营销环境分析与消费者行为分析.docx

学习设计的人一定要学习营销学
第二章 营销环境分析
2.1营销环境包括了直接营销环境和间接营销环境：前者为企业的作业环境；后者为宏观环境。
1）营销环境系统包括了：
外部环境：
人口经济；政治法律；技术自然；社会文化；
内部环境：
竞争者；公众；营销中介；供应商；
作业环境：
营销组织及实施系统；营销计划系统；营销信息系统；营销控制系统；
目标客户：
营销传播；价格；产品；地点。
2.2微观营销环境分析：
1、供货人：
整体家具的主要供货人

主要影响
板材供应商（直接或者间接）；
普通设备供应商；
供货的稳定性、及时性
五金供应商；
电力、水、通信供应商；
价格
辅料供应商；
场地供应商；
质量
重要设备供应商；

方法是分等级采用ABC法分类。
2、营销中介：整体家具包括：物流、广告商；
3、竞争者：
1）整体家具的竞争为完全竞争和寡头竞争。
2）竞争力分析为：现有的竞争对手：通过市场调查获得。新竞争者的威胁：新竞争者的进入门栏较低，但市场容易饱和。替代产品的威胁：不大。供应商的议价力：中等偏下。购买者的议价力：低。竞争类型分析：欲望竞争者：舒适的家庭生活；属类竞争者：家具；产品竞争者：板式家具；品种竞争者：办公家具；品牌竞争者：比较重要。
4、竞争者分析：是对竞争对手的原材料供应、技术能力、资金实力、制造水平与质量、以及其针对目标市场所进行的营销活动。
使用如下分析程序：
1）识别主要品牌、次要的产品与机构以及潜在的竞争者；
2）了解竞争对手的规模、 增长率；
3）分析竞争对手活动的各个领域、把握其优势和弱点；
4）分析的重点放在对手的产品策略、分销渠道策略、营销传播策略、价格策略；
5）估计对手在不同的环境状态中最可能采取的战略方案和行动；以及竞争对手对我方的营销计划的反应。整体家具：主要针对对手的弱点采取相应的反击措施。
5、顾客：
市场规模：足够大；金额=30%*120万*4000*0.1=1.44亿
顾客需求：属于归属需求；尊重需求；以及自我实现需求在营销策略上要有所侧重点；表现顾客的自我实现需求感。
6、公众：影响低。除非出现环境问题。
2.3 宏观环境影响分析：
1、 人口环境：长期影响；表现在人口的年龄构成，分析最近五年的需要添置家具的人口数及年龄段；以及家庭的单位；可以定位在3口之家或者多口之家；策略是不同的。整体把握。
2、经济环境：分析重庆的经济发展，人们的收入与预期收入水平；
3、自然环境：重庆的天气对板式家具的材料要求；要求防潮、耐高温高湿；产品的特点宣传；
4、科学技术环境：软件和硬件；家具行业的标准化；及时化生产的研究跟进。
5、政治法律环境：环保要求；劳动法；
6、社会文化环境：包括价值观念、风俗习惯、审美观等；需要继续观察。
第三章 消费者行为分析
3.1购买过程：问题认识—信息搜寻—方案评价—购买—购后评价。
3.2影响消费品购买行为的主要因素：
1、文化因素：包括亚文化因素：比如地理区域因素。
2、社会因素：企业自身认知；企业文化与领导认知；
3、个人特征：采购者与使用者的分离；采购者有其自身的价值追求；而使用者有其自身的使用追求；两者二合一。采购者与决策者的分离与相互影响。
4、心理特征：主要因素：动机、知觉、学习以及信念和态度。
1）动机：细分为以使用为主要目的动机和以得到心理满足为目的的动机；感情动机、理智动机和信任动机；初始动机、挑选动机和惠顾动机。整体家具应该能够同时满足用户的第一类动机分类；引导客户完成第二类动机分类的过程；并在实施过程中使客户完成后一类分类的过程。
2）知觉：唤起客户的知觉主要是通过营销刺激。所以要让客户知道，知道自己的需要。
3）学习：消费者的基本学习模式由内驱力、指示（线索）、反应、强化组成的。
4）信念与态度：整体家具应该与适应消费者在消费过程中的信念。
3.3购买决策过程：
1、购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；简单的说，主要可以区分的是购买者，决策者与使用者。对于政府采购而言，还存在一个政府采购中心的过程。
2、购买倾向：产品在市场的认知程度，政府采购更多的是价格与关系处理。
3、购买投入度：家具是高投入度的产品。但是要注意购买者与决策者之间的一个投入程度。
4、购买决策过程中的主要阶段：
1）确定需要；要唤醒和强化消费者的需要；
2）收集信息；网上的信息逐步的在人们心目中占有重要的地位。因为网络成为了人们信息收集的一个很重要的来源。这里面的问题就是如何让客户知道你的产品信息：商场；报纸；网络；口头。
3）评估选择：
消费者的评估选择的因素：产品属性；消费者对产品属性的重视程度，即重要性权数；消费者对品牌的信念，即品牌形象；消费者的效用函数，即期望的产品满足感；对可供选择的品牌的态度。
采取的措施提高消费者对品牌的兴趣：
修正产品的某些属性，比如质量；叫做“实际的重新定位”
改变消费者心目中的品牌信念，叫做“心理的重新定位”；应该是质量
改变消费者对竞争品牌的信念，叫做“竞争性反定位”；设计不是最主要的
通过广告宣传，改变消费者对产品属性的重要性权数；
改变消费者心目中的理想产品的标准：自己达不到的，或者是不合理的。
4、购买决定：流程如下
对可供选择的方案的评价—购买意图——他人的态度（预期外的情况）——购买
5、购后行为：
投诉、抱怨、宣传、沉默。
6、顾客投诉管理：
1）建立顾客投诉处理责任制度；
2）建立便捷的客户投诉渠道；
3）力争迅速解决客户投诉问题。
对于办公家具的投诉包括：价格欺诈；设计不合理；安装不合格；安装时损坏其他物品；延期交货；产品质量不合格；原材料不合格。注意区分可控因素与不可控因素。

第五章 营销战略
5.1营销战略的概念：
本质上，在一个给定的环境中，营销战略涉及到三种相互作用的力量，被称为“战略3C”：消费者；竞争；公司。
一个好的营销战略具有如下特点：清晰的市场界限（定位）；公司实力与市场需要良好的适配（公司的良性平稳发展）；相对于竞争者来讲，卓越的绩效；不是两败俱伤的结局。
营销战略：
在特定的背景下，公司把其与竞争者有效区别开来，利用公司自身的相对实力更好的满足消费者需求的工作。
营销战略的形成需要下面三项决策：
1） 在何处竞争？市场的范围。重庆市区；
2） 如何竞争？竞争的手段。提供新产品；提供高质量的产品。
3） 何时竞争？市场进入的时机选择。越早越好。
5.2营销战略目标的确定：
1、选择营销战略目标的基准：
1）内部一致性：强调营销战略和营销目标之间的相关性和协调性；
2）外部一致性：营销战略与外部环境相协调。
3）资源能力：资金、人力、设备。
4）时间：时间的尺度，战略的时间有效性
5）风险度：
2、市场占有率、投资利润率与营销战略目标
1）市场占有率：产品普及率（可以知道市场的成熟度）；销售增长率（可以知道企业的营销策略是否有效）；相关产品销售增长率（包括互补品和替代品）；老用户损失率(提供的服务是否满足客户的需求)；新用户获得率（营销活动的有效性）。在市场营销中，应该有效的统计自己的老用户回头率；和新用户获得率。
2）投资利润率：
5.3 营销战略的制定过程
确定企业的使命与任务
↓
建立战略业务单位
↓
分析现有业务组合
↓
规划新业务的发展
1、 确定企业的使命与任务：
1） 回答问题：本企业是干什么的？本企业的主要市场在哪里？谁是本企业的主要顾客？顾客的主要追求和需要是什么？本企业应该如何去满足这些需求？我们是做办公家具的，主要的市场是在重庆，广大的企事业单位是我们的主要顾客，顾客追求的是舒适的办公空间与环境，追求的是一种工作态度，方便美观实用。我们通过合理的设计，高质量的加工，完善的服务满足客户的真实需求。
2） 考虑的因素：企业的发展历史；现有主要管理决策成员的当前偏好；环境因素；企业的资源。
3） 战略的目标；
1、市场方面的目标：市场占有率或者竞争的地位
2、技术改进与发展的目标：新产品、创新服务
3、提高生产力方面的目标：生产成本的控制、产品的数量与质量
4、物质和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用
5、利润方面的目标：
6、人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训、发展；人才的利用
7、职工积极性发挥方面的目标：绩效制度的建立等
8、社会责任方面的目标：本公司对社会产生的影响。
2、建立战略业务单位：
一般来讲，企业的业务内涵可以从三个方面来确认；企业所要服务的客户群；企业所要满足的客户需要；企业用以满足顾客需要的技术和技术方法。
所谓战略业务单位：是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个经营单位。比如说饰品在整体家具中是否是一个战略业务单位呢？可以说是。
3、分析现有业务组合：
业务组合分析，把企业资源，在各项业务项目之间，按战略任务和目标的要求进行合理的分配。
1） 波士顿咨询集团法：

市场增长率（10%——10%——0
明星类业务
问题类
现金牛
瘦狗类
相对市场占有率（10——1——0.1）

圆圈的大小表现为该业务所占有的资金量。
分析如下：
相对市场占有率=本企业的市场占有额/最大竞争对手的市场占有额*100%，用1 作为分界点
矩阵图分析：
1、 问题类； 原因有两种：一是企业的资金投入少，导致市场占有率低；二是比之竞争对手，可能缺乏竞争优势。需要考虑的是否要投入大量的资金来提高市场占有率或者是放弃这类业务。
2、 明星类：是企业在当前经营的比较成功，具有市场领先地位的业务。需要企业投入大量的资金来保持其高速增长和巩固其市场竞争地位，明星类是企业的现金消耗者。
3、 现金牛：表明有很大的市场份额，可以得到大量的回流现金。
4、 瘦狗类：表明了进入市场衰退期的业务，或者是企业在营销中基本不成功的业务。
5、 业务组合健康状态分析：需要有适量的明星类和现金牛；应该是从问题类——明星类——现金牛——瘦狗类。这样转变的。对于整体家具来说，可以用来分析每一个新产品开发。
6、 利用上图的营销战略有四种：
1） 发展：追加投资，扩大市场占有率，提高市场竞争力；适用于明星类；
2） 维持：适用于现金牛；
3） 收割：增加短期的现金流；适用于较弱的现金牛和还有利可图的问题瘦狗类；
4） 放弃：对一项业务立即进行清理和歇业。收回该业务所占有的全部资金。
整体家具可以用材质来作为业务分析的项目。
2） 通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”

业 务 实 力

高 中 低
5 4 3 2 1

投资/成长

投资/成长

维持/收获
投资/成长

维持/收获
收割/放弃

维持/收获

收割/放弃

收割/放弃
5
行 业 吸 引 力
高

4

中 3

2
低

1

业务实力和行业吸引力是一系列因素的加权评分值总和。权数的总和为1。评分值为1—5。可以分为5个档。圆圈为市场销售总规模的表现。
参考评定因素表为：

行业吸引力

权数
评分值
加权评分值
总体市场大小
0.2

市场增长率
0.2

历史毛利率
0.一五

竞争密集程度
0.一五

技术要求
0.一五

能源要求
0.05

通货膨胀
0.05

环境影响
0.05

社会/法律/政治要求
累加
1

业务实力
市场份额
0.10

份额增长
0.一五

产品质量
0.10

品牌知名度
0.10

分销渠道
0.05

营销传播效果
0.05

生产能力
0.05

生产效率
0.05

单位成本
0.一五

物资供应
0.05

研究开发能力或实施
0.10

管理人员
0.05

累加
1

4、规划新业务的发展：
企业新经营业务开发战略
战略类型（做法）
密集型发展
一体化发展
多样化发展
1
市场渗透
向后一体化
同心多样化
2
市场开发
向前一体化
水平多样化
3
产品开发
水平一体化
复合多样化
整体家具可以采用市场渗透战略。
5.4营销计划的制定：
1、内容：计划概要——营销现状——威胁和机会——目标——营销战略——行动方案——营销策略——预算——控制。
SWOT分析
优势：
劣势：
机会：
威胁：
2、 编制营销计划的程序：
估量机会——确立目标——确定前提条件——确立备择方案——评价备择方案——选择方案——拟定派生计划——编制预算。
第六章 市场细分、目标化及市场定位
市场细分——目标市场决策——企业市场定位；叫做目标市场营销；简称STP营销。
STP战略与4P策略之间高度有机的协调及匹配称之为整合营销。
6.1市场细分化：
1、概念：
所谓市场细分化；是根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若干有着类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。
所谓同质市场，是指消费者对某种产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面有基本相同或者极为相似的一致性的产品市场。
大多数的产品属于异质市场。整体家具属于异质市场。
市场细分并不仅仅只是将一个市场加以分解，实际上，细分化常常是一个聚集而不是一个分解的过程。意思是把不同的消费者聚集起来。
6.2市场细分的原则和方法；
1、原则：
1）可估量性：需要有足够的用来估量的消费者特性的资料；
2）可进入性：细分的市场部分应该是企业可能进入并占有一定的份额；
3）效益性：所选定的市场部分的规模必须足以使企业有利可图。
4）稳定性：细分市场必须在一定时器内保持相对稳定。
2方法：
1） 单一因素法：即按消费者需求的某一个因素来细分市场；比如年龄；比如性别等。
2） 综合因素法：多因素法；采取三维坐标；或者多维坐标来细分。
3） 系列因素法：多个因素，但是按照一定的序列，下一阶段的细分，在上一阶段选定的分市场中进行。
A——B——C——D——E
4） 产品——市场方格图：

产品1
产品2
产品3
顾客1

顾客2

3、 市场细分的标准：
1）营销消费者市场需求的主要因素大致可分为四大类；既地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
分类标准
具体特征

地理因素

洲际区别
国家区别
国内方位区别
省、市、自治区
城乡区别
气候区别
地形区别
地理文化区别

长三角、珠三角、成渝大区；京津塘；

西南文化；闽南文化；潮汕文化；东北文化；西北文化；青藏高原文化

人口因素

性别
年龄
家庭规模
家庭经济收入
民族
信仰

宗教、有神论、无神论

心理因素

生活方式
性格
品牌忠诚
生活预期
事业型、朴素型、时髦型、生活型
外向型、内向型、理智型、冲动型、冒险型、守旧型、自信型、怀疑型
专一品牌忠诚、几种品牌忠诚、无品牌忠诚
物质享受型、精神享受型等

行为因素

购买频率
购买时间
购买地点
购买决策方式
产品评价方式
高、低
白天、夜市；日常、节假日
方便、大店、名店、可对比的地点
独断型、询问型、协商一致型、
服务、质量、外观、价格、综合评价

工业品市场的细分标准：
1） 最终用户的要求；
2） 用户的规模
3） 用户的地理分布。
工业品市场的主要细分变量：
变量
具体特定变量说明

人口变量

行业
公司规模
地理位置
我们应该把重点放在购买这种产品的那些行业
我们应把公司放在多大的规模
我们应把重点放在哪些地区

经营变量

技术
使用者或非使用者情况
顾客能力
重点放在顾客所重视的哪些技术上
重点在经常使用者、难得使用者、首次使用者、或从未使用者身上
重点在需要很多服务的顾客上，还是只需要少量服务的顾客上

采购方法

采购职能组织
权力结构
与用户的关系
总的采购政策
购买标准
采购高度集中、还是采购相对分散
工程技术人员在主导、还是财务人员占主导地位的公司
选择现在与我们有牢固关系的公司、还是追求最理想的公司
重点在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司、还是采用密封投标
追求质量、重视服务的公司还是注重价格的公司

情况因素

紧急
特别用途
订货量
是否把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司
应把力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均
应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者

个性特征

购销双方的相似点
对待风险的态度
忠诚度
是否把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上
重点放在敢于冒风险的用户还是不愿意冒风险的顾客上
是否选择对本公司非常忠诚的客户

4、 市场细分的步骤（程序）
七个步骤：
1、依据企业的营销战略任务和市场需求选定市场范围
重庆市区的板式家具市场

2、分析潜在顾客的基本需要
合适、价格适中的家具

3、分析潜在顾客中的不同需要
造型、价格、合适、材质

4、去掉潜在顾客的共同需要
共同的需要是产品的最低要求

5、暂为不同的细分市场取名

6、进一步认识各细分市场的特点

7、测量各子市场的潜力

6.2目标市场的选择
1、概念
目标市场是根据市场细分的结果来选择一个或一个以上的细分市场，来做为企业进入并为之服务和营销的对象。
可以考虑这个具有价值细分市场为目标市场
对特定的有效组合有回应吗
细分市场可以进入么
市场潜力足够大么
这个细分市场有区别吗

是 是 是 是

每一个答案是否的话，这个细分市场毫无意义。
一般而言，选择目标市场，应该符合以下条件：
1） 对特定的服务或产品，应具有足够的潜在购买力；
2） 目标市场的需求变化趋向应和企业的产品或服务开发能力或方向一致；
3） 目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度应相对弱；
4） 要有可利用的分销渠道或可以独自建立新分销渠道的现实条件。
5） 营销活动所需资源的取得相对比较容易，或是在行业的平均成本水平以下可以得到。
2、目标市场的范围选择策略：
1）产品—市场集中化：企业的目标市场集中于一个细分市场，只提供一种标准化产品或服务；比如整体家具
2）产品专业化：向各类顾客同时供应某种产品或服务。产品策略，大型家具企业提供多种产品
3）市场专业化：向同一顾客供应性能有所区别的同类产品或服务；比如酒店家具企业，办公家具企业；
4）选择专业化：进入多个特定细分市场，提供不同的产品
5）全面进入：大企业进入所有的细分市场。
3、目标市场策略：
1无差异营销策略：小企业因为营销成本的原因，大多数采取无差异营销
2）差异性营销策略：
营销组合1
细分市场1
营销组合2
细分市场2
营销组合3
细分市场3
3）集中性
企业采取集中力量进入一个细分市场（细分市场的高度细分），实行高度专业化的生产和销售；主要适用于资源力量有限的小企业。刚开始创业的时候，必须要采取这个策略。
4、影响选择目标市场的因素：
1、企业特点：
大企业可以采用无差异营销；
设计技术能力强的企业可以采用差异性的营销策略
实力比较薄弱的中小企业，采用集中性营销策略
2、产品性质：

3、市场特点：
根据消费者的需求和爱好来选择
4产品在生命周期所处的阶段
当产品进入投入期时，主要采用无差异营销策略
当产品进入成长期或成熟期，宜采用差异性营销策略
当产品进入衰退期时，宜采用集中性营销策略
5、竞争对手的营销策略
当对手为无差异时，宜采用差异性；
当对手为差异性时，宜采用集中性
当对手力量较弱时，宜采用无差异性。

6.3市场定位
1、概念：
市场地位的目的是打动消费者的心，抓住消费者的心，唤起目标消费者强烈的购买欲望和激情，至少也要让消费者牢牢记住企业产品的诉求，以有效地与竞争对手的产品区分开来。
“定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。”

市场定位的意义：
首先有利于分析本企业产品或服务的竞争实力

有利于识别新的市场机会
推出新产品或新服务；改进产品和服务
市场定位是企业制定营销组合策略的基础

2、市场定位的策略：
1）原则：公司应为每一个品牌确定一个特点，并使他成为这一特点的“第一名”。针对目标市场着力宣传一种利益、一种价值、一种形象（物美价廉、舒适实用、现代明快）
定位选择
涵义
备注
市场份额领先者
最大的规模
最受顾客欢迎认同
质量领先者
最好或可信的产品或服务
最少的使用烦恼
服务领先者
最迅捷的为顾客解难

技术领先者
最早开发新技术
最能解决问题
创新领先者

在技术应用上最具创造性
最能提供多种方案选择
灵活领先者
最具适应性

关系领先者
最致力于顾客的成功

特权领先者
最具排斥性

知识领先者
最好的功能和技术

全球领先者
在国际市场上占据最佳位置

折扣领先者
最低价格
优惠
价值领先者
最好的价格/性能比

2）市场定位的策略：
1、以产品差异定位
指的是产品真正的不同；整体家具对其他家具的不同
2、以产品利益定位
指的是对顾客的有意义的利益或属性；功能、价格等（整体家具的定位）
3、以产品使用者定位
针对某一特定的人群
4、以产品用途定位

5、以对抗竞争者定位
主要是针对更强的竞争者；强调与其不同之处
6、以对抗整个产品列类别定位
以专业的整体家具来对抗装修公司、其他家具零售商
7、以结合定位
借助其他的产品来提升自己的形象
3）重定位
重新定位通常是扩大潜在市场的良好策略。
3、目标市场定位的步骤：
1）以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图
2）大致描绘出目标市场目前的竞争状况
3）分析各种可能的方案并进行初步的定位
4）目标市场正式定位
第七章 产品策略
7.1产品的概念：
1、概念：广义的产品概念是指为满足人类需要和欲望、实现企业营销目标的一切东西。主要的性质是：
1、产品是用来满足需要和欲望的，即具有实用价值
2、产品是指提供市场，即用来进行交换的东西
3、产品有多种存在形式
2、产品的层次性：
1、核心产品
是顾客购买时真正所需要的效用和利益
2、实体产品
是对某一需求的特定满足形式；包括：品质水准；功能特色；设计；品牌名称
3、期望产品
是指购买者在购买该产品时期望得到与产品密切相关的一整套属性和条件
4、延伸产品
必须依据核心和实体品提供附加的服务和利益给顾客开发出一种延伸产品
5、潜在产品
可发展的未来最终产品的潜在状态
3、产品的分类：
1、消费品：营销学把消费品分为四种类型：
1、方便品
具体为日用品、冲动品、应急品
购买特征为：花的时间越少越好，消费者几乎对这些产品不做比较
适当的营销策略是广设分销点，做经常的提醒性广告，培养品牌忠诚度和提高对产品的属性度
2、选购品
可分为同质品、异质品
同质品，消费者其实是在进行价格比较
异质品对于消费者产品的差异比价格更为重要（让整体家具成为异质品）
3、特殊品
消费者注重的是产品的商标和声誉；消费者注重的是购买的东西是否为正品
4、非寻求产品

消费品的营销变量

方便品
选购品
特殊品
非寻求产品
购买习惯
经常购买、极少计划、极少费心比较选择，低投入
购买次数少，费心计划和选购，就各品牌的价格、质量、款式进行比较
强的品牌偏好和忠诚、特别的购买努力、极少做品牌比较、价格敏感地
产品知晓和认识程度低
价格
低价
较高价格
高价
高低不一
分销
广泛的分销便利的地点
选择性分销
零售点少
独家分销，每个市场地区只有一家或少数零售店
方式不一
营销传播
有制造商进行大量广告和市场推广
有制造商和中间商进行广告和人员销售
有制造商和中间商针对慎重选择的市场进行推广
进行攻击性广告和人员销售
实例
牙膏、肥皂、洗衣粉
电视机、计算机、家具
奢侈品
寿衣
4、产品组合
1） 产品组合是指一个营销商所营销的全部产品的结构。他包括所有的产品线和产品项目。（整体家具的产品组合包括什么呢？从广度和深度去探明。

办公家具
教学家具
医院家具
酒店家具
颜色

材质

功能

风格

2） 产品线分析
分析产品线的销售量和利润；
产品项目定位分析；是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。
价格高
A
B
C
价格中
B
A

价格低
C
A
B

产品1
产品2
产品3
产品项目定位图的作用有两个：一是了解竞争对手的产品项目与自己企业的产品项目竞争状况；二是为新的产品项目定位提供帮助。
3） 产品线长度的调整：
增加产品线的长度的理由
增加及稳定企业的收益
避免季节上的波动；
避免周期性的波动；
减少需求衰退的危险；
降低成本及总体管理费用
有效地利用企业的经营资源
充分利用技术部门的偶然或有意识的发明
充分利用过剩的生产能力
填补被遗漏的市场需求
充分发挥企业拥有的独特技术
合理利用副产品
充分发掘现有的人力资源
提高营销效果
吸引新的分销渠道及提高现有渠道的经销产品的积极性
满足顾客需求及增加商标的价值
通过销售额的增加使销售费用率下降，实现规模经济
增加产品线长度的方法：
增加一种产品的规格
提供多种选择
增加同一种产品的价格档次
拉开产品的档次
向产品项目定位图中的空档发展
空白市场
向产品项目定位图中的薄弱环节发展
竞争对手的弱点
缩短产品线的长度
7.2 新产品开发策略
1、新产品概念：
1）全新产品：是指新发明创造的产品，是用新产品开拓新市场。
2）新产品大类：这种产品在市场上已经出现，但对企业来讲属最新产品。
3）重新定位的新产品：重新定位是指企业把现有产品投入到新的市场部分。
4）中间类型的新产品：增加现有的产品大类；改进或改变现有产品；降低成本，改进原料和生产工艺。
2、新产品开发的过程
1、寻求创意
新产品创意的主要来源：
顾客、科学家、竞争对手、企业的销售人员和中间商、企业高层管理人员、市场调研公司、广告代理商、顾问咨询公司
参看创意的方法
2、甄别创意
新产品是否适合于公司目标：利润目标；销售额目标；销售增长目标；形象目标
公司资源是否适于生产此种产品：资金、技术、设备（能否以合理成本得到）
参看创意评价表
3、产品概念的发展与试验
所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。
参看产品概念试验
4、拟出初步的营销战略报告书
第一部分为描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位；期望在开始几年的销售额、市场占有率、利润目标等
第二部分是描述新产品的计划价格、分销渠道策略以及第一年的营销预算
第三部分阐述计划未来长期的销售额和目标市场以及不同时间的营销组和策略。

5、市场综合分析
在这一阶段，要充分估测新产品将来的销售额、成本和利润

6、进行产品开发
把产品概念转换为实体：
外形设计分析、材料与加工分析、价值工程分析
包装设计、产品的款式设计；采取并行工程进行开发

7、市场试销
在有代表性的小型市场范围内进行小规模尝试性实际销售；
主要是测试产品的概念是否为消费者接受，是否可以进一步改进新产品的品质，并确定全面推向市场的营销组合方案
一个店面或向部分客户推荐
8、正式上市
时机决策：选择旺季、或者反季节；
地点决策：目标市场决策：选择最有希望的购买群体获取高销售量
引进产品策略：
最重要的是时机和目标市场的决策
整体家具的新产品开发可以定义在引进新的材质、新的造型风格、新的产品定位；
创意的方法：
产品属性列举法：是指将现有某种产品属性一一例举，然后改进每一种属性的方法。
可否找到其他用途？
可否引申出别的创意？
能否对现有产品中的做一改变？
是否可以扩大现有产品中的某些特征？
能否缩小减少些什么？
可否替代？以别的成分等原料替代
可否重新组合？零件互换、组件互换
能否倒置？
可否组合？把不同的属性结合在一起
强行关系法：是指例举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系。

顾客问题分析

开好主意会
头脑风暴法
群辨法
挑选若干性格、专长各异的人员座谈

新产品创意评价表
产品成功的必要条件
权重
公司的能力水平
打分
1、公司信誉
0.一五
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1.0

2、营销
0.一五

3、研究与开发
0.25

4、人力资源
0.2

5、财务
0.1

6、生产
0.05

7、位置与设备
0.05

8、采购和供应
0.05

总计

产品概念试验：就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。
1、产品概念的描述是否清楚易懂？

2、消费者能否明显的发现该产品的突出优点？

3、同类产品中，消费者是否偏爱本产品？

4、顾客购买这种产品的可能性有多大？

5、是否愿意放弃现有产品而购买这种新产品？

6、本产品是否能满足目标顾客的真正需要？

7、在产品的性能上，有什么可改进的地方？

8、购买改产品的频率是多少？

9、谁将购买这种产品？

10、目标顾客对这种产品的价格作何反应？

对于整体家具，可以用图画，口头+草图，实例来向潜在顾客展示新产品，并及时记录上他们的反应。（需要有一个评估反映表）从而确定新产品开发的方向和力度。
3、新产品开发的方式
1）获取现成的新产品：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。如何进入整体家具市场呢？
2）自己开发：独立研制开发；合约开发。
企业在选择获取新产品的方式时，一般要考虑许多因素：
1） 何者是取得新产品的最廉价方法？
2） 公司有能力制造这种新产品吗？
3） 有购置生产该种新产品所需设备的资金吗？
4） 保密性很严格吗？
5） 已经有人开发这种产品了吗？
6） 时间性强吗？
7.3新产品市场扩散
1、新产品的特征与市场扩散：
1、新产品的相对优点
新产品应力求有独创性
2、新产品的适用性
必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合
3、新产品的简易行
新产品的结构和使用方法简单易懂，有利于产品的推广
4、新产品的可试行
减少消费者冒风险的程度，增强新产品的可试性，大家都想试一试
5、新产品的可传达性
优点是否容易被人们发现和描述，是否容易被说明和示范
企业应当做好上述特征的营销传播工作。比如提供新产品的展示说明会，提供试用的机会，用简单的方式加大宣传力度。

2、购买行为与市场扩散：
1）消费者接受新产品的规律一般表现为以下五个重要阶段：
知晓——兴趣——评价——试用——采用
2）消费者对新产品的反映差异与市场扩散：
第一种分类：
1、创新采用者
这类消费者求新、求奇、求美的心理需求强烈；起到示范、表率、带动其他消费者的作用，使新产品推广的首选对象；经济条件优越
2、早期采用者
是新产品购买的积极分子
3、早期大众
有较强的模仿心理，不甘落后于潮流；有固定的收入，持谨慎的购买态度
4、晚期大众
较晚的跟上消费时潮的人，对周围的变化持观望态度。
5、落后的购买者
固守传统的消费行为方式
识别这五类消费者，采取不同的营销措施。对1、2类，要强调新奇美；对3、4类要强调符合潮流。在店面销售中，如果能正确识别这5类客户，可以采用不同的营销方式来说服客户。
第二种分类：
早期采用者和晚期采用者的比较（如何识别的问题）
特征
早期采用者
晚期采用者
备注
社会经济地位
年龄
无差别
无差别

教育水平
较高
较低

识字能力
较高
较低

社会地位
较高
较低

向上流动可能性
较大
较小
暴发户等
对信贷的态度
偏爱
不偏爱
对花钱或者储蓄的态度

7.4产品市场生命周期策略
1、产品市场生命周期的概念；
产品生命周期是指某一种产品从完成试制，投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。
分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个部分
3、产品生命周期各阶段的特点和策略：

周期
特点
营销策略
市场条件：
投入期
增长率在0.1%-10%
消费者对产品不了解；
尚未建立顺畅的分销渠道；
价格决策难以确定；
广告营销费用较大；
技术性能有待完善，产品规格较少；
企业的风险较大
1、快速掠取策略：以高价格和高营销传播费用推出新产品；双高
2、缓慢掠取策略；以高价格和低营销传播费用推出新产品；
3、快速渗透策略；以低价格和高营销传播费用推出新产品
4、缓慢渗透策略：低价格和低营销传播费用推出新产品
1、市场有较大的需求潜力；企业面临前在竞争威胁；
2、市场规模较小，竞争威胁不大；大多数用户对产品没有过多疑虑
3、市场容量大，对价格十分敏感；潜在的竞争比较激烈，成本可降低
4、市场容量大，消费者对产品了解和对价格十分敏感
成长期
增长率在大于10%
销售量急剧攀升；
新竞争者进入，市场竞争加剧；产品定型，技术工艺成熟；建立了比较理想的分销渠道；利润增加，价格下降；大部分的营销商维持其原有的市场推广费用；