于第四类媒介，即身体感官层面的体验式综合媒介。迪士尼公司正是意识到媒介的强大力量并充分发挥第四类媒介的特性，才促成今天家喻户晓、闻名世界的迪士尼乐园。以下是全球迪士尼乐园分布情况表 百度“迪士尼”：
：
国家
城市
建成时间
占地面积
每年游客人次
美国
洛杉矶
1955年
30公顷

美国
奥兰多
1971年
12228公顷
1600万（全球最大）
日本
东京
1983年
约80公顷
1650万
法国
巴黎
1992年
1951公顷
1200万
中国
香港

2005年
126公顷
初期500万
迪士尼的“势力范围”仍在扩展。
2009年11月4日，上海历经十年长跑终将迪士尼“娶”进门，这在当时的国内也引起了不小争议。上海迪士尼预计耗资244.8亿元，尽管上海迪士尼要在2014年才能投入使用，但迪士尼的品牌效应，已经开始在上海显现。一只80岁的米老鼠，为什么会长盛不衰？中国的文化产业该思考些什么问题？迪士尼究竟有多大魅力，竟让上海这座大都市穷追不舍十载？中国的文化产业为何迟迟没有出现自己的“迪士尼”？差距在哪儿？
其实，我认为迪士尼的成功之处在于它对品牌的充分应用，建立起紧密相连的产业链。同时，得益于对不同媒介的各尽其职，媒介的力量是潜在而巨大的。
中国也有自己的主题公园，比如落户于国内主要一线城市的“欢乐谷”，其影响面和盈利空间目前在国内也难以被超越，可谓取得了中国内地“迪士尼”的地位。但是，要将其做成品牌、做好做大、推向世界，“欢乐谷”还有很长一段路要走。
（三）网络
迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼1996年完成收购的ABC集团业务、广播的制作和广播台的运营（Radio Disney等）、ESPN（迪士尼控股的体育专业频道）以及有线网络部分——迪士尼频道（The Disney Channel）。负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此部分当中。
1、广播与电视
现在迪士尼的中心事业既不是电影，也不是主题公园，而是电视、有线电视及广播等广播电视业务。迪士尼在1996年收购了美国四大电视系统之一的ABC，正式涉足广播电视事业。现在除了ABC以外，还有体育专业频道ESPN的80%的股票，该节目有超过1亿的观众。除此以外还有儿童有线电视“迪士尼频道”。从2009年的营业收益看，广播电视部门占了七成 崛起千代，并木后宪：《告诉你一个完整的迪士尼》，《东洋经济周刊》，2009年12月5日
。
迪士尼的广播电视仍然是建立在动画产业的基础上发展壮大的。比如最初的动画产业为其树立了良好的品牌并准备了充足的运作资产，在节目制作中动画短片连续剧被作为最重要的业务方向，广播电视节目的风格一贯偏向少儿类等等。而具体到业务层面，迪士尼则取胜于节目的质量和推广。在广告收入降低以后，迪士尼的电视收入靠销售电视节目、收取有线电视的收视费，维持了不错的收入。迪士尼靠的是节目，节目随时代的变化而变化，他们已经从制片成功地转型到了电视。
同时，全球化和本土化的结合是迪士尼节目不断推陈出新的动力所在。全球化为迪士尼提供了适合全球的内容主题和源源不断的节目创意，在实际操作过程中，迪士尼还要进行重要的本土化努力，力求让每个节目为每个国家特制。这种本土化的努力主要通过以下方面体现：
（1）充分尊重不同国家和地区的文化差异。如前所述，在迪士尼对节目主题作全球化处理时候，就已经充分照顾到各地观众的思想和风俗习惯；获得了全球性的主题后，迪士尼还会根据各地的文化风俗和宗教，编写不同的剧本。
（2）准确把握各国观众的心理差异。
（3）特别注重培养、起用本地的主持人，这是它本土化战略的一个重要方向。在亚洲、澳洲或中国台湾，迪士尼的节目均起用当地的主持人。
现在迪士尼也在积极地向网络销售自己的节目。2005年他们就开始向iTunes开始销售自己的影视节目，2009年5月开始向网络影视网站“富陆”出资。与网络的融合提升了竞争力。迪士尼这家巨大媒体企业，向世界提供了众多的影视节目 左顺荣：《全球化战略 本土化制作——美国迪士尼公司节目运作的启示》，《视听界》，2008年第3期
。
2、互联网
在当今社会，没有一个公司或者媒体不拥有自己的网站，而作为传媒业的先锋角色，互联网业务更是一项重要的领域和方向。迪士尼公司的互联网主要负责相关的配套服务，在网络空间展示迪士尼的风采，为忠实于迪士尼电影电视的观众和消费者提供一个更广阔的视听平台。在互联网中，人们可以突破时间和空间的限制走到一起，在线视频、主题论坛、最新咨询等等，所有与迪士尼有关的信息都被网络其中，发挥迪士尼的最大效应。
（四）图书出版等消费品
迪士尼的商品包含授权业务、直销市场、图书音像出版、游戏、零售等，这些都以迪士尼的品牌生产和销售，很多属于动画形象的纪念品。生产纪念品的是迪士尼顾客部，统管这个部门的安迪·穆尼强调：“迪士尼追求的是让各个部门为消费者提供的亮点，最后也能为企业获得更好的收入。”

不论是图书、音像制品还是游戏、零售等，迪士尼都在运用媒介的影响力，而售卖的是迪士尼的品牌和动画形象。一方面，通过动画电影、电视等媒介将其中的角色形象变成“明星”；另一方面，迪士尼将这种明星效应重新投入到图书、杂志、VCD、DVD、游戏电玩、等其他媒介，扩大其影响力，造成全方位的视听攻势，循环往复。
（五）小结
早年在美林公司担任分析师、现任哥伦比亚商业学院客座教授的罗伯特-保科尔说：“迪士尼的最大特点是全球化、一贯的品牌认知能力及从战略角度让新主角出现在电影、电视、主题公园上。”（崛起千代，并木后宪：《告诉你一个完整的迪士尼》，《东洋经济周刊》，2009年12月5日）各个事业不是在单纯地追求利益，而是互相提携，发挥最大的集约作用。这才是其他媒体所不具有的优势，也是迪士尼的最大优点。迪士尼就是这样将各种媒介有机组合、发挥到极致。

三、结语
迪士尼公司作为世界传媒巨头，其成功并不是完全的偶然。纵观美国传媒业，除了迪士尼，20世纪福克斯、梦工厂、环球、索尼等大型传媒公司也有着类似的运作模式，大型传媒公司集多种媒介于一身已经是大势所趋。我认为这种形式属于外化的媒介融合，或者说大型传媒公司的资金保证、不同媒介间合作共赢的壁垒减少，能有效促进媒介融合的实现。归纳和分析迪士尼的运营策略，我们可以从中学习和借鉴，以推动本国传媒业整体的发展。就目前来看，规模效应、产业链、品牌树立、市场运作等意识，都是我国传媒所缺少的。
当然，由于国情的不同，传媒发展状况及政策环境等众多方面也会存在差异，不可能只是完全照搬，但是“取人所长补己所短”是中国人的古语，未来正被掌握在现在的手里。
另外，我们也不能过分迷信迪士尼的成功，而应该看清其背后隐藏的危机因子。当我们把大把大把的金钱放在“米老鼠”的手心，当我们看迪士尼的电影、听迪士尼的音乐、读迪士尼的故事书、玩迪士尼的游戏、逛迪士尼的主题公园，更应该意识到自己正在被其跨国文化所消费。迪士尼的全球化战略近乎完美，“无懈可击”到可怕的地步。“电影、电视、CD、DVD、MP3、互联网、演出、主题公园等等，‘掠夺’了人们的消费时间和空间，迅速占领多重市场，从而获得超额利润。媒介巨头们在全球制造出一个有一个市场神话，更加速了国际媒介生态环境的巨大变化，将原本无意参与国际传播的许多国家裹挟其中。”白传之，闫欢：《媒介教育论》，中国传媒大学出版社 2008年8月第1版，第172页

站在媒体大潮的时代中，中国更应该立足脚下，步步为营。

【参考文献】
[1] 崛起千代，并木后宪：《告诉你一个完整的迪士尼》，《东洋经济周刊》，2009年12月5日
[2] 李高华：《20世纪90年代美国动画电影综述》，《吉林艺术学院学报》2001年第4期
[3] 左顺荣：《全球化战略 本土化制作——美国迪士尼公司节目运作的启示》，《视听界》，2008年第3期
[4] 王晓慧：《向迪士尼学习什么》，《新财经》，2010年第1期
[5] 陈琳：《美国和日本的动漫产业链》，《第一财经日报》，2009年2月27日
[6] 白传之，闫欢：《媒介教育论》，中国传媒大学出版社 2008年8月第1版，第2页