运动品牌陈列原则.docx

一、运动品牌的陈列理论---陈列口诀
   《陈列》博客将先后给大家讲解目前在国内各运动品牌比较流行的陈列方法，先发给大家一个在运动品牌中比较常用的口诀。希望大家能先根据这个口诀去体会一下，日后我们在来慢慢讲解。

二、运动品牌陈列理论---区域概念
上一期给大家介绍了运动品牌的陈列口诀，刚入门的陈列爱好者可能会很纳闷，这到底是什么意思啊。所以有人就来问了，
    如果不明白不要紧，以后我们会慢慢讲，这一期我们先给大家介绍一下运动品牌陈列的几个重要概念。

1.       什么是陈列？
2.       运动品牌的空间规划？
3.       什么是运动品牌的区域概念？
4.       灯光设计概念与区域概念的关系？

陈列的概念：
陈列的历史非常悠久，有着100多年的历史，始于欧美激烈的商业竞争中，对于陈列在商业中的概念我们是这样定义的：在商业中，直接面对顾客的展示行为，称为陈列。

而运动品牌的陈列方法只是陈列中的一小部份，在接下来内容中我们将介绍、举例世界几个比较成功的运动品牌的陈列概念和实际的运用。

陈列的第一步：空间规划
在任何卖场，陈列一般都必须在一定的空间中完成。一个成熟的运动品牌由于其产品定位和产品细分的不同，在做陈列前，必须通过空间设计师对店铺进行前期的空间规划设计，而空间设计师在设计前与陈列师的沟通就至关重要；所以在商业中陈列师除了做陈列外，也有一项很重要的工作，就是给空间设计师一定的专业意见。

空间规划目的
大部份运动品牌的空间都是成了讲述品牌故事的一个舞台；让消费者体验一种运动经历……
空间规划内容
陈列师在与空间设计师沟通的主要内容有以下几项：
1.       创造一个生动的品牌形象
2.       更好的讲述品牌的产品系列故事
3.       扩大品牌的影响力
4.       更好的组织品牌的人流

陈列前的第一步，对于做好一个陈列是至关重要的，而空间设计师与陈列师的组合与沟通就显得相当重要。

陈列的第二步：区域的概念
当一个空间已经做了空间规划后，接下了的工作基本上是要由陈列师来独立完成了。对于在运动品牌中的陈列，接下来的一步叫区域划分。

    在运动品牌中，对于区域划分我们用两个图的比较来对它进行一个简单的定义：

图1

    上面的陈列的是目前大部份国内品牌对区域的理解：
左右：在整个卖场中在中间大致的划一条虚线，左边是服饰区，右边是鞋类区；
前后：分别分了展示区域、主打产品区域、当季区域、特价区域、配件区域。

    下面来看看国际某跨国品牌对区域的理解：
左右：男女区域、女子区域
前后：展示区域、当季区域、鞋墙区域、休闲区域和配件区域

图2

     从“图1”和“图2”中，我们可能看出，对于区域概念的理解，“图2”在布置上应当说与运动品牌自身的结合会更好一些；而“图1”在体现产品故事、组织人流方面有所欠缺。
     区域概念：是陈列师根据品牌形象、产品故事、和控制组织人流对卖场所做出的布置。
三、（续上文）运动品牌陈列理论---灯光设计概念与区域概念
    运动品牌灯光设计的方案：
    1.运动品牌的灯光设计概念是遵循区域概念来设计的。（区域概念请看上文）
    2.灯光是富有层次性的。
    在灯光的设计中，由下图可以看出，灯光是富有层次性的，在橱窗、衣墙架、中岛、鞋区及人流空间的灯光上是不同的。灯光的设计概念与区域概念上是一至的。

四、运动品牌陈列理论---系列化陈列
    在前几期中，我们提到了一个陈列的口诀，其中有一句叫“货品摆放按系列”；在区域概念很明确的情况下，我们就可以做接下来的一步：卖场陈列系列化；然而陈列能不能体现品牌的特点和个性，往往和品牌的产品结构和产品风格有很大的关系。
    就目前国内的几大运动品牌来讲，将产品结构和产品风格做得比较到位的并没有几家，很多企业并没有系列的概念。因此这给很多国内企业的陈列师们带来了很大的工作难度，他们往往受到企业产品结构、风格的约束。
    接下来，我们就什么是系列化给大家做一个介绍。
    陈列系列化的概念：
    1.按产品系列不同，将相同系列的产品陈列在一起，阐述产品故事，方便顾客选购。
    2.按产品的色系不同，将相同或相近色系的产品陈列在一起，讲述产品色彩故事。
    目前，国内运动品牌在实际操作中使用比较多的是第一种概念。
    笔者通过国内某品牌的陈列图来给大家做一个解释。

    首先结合区域的划分来解释：

    通过区域的划分，明确男子区域和女子区域---消费性别区分；明确产品类别区域---展示区域、当季区域、鞋类区域、休闲区域、配件区域。

    接着根据产品性别、系列在卖场中给予在相应的区域陈列；男子区域的当季区域共有两组服装墙架，第一个服装货架是：男子篮球系列，第二服装货架是：基础训练系列。

    而女子区域的服装墙也有两组货架，第一组设定为校园系列。第二个货架设定为：网球系列

    从以上图片我们可以看出每一组货架所陈列的产品是同一个系列或主体的产品，每一组货架的货品都在阐述产品故事和主题，度形成强烈的产品风格，从而易引起顾客的注意力，方便了顾客选购。
    我们希望通过以上介绍能让大家明确什么是陈列系列化。
当然初学者在陈列中不可能一下子就摆出上面图中的样子，而往往只是把产品系列分开，随意的摆放在相应的货架上。因此接下一个问题就出来了，当陈列师们把货品都随意的放在货架上后，如何让它更加“好看”一些了，这里面有没有规律和技巧呢！答案是有的，再以后的几期中我们将给大家介绍产品系列化之后，要对每个系列进行“平衡对称”、“突出焦点”等，这里要强调的是“对每个系列进行这样的工作。请大家关注！
五、运动品牌陈列理论---人体工程学在陈列中的应用
    在前几期的课程中，我们给大家提到了区域概念和陈列的系列化，希望对我们的初学者在实际工作中有一定的帮助。
    那么在日常工作中，对卖场进行区域划分、对产品进行系化后，我们就得对每个系列（货架）内的产品进行陈列了，在对系列陈列之前，我们所先要了解你所要接触的货架，比如它的组合形式、主要货架的高度、宽度等等。
    目前在国内的运动品牌中货架的种类多种多样。但也有很多品牌的主要器架是同一风格的。我们在前几期的图例中，所展示的，就是国内很多运动品牌常用的一种器架。但不管是什么器架，在实际应用中一定要附合人体工程学的原理，接下来我们就以图例解说形式，给大家介绍一下人体工程学在陈列的的应用。
一、 人体工程学在陈列中的应用
   从上图，我们可以看出，每一个人都有一双眼睛，当顾客进入卖场或在卖场门口时，人的视线多数是处于平视的，也就是顾客在走动中很少高抬着头或低着头进入我们的卖场，因此在陈列中，我们会特别注重“视平线”范围内的陈列，这个我们给它一个专有名词叫“客体视觉陈列”。它在陈列中的应用，如上图可以看出，新品陈列往往陈列于视平线范围”，因为这样更能让消费者看到或更能让顾客产生注意力。
     二、货架的区域划分
     根据上面的人体工程学在陈列中的应用，我们对下面的货架进行了区域性的划分，分别分为展示区、焦点区、容量区。三个区域区隔都是用层板来分割的，层板在这里起到了至关重要的作用。
      陈列其实是多学科的综合，这其中就有人体工程学的应用，这一期的课程会比较深入，初学都如果不是很清楚，不要紧，可以在以后的工作中慢慢体会。
     接下来的一期课程我们将给大家介绍，运动品牌陈列中的最重点的内容---平衡对称。它是陈列“形式美”的塑造者，也是运动品牌陈列的最大特点。
六、运动品牌陈列理论线的一致
        在讲“线的一致”之前，先给大家看几张陈列图

女装

男装

    上面的两张图分别是女装和男装的陈列图，在上一期我们提到，货架被分为展示区、焦点区、容量区，而这三个区的区隔是用层板来区分的，因此这就涉及到层板的位置问题了！在运动品牌的陈列中我们要求，用于区分这三个区的层板必须保持在同一水平线上（线的一致）！请看下图,我们用红线将它标示出来。

女装

男装

    女装陈列图中的两条红线，代表了区分区域的层板应在同一个水平线上，这叫线的一致。如果拓展来说，男装的陈列图中，有两个球的陈列，球应陈列在同一水平线上，帽子也应当陈列在同一水平线上，这叫线的一致，如下图：

            “线的一致”有助于在让卖场形成区域与块，更能让消费者清楚产品讲述的故事或者主题。
    希望这一期的内容，能给我们的初学者带来一些新的知识，并对大家的工作有所帮助。
七、运动品牌陈列理论---平衡对称
    我们已经很清楚了，运动品牌的陈列首先要分清楚区域、系列等。那么接下来就是要对每个系列做一个祥细的陈列。
    在最早一期的《运动品牌陈列理论》教程里，我们有一个口诀，其中有一句是：平衡对称记得牢；大家肯定知道了，这一期我们要谈的就是：平衡对称。那么什么是平衡对称了？下面我们来给大家一个简单的定义。
    平衡对称，又分为对称式平衡和非对称式平衡。而对称式平衡是陈列形式美的核心，它即包括色彩、空间的平衡，又包括空间及空间内容的对称。我们用以下陈列图来做一个解释。

    1.以对称线为镜面，在一边陈列的相关产品，根据镜面效果，在另一边的同一高度陈列同类产品。
    2.同一区域的产品应陈列在统一水平线上，这叫线的统一。如上图，两组货架同一区域的产品陈列在同一水平线上。
    平衡对称是很多品牌陈列都要用到的陈列方法，是整个陈列的核心，所以对于初学者来说，一定要记住“平衡对称记得牢”这句话。
    下面给大家看看“平衡对称”在运动品牌陈列中常用的模式：

  ......还有许多，望我们的学员们可以在日常的工作中，多多观察和研究，并根据自已品牌的特征做好陈列的“平衡对称”
八 、运动品牌陈列理论-搭配陈列
    搭配陈列的概念是指在同一个陈列区，选择同一主题系列、不同产品类型的产品，对该区域进行陈列，并使这些产品形成一个新的组合情景或主题故事。请看下图：

   上图的产品分别有：鞋、包、帽、T恤、长裤，这5类产品如果组合起来可以形成一个很好的搭配---校园系列主题；我们的顾客只要在这个区域里就可以采购完成一个已经设定好的搭配组合。

     同时，搭配陈列有利于顾客对产品的整体感觉，并能使顾客较快的形成视觉较集中的注意力，促进顾客的购买欲；从营业员角度讲，方便了营业员做整体推销和附加推销工作。
    搭配陈列是陈列中较为高端的知识，需对色彩学、产品面料组合等有相当的了解。希望大家在今后的学习中不断提高这方面的能力。
九、运动品牌陈列理论-多样化陈列
    在做运动品牌陈列理论教程中我们已经提到了以下几点
1.区域划分
2.系列化
3.平衡对称
4.突出焦点
5.搭配陈列
    在其中我们还给大家介绍了灯光设计概念、人体工程学在陈列中的应用、线的一致等相关陈列知识。
    那么在完成前五步后，我们基本上能完成对一个区域或一组货架的陈列，接着就要重复前五步来完成另外几个区域或几组货架的陈列。这时就要求在陈列展示上尽量多样化，使陈列让顾客感觉错落有序，并体现各个区域的风格特点。
    多样化陈列是指：每个区域或各组货架的产品陈列方式的多样化和货品组合搭配的多样化，从而区分该区域或该组货架与其它区域或货架的产品风格与特征。
    我们用一组图片对比来说明多样化的概念：

图A
     图A的陈列有三组货架组成，但每组货架的陈列方式基本上是一致的，因此看起来会比较单调，无法区分产品特征与风格。

图B
     图B，同样有三组货架组成，但每组货架的陈列方式各不相同，陈列错落有序，充分体现的产品风格与特征，同时在视觉上消费者容易区分产品特征，不易分散视线。
     从图A与图B的比较我们可以清楚的看出多样化陈列在陈列中的作用，在卖场整个的陈列来讲，多样化有助于区分产品风格与特征，并使之影响消费者是“购买心理过程”。
十、运动品牌陈列理论-重复出样
    当我们做完前面讲的九节课后，我们接下来的一步，我们要对产品进行重复出样。
    那么什么是重复出样了？我们先来看以下的图片：

    从上图中的1、2点的介绍，我们可以给重复出样做这样的一个定义：在同一个挂钩上，将同一款式同一颜色（SKU）的产品连续两件以上出样，使产品形成一个色块，我们把这样的陈列过程叫做重复出样。
    重复出样能使店铺形成色块，吸引消费者的眼球，使店铺具有视点，同时又丰富产品容量。