房地产项目全程策划销售操作流程.docx

全程策划销售操作流程

全程策划销售工作内容分以下四个方面：
一、项目发展策划
项目物业定性分析（物业形态的研究） 项目投资成本分析 项目创新体系及核心价值的建立 项目产品细化 项目发展策略的制定与实施
（一）项目发展策划
目标：
1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。
2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。
3、锁定目标客户群。
4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。
工作方式：
l、成立项目专案小组，调配整合人才资源。
2、全程与各方面专家、专业人士沟通交流。
3、全程与开发商有关人士紧密沟通。
4、按规定提交书面报告与电子文件，组织专案组精英参与辩论，及时解决不可预见问题。

基本流程
l、接触项目所在地市场，整合本公司所拥有的该地的市场初步情况，并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的调查。
2、在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析(优劣势分析：优势、劣势、机会、危机)，得出相对应的项目策划总体思路初步方案。
3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与各方面专家的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象定位(确定开发什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题)，完善总体策划思路。
4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求(显性需求和隐性需求)，确立项目的开发主题。
5、整合市场定位内容和专家及专业人士的意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等作出专业的建议。
市场调查
可类比项目调查
SWOT分析
项目潜在价值分析

项目综合评估
开发主题形象定位
目标客户群分析
确定核心价值体系

（二）项目发展策划纲要
l、区域市场现状及研究
n 宏观环境研究
n 经济环境
n 政策环境
n 行业环境
n 房地产市场发展趋势
n 本地区房地产市场概况
n 本地区房地产市场政府相关的政策法规
n 本地区房地产市场总体供求现状
n 本地区商品住宅区域性市场及其法规
n 本地区商品住宅平均走势及市场价值
n 本项目未来商品住宅价格预测
2、项目市场调研
n 项目区域市场分析
n 区位价值
n 建设动态
n 市政规划、市政设施、开发成本、交通配套等
n 区域土地供应分析
n 区域各类物业的供应吸纳及经营特点
n 区域各类物业的潜在顾客及需求特征
n 竞争项目分析，包括对手动态跟踪
n 类比项目市场调研
n 本地成功项目类比分析
n 本地失败项目考察分析
3、项目开发条件分析
n 地形、地质、基础设施、地下管线等情况对项目的发展有否重大影响；重要市政工程对本项目发展的影响及相应策略；
n 项目交通的现状与今后发展措施；
n 项目后续开发需要完善的工作；
4、项目SWOT分析
n 项目地块的优势
n 项目地块的劣势
n 项目地块的机会
n 项目地块的威胁
5、项目投资风险分析
n 项目风险性提示
n 资金运作的风险
n 经济政策风险
6、项目目标客户定位分析
n 消费群体分类及消费特征
n 目标客户定向市场调研
n 目标客户收入水平，生活习惯，文化背景，消费心理(包括消费群体分类与消费行为特征)
7、项目核心价值体系的建立
n 项目核心竞争力分析
n 项目核心价值体系的建立
n 项目核心价值体系的实施策略
8、项目发展定位研究
n 项目市场定位(目标客户群体、卖点)
n 项目形象定位
n 项目主题定位
n 项目价格定位
n 项目产品定位
n 发展商定位
9、总体规划设计建议
n 项目地块情况分析
n 项目初步规划设想
n 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
n 项目SWOT分析在总规上的利用或规避
n 项目的主要经济技术指标
n 建立空间布局
n 项目总体平面规划设计提示
n 项目功能分区设计提示
n 环境景观规划提示
n 地块周边景观规划设计提示
n 项目绿化景观系统设计提示
n 项目水面景观系统设计提示
n 公建与配套系统
n 项目配套功能的配置设计提示
n 公共建筑风格设计提示
n 项目公共建筑外部环境概念设计提示
n 物业管理与服务要点
10、建筑风格定位
n 项目总体建筑风格与色彩选择
n 各组团建筑风格的构想
n 各组团建筑色彩计划
n 各组团数量构成提示
n 建筑外立面设计
n 商业物业建筑风格提示
n 其他特殊设计提示
11、主力户型选择
n 项目业态分析及户型配置
n 主力户型设计提示
12、项目发展方案
n 拟定项目推广期内施工进度、配套设施
n 各期占地面积、容积率、物业类型
n 各期公建配套项目配置、主力户型设置等
13、未来发展方向指导
n 整体经营思路
n 项目建筑规划组团的研究
n 各组团特征描述
n 销售入市时期
n 开发价值预测
14、初步营销策略的制定
n 制定符合前期策划的营销包装方案
n 分期价格策略
n 面向消费者的市场定位
n 营销主题及广告诉求点分析
15、项目经济分析
n 项目利润分期实现预测
n 分析投资成本预算。 (包括项目成本构成、项目分期投入估算。)

二、项目开发顾问
制定详实开发计划 协助设计评审及招标工作 开发实施、成本控制顾问 项目前期推广 项目品牌与企业品牌互动
目标：
1、协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。
2、通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。
3、开始着手提升项目知名度和企业品牌。
工作方式：
l、专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。
2、由开发商提供基本资料。(如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标准、建安工程定额指标等)
3、严格做好项目的保密工作。
4、专案组联合专家及专业人士共同工作。
5、专案组与开发商定期举行例会。
基本流程：
l、在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，作出系统、全面的投资分析报告，对项目的总成本投入进行预算，预测收入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的资金运作有一个初步的把握与预算。
2、组织专业人士及专案组精英对项目的各项规划设计进行评审，协助编制设计任务书，为开发商选择设计方案提供顾问服务，协助开发商进行招标工作。
3、在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问，编制相关方案，并协助开发商落实。
4、策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。
制定投资
分析报告
评审规划
设计方案
拟定工地形象
包装方案
制定前期
推广策略
策划各类公关
宣传活动

三、项目营销推广策划
市场定位及竞争对手分析 目标客户具体分析 推广策略制定及实施 销售策略制定及实施 营销成本控制
（一）项目营销策划
目标：
n 通过策划各种公关和促销活动，聚集项目的销售势能。
n 制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。
n 全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。
工作方式：
n 拟定创新营销方案。
n 以具备丰富操盘经验的专家及专业人士建议为指导，专案组发挥主观能动性和整合能力进行策划、跟进工作。

基本流程：
n 分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。
n 制定详实又具可修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。
n 细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。
n 制定市场进入方案，确定入市时机和推出市场的价格。
可比项目、重点竞争对手营销策略分析

推广定位 （核心价值体现、形象定位、价格定位）
确定推广销售策略
推广策略 （广告及媒介策略、推广主题、市场推广进度）

营销思路体现 （客户群再分析、卖点挖掘和展示）
细化项目营销思路 销售策略
营销环境营造 （售楼部设计建议、示范单位设计建议）

制定市场进入方案 入市时机选择 价格策略

（二）项目营销策划纲要
1、区域市场实态分析
（1）项目所在地房地产市场总体供求现状
（2）项目周边竞争性楼盘调查
n 销售概况
n 市场定位
n 售楼价格
n 销售政策措施
n 广告推广手法
n 主要媒体应用及投入频率
n 公关促销活动
n 其他特殊卖点和销售手段
（3）结论
2、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
（1）项目主要卖点荟萃
（2）项目强势、弱势分析与对策
3、目标客户群定位分析
（1）项目所在地人口总量及地块分布情况
（2）项目所在地经济发展状况和人口就业情况
（3）项目所在地家庭情况分析
n 家庭成员结构
n 家庭收入情况
n 住房要求、生活习惯
（4）项目客户群定位
n 目标市场
a目标市场区域范围界定
b市场调查资料汇总、研究
c目标市场特征描述
n 目标客户
a目标客户细分
b目标客户特征描述
c目标客户资料
4、价格定位及策略
（1）项目单方成本
（2）项目利润目标
（3）可类比项目市场价格
（4）价格策略
n 定价方法
n 均价
n 付款方式和进度
n 优惠条款
n 楼层及方位差价
n 综合计价公式
（5）价格分期策略
n 内部认购价格
n 入市价格
n 价格升幅周期
n 价格升幅比例
n 价格技术调整
n 市场价格变化控制及反映
n 项目价格、销售额配比表
5、入市时机策划
（1）宏观经济运行状况分析
（2）)有关法规及市场情况简明分析
（3）人市时机的确定及安排
6、广告策略
n 广告总体策略及广告的阶段性划分
n 广告总体策略
n 广告的阶段性划分
n 广告主题
n 广告创意表现
n 广告效果监控、评估及修正
n 入市前印刷品的设计、制作策划
n 购房须知
n 详细价格表
n 销售控制表
n 楼书策划
n 宣传海报、折页策划
n 认购书
n 正式合同
n 交房标准
n 物业管理内容
7、媒介策略
（1）媒体策略
（2）媒体选择
（3）媒体创新使用
（4）软性新闻
（5）媒介组合
（6）投入频率及规模
（7）费用估算
8、公关活动策划及现场包装
9、推广费用计划
（1）现场包装
（2）印刷品
（3）媒介投入
（4）公关活动
10、营销推广效果的监控、评估及修正
（1）效果测评形式
n 跟进性测评
n 结论性测评
（2）实施效果测评的主要指标
n 销售收入
n 企业利润
n 市场占有率
n 品牌形象和企业形象

四、项目销售执行及营销顾问
制定详细销售计划 销售前期准备工作 实施营销方案 销售效果评估及销售方法调整 协助交楼入伙
（一）项目销售代理及营销顾问
目标：
n 保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。
n 力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。
n 尽量延长旺销期。
n 全面树立项目和开发商品牌。
工作方式：
n 整合项目专案组人才资源，配置专业销售人才。
n 专案组与具丰富操盘经验的专家及专业人士密切沟通。
n 紧跟销售进度，进行定期总结及评估，监控销售情况。
基本流程
n 结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，客观、全面地将各项工作内容细化，但同时也要预留调整空间。
n 充分考虑项目特色和市场喜好，协助开发商制订售楼道具及各种资料。
n 对销售人员(重点是一线销售人员)进行专业技能培训和项目内容培训。
n 在广告的配合下，举行各种促销活动，进行强力销售。
n 在达成基本销售目标后，针对性地进行尾盘销售。
n 协助开发商进行交楼事宜，为项目物业管理提供切实可行的建议。
划分销售周期并确定各周期工作内容 协助开发商制订售楼工具及资料 培训销售人员 举行各种促销活动 尾盘销售 协助开发商交楼 提供物业管理建议