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1、 阜阳玉泉庄园项目 营销策划方案 阜阳宏泰房地产顾问有限公司 二OO五年四月 目 录 前 言 第一部分：项目及市场背景研究 一、项目综述 二、阜阳市经济与城市发展 三、区域项目影响 四、阜阳市房地产现状与可比性项目分析 五、项目SWOT分析 第二部分：营销推广策略 一、策划思路总则 二、项目策划总思路 三、准备工作及销售控制 第三部分：公司简介 一、宏泰房产顾问公司介绍 二、具备优势 三、工作理念 四、对本案的态度 五、附加服务 合作方式 结束语
2、 前 言 本报告是为阜阳市玉泉庄园项目（以下简称本案）所作的项目营销策划方案，考虑到贵项目对销售策划进行合作的意义与目的，因此，本方案重点在营销推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。 本案主要由项目及市场背景研究、策划推广策略及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、阜阳市经济与城市发展、区域项目影响、阜阳市房地产现状与可比性项目分析、项目SWOT分析、策划思路总则、项目策划总思路、公司简介及合作方式。 本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体
3、的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。 本项目通过住宅前期销售来为项目营销造成口碑宣传效应，以此带动后期的销售，因为本项目不具备商品房交易程序，也不具有比较独特的项目特色，须通过营销口碑宣传效应形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的现场推广。 阜阳宏泰房地产顾问有限公司 策划代理部 2005年4月18日 第一部分：项目及市场背景研究
4、 一、项目综述 1、项目概述 玉泉庄园，位于阜阳市清河东路北侧，雪地啤酒厂东侧，规划七栋建筑物，其中三栋六层住宅楼，四栋五层住宅楼。 开发性质：纯住宅。 户型及面积：二室二厅、三室二厅与复式住宅相结合，面积从85——220㎡不等。 具体规划指标不明。 2、项目区域市场调研 居民区：雪地公寓、新大陆、华源世家及自建居民楼居民区等。 本区域属于阜阳市的新城区，市政设施较为完善，建筑群相对较高，市政配套设施较为成熟，居住人群主要以本地人为主。 3、区域交通状况 小区的南侧是清河路，交通便捷，16、26路公交车从小区旁经过。 4、销售状况 本案约有170套住宅，目
5、前销售了50套左右。销售率为29%。 二、阜阳市经济与城市发展 1、阜阳市基本情况介绍 阜阳市位于安徽省西北部，地处黄淮平原南端，辖界首市和太和、临泉、阜南、颍上四县及颍州、颍泉、颍东三区。境内面积8775平方公里，耕地面积870万亩，阜阳市人口900多万人，其中阜阳城区人口约50万人，建成区面积50平方公里。 阜阳市是国家重要的铁路枢纽。近年来阜阳市的国民经济发展很快，人民生活水平迅速提高。阜阳铁路交通极为便利，现已形成阜九（龙）、合阜，徐（州）阜、商（丘）阜、漯（河）阜五条铁路，五路交汇，八线引入，特别是阜阳作为京九线上最大的编组站，公路四通八达，通往外地的九条干线，与鲁、豫、
6、苏、鄂等连接，同时与省内各地区的交通畅通无阻。加之阜阳新机场──国家二级民航机场建成通航，使阜阳已初具“水陆空”立体交通的雏形。 阜阳市地理位置优越，处在新亚欧大陆桥经济带，京九经济带及华东经济圈三者交汇区域。阜阳作为苏、鲁、豫、皖四省接壤地区最大的商品集散地和贸易中心，市区商业网点主要集中沿人民路、颍上路、颍州路、颍河路两侧分布，并在颍州路与颍河路、颍州路与人民路交叉口形成中心，老城区内部零星分散一些近年新建的部分商业设施。随着经济收入的提高，生活环境的改善使公众不但对玩乐购物兴趣浓厚，而且对适合自己消费要求的经济适用房也越来越关心。 阜阳是典型的农业大市，由于农村人口基数大，城市化进程
7、较慢，城区居民人均住宅面积约21平方米。2002年以前几年，阜阳房地产投资基本停滞，市政设施得不到改善，房地产开发以“沿路剥皮式开发”和“零星开发”为主，住宅房地产价格一直在低水平价格上徘徊，处在不温不火状态。2002年以来，阜阳经济进入增长期，皖西北中心城市建设步伐加快，房地产投资升温，房价快速攀升，市场交易趋于火爆。 2、阜阳市总体经济运行态势 ２００４年阜阳市国民经济平稳较快增长。预计阜阳市生产总值达到２６５亿元，增长１０.４％；财政收入达到２２.３亿元，增长１６.８％；全年城镇居民人均可支配收入７０９５元，农民人均纯收入１９８６元，分别增长８.７％和１９.７％，农民收入与城镇居民收
8、入差距首次缩小。结构调整加快推进。全年规模以上工业企业完成产值１０１.５亿元，增长１３.３％，超额完成全年任务；全年实现第三产业增加值８８亿元，增长６％。“６６１１”工程全面实施，成为阜阳市加大投入、增强经济发展后劲的主抓手。２００４年阜阳市列入省“８６１”行动计划项目完成投资２５.８亿元，占年度投资计划的１１０.７％；列入市“６６１１”工程项目完成投资５８.３亿元，占年度投资计划的１０１.５％，占全年全社会固定资产投资的６３.４％。预计全年可实现外贸进出口总额８１００万美元，增长１６.３％。改革开放步伐加快。全年引进市外境内项目３８９个，利用市外资金２８亿元，其中省外资金２１.５亿元；新批“
9、三资”企业１０家，实际利用外资２７６９.７万美元，首次实现“双超额”，外来投资已成为阜阳市加大投入的重要支撑。社会事业全面进步。高新技术产业工贸总收入实现１６亿元；全年人口自然增长率控制在８‰以内；全年新增就业岗位３.４万个，下岗再就业１.５万人。 ２００５年阜阳市经济和社会发展的主要预期目标是：阜阳市生产总值确保增长８％，争取１０％；财政收入确保增长８％，争取１０％；全社会固定资产投资增长２０％以上；社会消费品零售总额增长９％左右；外贸进出口总额增长１０％；全年引进市外资金确保３０亿元、争取３５亿元；实际利用外资３０００万美元；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入均增长５％；人口自
10、然增长率控制在８‰以内。 3、利用外资创新高 2004年１—１２月，阜阳市共设立外商投资企业１３家，总投资７３５７万美元，合同外资３１９０万美元，全年实际到位外资2769.66万美元，同比增长３２３％，完成省下达阜阳市利用外资目标任务的120％，创阜阳市利用外资历史新高。 2004年阜阳市利用外资结构有明显改善，外商直接投资占实际利用外资总额的９３％。新办外商投资项目的投资领域全部集中在第二产业，反映出阜阳市二产项目已成为招商引资的重点和热点，并呈现出较大的发展潜力。阜阳市外商投资的规模也不断扩大，大项目利用外资有新突破。新办外商投资项目合同外资超２００万美元的有７个，其合同外资金额占全
11、年合同外资总额的８８％，阜阳华润电力有限公司２００４年分两期到位外资２５１０万美元，占阜阳市实际利用外资总额的９０％，发挥了重大利用外资项目在招商引资过程中的主导和牵动作用。 4、工业运行质量继续呈现好转态势 阜阳市工业运行质量继续呈现好转态势。数字显示，１１月份阜阳市国有和年销售收入500万元以上非国有工业完成工业总产值104360万元，比上月增长8.26％，比去年同期增长２４.０１％，创历史月产最好水平。市经贸委有关负责人指出，在原料价格大幅上涨，煤、电、油、运等重要生产要素供需矛盾加剧的不利环境中，取得这一生产增长、效益好转的成绩殊为难得。 据了解，１—１１月份，阜阳市
12、规模工业累计完成工业总产值８９.９亿元，比去年同期增长１３.２８％，增幅较１—１０月份升高１.３４个百分点，占年度计划９８亿元的９１.３７％，完成全年任务胜利在望。其中，轻工业增长５％，重工业增长２５.２３％；累计完成工业增加值２７.４５亿元，同比增长５.７２％；阜阳市六大主要生产系统全部实现增长，其中机械工业增长２８.７９％、化学工业增长２５.２３％、烟草工业增长１５.５５％、纺织工业增长８.７２％；前１１个月，阜阳市工业销售再创新高。累计完成工业销售总产值８３.６２亿元，同比增长１４.７３％，工业产品销售率９９.３７％，同比增长１.２３个百分点，创今年最好水平；市重点调度的十种主要产品产量
13、出现五增五降。其中，棉纱、棉布、啤酒、改装汽车、合成氨产品产量均出现较大增长比例；市重点监控的３０户重要骨干企业前１１个月累计完成产值５８.１４亿元，同比增长１６.９８％。 在生产上升的同时，工业经济效益继续好转。１—１０月份阜阳市规模工业累计完成销售收入７５.５２亿元，同比增长１６.８％，完成利税总额８.４６亿元，同比增长２０.８％，其中实现利润１.５５亿元，同比增长５６.３％。经济效益的增长快于生产的增长，说明通过近期的努力，企业扭亏增盈形势得到明显改善。 5、县域经济竞相绽放异彩 阜阳市县域经济与全省最大的差距在工业。为此，在制定总体发展战略上，把加快县域工业发展放到十分突出
14、的位置，引导各地走以劳动密集型、资源密集型为主，以农副产品深加工和为城市大工业、大企业配套为主，以私营中小企业为主的发展路子，找准发展定位和空间，通过营造局部竞争优势，发展和壮大工业，以此带动和提升整个县域的工业化水平。如临泉、阜南依据农产品资源丰富的优势，把农产品加工业和劳动力密集型产业作为县域经济发展的着力方向，在临泉，涌现出了全国农业产业化龙头企业临泉山羊集团等一批农产品加工企业；太和县依托较好的工业基础和医药市场带动，突出发展医药加工和生物工程产业，哈尔滨医药集团、安徽乌苏里江制药、仁济药业等成为工业新亮点；界首市确定酿酒、塑料化工、机械等作为优势行业重点发展，培育县域工业优势和强项。
15、 各地还以工业园区为载体，集聚特色产业，目前，各地工业园区全面启动，建成区总面积达９平方公里，引进项目６５个，完成投资８.２亿元，特色工业开始向园区集中，并形成辐射效应。在太和工业园，目前已有哈尔滨医药集团、仁济药业、“生之素”生物医药、乌苏里江制药等一批医药企业入驻，开始形成颇具特色的“医药工业园”。在界首工业园区，天安集团的节水微滴灌溉等项目成为该市机械工业二次创业的典范。 县域经济的活力在民营经济。按照“谁投资、谁受益”的原则，鼓励在农业、能源、水利、交通等基础设施领域吸引民营投资；鼓励民营企业积极参与科研成果转化为商品的投资与经营；鼓励民营资本投资农田水利、生态环境、农村道
16、路和小城镇建设。积极拓宽民营经济直接融资渠道，允许以资金、技术、设备等形式入股；允许采取资产转让、出租等方式取得生产发展资金，并在税收、土地使用和对外贸易等方面与国有经济同等对待。宽松的政策促进了县域民营企业快速发展，各地民间资本纷纷涌入当地优势产业，掀起创业风潮。 在这一背景下，太和、界首等县市民营经济发展速度明显加快。界首市个体工商户已发展到１.６万户，从业人员３.２３万人，总注册资产达１亿多元，营业额在５００万元以上的私营工业企业就有３５家，其中皮革、电器、塑化等行业的１０家企业被省政府命名为“明星企业”。临泉县宝鼎公司、白庙隆茂公司、迎仙水洗芝麻厂等一大批实力雄厚的农产品加工私营
17、企业脱颍而出，目前该县已拥有私营企业２５９户，注册资金２.５亿元，私营企业中注册资金５００万元以上４４家，个私经济已成为全县经济发展的一支生力军。 6、“６６１１”工程发动经济引擎 “６６１１”工程：即重点建设六项基础工程，鼎力打造六个工业支柱，加快建设十个农产品基地，积极培育十个专业市场，是阜阳市全面建设小康社会打基础阶段的重点任务。阜阳市列入“６６１１”工程的项目已达到２６１个，总投资近６００亿元，今年计划完成投资近８８亿元，这其中，有４７个项目列入了省“８６１”计划。目前，已有１２３个项目正在续建或新近已开工，今年上半年，在“６６１１”工程项目的带动下，阜阳市各类重点项目共完成投资近
18、２８亿元，同比增长１６７％，在建重大项目如阜阳电厂、刘庄矿井等进展顺利，一批前期工作项目如阜阳电厂二期、新集集团４×６０万千瓦坑口电厂等稳步推进。 2004年以来，阜阳市“６６１１”工程进入全面实施阶段，建设工作成绩喜人，在此基础上，汇报会对下一步加速推进“６６１１”工程建设提出了一系列意见。通过建设培育一批大项目、大工程、大企业，“６６１１”工程将有力推动产业结构升级，提高经济竞争力，成为推进阜阳市经济快速增长的重要引擎。“６６１１”工程进入全面实施，并实现了良好开局。为进一步加速其实施步伐，阜阳市采取了一系列措施，加强对此项工作的领导。 “６６１１”工程是阜阳全面建设小康社会打基础阶
19、段的重点任务，是促进阜阳市经济结构战略性调整的重要抓手，要坚持突出重点、整体推进的原则，重点抓大项目、工业项目、基础项目，集中力量抓好一批潜力大、产业链长、带动力强的重大项目，以此带动全面实施，整体推进。 7、“六大工业支柱”借势起跳 阜阳市农副产品加工、化学、医药、煤电、纺织服装、机械电子六大门类工业发展迅速，2004年以来，这六大工业内的２００多个规模企业生产经营形势多数一片“涨”声。阜阳市“六个支柱工业”将实现快速起跳。有色金属冶炼及压延加工业、烟草制品、化学工业更是分别增长３６.２％、３０.９％、１８％。布、丝织品产量分别同比增长１６.７％和１４.９％，发电量实现同比增长１１.９％
20、六个支柱工业”拥有规模以上企业２１２个，资产总额近９５亿元，实现销售收入近６９亿元，利税总额８.７５亿元，分别占阜阳市规模以上工业企业的７８％和９２％。不仅如此，去年阜阳市销售收入超５０００万元的２５户企业，均属于六大产业。经过今年以来的发展，六大工业的支柱地位日趋明朗。 8、居民收入、消费继续走高 ２００４年，伴随着阜阳市提高工资、提高城市居民最低生活保障线等一系列政策的拉动，城市居民收入继续走高，消费欲望逐步增强。 在２００４年，居民人均可支配收入达７０９５.６７元，同比增长８.６７％。从收入构成看，居民可支配收入的增长主要是受职工工薪收入和私营净收入增长的拉动。
21、其中，工薪收入比去年增长９.４９％，这与去年阜阳市企业经济效益有所好转，以及机关事业单位增加工资密切相关。其次，２００４年阜阳市个体私营经济活力增强，由此带动民营经济快速增长，居民人均经营性收入同比增长达到２５％。此外，受利息收入和出租房屋收入的带动，居民人均财产性收入同比增长２４％。 阜阳市城市居民收入水平的上升为提高消费质量提供了有力保障。２００４年阜阳市城市居民人均消费性支出５５９３.１８元，同比增长约９％。这说明城市居民消费能力增强，对内需的拉动力增大。 从消费构成看，人们在食品、衣着、医疗保健、娱乐教育文化、交通和通讯等方面均有不同程度的提高。受去年食品价
22、格上涨的影响，２００４年人均食品支出２３００多元，同比增长１２％。饮食方面，居民家庭在外饮食近几年呈现“攀高”的现象，２００４年人均支出同比增长到２６％。此外，居民娱乐教育文化和交通通讯支出增长也较为明显，达到１３％和约１０％。随着阜阳市社会保障制度的建立健全及城市居民参保意识增强，居民个人交纳的社会保障支出增长较快，平均支出２１６元，同比增长１２％。 9、城市发展――未来阜阳向西南拓展 根据《阜阳市城市总体规划纲要(2004—2020)》，未来15年内，阜阳将从现在“单中心”，发展成为拥有颍西片区、颍东片区、泉北片区、颍南片区的“多中心”式现代城市，中远期，阜城拓展将会主要选择向西、
23、南和东南。颍西路、一道河路沿线地区的开发建设势头强劲：瑶海大市场、阜阳农产品批发市场、汇鑫市场、港利绿园、中南现代城、蓝色雅典、大唐家园、静馨山庄、西苑小区、龙腾义耕新天地等一大批商业服务设施、居住小区相继建设，有力带动了城市向西、向南发展。 在总体规划和分区规划的指导下，泉北分区发展从零到有，从小到大。皖西北商贸城、生态园的建设，初步拉开了城市向北拓展的势头。 未来阜城：向南、向西最优，纵观阜阳城市建设史，城市空间拓展的一条重要特征为：以老城区为中心，向东、东南两条轴线跳跃式发展，向西、西北、西南蔓延式扩展。然而，随着铁路、高速公路在东、北方向的紧密布局，目前，向东跨京九铁路，在京九与
24、商景高速公路之间，腹地不大，不宜大拓展；向北、西北方向跨越泉河、颍河，有漯阜铁路阻碍，但尚有继续跨越发展的可能性；东南阜阳经济技术开发区已经跨跃发展，规模有8平方公里，增长势头良好。近期城市空间拓展应是在现建或区附近具有较大发展潜力的区域，即以阜阳经济技术开发区、泉北物流园区、东北工业园区、周棚电厂工业区、城南新区向外拓展；远期，则选择向西、南和东南作为主要拓展方向，远景以向西、向南发展为主。 在这一城市生长环境肌理分析的基础上，《纲要》确定了“核心聚引、两河辉映、三区联动、多中心组团式”的城市布局理念。 颍西片区仍将为城市核心，是阜阳市的政治、文化、教育、科研中心和城
25、市发展的依托，规划重点致力于完善城市中心功能，以提高城市中心的聚集和辐射效益。颍东片区则依托城市铁路交通枢纽，重点建设以周棚电厂为主体的工业园区。泉北片区重点建设泉北物流园。颍南片区依托阜阳经济技术开发区，以兴办高新技术企业和出口创汇企业为主，采用成片开发，建设成综合性的城市新区。 根据各个组团的不同特点，规划纲要分别作出了用地规划。工业用地主要分布在开发区和东北工业园区。城市主要功能中，商业金融业用地则以颍州路、阜王路、人民路、二道河路环绕的地区为中心，形成商业金融业主区；体育设施用地，规划在一道河路西段路南兴建体育公园和大型体育设施；教育科研用地，规划安排集中布置在颍西组团西部
26、这都分布在现建成区的南、西方向。 四大片区特色鲜明，城市的不同功能产业将在各自片区内抱团发展。多中心的形成，将构建2020年拥有建成区120平方公里、人口120万的大阜阳。 三、阜阳市房地产现状与可比性项目分析 （一） 阜阳市房地产现状 从2002年3月至今历时三年，阜阳的楼市却发生着巨大的变化。如果说2002年3月至2004年的阜阳楼市处于低谷攀升阶段，那么2004年以后的阜阳楼市则进入了开始快速发展的新阶段。具体的变化特点可以概况为以下几个方面： 1、住宅价格上升幅度大，商业用房“温度”低 从2003年5月份的900—1500元/平方米左右，集中在1000—12
27、00元/平方米左右；但到了12月份已基本在1200元左右，个别楼盘项目已上扬到1300—1700元/平方米；2005元月，大部分楼盘均价在1600—2200元/平方米，某楼盘的好的位置单元，以拍卖方式售出最高成交单价为4300元/平方米！ 阜阳部分在售楼盘房价对比表 类型：普通住宅 单位：元/平方米 调查时间 蓝色雅典 汇鑫水岸名苑 西苑世纪名门 港利绿园 中南现代城 2004年3月 1580 1600 1380 1380 2005年3月 1700 2550 1800 178
28、0 1680 价格涨幅 970 200 400 300 但是，商铺的上浮幅度不大。这几年阜阳房产开发商大量、盲目开发商业用房，而阜阳市民消费水平有限，投资商业用房的信心不足，热情不够，缺乏激情，空置了大量的商业用房。 2、户型面积与购房目的的变化 当前，阜阳中高档住宅主流户型为100—140平方米的三房二厅一厨二卫、90—100平方米的二房二厅一厨一卫、130—160平方米的四房二厅一厨二卫及160—220平方米四房二厅一厨二卫的复式住宅，90平方米以下的房型开发商缺乏兴趣；若我们在户型设计方面多下点功夫，会收到更好的效果。 以前的购房均是为了解决居住问题，如今，一
29、批阜阳市民有了多余的钱，看到楼市的升温，投资房产的回报比投资其他行业要稳、要大，而且已形成了一批炒房队伍，主要是机关企事业单位员工以及个体老板组成。 3、商品房现状与市场需求 阜阳市城市住宅建设速度加快，2001年总开工住宅建筑面积351.8万平方米，竣工面积279.5平方米，总投资14.6亿。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每户总建筑面积还比较小。从阜阳市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需求潜力。根据有关市场调查资料，阜阳市目前有15%的市民住房是“单位借房”，约28%属“房改房”，38%是“私房”，只有19%的住房是居民“购买的商品房”。从以上现象可以看出
30、目前商品房在阜阳市市民住宅构成中所占的比例仍然很小，商品房的消费潜力和商品住宅的市场空间很大。随着住房制度改革的进一步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。 随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收入人群要求住房宽敞、舒适、功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在100平方米以上住房户数将比现在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏巨大的消费潜力。 4、“精品住宅”的市场需求入发展 “人与自然和谐发展”是21世纪对城市新型住宅小区的呼唤，也是今后对城市住宅小区开展建设的要求。随着阜阳市城市居民收入的日益增加，物质文化生活水平不断提高，
31、居住条件也从只要求户内宽敞、舒适，转移到对住宅的功能、品质、科技含量等方面来，不仅要求规划合理，建筑容积率低，而且要求绿地率高。根据阜阳市城市经济社会发展，以及商品房今后发展趋势预测，这类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选择条件。“精品住宅”的表现为： （1）、住宅市场趋向细分化 随着福利分房制度的结束，个人购房将成为住宅消费市场的主流。在住宅市场日趋活跃，买方面临多种选择的今天，一个楼盘吸引消费者的前提应该是自己与众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的发展趋势。如前两年，阜阳市某一开发商针对住宅市场一些消费群体，推出环境优美、品质高，房
32、价合理的高标准、多户型新型住宅，刚刚推出就卖掉60%以上，。对住宅从业人员的专业化程度要求也越来越高。市场对规划、设计、营销管理、施工质量的敏感度越来越高，并要求从业人员的专业水平也应随之提高。 （2）、商品房市场进入品牌角逐时代 随着住宅市场的不断发育和竞争的日趋激烈，住宅市场品牌商品房的出现势在必行。在商品房日益走向买方市场的今天，消费者对于商品房的关注将越来越具体全面，不仅要求住宅舒适、环境优美、配套齐全，还要考虑文化品位、今后改造余地以及升值潜力等等，这些都是促成品牌商品房出现的客观环境。同时，开发商也会逐渐认为到品牌在住宅开发中的作用，加大投资力度，全面提升楼盘品质，瞄准高品质商
33、品住宅这一诱人的市场。 （3）、户内智能科技的运用成为住宅市场的亮点 户内智能科技的运用是目前住宅开发的重大课题，它包含型居室建筑材料的运用以及居室内部智能化设施的安排，智能住宅的优势不仅在于其高科技和高智能使业主保持与时代同步，更在于其高附加值性：一套性能良好、可更新换代的住宅智能系统会随着未来科技的发展不断增加新内容，使住宅本身的科技含量也不断更新。这方面的意义超过普通的实体建材所能实现的价值，提高了住宅档次、品牌和价值。 （4）、消费者对住宅质量和物业管理的关注 消费者购房是个人的投资置业行为，因此质量是购房者首要关注的问题。住宅质量要从几个方面进行全面考虑。一是安全性方面，主要
34、是结构安全和设备安全。二是功能性方面，住宅应具有完备的居住功能，将来高价格的住宅应是最好的住宅。三是舒适性方面，包括卫生、日照、通风、室外环境等。四是适用性方面，一个家庭在不同时期有着不同的家庭结构，对住宅消费也有不同的要求，因此会形成若干即期消费。所以，住宅设计要超前并考虑可改造。 物业管理是消费者购房考虑的另一重要因素。对于购房者来说，包括售后服务内容的物业管理与住宅本身的质量同样等重要。他们要求物业管理具有多种功能和高品位，收费合理，物有所值。 （5）、住宅开发向规模化发展 前几年，阜阳市城市住宅开发数量发展过快，但开发规模偏小，目前阜阳市已有各类资质的房地产开发企业100多个，而
35、且外地大型房地产开发商不断涌进阜阳市场，建设了一批大规模的住宅社区，如汇鑫置业的水岸名苑、广厦安康房产的西苑世纪名门、港利房产的港利绿园、义耕房产的丽晶佳苑、中联房产的如意豪庭、环球房产的外滩国际新城等项目总占都超过300亩。规模较小，不但开发成本高，还引发住宅市场恶性竞争、粗制滥造等问题。新时代住宅不仅要求户内居住舒适，有足够的居住空间，功能设施齐全，还要有合理的销售价格。房地产开发商只有通过大规模、低成本开发，才能满足用户的不同需求。 阜阳市目前开发的水岸名苑、西苑世纪名门等开发建设规模化发展，形成 新的住宅市场竞争，也促使开发商向规模化方向发展。从阜阳市最近两年的房地产市场上也能看出
36、这一变化。 （二） 可比性项目分析 1、可比性楼盘与本项目对比 可比性楼盘与本项目对比表 楼盘名称 新大陆 龙都小区 苏州家园 华源世家 棉织小区 环宇新城 地理位置 ＋ ○ ＋ － － － 建筑规模 ＋ ○ ＋ － － － 周边环境 ＋ ＋ ＋ － － － 交通状况 ＋ － ＋ ○ ＋ － 配套设施 ＋ ○ ○ ○ － － （备注：“＋”表示优于本案，“—”表示劣于本案，“0”表示与本案持平）。具体楼盘信息见表1——7。 阜阳市楼盘一览图 1、港利绿园 地理位置 人民西路西延，西二
37、环路 规模类型 沿街一层商铺，小区内普通住宅与复式相结合 发 展 商 阜阳港利房地产开发公司 代 理 商 上海 施工单位 连云港外贸建筑安装工程公司 交楼标准 毛胚 开工时间 2003.3 内部认购 2003.6 工程进度 已交付 入伙时间 2003.10 占地面积 M2 建筑面积 15万m2 绿 化 率 38% 总 户 数 一期约三百六十户 价格说明 五层起价为1760元/ M2，三四楼为1980元/ M2 ，一二层复式2460元/ M2 物业管理 较为完善 1-1发展背景 开发商原为连云港建筑商，以雄厚的资金实力杀进阜阳房地产
38、市场。 共分两期开发，已取得后期开发土地使用权，但拆迁仍需一段时间。 1-2产品竞争力及小区周边配套设施 户型：方正，面积在85平方米至250平方米，类型较多。 建筑：外墙质地不明，立面为色彩三段式，阁楼坡屋顶，有外凸窗，楼间距大于22米 园林：园林的精华要义在首期开发中充分展现出来，梧桐大道，儿童乐园，园林景点等，号称有近万平方米园林。 配套：二期设有游泳池、幼儿园、会所等，由于离人民路及颍州路较近，配套较为齐全，生活较为方便，公交较为发达。 1-3项目定位 物业定位：大型中高档新一代社区 形象定位： 都市绿色生活主题社区 客户定位： 前期以颍泉老城区居民为主 1-4销
39、售推广策略分析 项目有一定的规模，并具备大面积的园林绿化，较其他项目有一定的优势，在项目推广中，以“15万平方米生活城”及“和风景一起生活”为宣传推扩主题，以吸引的园林景观和大规模社区规模为人们营造一种健康向上的生活，吸引较多急于改善居住条件置业者的目光。 广告以《颍州晚报》阜阳电视台，为主要媒体，在千百意楼上做大型条幅宣传。设有售楼处，有宣传墙等； 在内部认购时举行各种活动，为置业者送上实惠，虽然传言有一定的猫腻，但取得了不俗的销售业绩。 1-5项目的优劣势： S（Strength优势） W（Weakness劣势） 规模、园林景观优势明显；户型多样，设计较为合理，从85至250
40、平方米不等，可选择余地较大；一期低容积率较低，楼间距宽，五层半建筑占大多数；区位条件较好；营销能力较好。 严格来说，住宅建筑产品仍属老一代产品；凸窗设计不到位；后期推广受到敬贤山庄二期的影响；二期优势不大。 2、龙腾.义耕新天地 地理位置 南二环路新汽车站东，电缆厂西侧 规模类型 中等规模，多种户型，阜阳首家小高层带电梯住宅 发 展 商 龙腾万霖房地产开发公司 义耕房地产开发有限公司 代 理 商 北京汇福行投资顾问有限公司 施工单位 南通益圣建设工程有限公司 交楼标准 毛胚 开工时间 2003.6 内部认购 2003.6 工程进度 已交付
41、入伙时间 2003.12 占地面积 70亩 建筑面积 6万m2 绿 化 率 35%左右 总 户 数 约300户 价格说明 小高层1460至1800元/ M2，多层1480至1980元/ M2 销售进度 销售率在60%左右 物业管理 2-1发展背景 开发商原为阜阳当地开发商与黑龙江省开发商联合开发的一个高档楼盘。 土地使用权为2002年年底以挂牌方式联合取得，由于销售较好，该发展商曾考虑在颍南大道的南侧进行二期开发。 2-2产品竞争力及小区周边配套设施 本楼盘可称得上阜阳楼盘新一代产品的典范。 楼宇外观淡绿色玻璃窗，配素色外墙，线条流利，以现代简洁
42、明快的风格为本，以自然与人的和谐关系为诉求，追求每个细节的尽善尽美。 户型：方正，面积在122平方米至250平方米，其中122至150多平方米有同一类型户型，250平方米为复式大户型。 建筑：外墙质感较好，立面为色彩三段式，屋顶及顶层复式的外观设计使建筑有挺拔向上的感觉，较角凸窗使室外风景一览无余，楼间距大于22米，半封闭或阳台。 园林：下沉式中央园林广场，蝶型园林布置有一定的新意 配套：设有会所、大型商场，地上及地下车位充足。由于离人民路及颍州路较远，周边生活配套还不太成熟，但同时可享受到经济技术开发区内配套的方便，公交系统相对较差。 2-3项目定位 物业定位：阜阳乃至周边地区在
43、内的高档豪宅 形象定位： 都市绿色生活主题社区 客户定位： 阜阳及周边二次置业的高档客户 2-4销售推广策略分析 楼盘营造一个中等规模的高尚社区，周边较为空阔，基本具备建设豪宅的条件，三面市政道路都较新，周边经过改造后外在形象较好，在项目推广中，以“少数人的名门领地”及“阜阳楼市的里程碑”为宣传推扩主题，以吸引的园林景观和精美的建筑为人们提供了豪宅生活典范，吸引较多有品味置业者的目光。 由于是阜阳第一个上市的高档楼盘，销售前期广告较为密集，广告以《颍州晚报》阜阳电视台为主要媒体，在主要道路或公共建筑物上都有大型广告牌设置。 设有售楼处，有宣传墙等，LEGO较为明显。 在内部认购时
44、举行各种活动，吸引了不少人的眼球，但取得了较好的销售业绩。 由于户型较大，总价较高，再加上阜阳首个高尚住宅，有一种“高处不胜寒”的感觉，因此，价格比开盘时略有下降。 对同一楼层不同景观的楼盘采取差额定价。 2-5项目的优劣势： S（Strength优势） W（Weakness劣势） 改变阜阳多年房地产开发的传统模式，突出一个“新”字；有较强的产品竟争力； 小高层首次出现在阜阳，也是阜阳唯一带有小高层的住宅楼盘； 开工时进行内部认购，消费者信心不足，使价格上升受到一定的影响； 价位策略失败，致使购房户信心受挫，影响销售进度； 3、汇鑫二期水岸名苑 地理位置 颍河西路
45、北侧 规模类型 水岸名苑共22栋 发展商 阜阳汇鑫发展有限公司 代 理 商 自售 施工单位 阜阳四建等 交楼标准 毛胚 开工时间 2004.2 内部认购 2004.2 工程进度 销售率达80% 总占地面积 530亩 建筑面积 36.55万㎡ 绿 化 率 40%左右 总 户 数 约724户 价格说明 水岸名苑1560至2350元/ ㎡，个别水景单位高至4300元/㎡ 物业管理 汇鑫物业管理公司 3-1发展背景 汇鑫发展有限公司一期敬贤山庄早在1999年就开始启动，以别墅为主。2003年先后开发汇鑫二期的西二环旁的锦绣、西城河旁的水岸名
46、苑，滚动式发展较为成功。 3-2产品竞争力及小区周边配套设施 外型为三段式色彩构图，水岸名苑的色彩明快一点，西二环路东侧商住楼色彩较重。均为彩色马赛克贴面。 户型：西二环路商住楼户型面积在90平方米至110平方米，水岸名苑户型面积在120平方米在140平方米之间，跃式结构。两处楼盘的户型都比较单一，“满充式设计”。 建筑：内部问题较多，主要有楼间距约在20米，距离小于其它楼盘；半封闭式阳台封闭墙较高；填充墙材料较差，隔音效果差；两房户型设计公共空间过大，比例失衡；其它户型有刀把型卧室；楼梯扶手质量非常差；混合楼的出入口在处理上有失得当，卫生间为暗间。 园林：西二环路混合商住楼一二层为
47、商品市场，二层以上仅有小部分绿化，水岸名苑绿化主要体现在河岸的休闲广场周围。 配套：设有会所、幼儿园、附送储藏室，有小量车库，目前公共交通仍不方便。 3-3项目定位 物业定位：大型高档物业小区 形象定位： 水岸住宅 客户定位： 以阜阳成功人士的客户为主。 3-4销售推广策略分析 营销中着力宣传本楼盘是一个地理位置优越、小区内外配套齐全、生态环境较佳、物业管理先进的大规模社区。 由于楼盘距售楼处较远，设有售楼专车。 楼书较为精美，多次在《颍州晚报》上做半版广告，并在千百意外悬挂大型条幅。 对同一楼层不同景观的楼盘采取差额定价。 S（Strength优势） W（Weak
48、ness劣势） 二环路以内，区位优势明显；大社区东侧水景环境较好； 一期的成功开发，为二期的销售创造了较好的条件。 建筑外观也是吸引客户的一个重要方面。 西二环路混合楼较为孤立；周边配套跟不上； 建筑方面问题也较多。 3-5项目的优劣势： 4、华源世家 地理位置 清河东路南侧 规模类型 三栋楼 发 展 商 安徽华源房产 代 理 商 自售 建筑设计 阜阳市勘察设计院 园林设计 --------------- 施工单位 交楼标准 毛胚 推出时间 2003.3 发售时间 2003.3 工程进度 已建 两栋 入伙时间 2004.
49、8 建筑面积 15000㎡ 销售进度 住宅90% 商铺0% 绿 化 率 ----- 总 户 数 100 价格 一楼商铺6000元/㎡，二、三、四楼分别为1500、1780元/㎡，五楼六楼1580和1680元/㎡ 4-1发展背景 发展商是华源药业，是属于半路出家类型的房地产开发商，华源世家是其第一个项目。 4-2产品竞争力及小区周边配套设施 是老一代产品的代表。 户型：方正实用。 规划与布局：沿清河东路进行开发 建筑：六层阁楼美观、实用。 配套：小区旁有幼儿园、农贸市场、银行。 4-3项目定位 物业定位：中低档项目 客户定位： 周边上班人员或
50、当地居民。 4-4销售推广策略分析 售楼处设在小区对面，没有特色，基本没有做过广告。 4-5项目的优劣势： S（Strength优势） W（Weakness劣势） 全框架结构是最主要卖点； 周边新楼盘较少 双层隔音玻璃 套型单一、面积过大 沿街而建，购房者有疑虑 物业管理不会太理想 5、龙都小区 地理位置 河滨路（原金种子饲料厂内） 规模类型 七栋中低档住宅 发 展 商 阜阳金种子集团 代理商 恒信·百家居 建筑设计 阜阳市勘察设计院 园林设计 --------------- 施工单位 阜阳广宇房产建筑公司 交楼标准 毛胚 推出
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