第九商业大街房地产行业营销推广方案.docx

第九商业大街营销推广方案
一、市场概述
1、区域（库车县）商业概述
1-1、以中抵挡商品为主，商业形态以集贸市场为代表，商场和专卖店等现代商业形态仅占极小比例。
1-2、商品销售主要集中在日用百货、小商品和农副产品，中高档和品牌商品消费量有限。
2、区域（库车县）商业结构
2-1、文化路以中高档商品销售为主，集中了库车县主要的商场和品牌店。天山路以中抵挡商品销售为主，形成集贸市场、超市等商业形态。
2-2、随着城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表的商业物业大量供应市场，库车商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限，导致部分商业物业出现滞销，经营户的盈利能力开始下降。
3、区域（库车县）商业物业开发现状和趋势
3-1、根据初步统计，库车县2003-2004年度开发量在10000平米以上的规模商业项目共5个，包括天五商业批发城，开发面积4万平米；杏花园商业圆一、二期，开发面积6.75万平米；金桥文化广场，开发面积约2万平米；国贸购物中心，开发面积1万平米。仅以上项目的开发总量就高达14万平米，如果再加上数千平米的商业开发和商住楼底商的大量供应，预计今明两年在库车县开发销售的商业楼盘总面积将突破20万平米。对于县域40万人口，城区15万人口的库车县而言，仅消化这些楼盘即需要4——5年时间（按历史销售可比量计算），市场压力和过剩情况可想而知。
3-2、从商业发展趋势判断，库车县商业区域进一步向文化路和天山路集聚，依托原有的商业环境，文化路将建成一批中高档定位的商场，预计开发面积在4万平米左右，按库车现有的消费水平统计，中高档商业市场将严重过剩。
3-3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场，形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态结合的商业开发模式，使该片区的商业规模和商区竞争力进一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和时间相对集中的开发，也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。
4、消费者状况
4-1、少数民族占绝对比列，但汉族人口在城区增长迅速。
4-2、中低档商品仍是市场消费的主体。
4-3、日用品等生活必需品是消费的主流商品。
4-4、县城居民收入水平正在提高，随着外来人口增加，中档和非生活必需品消费增长显著。
5、经营户状况
经营户普遍存在一种矛盾的心理——对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的忧虑。造成这种现象的主要原因，是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度，同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生，一般会出现迟滞效应。伴随着商业楼盘的大量供应，这种矛盾将更加突出，并导致经营户盈利水平进一步降低，商户对经营投资的信心将更显不足，持币观望的心态也将加重。
二、竞争物业
1、直接竞争对手——天五商业批发城
1-1、项目概况
天五商业批发城位于五一路和天山路的交汇处，由天工房地产开发公司开发，总投资4000万，建筑面积近4万平米约2000个铺位，售价2700元——3700元不等，门面售价5000——7000元，沿天山路门面售出80%以上，其它楼层销售率不足20%。
1-2、项目优势
区位优势：位于天山路和五一路交汇处，沿街面较长；
商业环境优势：直面库车最大和人气最旺的亿家百货，背靠天五农贸市场，人流量大，商气旺盛；
规划优势：板式条楼，便于商品分区和定位，且分割摊位面积小，总价低，符合库车市场购买力；
1-3、项目劣势
定位问题：项目市场定位过低，不利于与天五农贸市场形成错位经营，导致市场间的竞争；
工期问题：现处于基地施工阶段，预计交付时间在明年8月以后，丧失了今年有利的销售时机；
价格问题：价格定位偏高，和周边楼盘相比不具备竞争力；
/销售问题：采用简单的拉客方式，价格混乱，承诺难以兑现，一旦市场出现不利，现阶段依赖定金（无预售许可证）产生的销售将很难保全。
2、间接竞争对手——国贸购物中心
国贸购物中心位于解放路和文化路交汇处，由国贸房地产开发公司开发，项目地上三层，地下一层，总建筑面积1万平米。负一层定位为超市，一、二层定位高档百货（一层沿街为门面），三层定位为高档餐饮。售价2500元——3800元/平米，门面售价5000——7000元。门面房现已售出70%以上，三层整体租赁给温州大酒店，其余物业销售不足15%。
3、间接竞争对手——金桥文化广场
金桥文化广场位于文化路，左邻人民广场，右邻友谊路，项目规划为钢架玻璃幕结构。地下一层，计划由金桥超市直接进驻；地上三层，总建筑面积约2万平米，由于项目规划设计方案尚未确定，项目至今未进入施工阶段，销售工作仍在延缓中，近期在做简单的项目咨询和开发企业推介。
三、SWOT分析
1、优势和机会点
1-1、商业背景优势，地处以前成熟的商业区；
1-2、地段优势，三面邻街，直面天山路、左邻五一路、右邻团结路；
1-3、价格优势，比周边同性质的楼盘价格低5——10%；
1-4、规模优势，总开发面积接近七万平米，便于形成集聚效应
1-5、宏观经济和城市经济发展机会，使库车投资开发潜力巨大，经济发展前景良好，为商业经营和商业投资创造了巨大的市场机遇。
2、问题与威胁点
2-1、商业规划无序，区域不清晰，功能不明确；
2-2、主体二层和部分三、四层的结构布局，既不利于形成同一层整体大市场格局，也不利于商业垂直人流问题；
2-3、市场前期销售未考虑市场定位，致使现阶段市场没有明确的经营定位，随意招商，随意入住，对对整个市场定位形成障碍；
2-4、至今没有建立起基本的销售基础，销售制度不明确，销售队伍素质较低，没有充分利用国家软、硬政策，导致现阶段出现巨大的销售压力；
2-5、面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重
四、项目定位（简要）
1、转型定位的必要性
1-1、目的：改变商城定位的局限性，发挥错位定位的优势，形成与该片区不同的商业形态（该片区商业定位主要是商城、集贸市场），最终达到适应库车县商业市场状况的新商业定位，以达到促进销售的目的。
1-2、方法：根据库车商业市场对门面房需求量大、销售好的状况，结合项目商业街招牌店的规划特点，由商业园定位向主题式商业街定位转型，发挥内外街和沿街招牌店优势，凸显规划优势和商业前景价值，形成项目独有的项目竞争优势。
2、转型定位
2-1、项目定位：主题商业街——库车商贸、旅游、文化窗口；
2-2、规划定位：间间沿街铺，户户招牌店
2-3、投资定位：一家一铺，终身产权销售
3、商业符号定位 
3-1、项目符号：第九商业大街——突出区域性
3-2、商业符号：第九商业大街——突出商业性、现代性、领先性
4、商业功能定位
4-1、内街——服装鞋帽一条街
经营商品：服装、鞋帽
商品档次：中档、中抵挡
4-2、中城——精品购物广场
经营商品：大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品
商品档次：中档、中高档
4-1、外街——日用百货一条街
经营商品：日用百货、小商品、针纺织品、床上用品、布料、民族商
品
商品档次：中低档、低档
5、定位目标
5-1、由外到内，由动到静，由低档到中高档由目标消费到休闲消费；
5-2、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立；
5-3、中高、中挡、中低档价格互补，多种商品品类齐全，形成专业性综合市场；
5-4、实现一、二期商业的互补、互促。
五、营销计划
1、营销筹备阶段（9.1——9.10） 
——现场包装，包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌、导视牌、形象识 别、大卖场店面和门头等；
——销售人员工作分工和潜在客户摸底；
——制订详细的广告和促销计划；
——销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册；
——广告创意、设计；
——售楼员现场接待，部分招商展开；
2、前期招商阶段（9.10——9.30）
——市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略；
——市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销；
——市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。
——开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备；
——使市场招商率达到30%，市场商户的进驻率（招商和销售）达到40%，初步具备开业条件。
3、市场开业筹备阶段（9.30——10.18）
——做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作；
——配合市场开业，进一步针对大户进行热势宣传工作；
——利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作；
——做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作；
——在开业前，使市场招商率达到40%，入住率（招商和销售）达到60%。
4、市场开业和销售阶段（10.6——11.5）
——借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩大散户招商成果
——计划在10.18日开业，做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛围；
——做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续；
——在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动；
——完成工作重点由招商向销售的转移，加大销售力度，扩大销售成果；
——充分利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售；
——市场招商率达到50%，商户进驻率达到70%；
——市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环；
——使一期市场（剩余面积）销售率达到20%，二期市场销售率达到10%。
5．4销售重点期（11.15——1.15）
——一期销售全方位、大力度展开；
——二期销售推广全面展开；
——二期开业筹备和市场开业；
——到12.15日，使一期销售率达到40%；到1.15日，使一期销售率达到50%；
——到12.15日，使二期销售率达到25%；到1.15日，使二期销售率达到40%；
六、租、售面积的策略性确定
截止方案提交日期，规划方尚未提供项目平面结构图，因此无法以图示形式准确标明租、售位置和实际面积。面积划分的原则执订如下：
1、销售招商区域
1-1、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主，不租赁；
1-2、内街（南、北两翼）一层铺面全部以出售为主，不租赁；
1-3、一期中街（街道中心商铺）除已经确定的家电、通讯大户以整体引进方式招租外，其余商铺底层原则上只销售，不租赁。如引进有品牌影响力、有长期发展意向的大户，针对中街一层商铺执订相应的承租政策，可以承租方式招商。
1-4、二期B座针对餐饮业、娱乐业销售，不租赁；
1-5、二期D座一只针对小商品经营户销售，不租赁。
2、租赁或免租引进区域
2-1、一期内街（南、北两翼）二、三层以租赁为主，在市场形成规模以后，逐步引导二层经营户购买，三层长期租赁经营；
2-2、一期中街（街道中心商铺）二层以上铺面长期租赁。
2-3、二期D座二层以上铺面租赁招商，在市场形成规模以后，逐步引导经营户购买。
3、销售控制
一层：20%招商，80%销售，目标为大户或品牌户，不针对散户招商；
二层以上：50%招商，50%销售，目标以散户为主；
中城：90%招商，10%销售，目标以大户整体租赁为主。

4、租、售比例
4-1、开业阶段（10月18日以前）：出租率占入住率的70%，销售率占入住率的30%；
4-2、销售完成阶段（1月15日以前）：出租率占入住率的50%，销售率占入住率的50%。
5、营销评估
5-1、本方案已经确定销售和租赁的基本区域，实际租、售面积在销售执行过程中，以现场销售控制表方式申报，每星期申报一次。
5-2、当市场入住率达到70%以上，且销售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例时，应视为营销成功。
5-3、营销评估以面积为单位核算。
七、招商政策
1、大户
卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，可一次性免租两年；
2、品牌户
卖场面积在120——400平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订三年租赁合同时，免租两年；
3、散户
卖场面积在120平米以下，一次性签订租赁合同在两年以时，免租一年。
八、销售政策
1、一次性购买
一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予5%的优惠让利。
2、一年分期付款购买
在交纳40%首付款、余款以一年为期限分期支付时，在现行销售价格的基础上，给予3%的优惠让利。
3、按揭购买
首付40%，银行提供60%、10年期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在合同签订30天内办理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续，销售方协助开发商共同办理按揭程序。
4、预订金购买
针对二期销售，在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。
九、广告策略
1、媒体组合
整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全面覆盖配合。
分阶段销售期内，以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。
2、广告区域
电视广告：库车、阿克苏、库尔勒、沙雅、拜城、新和
报纸广告：阿克苏（偏重）、库尔勒（适度）
印刷品广告：库车（偏重）、阿克苏（适度）、沙雅、拜城、新和（补充）
3、广告形式
印刷品：海报、楼书、招商手册（或折页）；
户外广告：布标、T型旗；
影视广告：30秒促销广告配合专题新闻；
报纸广告：硬广告、软文、新闻；
4、公关策略
4-1、政府公关
获得免税、免费等多项优惠政策；
4-2、大户公关
协助政府组织招商团，在全国进行大户招商；
4-3、市场公关
长期在现场举行各种文艺演出或社会活动，聚拢现场人气。
6、广告费用
整体推广（宣传）费用以40万元为标准，在资源不足的情况下，另行提交广告传播方案和项目推广报告，申请补充广告资源。
7、费用支出
代理公司提供阶段性广告传播计划，在双方讨论认可的情况下，代理公司进入广告设计、创意、制作、发布过程，费用由开发商掌握，并依据双方协商确定的计划支出。
广告制作可委托代理公司执行，也可由开发商委托第三方执行，但执行结果必须达到计划要求。

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