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1、前 言 由于消费者的需求以及较大的利润空间，使得越来越多的企业进入熟食品市场。近几年，湖南熟食品行业发展迅速，特别是卤制品市场。我们组选择长沙食品红有限公司作为此次营销策划的对象。长沙食品红有限公司成立于2005年,公司主营产品是卤制产品，公司产品在湖南各大中小型超市都能看到。公司的产品质量稳定,口感好。公司有现代化的加工基地,并拥有一支年轻化的市场营销队伍。我们组在对卤制品市场进行调研之后，通过分析调查结果，对该公司所要实施的营销战略、采取的营销策略以及公司要达到的战略目标进行合理策划。同时对整个策划如何实施提出控制与管理的措施。 一、营销环境 （一）卤制品的市场概况 由
2、于消费者的需求以及较大的利润空间使得越来越多的企业进入卤制品市场。目前，湖南卤制品市场上的产品品牌主要有“步步为赢”、“简四毛”、“绝味”、“周黑鸭”等。但是由于卤制品市场还不够完善，所以市场上的企业大部分是中小型企业并且集中于产品的生产、加工环节。很多企业忽视了产品的市场营销，因此，卤制品市场还没有实力较强的领导者，很多企业都有发展的空间。 （二）社会环境概况 湖南地区居民的饮食特点是：用料广泛，油重色浓，多以辣椒、熏腊为原料，口味注重鲜香、酸辣、软嫩，烹调方法擅长腊、熏、煨、蒸、炖、炸、炒。因此在湖南有很多各式各样的小吃店，饮食——娱乐为一体的休闲场所。这些为熟食品企业提供了机会
3、企业可以通过与娱乐机构或者店铺进行合作促进产品的销售。其中据统计，2010年长沙市居民消费指数(CPI)为103.2，同比上涨3.2%;环比为100.2，环比上涨0.2%。整体而言，长沙市的居民消费水平较高，其中饮食方面的消费主要集中休闲食品的消费上。 （三）消费者的消费行为特点 1、消费者对产品的味道敏感程度最高 熟食品属于小额、快速的消费品，消费者对产品的味道、价格、包装、品牌等因素有不同程度的敏感性。其中消费者对产品的味道敏感程度最高，所以对于熟食品企业而言，加强对消费者产品味道偏好状况的研究有利于企业更好地实施生产计划和营销策划。 2、消费者以年轻人居多 熟食品属于
4、休闲食品，非常受年轻人的欢迎。因为现代的工作与生活效率要求越来越高，消费者的生活节奏加快，所以对于现在的年轻消费者而言，熟食品为他们提供了很大的方便。对于熟食品企业而言，深入研究年轻消费者的消费行为，及时调整企业的策略具有很重要的意义。 3、消费者的购买频率高 熟食品企业的销售渠道主要选择超市、大卖场等终端，因此大部分消费者选择大卖场、超市、熟食店等场所购买熟食品。长沙消费者在日常生活中饮食消费水平较高，逛超市、大卖场的频率相对较高，所以大部分消费者在购买熟食品的时间间隔很短，频率较高。并且这些终端卖场大部分采取的促销方式中，打折这一方式非常受消费者的欢迎。熟食企业可以加强与超市、大卖
5、场的合作，通过研究这些终端卖场的产品销售情况更好地制定策略。 二、SWOT分析 （一）企业的市场优势与机会 1、地理条件优越 长沙是湖南的省级行政中心，该市居民的消费水平较高，消费形式多样，娱乐、餐饮行业发展迅速。公司的生产基地处于长沙雨花区高桥大市场，该地有利于产品的批发和销售。公司的销售渠道是以中小型超市为主，长沙的超市、大卖场较多，有利于企业加强与合作商的联系。 2、独特的生产工艺 公司独特的制作工艺使特色卤制品的色泽与一般卤味制品有明显区别，所以产品的色泽鲜亮诱人；在制作过程中长沙闻口香企业应用传统工艺与现代技法，秘制的卤水，生产的产品口味地道，非常符合长沙地区消费
6、者的饮食习惯。 3、较大的市场机会 湖南地区的熟食品企业主要以中小型企业居多，并且熟食市场还没有具有领导优势的熟食品牌。公司有机会打造具有地方特色的知名熟食品牌。熟食行业的入市门槛较低，不存在较大的市场壁垒，因此对于公司而言，要以区域品牌占领市场的机会很大。 （二）企业具有的劣势与威胁 1、企业不注重品牌个性的塑造 对于熟食品企业而言，尤其是公司这样以卤制熟食品为主的生产企业，品牌策略至关重要。消费者在熟食品的消费上对于产品的品牌个性意识较为模糊，因为熟食品企业并不注重产品品牌个性的塑造。熟食品的产品种类同质化比较严重，许多消费者对于产品的生产工艺完全不了解，相比而言，产品的
7、品牌个性更容易让消费者产生共鸣。 2、原材料供应局限较大 对于熟食品企业而言，尤其是食品红有限公司这种以生产与加工为主的生产企业。原材料的供应对公司的生产起着决定性的作用。目前，很多供应商出现产业链向后延伸的现象。例如猪场生产自己的热鲜肉在市场上销售。一方面影响了企业的原材料供应，另一方面会对企业造成一定的威胁。并且企业可供选择的供应商较少，议价能力相对较弱。在一定程度上会增加产品的生产成本。 3、不法企业影响行业形象 因为熟食品行业的入市门槛较低，并且盈利能力较大，所以很多生产商为了谋取暴利进行不合法的生产，危害消费者的生命以及健康。尽管执法部门加大了熟食品的生产整顿和查处力
8、度，但是随着这些不法行为的曝光，导致了熟食品的行业形象受到损害，越来越多的消费者担心自身的健康和生命安全而不购买熟食产品，严重影响了熟食品企业的利益。 三、公司的战略目标 1、市场方面的目标：通过可靠的质量，独特的口味，个性化的包装赢得广大消费者和各地经销商的青睐，使长沙闻口香公司能够在市场竞争中居同行之首，率先领导湖南熟食品行业的潮流。 2、 技术改进和发展方面的目标：加大对技术的研究投入，改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施。 3、提高生产力方面的目标：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量。 4、物资和金融资源方面的目标：有效地
9、利用物质和金融资源，优化其管理模式。 四、公司实行的战略 （一）公司的市场细分 公司依照人口因素这一标准来进行市场细分。从年龄上看，卤制产品非常受年轻人的欢迎，特别是15岁以下和21至25岁这两个年龄段；从性别上来看，女性相比男性而言，有很多人喜欢购买卤制产品；从文化程度和职业上看，卤制产品更受中学生、大学生和白领工作者的喜欢。综合这些因素，公司对卤制产品市场的细分为下表所示 卤制品细分市场表 年龄 15岁以下、21至25岁 性别 女性为主但是兼顾男性消费者的需求 文化程度与职业 学生、白领 （二）目标市场的选择和策略 公司选择15岁以下、21至25岁的细
10、分市场作为目标市场，并生产多种卤制产品来满足目标市场消费者的需求，这样有利于公司获得消费者的信赖，产生良好的声誉，打开产品的销路。由于这个细分市场的消费者存在着不同的需求，所以公司选择的是差异性的市场策略：公司生产不同品种的卤制产品，用不同的口味、不同的包装、不同的广告宣传来吸引目标市场的消费者。 （三）公司的市场定位 由于公司从事的是卤制品的生产，所以品牌定位上强调的是原料的正宗、质量的安全。卤制食品的关键在于口味，所以公司的卤制产品定位上强调的是口味的独特，重点突出产品的“香”。 五、公司的品牌战略 （一）品牌的名称 公司采用“闻口香”作为品牌名称，对于公司而言，最大的优
11、势在于将传统工艺与现代技术手法相结合，生产出的产品口味与一般卤制品有明显区别。在于产品闻起来特别香，吃起来也特别香。所以“闻口香”三个字可以突出产品的美味。相比其他竞争对手，例如步步为赢，简四毛，它们在品牌命名上不能给消费者一定的信息启迪，而“闻口香”能够让消费者在正面上产生联想，清楚地知道这是一个食品品牌，并且个性鲜明有很好的识别度。在很大程度上能够引起顾客的注意。 （二）品牌的定位 由于湖南的熟食品市场并不够完善，很多熟食品企业的品牌定位界限模糊或者没有进行品牌定位，而且消费者也对熟食品的概念模糊。所以精确的品牌定位对于企业而言至关重要。由于公司从事的是卤制品的生产所以在品牌定位上
12、强调的是原料的正宗，口味的独特，质量的安全。同时明确地向消费者传达本公司是一家生产正宗卤制品的食品企业，让消费者了解本公司的经营范围，在一定程度上加深消费者对本公司的印象。 （三）品牌的标志设计 由于品牌标志的本质是品牌的信息传播，所以这就需要把握标志所要传播的信息要点。通过最佳的视觉元素安排达到传播信息的目的，使接受者在视觉上和心理上产生特定的感受和联想。所以公司的商品品牌标志是一个带有“红”、“黄”、“蓝”的正三角形。形状之所以选择正三角形是因为正三角形具有稳定性，寓意公司的发展能够持续稳定。颜色之所以选择红、黄、蓝一方面是因为公司的产品包装是这三种颜色可以与产品包装相协调；另一方
13、面是因为这三种颜色能够对消费者的视觉产生刺激从而吸引消费者的注意力。 （四）品牌的决策 首先，公司使用自己的品牌“闻口香”推销生产的卤制品。虽然对于公司而言要花费一定的费用，但是可以获得品牌带来的全部利益。其次，公司生产的各种卤制品使用相同的品牌“闻口香”推向市场。这样可以在很大程度上，使推广新产品的成本降低，同时公司不必为创造品牌的接受性与偏爱性而支付昂贵的广告费。最后，品牌的延伸决策上选择纵向延伸。公司先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的同一品牌产品，这样，有利于巩固公司在卤制品行业的地位。 六、公司的产品策略 （一）公司的产品组合 由于公司目前只从事卤制品的生产
14、所以产品的生产线单一即产品组合的广度为1。公司所生产的卤制品品种有鱼肉类制品、腊肉类制品、鸡肉类制品、鸭肉类制品、牛肉类制品、豆类制品等六个品种，产品组合的长度为6。其中，鱼肉类制品有一种配方和三种规格，深度为3；腊肉类制品有一种配方和两种规格，深度为2；鸡肉类制品有三种配方和两种规格，深度为6；鸭肉类制品有三种配方和两种规格，深度为6；牛肉类制品有一种配方和两种规格，深度为2；豆类制品有三种配方和三种规格，深度为9。这些产品品种都是熟食品，都要经过相同的渠道进入市场，因此，它们在分配方式上的密度较大，并且它们在生产条件方面类似，所以在生产条件上的密度也较大。 （二）产品线决策分析
15、未来几年，闻口香公司应从如下方面着手新产品的规划，拓展产品线长度，形成拥有自己特色的产品线： 1、目前市场上的熟食产品同质化程度较高，而且对于袋装熟食而言，产品味道的辨识度较低。很多消费者在购买熟食时，对于同一品种的熟食，常常拥有众多的选择。所以企业应该开发新的品种，增强自身产品差异化的特性； 2、自主研发新的产品配方，尤其可以针对熟食产品的最大消费群一年轻人的口味，开发出适合他们并且能够吸引他们的独特配方，从而提升产品味道的辨识度。 3、在产品的口感上面，闻口香还可以做出相应的调整。目前市场上的大多数熟食产品，尤其是豆类制品，口感太硬，消费者食用起来比较费劲，企业可以相应的
16、生产出口感适中、硬度较小的产品，以满足消费者的需要。 （三）产品寿命周期策划 随着人们生活水平的提高，熟食产品越来越多低贴近老百姓的生活。消费者的需求以及较大的利润空间使得越来越多的企业进入熟食产品市场，熟食产品已经进入成长期阶段，所以对于闻口香公司而言，在这一时期策划思路应该利用大好形势，设法尽可能地保持市场的增长。主要表现在四个方面。首先，改善市场质量，例如增加产品的卖点，改变产品的款式等。其次，不断地探究消费者的需求，寻求新的分市场。再者，把广告的宣传重点从介绍产品转到产品形象上来，树立产品的名牌形象，维持老顾客，吸引新顾客，使品牌深入人心。 （四）产品包装策划 熟食产品
17、作为一种非必需消费品，拥有独特亮眼的包装往往能使产品从其它同类产品中脱颖而出，所以产品的包装是产品策划的一个重要环节： 1、闻口香目前产品包装的色彩主要包括是红色和黄色。红色象征着热情，黄色象征着活力。而熟食产品的主要消费群体为年轻人，而年轻人的特点正是是充满着热情与活力，正好与目标顾客的形象相吻合。但是目前市场上的香辣熟食无一例外都是红、黄包装，在品种众多的熟食产品中，闻口香的产品包装并不出挑，尤其市场上还有一款名叫“口口香”的香辣熟食，甚至连产品的LOGO都与“闻口香”有几分相似，消费者在购买时特别容易将两者混淆。所以闻口香在产品包装上，除了保持红、黄两种主色调不变，还可以加以白色、
18、淡蓝色和绿色这三种辅助色彩。在保持产品香辣特色不变的情况下，还为产品增加了独特、另类的色彩，让闻口香的产品在众多熟食产品中获得更多消费者的关注和青睐。 2、包装的图案为产品的正三角形标志。包装的文字说明包括产品的原料、公司的地址、公司名称等相关介绍，同时还选取十二星座中的一个星座进行简单介绍。这样设计，一方面可以强烈地吸引消费者的注意力，另一方面，还能增加消费者的信任感同时指导消费者继续购买产品。产品包装的大小可以针对不同的市场，推出不同规格型号的产品。如对于校园市场而言，购买的主力为年轻学生，购买熟食多为闲暇时食用，公司可以推出包装精美、规格较小的产品；对于车站市场而言，该市场人口的流
19、动量较大，顾客购买熟食多数是为在旅途中充饥之用，企业可以推出包装规格较大的产品。 七、公司价格策略 （一）产品的定价 产品的定价依据是所生产产品的市场定位和目标市场消费者的价格承受能力。熟食产品作为一种休闲食品，产品的定价策略可以从以下两个思路入手： 1、产品的定价策略为满意定价，即把公司生产的卤制品价格定在适中的水平，这样有利于公司和产品建立良好的形象。采取这种定价策略主要有三个方面的原因。第一，这种价格策略既可以避免“撇脂”定价因价高而具有的市场风险，又可以避免渗透定价因价低而带来的困难，能够使公司和消费者双方都获利，同时由于公司的竞争实力较弱，所以比较适合采用这种策略。第
20、二，熟食制品的市场竞争还没有达到白热化的阶段，市场还有很大的发展潜力。因此，公司如果通过价格来打压竞争对手来为公司带来更大的空间显然没有必要。第三，公司如果盲目地降低价格，有可能会引发新的价格战，造成卤制品市场的混乱，产品单位的盈利能力下降，形成恶性循环。 2、根据前面的产品组合分析，拟定出如下价格： 公司产品定价表 产品名称 规格（克） 价格范围（元） 品种 太空鱼 85 5-6 鱼肉类 乡里火焙鱼 80 4-5 鱼肉类 片片鱼 65 3-4 鱼肉类 秘制湘腊肉 75 5-6 腊肉类 香腊肉 80 4-5 腊肉类 烤鸡肉串 90
21、5-6 鸡肉类 酱香鸡翅 70 4-5 鸡肉类 烤鸭肉串 70 5-6 鸭肉类 香辣鸭翅 75 4-5 鸭肉类 麻辣牛肉串 75 5-6 牛肉类 香辣牛肉 50 2-3 牛肉类 柴火香干 80 3-4 豆类 臭豆腐 65 3-4 豆类 香辣豆筋 50 1-2 豆类 其中鱼类、腊肉类、鸡肉类、牛肉类制品主要针对年轻消费者而言，对于这一消费群体来说，他们对于价格的敏感性并不强，往往并不在乎价格的高低。所以针对这一优势进行定价，将年轻消费者消费较多的肉食类制品定价稍微高于一般熟食制品。对于豆类制品这一消费者消费最多的产品而言
22、定价采取低价策略，即稍低于同类产品的价格。这样既能够稳定老顾客，又能够以相对低廉的价格吸引更多的新顾客。 （二）产品价格调整策略 由于熟食制品市场仍有较大的利润空间，且进入市场门槛较低，所以随着越来越多新生产厂家的进入，价格战的上演也是势在必行。此时企业应该针对市场的变化以及消费者的反应做出相应的价格调整。其中进行价格调整可采取以下两种方式： 1、由于闻口香企业实力较弱，所以此时闻口香公司应该采取价格跟随策略，以市场上其他竞争者的同类产品价格作为参考，尽量规避价格战。 2、当然企业还可以根据市场的变化采用各种折扣形式来降低价格，其中折扣形式有：数量折扣，即公司为了刺激消
23、费者大量购买而给予的一定的折扣，如果消费者的购买量越大，折扣就越大；现金折扣，即在赊销的情况下，公司鼓励经销商提前付款，并且按不同情况给予一定的折扣；回扣即贸易折扣，是公司给中间商的折扣。由于不同的分销者所提供的服务不同，所以给予的折扣也不同。此外，公司还可以采取变相削价策略，变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金等。 八、公司的渠道策略 (一)分销渠道设计原则 1、从市场因素的角度，我们需要考虑以下四个方面的问题： （1）从市场区域的因素考虑，食品红公司生产的卤制品特点是生产地和销售地距离近，但是湖南市场的区域范围较为广大，如果使用制造商直营的方
24、式，无疑会带来高昂的分销成本，使用分销商就成了一种必然。 （2）从市场规模的因素考虑，公司生产的卤制品面对的是湖南范围的15岁以下和21至25岁的消费群体，市场范围较大而且还有很大的发展潜力。对于食品红公司而言，公司就需要通过中间商来完成分销任务。 （3）从市场密度的因素考虑，“辣之源”辣之源的市场密度相对较低，分销难度较大，使用中间商的可能性非常大。 （4）从市场行为的因素考虑，面对家庭用户，客户通常只是少量购买，适合使用长渠道来达到目标市场；面对餐饮用户，客户往往大量购买，适合通过公司办事处直营或使用短渠道来达到目标市场。 2、从产品因素的角度考虑，公司产品的单位
25、价值较低，所能提供的分销费用也较低，所需的渠道相对较长。但公司产品存在一定的保质期，所以仍然需要提高渠道的分销效率，做好渠道的库存管理。 3、从公司因素的角度考虑，公司规模和实力从小到大，对分销渠道的选择和控制能力不断增强。其市场目标的调整也可能对分销渠道的层次选择造成影响，因为随着规模的壮大，企业越来越要求对市场的变化做出迅速的反应。而且，随着公司资本越来越雄厚，管理规范程度越来越高，公司对中间商的依赖性也越来越小。 （二）中间商的选择 中间商在销售渠道流通过程中有重要的作用，中间商为各个不同的消费者提供生产者的商品，消除生产者与消费者之间的时间差异，空间差异，数量差异和品种差
26、异，同时中间商也使公司极大的扩大了市场的范围和业务量，在销售同时中间商能对公司产品进行宣传，也能为公司及时的反馈有关市场信息，因此中间商的选择及其重要。 公司对中间商的选择上必须符合中间商的服务对象与自己的目标市场相一致，中间商能热心的经销本公司产品，同时拥有一点销售量等条件。 公司对拟作为合作伙伴的每个中间商，就他们从事商品分销的能力和条件用打分的方法来加以评价。由于各个中间商之间在地理位置、经营规模、顾客流量、市场声望、信息沟通、货款结算、合作精神等方面存在着差异，因而每个项目的得分会有所差别。针对不同因素对公司营销渠道功能建设中的重要性程度的差异，可以分别对它们赋予一定的重要性系
27、数（或者称为权数），然后计算每个中间商的总得分，从得分较高者中间择优“录用”。 （三）实体分配管理 实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。缺少实体分配环节，市场营销活动将不能构成一个完整的整体。 作为分销管理中的一个重要组成部分，实体分配关系到商品交换的最后完成和商品价值的实现。公司在实体分配方面，应该尽可能地与零售商及商场的销售部建立合作关系。选择最有效最节约成本的运输方式，通过与分销商、供应商、零售商合作，在仓储环节对存货进行科学的管理方式，有效的控制存货，减少不必要开支，同时尽可能提高订单的处理速度，订单处理时间
28、越长顾客满意度就越低，并且提高客户的服务质量，减少降价的必要，降低了产品到达最终消费者的销售成本。 （四）渠道资金流管理 渠道资金流是指营销渠道成员之间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程。对于中间商与制造商来说资金流的管理是个很头痛的问题。对此公司对渠道资金流管理可通过对企业资源计划ERP理论和方法的分析研究，在企业物流控制的基础上，提出资金流可实现与物流一样得到事前计划，事中控制，事后核算的全面过程管理，并用于企业实践，对于经销商有以下策略： 首先，公司对经销商实行保证金制度，这样一方面公司获得了一部分回款，由降低了回款的风险，另一方面中间商也可以垫付保证金，减少货
29、款支付额度，缓解资金紧张的压力。 其次，公司可以根据中间商的回款时间制定不同的折扣点，或者在合同中对及时回款者注明激励的额度，并对预先付款的分销商提供较大的折让空间。 再者，公司可以在年终汇总时，根据分销商的回款情况、时间、额度等，采取综合评估并给予相应“返点”的激励措施。 最后，公司在制定折扣率时，要保留一定的灵活空间，以便在市场竞争环境变化时，能相应变动，保持竞争优势。 （五）渠道冲突管理 营销渠道冲突，简称为渠道冲突，就是指渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。由于目标，利益，文化，实力等方面的差异，渠道成员之
30、间必然会产生某种程度上的冲突，常见的渠道冲突有三类：一是垂直渠道冲突，指同一渠道中不通层次之间的冲突。二是水平渠道冲突，指渠道中同一层次成员之间的冲突。三是多渠道冲突，指制造商在利用多个渠道销售其产品时，产品的各渠道成员的利益冲突。对于渠道冲突的原因主要有权利不明确，地区划分不明确，目标不同，预期不同，渠道成员的力量均衡被打破等原因。 由于渠道冲突的不可避免性，所以渠道冲突管理尤其重要，当产生渠道冲突时，公司将抓住以下几个基本对策进行管理： （1）确定共同的目标。 （2）避免：“Nash”平衡。 （3）合作。 （4）换位思考。 （5）谈判，调停和仲裁。 根据以上原则，公司处理具
31、体情况时将做以下协商： （1）公司派销售代表与经销商进行沟通与协商，在达到共同目标的同时达到各自的目标。 （2）公司通过劝说来影响渠道成员的行为，减少因为职务分工而引起的冲突。 产生冲突的双方进行谈判，在谈判过程中每个成员做些让步，避免冲突升级。 公司对分销商使用生产存货管理制度及提供财务支援，加强公司的影响力，一旦冲突发生，公司的渠道权力可以起到化解冲突的作用。 实行仲裁，当渠道成员发生冲突时，由于冲突双方都是利益当事人，存在利害关系，看问题难免带有偏见，如果有第三方加入，从中进行协调与仲裁，冲突往往容易解决。 （6）冲突达到一定程度时，一般的方法都不能解决冲突的情况下，公司可以
32、考虑采取法律手段来解决。 九、公司的促销策略 （一）广告策划 1、广告目标 力求成为中高档的卤制食品，提高“闻口香”食品在消费者心目中的知名度。 2、广告定位 （1） 广告以情感诉求为主，制作工艺为辅，主要表现“闻口香”卤制品是正宗的，健康的，有活力的，有理想的和充满热情的。 （2）定位表述：公司卤制产品的制作工艺更加独特，精良；公司产品的形象能够让消费者实现一种健康、活力、热情和理想的自我概念。 （3）定位优势 ①放弃“口味”、“卫生”等方面的定位主要是因为这些是同类产品共有的，就算不进行特别说明，消费者也能明白卤制产品的口味特点，不能形成公司卤制品独树一帜的特色。 ②
33、当然所谓的放弃“口味”定位是指放弃一般的旧口味进行的定位。而公司的卤制品是从侧面对口味进行诠释。公司不直接宣传味道，而是消费者自我概念和制作工艺对产品进行定位。虽然随着人们生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简单化，然而对产品口味的要求却是日益挑剔。公司这样的定位能够给消费者一种新鲜感，刺激消费者的购买欲望。 ③消费者自我概念的定位是市场细分后的要求。虽然卤制产品有很多的口味，但是企业对于产品的定位局限于产品本身例如口味、包装、价格等方面，所以公司这种定位适应了消费者消费观念的转变，有利于公司形成自身的特色。 3、广告的诉求对象 （1）15岁以下追求时尚，新潮前卫的青少年。 （2）
34、在紧张的工作中渴望休闲的白领一族。（主要受众是20-30岁的，核心是23-25岁，目标是白领女性消费者，但是兼顾男性消费者的需求。） （3） 21-25岁，上班一族，一般中餐、晚餐在外解决，早餐选择方便食品。 （4） 31-35岁，女性，普通家庭主妇，喜欢卤制食品来改善家人的饮食。 （5） 外地游客，喜欢品尝湖南地区的特色小吃。 4、 广告诉求重点 （1）制作工艺上以“正宗”为口号，灌输消费者“闻口香”卤制品是正宗的卤制品概念，并把口味独特、新鲜美味等特点有机结合进行诉求。 （2）现在的消费者特别是年轻消费者，追求的是能够实现自我意识的消费产品。所以“闻口香”产品倡导消费者体现活力
35、表现热情、追求理想、张显个性。 5、诉求方法 由于公司生产的卤制品是非功能性食品，所以广告诉求方式一方面以感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求。通过对生活环境、生活方式、家庭关系、亲情等情感角度进行感性诉求，然而针对不同的消费群体又稍有区别。另一方面以传统文化为背景，用湖南特色的文化对消费者进行诉求。 6、广告的主题 （1）网络广告主题：红色、黄色、蓝色我统统要！闻口香食品。 （2）杂志广告主题：闻口香食品，健康食品！ （3）报纸广告主题：热情、活力、理想你有吗？闻口香食品。 （4）户外广告主题：我有热情，我有活力，我有理想，我有闻口香！你有吗？ 7、广告媒介选择
36、 项目 优点 缺点 报纸 ①广告购买前置时间短 ②可在一定区域内传递信息③广告大小形式灵活 ④接受率和阅读率高 ⑤经常能获得免费帮助 ①对18岁以下客户的影响较小 ②阅读匆忙 ③广告内容太多，太滥 ④针对性差 ⑤广告质量差 杂志 ①针对性强 ②读者接受率高 ③容易引起读者注意 ④成本较低 ⑤质量较好 ①会产生无效的广告 ②较长的购买前置时间 ③发行量往往不大 电视 ①声音和图像相结合 ②近似于面对面宣传 ③观看者甚多 ④单位观众成本低 ①针对性差 ②信息瞬间消失 ③观众看广告时间少
37、④总成本高 广播 ①在任何地方都能听到 ②针对性强 ③迅速灵活 ④心理效果好 ①无法传递图像 ②信息转瞬消失 ③难以给客户留下较深印象 ④杂乱喧闹 直接邮购 ①浪费的材料最小 ②广告可以相当灵活 ③广告可以足够长 ④信息钻客户前可以相当保密 ①打印和邮寄的前置时间很长 ②接触单位客户的成本高 ③容易造成垃圾信件的印象 ④需要及时更换名单 户外广告 ①灵活性强 ②接触单位客户的成本低 ③作为提醒方式的广告很好 ①应用于消费品广告，广告材料浪费严重 ②全国性的广告花费巨大 工商企业名录 ①可以接触有意向的潜在顾客 ②成本低 ③保存时间长 ①
38、竞争者也列在其中 ②创造性差 ③不适合争取新客户 广告媒体优缺点比较表 （1）网络媒体：搜狐网。搜狐网是中国领先的新媒体，是中文世界强劲的互联网品牌，拥有近10亿的注册用户，日平均访问量超过5亿次，85%的注册用户年龄在18-35岁，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。 （2）杂志媒体：《健康指南》。该书刊创办于2000年，现在已经有11年的历史，最高发行量为20万份，是一本丰富人们健康生活的读物。 （3）报纸媒体：《潇湘晨报》。此报刊是长沙地区发行量最高，销售量最好的报纸，内容丰富，受众面最广，主要针对长沙地区。 （4）户外媒体：车身、路牌。户外媒
39、体人流量、车流量大，视觉冲击力强，能够即时地给受众信息传送。 7、广告发布计划与费用预算 广告活动实施时间表 项目 时间 广告策划研讨 2012年1月至2012年3月 确定广告实施计划 2012年3月中旬 广告制作 2012年3月中旬至四月中旬 广告作品测试 2012年4月中旬至四月20 媒介购买 2012年4月22至四月30 广告发布 2012年5月中旬 广告投放及费用表 媒体 版面 规格大小 时间 费用 合计（元） 搜狐 弹出式 —— 3个月 60000/月 180000 <健康指南> 封底彩色 11cm*11cn
40、12期 6000/期 72000 《潇湘晨报》 封底彩色 12cm*16cm 12个月 8000/次 96000 车体 AA级 普通车身 1年 3500/月 42000 路牌 B级 小牌路线 1年 2520/年 2520 （二）营业推广策划 1、 推广目标：把握圣诞、元旦前后以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对活动的兴趣，引导消费者选购公司卤制产品，以达到促销效果。通过活动的推广，强化消费者的购买动机并吸引潜在消费者，促进产品的销售量。 2、 推广时间：自2011年12月1日起至2012年3月1日止，为期3个月。 3、 推广方式：“火力大搬家
41、促销”、“有奖销售”、“猜猜看”有奖竞猜 4、 广告表现 （1） 为配合公司全国市场的开发，宣传媒体的运用，重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，也可以依据收视阶层分析加以考虑。 （2）以产品的特色定位为主要诱因， 活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。 （3）TV广告，为赢得全国消费者，促销欣赏角度并重，拟针对火力促销大搬家活动，提供一次1分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15”广告用CF一支，作为广播插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。 （4）POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。 5、 活动内容介绍 （1） “火力大搬
42、家促销”活动 *注意事项：“火力促销大搬家”日期定于圣诞、元旦前后．理由有二个，第一是圣诞、元旦前后正是购货高潮期，应予把握。第二是圣诞、元旦前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻；交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。 *活动地区在全省A.B.C3地，各自择具备超级市场之大百货公司举行。 *①“火力促销大搬家”幸运奖额如下表所示 火力大搬家地区抽奖人数分布表 地点 A地 B地 C地 首次抽奖人数 100名 70名 70名 二次抽奖人数 100名 80名 80名 合计 200名 150名 150名 *②以户为单位，每户限时相同，均为1分钟。
43、 （2） 有奖销售活动 活动规定：①凡自活动日起购买公司产品价值20元以上者，可向各地经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。 ② 幸运券填妥寄××总公司。③3地各分北、中、南三区，幸运券亦分3色区别。 *注意事项以20元为单位即赠幸运券一张之理由如下： A. 不限买卤制品者均可参加，对公司所有的产品均有相互促销作用。B.让消费者依购买额之多寡，持有较多幸运券，吸引力较强。C.对预算奖额并无差异。 D.经销商依各产品之在库金额请领幸运券。 E.公司、经销店以及参与企划、活动单位之员工及其亲属，不得参加比抽奖活动，抽中者如被察觉，视为无效。 （3） “猜猜看”竞猜活动
44、 活动规定：任何人都可以参加，猜3地各区“火力促销大搬家”，搬得最多的金额，猜中者可得同等额之奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。 6、 活动费用 推广活动费用表 项目 费用预算（元） 火力促销大搬家 10000 有奖销售 30000 “猜猜看”竞猜 10000 合计 50000 （三）公共关系策划 1、沟通媒介 （1） 大众传播媒介：报纸、电视、杂志、广播 （2） 公司传播媒介：公司内部刊物、公司简介、书籍、录像带 （3） 其他传播媒介：海报、宣传单 2、活动方式 （1）针对消费者 ①组织消费者团体到公司参观，让消费者了解公司的运营过
45、程和公司规模，增加消费者对公司的信任感。 ②通过大众传播媒介把公司的经营理念、奋斗经历、管理风格介绍给大众。 ③配合公司生产的产品出版公益手册，并大量赠送。例如，健康生活小常识，合理饮食的方法等。 ④与高校合作举办相关主题的活动或者赞助公益活动。 （2）针对公司员工 ①利用公司的内部刊物，让公司员工了解公司经营情况与未来发展目标、各项规章制度、人事变动、工作建议等。 ②定期走访员工家庭，了解员工的生活情况与工作上的困难并征求员工对公司的意见。 （3）针对经销商 ①与经销商合作处理消费者投诉的问题。 ②让经销商对公司的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合，扩展市场。
46、③制定奖励办法，鼓励优良经销商长期合作。 3、 活动费用 活动费用预算表 项目 费用预算（元） 针对消费者 20000 针对公司员工 10000 针对经销商 30000 （四）促销费用预算 营销费用预算表 项目 —— 费用（元） 合计（元） 广告 搜狐 180000 392520 《健康指南》 72000 《潇湘晨报》 96000 车体 42000 路牌 2520 营业推广 火力促销大搬家 10000 50000 有奖销售 30000 “猜猜看”竞猜 10000 公关活动 针对消费者 20000 60000
47、 针对公司员工 10000 针对经销商 30000 合计（元） —— —— 472520 十、营销控制与管理 营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。营销控制是营销管理的一个重要组成部分，有效的控制使我们能够指导、规范和管理企业的营销工作。对于食品红有限公司而言，由于公司和经销商各自所处的外部环境不一，需要及时沟通信息，协调营销策略；从市场角度分析，公司在执行营销战略的过程中，各级经销商会出现各种偏差，只有及时了解和纠正这些偏差，才能形成整体营销的合力；从公司角度分析，采购部门、销售部门和管理部门必须协调工作，熟悉其各方面的情
48、况，加强对各部门的控制和管理。 营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制和营销效率控制三个方面： （一）年度计划控制 1、销售分析 “闻口香”公司在确保现已有的销售水平上不断提高，稳定好主要市场即长沙市场的销售水平，而后扩大外地市场，重点为湖南省内市场，辅助周边重庆，四川，江西等对麻辣食品不过敏的省份，建立专有的渠道体系，确定年销售目标，并详细分配省内与省外市场所需销售目标。 2、市场占有率分析 总体上说“闻口香”公司市场占有率偏低，且市场主要集中在长沙地区，因此要实现销售目标，必须加强营销基础的建设，例如销售渠道，根据目前“闻口香”公司营销渠道分析，其现今主要渠道是小便利店，
49、在大型超市上面缺乏支持力，有此可见销售渠道的不健全，同时也可以看出市场尚未充分挖掘，还有很大的提升潜力，从总体上说，实现销售渠道的完善在长沙市场上能继续提高市场占有率，同时运用超市的连锁也能更快的扩张外省市场份额。预期目标达到省内同类产品市场占有率的15%，省外缺乏距地数据，暂定预期目标为10%，而后根据实际情况修改。 3、市场营销费用和销售额对比分析 通过比对上一年的市场营销费用与销售额的对比分析，在已经预期的本年度销售费用为472520元的情况下，确保与去年相比变动在5%-15%之间的变动范围，在已预测总销售费用中，广告费用为392520元，营销推广费用为50000元，公关活动为60
50、000元，根据数据严格控制，防止资金的紧缺或浪费，在此基础上，也要设立一定奖励，给予销售人员已激情，及时做好市场的调查工作，收集市场关于“闻口香”这一产品的的市场反馈，意见与建议，根据建议进行改进，满足消费者的需求，建立并完善的市场体系，严格执行，同时尽量减少所需费用。 4、财务分析 将管理费用控制在销售额的10%以内，营销费用控制在销售额的25%以内，应收账款控制在销售额的8%以内，坏账准备控制在销售额的2%以内。 顾客满意度追踪 建立市场反馈系统，记录客户对于产品各种口头，书面正式或非正式的抱怨，并建立档案，建立专门的抱怨分析系统，妥善处理各种为问题。对顾客书面的、口头的抱怨和
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