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1、 统一 营销计划 目录 I. 市场分析 4 1.1 企业的目标和任务 4 1.2 市场现状和策略 4 1.3 主要竞争对手及其优劣势 4 1.4 SWOT分析 5 2. 营销策略 5 2.1 关于产品细分及定位 5 2.2 宣传活动 6 2.3 促销策略 6 3. 行动计划 7 3.1 活动计划 7 3.2 经费预算 7 3.3 评估流程 8 1）成功的依据 8 2）成功的方法 9 统一营销计划 I. 市场分析 1.1 企业的目标和任务 Uni-Pres
2、ident（统一企业公司）是中国台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。 企业的目标：是掌握消费趋势，开发符合消费者与客户需求的商品和服务，以赢得消费者的喜爱，也得到合作伙伴，协力厂商和股东的完全信赖和全力支持。 任务：统一企业一直坚持着服务社会大众的经营理念。 「三好一公道」：品质好、信用好、服务好、价钱公道 「诚实苦干」：以诚对待客户、同业、上司和部属，对 工作保持苦干实做的精神 「创新求进」：以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。 1.2 市场现状和策略 统一企业目前国内外
3、转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。 在“国际化” 与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将借由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。更成为了北京2008年奥运会方便面独家供应商。 1.3 统一绿茶与竞争对手 产品 包装 口感 价格 标语 外形 统一绿茶 亲近自然 上好的塑料外壳，以绿色为主 清爽，饮后有茶叶清涩和清香的感觉 2.5元 康师傅绿茶 健康好心情 以绿色为主 饮
4、后有清甜的感觉 2.8元 可口可乐原叶绿茶 有益身心的飲品为 以绿色为主 具有原茶叶的淡雅和清香 2.8元 哇哈哈绿茶 天堂水·龙井茶 绿色包装 有点太甜了 3元 从这张表中我们可以知道： 以上四种产品的价钱，味道，包装都是不一样的。其中统一的价格是最有优势的，其他的产品价格都是2.5元以上的。可口可乐的品牌虽然响亮，但只是碳酸饮料比较出名，哇哈哈也相同。而康师傅在茶饮料方面也是很有名的，它的口味和包装是有优势的。但是，统一绿茶的味道比较接近大自然，而包装比康师傅有优势，因为统一采用一种很好的塑料来当包装，所以很有质量感。
5、1.4 统一的SWOT分析表 优势（s） 劣势（w） 资金雄厚 有独卖商品 人员的培训 转投资事业多 经营范畴过广 机会（o） 威胁（T） 树立产品形象 现代人饮食观念改变 新产品市场的开拓 国内市场相对饱和 在大陆市场，方便面受康师傅品牌影响 全球原物料价格波动 2. 营销策略 2.1 关于产品细分及定位 1宣传活动 整体上以品牌形象为主通过电台、公交、地铁、分阶段电视媒体全方面的进行宣传，以保持品牌独立性为前提，运用多样性、相关性、连续性的传播组合方式，使得品牌传播的效用最大化。公司仍花费巨额
6、资金进行广告宣传活动，与最大竞争对手相比，其费用超出对手的3～4倍，目的是为了扩大市场占有率。公司还针对不同的产品采用不同的广告策略。 同时，在不同季节进行不同的宣传活动。第一季度以塑造明星形象主打·年轻无极限·冰红茶来提高销售额。第二季度以冰红茶带动绿茶的组合形式，结合现代人的饮食观念改变阐述绿茶健康形象加大对统一绿茶的推介。第三季度以加强品牌渗透为原则，参与冠名、赞助等媒体合作。第四季度以促成消费者试购和争取新消费群为原则，结合新产品的研发进行批量生产设点试喝和以建立·消费者饮用示范·为原则，执行常态型、规范化的商业街周末特卖活动现场的组合形式，收集顾客反馈数据和加强品牌知名度。
7、2促销策略 采用正面进攻，经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在3元左右，利润率较高，而相同包装的其他品牌特别是地方品牌的茶饮料的定价都在1.5-2.5之间。通过红海战略增加开瓶赠饮的数量隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。 采用侧面进攻，根据中国茶叶消费区的不同，推介不同的茶饮料品种，如福建地区一直以来都习惯饮用乌龙茶，在福建地区可重点推介统一乌龙茶；江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶，在江浙区域可积极推广统一冰绿茶或统
8、一冰茉莉。加大对统一绿茶的推介，引用现代人饮食观念改变，结合有机茶的概念，利用无糖差异化，选择有效区域打击康师傅，同时以奖品为·台湾绿茶之旅·的抽奖活动调动顾客的购买欲望。 3公共沟通 统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩，所以统一还可在其他公共沟通方面突出自己产品的形象。如在炎夏到来之际，统一可将茶饮料免费提供给顶着炎日工作的交警同志，或在亚运到来之际，提供给保安员解渴，突出产品的公益形象。 4市场研究 研发适合中老年人的绿茶饮料，统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统
9、一确定一五-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。运用利基市场补充被企业忽视的市场，通过辛迪加调研获取中年人数量和分布的数据，进行分析有消费能力和消费习惯的中年人分布情况，推出适合中年人的绿茶饮料。在现实生活中茶饮料的购买者中不乏30-50岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。 统一可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。 推出寡糖茶饮料，针对目前茶饮料都是含糖的饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，
10、统一还可适时地推出不含糖的茶饮料适应不同的消费习惯。目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一可增加茶饮料家庭装的推介。 三、行动计划 3.1活动计划 时间 活动项目 关键日期 数量 费用（万美元） 1月-3月 广告代言 1月1日-3日 200 “统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛 二月份 6 100 4-6 台湾绿茶之旅 全季度 990 100 健康幸运星
11、 6月6日 250 一五0 10-12 有效点派发 10月1-7日 一五0 50 街头跳操活动 全季度 400 一五0 塑造品牌形象 方案一：明星代言打造“年轻无极限” 代言明星：孙燕姿 目标群：以一五-23岁的年轻群体主 活动时间：2011年1月-3月 活动形式：新一形式的广告 活动目的：树立冰红茶的品牌形象 活动费用：200万 方案二：“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛 目的：塑造明星形象，提高销售额 对象：在校大学生 活动时间：2011年1月——3月 活动方式：选取各大院校与大学，以各知名院校与各市大学城为主。赞
12、助各院校举行十大歌手比赛，将各院校十大歌手推进“统一冰红茶闪亮之星”全国大学生歌手选拔赛 奖项设置： 活动费用：100万 一等奖（1名）：与孙燕姿同台唱一首歌，孙燕姿演唱会门票2张和孙燕姿最新专辑1张，统一冰红茶3箱 二等奖（2名）：孙燕姿演唱会门票2张和签名海报1张，统一冰红茶2箱 三等奖（3名）：孙燕姿签名海报1张，统一冰红茶1箱 最佳人气奖：孙燕姿最新专辑1张，统一冰红茶1箱 周末特卖 项目 每100ml含 营养素参考值 能量 68千焦 1％ 蛋白质 0 0 脂肪 0 0 碳水化合物 4克 1％ 糖 4克 无
13、 纳 一三毫克 1％ 方案一：“台湾绿茶之旅” 时间：2011年4月中――6月中双休日 对象：茶饮料的消费大众 方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“台湾绿茶之旅”为主题的特卖会： 凡买统一纯茶产品2瓶赠漫画 手册一本，同时得到“台湾绿茶之旅”抽奖单一张，填妥个人资料邮寄或当场放入抽奖箱参加每月一次的抽奖，每次抽取5名中奖者参加“台湾绿茶之旅”的旅游活动。 旅游地点的选取：台湾绿茶园 费用：100万 台湾绿茶之旅 一等奖：瓶盖有绿茶之旅，全国90名，中奖率0.00001％，价值3999元的台湾绿茶园旅行 二等奖：瓶盖有茶游
14、天下，全国900名，中奖率0.0001％，1000元旅行劵 三等奖：瓶盖有再来一瓶，全国1000000名，中奖率0.8％，再来一瓶 费用： 方案二：“健康幸运星” 目的：结合纯茶特卖，展开以“健康”为主题的促销 时间：2001年4月中――6月中的双休日 对象：绿茶饮料的消费大众 方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康幸运星” 为主题的刮奖特卖会： 凡买统一纯茶产品2瓶即时得刮卡一张 刮卡奖项设置： 刮中“健康”字样 奖“漫画手册”一本
15、 刮中“好茶”字样 奖“统一纯茶”一瓶 刮中“健康好茶”字样 奖“振动保健按摩棒”一只 刮中“健康好茶在统一”字样 奖“健康氧吧”一个 费用：一五0万 无糖试饮推广 方案一：有效点派发 活动目的：选择有效人群，增加对无糖产品的接触和认识 派送无糖乌龙茶或绿茶（附赠漫画手册） 目标数量：2-3个点/区，50份/点/天 活动时间：2011年10月——12月双休日 对象：20-30岁的都市青年 方法：选取“健身房”、“跳操室”、“羽毛球馆”类似的健身场所
16、 派送统一无糖乌龙茶或绿茶（附赠漫画手册） 考量：*健身场所是目前都市时尚 青年所喜好的休闲场所，选择此类地点可集中派 发给目标消费群 *健身场所的环境符合“健康”的概念，又适合推广无糖产品加深对“无负 担”的理解 费用：50万 方案二：街头跳操活动 目的：引起大众对无糖产品的关注和认识 时间：2011/10――12月的双休日 对象：20-30岁的都市青年 方法：1、选取闹市的商场门口圈出一块小空地，由专业跳操人员表演韵律操 *邀请现场观众加入，凡加入
17、表演2分钟的观众均可获得无糖纯茶产品 *表演间隙由主持人对无糖茶饮料作介绍，并展开有奖问答 2、在活动场地旁设特卖台 *凡购买统一纯茶2瓶的消费者赠漫画手册一本 考量：*街头健身操的举办将有声有势的展示无糖纯茶“健康”“无负担”的概念 并与消费者产生互动 费用：50万 旺季促销 “健康好茶在统一—中老年人茶饮料” 第一部分：瓶盖造势 目的：制造话题，营造声势，得到消费者的关注 时间：2011年6月底——8月底 对象：中老年人 方式：活动期间在中老年茶饮料产品中投入一定比例的得奖瓶盖
18、进行揭盖有奖的活动 奖项设置：（所开瓶盖字样即代表所获奖项，中奖率为20%） 一等奖瓶盖字样为“创维健康电视机” 共20台 二等奖瓶盖字样为“价值1000元的健身器” 共100台 三等奖瓶盖字样为“健康氧吧” 共300件 未中奖瓶盖字样为“谢谢惠顾，祝您健康” 第二部分：连锁造势 目的：营造声势，增加关注 方式：在活动期间运用各地的连锁超市或商场做“中老年茶饮料”的产品堆箱及其相关的造势制作物 造势制作物：堆箱产品——“4拎袋”形式的产品组合装 堆箱刀旗——以“统一中老年绿茶LOGO、统一冰茉莉LOGO、统
19、一冰红茶LOGO、统一乌龙茶LOGO”为视觉元素组合的刀旗布置于堆箱造势 陈列架看板——以活动主视觉为元素的设计插于堆箱中央和陈列架，造势并告知活动主题 瓶颈挂卡——告知“中老年绿茶”瓶盖有奖活动和现场活动的信息 DM、DM盒——详细知“中老年绿茶”的活动内容及茶知识 第三部分：现场造势 目的：1.制造话题，营造声势 对象：广大中老年茶饮料消费者 方式一：“中老年绿茶”周末循环推介会（适用大城市，便于遍地开花） 在整个活动期间（月——月）的每个双休日，每个城市选取多个商场、超市，举办特卖及现场刮奖活动 1） 试饮——现场设中老年茶饮料免费试喝 2） 游戏活动（问答游
20、戏） 主持人对“中老年产品知识”和“中老年活动”作介绍，现场选取消费者作问答游戏，答对者赠送中老年茶饮料一瓶或漫画手册 3） 现场刮奖——现场买任意2瓶可得到刮刮卡一张，即刮即中 奖项建议 一等奖（1名）：美的健康空调 二等奖（2名）：电饭煲1个 三等奖（3名）： 再来一箱 四等奖（50名）：再来一瓶 未中奖瓶盖字样为“谢谢惠顾，祝您健康” 旺季促销 方式二：“统一茶饮料”大型现场造势活动（以中小规模城市易于营造气势） 在整个活动期间（8月——11月
21、的每月底选取双休日的一天（共3次），选取各地知名商场门口或广场举办大型现场活动 a) 试喝——现场设茶饮料免费试喝 b) 特卖——买2瓶送漫画手册一本 c) 现场刮奖——现场买任意2瓶可得到刮刮卡一张，一半设置为刮奖，即刮即中 奖项建议： 一等奖：美的健康空调 二等奖：电饭煲 三等奖：茶饮料一箱 四等奖：茶饮料一瓶 未中奖瓶盖字样为“谢谢惠顾，祝您健康” d) 现场抽奖——刮卡的另一半设置为抽奖卡，用于现场的准点抽奖活动 注：抽奖奖项各地可自定 e) 现场表演及互动
22、游戏造势 在现场活动中安排表演（例如：歌舞、韵律操等）吸引人潮和造势 由主持人主持有奖问答、有奖游戏、现场抽奖与消费者产生互动 媒体传播 1. 根据近年饮料市场发动和旺季提前的特点，建议LANCH的时间提前，避开竞争的高峰。 2. 电台和报纸的补强建议配合产品推广和SP的时间 3. 媒体投放以全国六大城市和各省中心城市为核心，以地方台和省台（卫视）相结合的方式投播 4. 各地可尝试与网站的JOIN；或户外媒体的运用（如车站、特殊通路的灯箱、看牌） 行销进度时间表 时间轴 通路铺货 2011年 推广 周末特卖 旺季
23、SP 公关活动 电视 电台 报纸 电视 报纸 电台 报纸 电台 电视 3.2经费预算 I、中老年推广 50万 2、周末特卖 100万 3、旺季SP 200万 4、公关活动 100万 5、平面制作 50万 6、媒体（含TV、RADIO、NP） 650万 7．明星代言
24、 200 TOTAL：1400万 “统一绿茶”特卖活动 日期：2011 年月 单位：元 项目名称: “统一绿茶” 特卖活动 预算收入： 支出预算 科目编号 科目名称 预算额 科目编号 科目名称 预算额 01 活动支出 116000 03 日常公用 开支-办公杂物支出 一五0*20 0101 场馆租金 0 04 其他 -交通费 300*20 0102 义卖活动支出 5
25、000*20 0103 宣传经费 800*20 02 业务成本 0 预算支出总额 125000 “统一绿茶”校园闪亮之星选拔活动 日期：2011 年月 单位：元 项目名称: “统一绿茶”校园闪亮之星选拔活动 预算收入： 支出预算 科目编号 科目名称 预算额 科目编号 科目名称 预算额 01 活动支出 106000 03 日常公用 开支-办公杂物支出 一五0*20 0101 场馆租金 -大礼堂 2000*20 04 其他 -交通费 650*20 0102 设备设施费 -舞台效果设施 一五0
26、0*20 0103 宣传经费 800*20 0104 人员经费成本 -奖金，奖品，礼品、纪念品 1000*20 02 业务成本 -主持，礼仪 300*20 预算支出总额 128000 2． 项目名称: 校园促销活动支出 预算收入： 支出预算 科目编号 科目名称 预算额 科目编号 科目名称 01 活动支出 116000 03 日常公用 开支-办公杂物支出 0101 场馆租金 0 04 其他 -交通费 0102 设备设施费 0 0103 宣传经费 800*20
27、 0104 人员经费成本 -赞助奖金 5000*20 3.3评估流程 1）成功的依据 针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群--一五-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红
28、茶”的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园举办“康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛”。 所以根据之前的销量再次举办冲击消费者的视觉、听觉，加上大学生越来越多的倾向音乐艺术，初步估计会比之前提高的营业额上提高至少40%。 鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。所以，由孙燕姿以新广告宣传，再次遍布大街小巷促使知名度提高销售额，根据孙燕姿的人气产生的明星效应市场调查，可以估计提高50%的销量。 2）成功依靠的方法 饮料这一行业，声誉最重要，统一要获取市场份额，在市面上作好在消费者面前、的形象问题，资金充足的情况下提升声誉。 3.4.202511:0611:06:3325.3.411时6分11时6分33秒3月. 4, 254 三月 202511:06:33 上午11:06:33 2025年3月4日星期二11:06:33
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