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1、扬州天下开盘前期广告推广计划 前言 本阶段的重点是项目的形象公示，要想在年底一期物业开盘前短期内塑造楼盘的领袖地位，提升物业品牌的市场号召力，就必须取得一个市场关注的热门效应，树立并巩固项目的鲜明形象，吸引市场的关注；同时，要主动引导目标客户的置业心理，获得目标客户群的普遍认同，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求,为现时的购房模式注入新的元素，给消费者带来真正的实惠和感受。 一、 营销推广工作计划 根据目前各项工作的进展，确定时间列表，并在此时间基础之上再行安排各项营销工作与媒体计划： 第一阶段：引导期，推广准备及局部启动阶段 l 10月10日 前期广告定位，CI
2、S包装完成 l 10月20日 围墙户外看板完成 l 10月底 房交会亮相、开工仪式 第二阶段：客户强势积累阶段 l 12月5日 售楼部装修布置完成 l 12月10日 全新形象公开日 l 12月23日 产品说明会 第三阶段：开盘，城市美墅和排屋强销期 l 年底 具备开盘条件 1、 营销事件计划 活动时间 营销事件 活动目的 主要活动内容 费用预估（元） 9月底-11月 “文化大讲堂” 文化推广 提升物业品牌的市场号召力 1. 报纸媒体专栏形式 2. 以文化溯源为主题 3. 配合多种媒介互动 10万 10月底
3、 扬州房交会 专项推广 树立高标形象 公开接受客户预登记 2. 1. 形象公示 3. 2. 接受客户预登记 30万 12月10日 （周日） 扬州天下 全新形象公开日 树立高标形象 加强客户信心 落实购买意向 4. 1. 客户联络 5. 2. 售楼处新形象开放 6. 3. 免费下午茶 7. 4. 赠送礼品 5万 12月23日 （周六） 扬州天下 产品说明会 楼盘推介 落实购买意向 生活方式推广 8. 1. 产品介绍 9. 2. 表演欣赏 10. 3. 抽奖活动 15万 年底 扬州天下 首期开盘
4、 楼盘正式推销 11. 1. 已预订，签订合同 12. 2. 未预订，预订物业 13. 3.交付定金 5万 （注：活动预算不含广告发布费用） 二、 广告策略方案 根据市场的定位和目标客户定位，进行综合分析和考虑，建议本案房交会前的主要推广主题为： 1、 核心概念制造： 天下龙脉，扬州人居住圣殿 2、 传播策略： 以亲民住宅为项目定位，在广告推广中以“扬州的首选楼盘” 为推广主题，清晰地告知受众，我们是真正的“龙脉楼盘”。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。 3、 利益诉求点(Benefit) （1） 从项目地块价值唯一性：扬州天下，源
5、于扬州龙脉的稀贵价值 （2） 从项目品质、规模高度入手：品质雕凿，900 （3） 从项目与地域人群的情感联系：再续地缘，源于上流阶层的生活理念 以直接，强调本案价格上的优势，是高品质，高性价比的好楼盘。 4、 广告主题 Ø 领衔扬州 凌云天下 Ø 品踞天下龙脉，城市标高名邸 5、 推广战术手段 （1） 广告宣传：诠释“扬州天下”的知名度和美誉度，将它打造成扬州倍受公众肯定的城市首席大盘。 （2） 新闻炒作：对“扬州天下”的独特定位和“蜀冈文化”的渊源进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。 （3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动
6、是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的高端置业者参与，才能建立起对北辰品牌的忠诚度。 （4） 主题推广活动：利用“文化大讲堂”的各个主题进行一系列的活动。 （5） “精确制导”线下推广：针对目标消费者的不同特性采取到户外广场和房交会做楼盘演示的营销推广方式。 三、 媒介策略 1、媒体总策略 主选媒体：以户外和报纸为主，软文结合硬广告 辅助媒体：以电视、DM广告为主，其他平面物料结合。 2、媒体选择----“全方位”的媒体组合策略 新闻报道+硬性广告+公关活动+线下推广，形成全
7、方位的信息传播。 (一) 选择原则 a. 目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。 b. 适应原则：选择媒体与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。 c. 优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。 d. 同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。 e. 效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。 （二）各媒体应用： ■ 《扬州天下札记》： 主要策略：《扬州天下札记》的作用在于能够直接针对潜在客户，通过直销工具与他们建立生动、细致、深入的交流，有利于向客
8、户灌输新生活观和产品观，起到很好的培育市场的作用。在与客户的不断交流中，建立公司的形象，展示公司的实力与专业精神，积累忠城客户，谋取长远发展。 投放时间：12月中旬 ■ 硬广： 主要策略：硬广的作用在于树立楼盘实力形象，让客户产生信任感，同时硬广的范围传播较广，标题醒目较有气势。建议在开盘前投放几次硬广告，以提示潜在客户，公布开盘信息，并可将当日的活动信息告知客户，吸引更多的人流参加开盘活动，使开盘的人气更旺盛。 选择媒体：扬州日报、扬州晚报 投放时间：房交会，年底开盘前 ■ 软文： 主要策略：软文具有发布成本低，时效性强的优点，可以依据销售的需要适时地进行。
9、 选择媒体：扬州晚报 投放时间：10月中旬后到 ■ 户外广告： 户外广告在日常推广中具有全方位覆盖的功能效果，可在开盘前宣传中加大这方面的投入，将户外广告的投放范围扩大，覆盖到周边区域，如高速公路、乡镇。 投放时间：开盘前 ■ 有线电视、电台广播 有线电视每天上万人次的受众群，中、高端人流尽收，信息传播广泛。以电视广告为补充，向目标客户介绍楼盘的整体规划、景观设计、物业管理的信息。同时，将各种促销活动内容信息告知消费者。 电台广告形式较为快速灵活，可根据营销活动节点定期更换。 ■ 贺卡，小礼品等 针对目标客群特点，应注重“圈子营销”，定时发赠礼品贺卡便是
10、很好的途径与媒介，应切实落实。 ■ 其它 户外灯箱广告更换。另外可开辟新媒体，移动联通通信短信平台、网络广告、广发银行客户网络资源的充分利用。 3、传播的内容与方式： Ø 影视：专题片、形象宣传片 Ø 广播：高频次信息传播 Ø 报纸平面：形象宣传、商品信息告之 Ø 其他平面：户外品牌广告、宣传单页。 4、媒体投放广告计划 ① 开盘前报纸广告投放计划 报纸媒体 时间 版面 内容 备注 扬州晚报 10月——12月 报纸—— 专栏“大讲堂” LOGO+软文+“文化大讲堂”系列专题 内容方向前期提交活动方案中已提及 10月12日 周四 报纸—
11、— 配图软新闻 蜀岗文化探讨系列一 具体内容提纲同步提交 10月19日 周四 蜀岗文化探讨系列二 10月26日 周四 蜀岗文化探讨系列三 11月2日 周四 蜀岗文化探讨系列四 10月底房交会前 跨版硬广告 形象公示 10月底开工庆典 整版硬广告 开工庆典 信息公告为主 12月8日 整版硬广告 售楼部形象公示 年底开盘前 跨版硬广告 开盘预告 ② 开盘前电视广告投放计划 媒体选择 时间 内容 版面 频段 扬州电视台 10-12月份 产品卖点说明 1分钟、30秒、 15秒 循环播出 开盘
12、前 开盘预告 1分钟 循环播出 乡级电视台 11月-12月 产品卖点说明 1分钟 20：00-22：00 12月10日前 售楼部公开日预告 滚动字幕 循环播出 根据活动及促销需要 开盘预告 滚动字幕 循环播出 图文频道 11月-12月 常规宣传 4-6页 循环播出 ③ 其他广告媒体投放计划 媒体选择 时间 内容 对象 现场户外广告 10月20日前 形象公示内容 项目现场围墙外 灯箱广告 视实际而定 项目推介 项目附近 电台广告 11月-12月 项目特性宣传 15秒 挂号信函、电话 12月初 （50字） 名单开发、资料邮寄 横幅广告 视实际而定 开盘推介 以少量市区交通显要位置和目标乡镇为主 DM 11月中旬 4开 产品分类诉求宣传 产品分类诉求宣传 房交会形象折页 10月20日前 四折 综合宣传 短信平台 未定 根据需要综合宣传 名单客户，安装费用
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