车市营销新模式经典案例分析.docx

汽车营销：有创意才会有精彩
车市营销新模式经典案例纵览
汽车完全是一种舶来品，进入国内之后相当一段时间里，还完全处于适应市场阶段，营销无从说起；随后汽车工业迎来了大发展的时期，碰上车市“井喷”，汽车开始普及，营销依然没有得到充分的重视。然而，随着汽车工业发展放慢速度，产品相对丰富，竞争激烈的时期，营销的重要性渐渐引起了人们的关注。
客观上说，以前国内汽车界的营销手段相对海外成熟国家来说显得比较单一，而现在类似降车价、推新车等做法也不一定能奏效了。甚至有观点认为，把汽车产品与对手相比较来体现优势价格，并认为这是企业的竞争力，实际上是一种很无奈的认识。因为包括汽车设计、品质、款式、独特技术以及品牌文化等，都是可以和竞争对手拉开差异的地方，需要深度挖掘，并将其推向市场来赢得消费者。所以，寻求更丰富更精彩的营销手段对汽车厂商可谓意义重大。
汽车是价格昂贵的耐用消费品，一般消费者购买汽车的频率并不高，厂商如果不能采用有效的方式吸引住目标群体，将是很大的损失。现在车市的营销手段林林总总，但大浪淘沙，成功的也不算多，硕果仅存的做法也就更值得业界的关注。
娱乐营销
《变形金刚》把宣传做成经典
把广告做到电影里通常都能收到很好的效果，但是像《变形金刚》这样的大手笔，把宣传做成经典的确实不多见。
电影营销依赖的外在条件很多，除了导演、演员的影响力和名气之外，故事情节、受众的定位是否准确等等都需要考虑到，否则受众的注意力很难从主人公的命运转移到欣赏产品本身的特质上。通用在营销战略创新方面不惜投入重金，在《变形金刚》中，整部电影的正面角色“汽车人”全是通用旗下的品牌车：擎天柱、大黄蜂、爵士、力捷、铁皮等，已经成了观众心目中的英雄。《变形金刚》不仅是电影的成功，更是一次绝妙的汽车营销战略的成功。
在营销上，通用不仅将旗下品牌的形象巧妙地融入电影中，淋漓尽致地向观众和车主们全方面地秀了一遍，在不知不觉中将需要传播的内容传播给目标群体，更绝的是利用了电影这一形式，给了观众们足够的动力和吸引力，主动去接受。“大黄蜂”形象，现在已经成了雪佛兰品牌新的形象代言人，而且扭转了人们一想起雪佛兰品牌就想起皮卡和SUV的习惯性思维；在中国，这部影片也让观众进一步认识到了雪佛兰品牌真正的实力。
通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳称，这是汽车行业和电影行业的一次经典合作。我们希望通过这次合作，将通用汽车的高科技产品生动地展现在公众面前，带给他们超乎想像的视觉享受。
通用的巨大投资，收到了高于预期的效果，而这一策略也越来越得到汽车营销的青睐。例如东风日产就赞助了中韩合作青春偶像剧《恋爱兵法》，其旗下热销车型骐达／颐达将成为《恋爱兵法》中男女主角的时尚座驾，同时，东风日产其他车型天籁、轩逸、骏逸等也将在剧中一展风采。正如东风日产的相关人员所表示，在汽车与娱乐结合的营销过程中，娱乐化不仅是一种营销手段，更是一种态度，也是品牌与受众群体有效的交流方式。
服务营销
广丰e-CRB带来凯美瑞持续热销
在汽车营销中，服务越来越受重视已经成为业界的共识。服务不仅关系到客户维护方面，还关系到目前最流行的营销做法之一——口碑营销——的直接效果。
虽然很多厂商都对服务保有很高的期望，但由于从企业最终到经销服务店层级较多，在理解上还存在一定的差异，导致了执行上存在不如人意的地方。这意味着光有好的服务理念和服务设备还远远不够，最为关键的还是在于执行的力度。广州丰田在这方面后来居上，在很大程度上是采用了新的方式，从执行上保证了服务的质量。
e－CRB的中文名字是“智能化渐进改善的顾客关系构筑系统”。广丰第一次完整导入了丰田最新的e－CRB系统，把丰田生产方式的核心理念和丰田公司70年来所积累的汽车销售服务经验，融进了现代IT技术，变成了一套庞大而精练、快捷的专卖店运营程序。与传统的客户关系维护手段相比，e－CRB系统把世界汽车销售服务行业推进到了智能化、网络化和精益化时代。
这一系统把专卖店内各个环节的信息载体由纸张变成了电脑，实现了信息的实时共享，大大节约了传递、沟通的时间，消除了错误的信息传递，还能够自动生成销售、服务的计划内容。这种标准化和准时化方式大大保障了服务的质量。
毫无疑问，这种质量稳定的服务和渠道管理方法，为广州丰田赢得了更强的市场适应力和竞争力，对凯美瑞的营销起到很大的促进作用。凯美瑞上市已经超过一年，但从销售数据上看，其热销与广州丰田敢于采用新的营销模式息息相关。
跨界营销
C2-Kappa联手
一加一大于二
跨界营销作为一种品牌互补型的手段在很多行业得以运用，但在国内的汽车界更多的是用在豪华车的营销中。但东风雪铁龙C2和意大利知名运动品牌Kappa之间的大型城市巡演活动“ShineMe”，让这一营销手法走出了原来的局限，成为今年夏季车市的兴奋剂。
C2的定位趋向于年轻、时尚、富有活力一族，而Kappa本身就是一个运动品牌，个性、活力等特点在其身上得到了很好的体现。这两大品牌联手，利用各自定位上的相似之处，市场指向十分明确，又各有特点，使双方形成了良性互动，相互嫁接对方的优势，使各自的产品和形象得到了叠加式的提升。这一模式推出之后很快就在市场赢得了很好的反响，聚集了旺盛的人气。其中最明显的是消费者对这一活动印象深刻，对东风雪铁龙的品牌文化也有了更深的理解。
很难衡量这一营销模式能为C2带来多大的销量，但至少在这个淡季里，随着kappa模特们的舞动，C2的形象没有被夏季的热浪所淹没，而是以炫色、积极、自信的形象得到了前所未有的展示。
目前汽车界跨界营销的主要形式还是单个企业或者单个品牌乃至单个产品与独自寻求对味的产品进行联动，而主要对象也集中在服装、时尚产品、奢侈品和影视产品领域，但相信这一手法在以后将会被更多的厂商所效仿。
品质营销
卡罗拉5米印象
成就焦点地位
卡罗拉自上市之日起就展开了一系列的强势宣传，其首推的“5米印象”营销策略在业界和市场引起了强烈的反响，虽然也存在异议，但更多的是被这一新模式所吸引，被其大胆和创新所折服。这种未见其影，先声夺人的效果，值得业界汽车销售的关注。
按照一汽丰田相关人士的解释，“5米印象”首先是看和触的5米印象，即是通过看和触在五米之内，让其外观造型、内饰和风格等对消费者产生足够大的吸引力。接下来才是驾和乘最初5米的印象，包括对车子的舒适性、静谧性以及高科技内饰方面有相当的了解，以此抓住消费者的心，让其有兴趣更深入地了解该车。
丰田作为日系汽车的代表，其在营销手段以及产品设计上一直都能够很好地把握住国内消费者的喜好和市场动向，此次“5米营销”的推出，确实令卡罗拉凝聚了更为旺盛的人气，再次在汽车营销领域赢得成功，引起了消费者关注卡罗拉的兴趣。不过，一汽丰田敢于提出“5米营销”，显然是对卡罗拉的品质充满了信心。
从卡罗拉上市至今的销售情况来看，其供不应求的现状可以在一定程度上说明这一营销模式的实际效果。
有业内专家认为，不管是出于自信还是市场宣传需要，卡罗拉的“5米印象”自推出之后，给国内的汽车市场带来了一场营销革命。
并网营销
铃木品牌并网
资源得以优化
并网营销现在已经不是新事物，但是长安铃木和昌河铃木的并网营销，让人们再次关注起这种形式，并且发现不经意之间已经有好些品牌实现了这一做法。
去年，奥迪品牌国产和进口方面的并网营销在业界引起了很大的反响，进口宝马和华晨宝马并网营销后对市场的开拓也颇有成效。今年1月份，长安铃木和昌河铃木就传出开始尝试并网营销的形式。
实际上，在国外汽车品牌并网营销已经是一种很普遍的现象。这种方式是扩展销售渠道和方便统一管理的做法，也使经销商能够规避部分经营风险。并网避免了一店两建的高额费用，同时其售后服务能力也得到增强，统一的品牌一旦发挥影响力，又将进一步拉升经销商的竞争力。但并网后如何管理、如何理清不同合资品牌经销商之间的关系却是个难题。
仅从铃木品牌来看，并网销售后，铃木的核心技术得到了推广，销售渠道得到整合，还避免了昌河铃木和长安铃木之间一些不必要的纷争，顺利引入进口车型，放大了铃木品牌可谓一举多得。
长安铃木的一位负责人曾表示，双方目前销售点有400个，服务站700家，首批并网的销售点中，长安铃木有120个，昌河铃木有50个。这近两百家庞大的网络，令铃木一下跻身中国汽车销售大网前列。
精准营销
POLO四"位"一体
引领新时代竞争
汽车的普及，使它逐渐走出了交通工具这一单纯的定位。消费观念在不断转变，汽车的个性化风格也越来越明显，它同时还要承担表达车主个性，体现车主生活理念的任务。所以，汽车品牌之间的理念和文化差异也受到了更多的重视。这就意味着，在市场竞争中，产品的定位需要更为精准的规划，“精准营销”也因此应运而生。
在这方面，上海大众的POLO走在了业界前列，其推出的四“位”一体受到了业界很大的关注。
四“位”一体指的是准确定位、突出地位、引领品位、深度到位。针对POLO的定位，上海大众将目标客户群锁定在了“第五代人”身上。这一群体年轻时尚，有着旺盛的消费需求和颇具潜力的消费能力。与此同时，上海大众还结合劲情、劲取这两款产品自身的特色采取了差异化的市场定位和营销推广，并对“第五代人”市场进行了进一步的细分，将劲情和劲取两款车的差异化阐释得更加精细，最终赢得了预期的效果：劲情劲取在销量上非常成功。
此外，在营销上，上海大众还针对POLO与目标消费群体之间的沟通做文章，务求准确深层。这种“深”不仅表现在对时尚生活的“深度把握”上，更体现在沟通的“深度到位”上，使该车在“第五代人”心目中成为现代生活的激情与浪漫的代名词，赢得了广泛的号召力和凝聚力。
自上市至今，POLO劲情劲取基本上保持了6000辆左右的月销量，甚至在今年1月份一举突破8000辆。这款A0级精品小车的欧式造车工艺和设计理念也因此得到了充分的展示。
精准营销并非哪一家独有的做法，这一模式在目前已经越来越流行。但是，只有准确把握市场的企业，才能最后赢得市场的认可。
体育营销
大众携手奥运
凭实力提升形象
在汽车业界，赞助体育活动或者自办体育活动，逐渐成为汽车品牌推广的一种得力的模式。体育运动与汽车存在很大的共同点，讲究速度和运动，成为汽车企业表达产品的最佳方式之一。
在体育营销上，类似高端品牌携手高球赛事的做法已经非常普遍，但作为国内最有影响力的事件之一，大众成为2008年北京奥运会的合作伙伴，无疑令大众赢得了更为荣耀的光环。
大众品牌赞助大型体育赛事虽然是历史悠久的传统，但此次赞助北京奥运会既是对大众品牌新的考验，也是大众品牌充分展示其实力，提升其形象的绝好机会。
为了把握好这一难得的机会，大众中国加快推进奥运计划，筹备了5000多辆大众汽车品牌、奥迪品牌和斯柯达品牌的轿车、MPV和SUV将组成“多兵种集团军”，为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供交通服务；上海大众正式启动“领驭奥运计划”，对PASSAT领驭系列产品进行了更加准确的价格体系大调整；奥迪品牌在今年初也启动了奥迪奥运大家庭计划，倡导员工、用户、经销商、合作伙伴之间的团结合作、一起“为奥运而动”。
大众车系一系列的举动，在消费者心中再次提升了品牌形象，增强了品牌竞争力，赢得了非常宝贵的口碑相传，同时也赢得了自身发展更多的机会。

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