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关于突破弹出式广告困境的思考

摘 要

弹出式广告是目前互联网上比较常见的也是倍受争议的一种广告形式，本文以此为对象展开研究。通过对弹出式广告所产生的问题进行分类分析，探讨弹出式广告新的发展出路。究其原因，除了弹出式广告自身的形式缺陷，已损失品牌亲和力为代价外，还有广告商信奉点击率，陷入“迷信首页”的误区。弹出式广告到底能走多远？到了“寿终正寝”的时候吗？其实不然，弹出式广告之所以如此受广告商欢迎，还是有它一定的道理的。既然如此，弹出式广告一时间消失是不太可能的。但是，弹出式广告引起的问题也不得不引起让人们的考虑。那么弹出式广告的出路在哪呢？改变自身形式固然重要，其次将广告投向专业的频道，进入网页链接的更深层次。同时，开发新的模式，比如游戏型弹出式广告。既然是广告，向大众广而告之，双向互动就是需要的，因此进行网民互动，将广告与网民日常用到的社区和程序相结合就是一种不错的尝试。

关键词：问题 广告商 点击率 迷信首页 困境 网民互动

1 弹出式广告的困境

1.1 弹出式广告问题由来以久
弹出式广告开始被当作一个问题是在网络泡沫崩溃后的2000年下半年。由于大型网站媒体争相采用这一广告样式，以挽救网站的经济，而受到舆论的指责。如美国热门网站排行榜信息及检索目录服务公司top9x。当时在提到烦人的弹出式广告时列举了aolx、netscapex、realx、等一连串大名鼎鼎的网站名字。用户登录这些网站时，均会出现一条弹出式广告，窗口上出现另外一个显示广告内容的窗口。这便是弹出式广告，是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时，另一个会马上弹出来，这就是互联网上的“弹出式”广告。
1.2 弹出式广告引不满
网民对弹出广告大声说“不” 。
“我最烦的就是没完没了的弹出广告，好不容易打开网页，一个个广告就蹦出来了，老半天也找不着想要的东西”，网虫艾先生抱怨，“现在我对弹出广告见一个杀一个。”
2003年下半年间，一打开搜狐、新浪的首页，就是一幅遮住了整个页面的关不掉的广告，约持续三秒钟，然后是一两个较小的弹出广告。更有甚者，Tom的首页上，一小方块广告像遮羞布一样罩住邮箱的账号输入框，任你怎么拉动网页，它都要不依不饶纠缠好几秒。
“我一看到弹出广告就恶心，趁其露出框还没有现内容时就关掉。关不掉的，我就不看，打开另外一个网页，估摸着广告该消失了，才又去看。一天上网下来，对于弹出广告我一点印象也没有。”广东工业大学的于同学说。
而2004年春节期间各大网站各种形式的广告占据了更大的屏幕范围。在弹出广告的高峰时期，几乎是每打开一个网页就有一两个广告弹出，让网民关得手软，怨声载道，纷纷“封杀”弹出广告。
《时代》评出50项最糟发明 弹出式广告上榜。
自21世纪初网络浏览器引入弹出式广告以后,人们可谓无处可躲,网站采用这种花招后,无疑会使它大获其利,但用户被激怒了。在用电脑的时候,会有一个接一个的弹出式广告,会让人有砸电脑的冲动。
2弹出式广告出现困境的原因分析
2.1 自身形式弊端
弹出式广告出现频率极为平凡，是引起网民厌倦的因素之一。其次是其所占网页篇幅，覆盖整个屏幕，而且有些广告的关闭方式甚是让人头疼，始终关不掉，漂浮在网页中。
2.2 以损失品牌亲和力的代价
“朱皮特•美达•美却克斯研究公司发现：自动弹出式广告是以损失品牌亲和力的代价来建立品牌意识的⑴这是一种不请自来、类似于电视插播广告的强迫性网络广告，也是最不受欢迎的一种网络广告。此外，泛滥的弹出式广告为黑客所利用，成为传播病毒的又一途径。虽然制作精良的此类广告也能发挥较好的广告效果——点击率是Banner的2倍以上——但因自动弹出式广告的恶名，很多用户通过软件将其屏蔽，即根据弹出式窗口的大小或名称的关键字等条件，在广告尚未出现之前。
2.3 点击率——广告商利益驱使
弹出式广告同时利用了两项针对用户行为的模式而设计：一方面，弹出式广告必定是浏览器最前方的窗口，所以不论用户看或不想看，都必须手动去把它关闭；另一方面，人类天生对移动的物件较为吸引，弹出式广告能有效吸引用户的眼球。
基于个原因，广告商声称弹出式广告比传统的广告更为有效，因为他们较难去忽略。而结果亦显示，弹出式广告的点击率亦比传统广告条为高。
商家青睐弹出式广告，是因为它的宣传效果最好。有专家认为，弹出式广告在吸引客户方面的效果与电视广告不相上下，数据表明，普通网络广告的点击率仅有0.35％，而弹出式广告的点击率却可高达２％－５％。搜狐有关人士表示，弹出式广告对广告主的吸引程度，仅次于首页通栏广告。
2.4 陷入“迷信首页”误区
弹出式广告之所以受欢迎，是因为首页一开启完毕就出来，曝光率高，被认为效果最好。除了弹出式广告，2003年推出的首页两侧上下浮动的对联广告也大行其道。“新的广告形式发展非常不容易，广告主在投放网络广告时陷入了一个误区———迷信首页。”搜狐客户服务及商务发展高级总监陈路明说。
迷信首页的思维看待网络广告，认为让更多的人看见广告必须投在网站的封面、封底也就是首页反映了广告主投放网络广告时的一种习惯和心态：用在报刊杂志投放在首页上。
事实上，网民与大众媒体的读者有很大的不同。网民的信息需求区别很明确，对汽车、房产、通讯、娱乐的需求区别明显，首页上的网络广告只被广泛传达，而非精准传达。过多的首页广告使人厌倦。这就造成了广告资源的极大浪费。一位不愿透露姓名的国内某品牌手机的人士告诉记者，去年在一门户网站首页投放的浮动广告点击率并不高，远远没有达到预期效果。而在国外的网站上，首页上都没有或很少有网络广告，成熟的广告主的投向已经转入频道内的页面。
3弹出式广告的突破
对弹出式广告引发的这些问题，业内人并不是毫无认知。“通过对广告效果的检测发现，弹出式、弹入式网络广告总和的上限是两个，再多就会影响网民对网站的浏览了。”新浪媒体销售副总裁兼广告销售部总经理邓海麟说。
事实上，过多的弹出广告已经到了令人厌烦的地步。业内人士认为，带有强制性的弹出广告会激起人们的抵触情绪，投入巨资未必能够达到预期效果。
3.1 巧设方法、阻止广告弹出
为了消除这些讨厌的弹出窗口。网上及报刊上很多文章都介绍了各种方法，如下载专门的软件来解决等等。
其实还有一个更简单的方法，用IE自己就可以解决。方法是：打开IE，选中“工具＼Interne[选项]”，在‘安全’一栏中选中‘自定义级别’，接下来在安全设置将活动脚本一项由启用改为禁用确定后重新打开IE再上网就再也看不到那些烦人的弹出小窗口了。如果以后你想再恢复弹出窗口，只要将活动脚本，禁用改回启用即可。
3.2 广告投向专业的频道、进入网页链接的更深层次
搜狐客户服务及商务发展高级总监陈路明建议，“广告主与其不惜巨资博弈首页，不如将广告投向专业的频道，进入网页链接的更深层次。
行为分析弹出广告：指定URL类别（IT 、医疗等）、指定关键词、指定页面属性（包含客户关注的词语），采用用户行为分析技术，用户的某些行为与客户的广告内容相符，即出现与该行为相应的广告内容，为用户提供最为直接有效的网络广告；指定不同用户定时弹出：可以针对不同IP地区用户、不同需求属性用户在打开电脑并连网时，定时弹出广告；在适合的网站适当的时间出现，要符合网民习惯。有些公司对弹出式广告的使用就很巧妙，并避免了激怒网民。如旅游网站Orbitz就利用弹出式广告提供有关旅游的优惠价格。布希瓦特表示：“Orbitz没有出现在播出侵犯性弹出式广告的黑名单上。指定用户特定行为弹出：比如用户经常使用某些聊天工具,游戏等软件的用户在适宜时机弹出。
3.3 改变自身形式
与传统的条幅广告相比，弹出式广告的点击率为2％，相当于条幅广告点击率的4倍之多。正是基于此原因，才使诸如摩根大通、英国航空等网络广告大客户们仍然希望保留原来的弹出式广告，只不过在具体形式上会变得更温和些。其中最显著的变化是在浏览器被关闭时才弹出广告。另一点变化是广告的出现频率有所降低。如《纽约时报》网络版站点，读者在24小时内只能看到弹出式广告一次。 形式上可以将广告的篇幅缩小，把整版，二分之一版，四分之一版尽量缩小至小的角落，以不影响人们的正常浏览为佳。
3.4 游戏型弹出式广告——1加1大于2新模式
在线旅游服务站点Orbitz赋予了弹出式广告更多的趣味性。该公司去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作，将其所发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目。比如有这样一则游戏型弹出式广告：屏幕上首先出现一只母鸡，如果你点击它的羽毛，这只母鸡就会下蛋，如果你再点击这只鸡蛋，就会进入Orbitz网站。目前，Orbitz已经发布了20多种类似的游戏型弹出式广告，网站访问量得到了明显提高。
鉴于这种良好的广告效果，Orbitz的这种做法目前已经变得越来越盛行。当前，包括游戏、博彩及旅游站点在内的企业纷纷效仿Orbitz此举，试图以此来拯救“骂名昭著”的弹出式广告市场。即便如此，弹出式广告要想获得永生，还必须获得更多的生存“资本”。
3.5 网民互动——广告与网民日常用到的社区和程序相结合
近日，在开心网的“开心农场”应用程序中，突然出现了几种新的种子——悦活水果。玩家在很低的等级就可以选择这种性价比很高的种子来种植，并可以通过这种水果来换取现实中的抽奖机会。据了解，自从4月25日悦活水果入住“开心农场”截至发稿时止，开心网的“我爱悦活群”的成员人数达到了236358。
将广告做在网络上或许并不新鲜，但是将广告与网民日常用到的社区程序相结合却是让人眼前一亮。这种无声无息的广告渗透，其效果是很明显的。一位使用“开心农场”的网友就表示，这种广告的宣传模式很有意思：“能够将自身特点和小游戏结合起来，这个主意真是绝了。我还把种出来的果子榨成果汁送给朋友呢。至少我知道了这个牌子的饮料，如果市面上看到，会去买来尝一尝的。”
其实将广告与应用程序结合的并不止此一家。比如很多游戏中都会出现类似的“冠名道具”。但是之前的这些道具，都是作为配角出现在游戏之中的，从而被游戏本身的其他要素所掩盖了。而此次广告与游戏本身的结合却因为两者彼此属性的接近而成功地吸引了网民的眼球。
“传统的广告都是单向的，虽然宣传面广了，但是持续的‘轰炸’很容易造成受众的审美疲劳与逆反心理。而像这样的广告模式，由于受众群体本身兴趣爱好比较集中，针对这一人群所进行的宣传正好可以投其所好，有的放矢。”
3.6 关键词/词广告——吸引用户的一种主动寻求过程的形式
2002年10月28日，一家宣称不刊登任何条幅广告、弹出式广告、录像广告等的门户网站“mywayx” 诞生。在“我们的使命”中，该网站这样写道：“互联网曾经被誉为信息超级高速公路。但现在，在高峰时段，它充其量只不过的是高速公路：速度变慢并且充满了许多需要人们小心应付的预料之外的障碍。”这形象的表达了人们对于网站强塞给他们的各式广告的厌恶之情。而mywayx取而代之以文本链接式广告和关键词广告，其好处在于迎合了很大一部分用户的心理，用户容易对该网站产生好感，这也是该网站推销上的一个点睛之笔。虽然放弃了可以带来丰厚回报的“弹出式广告”等传统网络广告形式，但率先倡导这一文字式的网络广告形式所能获得的印象分却是无法用金钱衡量的。

参考文献

[1] 杜骏飞．中国网络广告考察报告．北京：社会科学文献出版社，2007.7.
[2] 魏东．“游戏”在现代广告活动中的应用．现代传播．2010，(6).
[3] 李晓东．《时代》评出50项最糟发明,弹出式广告等上榜．,2010.5.31.
[4] 刘一赐.网络广告第一课.新华出版社，2003.
[5] 陈刚等著.新媒体与广告.中国轻工业出版社，2002.
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