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电信增值业务的发展历程及前景分析
在移动增值业务方面，由于与2G相比，3G的最大优势在于它能够提供至少384kb/s的高速数据接入，这使其除可承载原有的话音业务和短信业务外，还能够开设许多新的业务。经过5年的运营和推广，一些以前大肆宣传的，到了3G时代将会提供的多媒体服务，从2005年开始都逐步进入了商用，2006年、2007年这些业务更是受到了用户的青睐，体现出良好的发展前景。从移动增值业务的生命周期来看，目前的移动增值业务可以划分为三个阶段：成熟期业务、发展期业务、引入期业务，分别对应于不同种类和形式的细分业务。
　　从各个阶段的特点来看，移动增值业务已经逐渐从简单的短信、图铃业务，转而向互动化、娱乐化、生活化的业务方向开拓。目前全球比较典型的几类业务应用如下：
　　传统互联网应用向移动网移植的业务
　　随着3G网络性能的不断提升，其速率的不断改善为更多增值业务提供了支撑。2006年以来，越来越多的互联网业务和应用开始被移植到移动互联网上来，并日益受到用户市场的关注。这类业务主要包括以下几种：
　　移动音乐下载：MP3下载一直是互联网上的主要应用之一，现在在3G网络上也可以提供具有CD音质的整首音乐、MTV下载的业务，从去年年底开始至今，现已在日韩、欧美市场获得用户的认可，业务量迅速增加；
　　移动3D游戏：3D游戏是指内置加速引擎和图像专用芯片，用游戏专用手机玩的3维游戏。以往这种游戏只能在PC上实现，通过互联网进行游戏。随着手机终端功能的不断强大，通过移动网络也可以下载并在线玩儿3D游戏。韩国SKT上半年推出73种3D游戏内容，5种游戏专用手机。中国联通也已经开始引入此类游戏；
　　移动P2P应用：以往，互联网用户通过P2P软件共享软件、图片、文件等，现在这一应用也引入了3G。意大利移动运营商TIM和诺基亚已经向意大利TIM用户开通视频共享业务。通过视频共享业务用户进行手机通话的同时可共享现场照片和视频短片。
　　移动博客/播客：博客目前在中国非常流行，很多人都在互联网上拥有自己的博客。而播客（podcasting）是一种在互联网上刚刚兴起的应用由播客网站提供给用户一定的空间，用户可以在上面发布自己的文字、图片、视频等声频日记与他人共享。将这种应用引入手机，一方面鼓励了用户自己通过手机记录生活、展示自我，另一方面也将用户变为了内容制作者。
　　移动网上购物/拍卖：日本的移动运营商已经基于移动网络开展网上购物和拍卖业务，类似国内的“淘宝网”等电子商务网站。
　　表1　主要移动增值业务发展阶段分类

　　发挥媒体传播作用的新业务
　　手机正在变成一种新型的传播媒介，有些人将其称为“第五媒体”。一方面，这是因为短信已经成为人们传播信息的一种途径，甚至一些政府信息也可以通过短信进行发布；另一方面，由于手机功能的逐渐强大，它可以集多种传媒于一身：
　　手机电视：随着移动网络传输性能的不断提升，在2.5G和3G网络上收看电视节目已经成为可能，并且移动网络与数字广播网络结合也可以提供移动状态下的手机电视业务，目前这种双模终端已经出现；
　　手机电视剧：除了通过手机电视观看实时的电视节目之外，还有一些业务提供商专门为手机制作一些电视短片供用户下载收看，这些手机电视剧既有为手机单独创作的，也有对目前最流行的电视剧进行精简的，手机电视剧的特点就是比较短小，适合用户下载收看；
　　移动FM：现在很多手机具有FM收音机功能，因此可以利用手机实现听众与FM节目的互动，包括下载正在播放的歌曲、购买广告产品。投票等应用，这种业务在日本颇为流行；
　　手机小说/漫画：通过手机出版小说和漫画的业务在国内外均已经开始，并且受到用户的欢迎，用户可以通过手机定制自己喜欢的小说和漫画，通过连载等形式每天获得内容服务；
　　手机报纸/杂志：一些报纸和时尚杂志已经推出了自己的手机版本，供喜欢用手机阅读的人士随时获得最新的资讯。
　　与生活息息相关的业务
　　除了与文化、娱乐内容相关的业务受用户欢迎外，一些与生活息息相关的实用型业务也是移动增值业务发展的一个重要方向：
　　移动位置业务：基于位置的业务可以为用户提供多种定位信息，如小孩与老人的实时定位、寻找饭店等场所、手机导航业务等等，对用户来说都非常实用和方便；
　　移动支付：通过手机来来购买电影票、购物等业务已经推出，用户可以将自己的手机当成钱包和信用卡，无需现金就可以享受购物的乐趣；
　　移动医疗业务：手机用户可以通过手机与医生进行互动，通过发送图片信息、视频等形式提供信息供医生进行诊断，还可以进行饮食健康查询，用户可以发送自己的食品给业务提供商，并获得健康建议。
　　基于体验的营销服务成为关键
　　随着通信技术的不断发展，电信业务已从满足用户的基本电信需求转变为满足用户的工具性、消费性和娱乐性需求，许多通信新业务已经超越了用户的预知。而电信运营商为了向综合信息服务提供商转型，未来的目标网络将会以终端用户的需求为导向，提供“无所不在”的通信体验和开放式的多业务融合平台。
　　电信运营商尤其是固网运营商为了应对这种转型需求，扩大收入来源，越来越多地把注意力放在以IPTV、宽带门户为典型代表的融合业务推广上，正在从实际上促进着电信网络和广电网络、电信网络和移动网络的融合，在可预见的未来，这种趋势将会越来越明显。如以英国电信和法国电信等为代表的欧洲固网运营商，都采取全面介入互联网业务的经营策略，并成立了专门经营互联网业务的部门，负责从互联网接入到互联网增值服务的全部互联网业务经营。
　　而对于移动运营商来说，在3G时代，移动运营商3G业务的种类不断增加，移动增值业务所占比重快速增长。而移动增值业务的收益是电信运营商保持或增加ARPU的关键因素但对于使用3G服务的普通用户来说，他们不再关注技术和网络，而是更多的聚焦于内容、应用和体验效果。
　　据调查统计显示，用户选择3G移动增值业务的关键因素在于业务的实用性、业务的方便性和价格三个方面。因此，为了更好的增强用户体验、引导用户消费，电信运营商在推广3G移动增值业务中采用了各具特色的运营策略。
　　推出更具有针对性的细分市场策略
　　3G通过大量丰富的数据业务应用来适应不同的用户需求，而运营商则加强对客户市场的有效细分，来满足重点用户群体的差异化需求，推动3G数据业务的快速发展。例如，针对追求时尚、潮流的大学生群体，运营商应该重点发展移动娱乐类数据业务，主推大学生群体所喜闻乐见的音乐、体育类视频流媒体，凸显其细分市场的差异化特性。
　　SKT十分重视市场细分，不仅从年龄、需求特点上细分用户，而且还按照用户的通话习惯细分成若干种用户，对这些用户提供不同的资费形式。用户可以根据自己的习惯选择对自己最为划算的形式。将选择权留给用户，同时公司也可以有效地把用户留在本公司的网中。
　　随着业务的不断推进，SKT的3G业务的种类和类型也不断创新。这些业务不仅有在原有3G品牌上进一步细分用户市场发展起来的“Melon”音乐业务、“Nate Location”移动定位业务，也有体现行业融合发展特点的特色业务“MBANK”交易类业务。
　　由于地域文化和业务推广模式的差异，不同地区的用户也呈现出不同的市场反应。如在日韩等地，游戏、音乐下载等数据类业务发展迅速，欧美地区则是视频电话、体育赛事直播等一些应用大受欢迎。

　　用户选择业务的关键因素调研情况
　　吸引用户使用的资费政策
　　当前，不同运营商在发展3G上策略有别，但在业务推广初期普遍使用了资费策略，如比2G更优惠的语音费率、数据包的资费套餐、数据包月制等。在日本，DoCoMo的FOMA业务为数据服务使用量高的用户准备了费率仅为2G的十分之一的语音服务。同样，DoCoMo对其2G、3G用户的数据使用采取了明显的差别待遇；
　　和黄“3”公司在推出3G业务初期，也采取了灵活、多样、针对性强的资费政策在英国和意大利，和黄“3”公司所确定的资费策略中，其基本话音业务的费用实际上只相当于当地移动通信运营公司相同业务的资费的一半。从“3”公司资费的形式看，其资费的构成也基本保持了“月租费+话音和数据业务使用费”的模式，但是可以看出，在其所设置的资费套餐中，月租费、基本业务的使用费、移动数据和多媒体业务的使用费的比重却完全不同，分别针对不同用户的需求。这表明“3”公司的资费政策是希望通过增加多媒体信息等高端的附加增值业务收入来补偿用户的基本业务使用费用，从而达到提高每用户平均收益的目的。同时，“3”公司针对各用户群制订的资费套餐，降低了用户进入的“门槛”，吸引了大量的用户，使得“3”公司的业务发展非常迅速。
　　针对用户需求的业务创新策略
　　从用户的需求来说，移动运营商的要求不应只局限在开发客户的数量上，满足客户需求，开拓新领域，提高业务量是移动运营商在竞争激烈的市场中的立足之本。目前，全球不少移动运营商都在挖掘传统业务潜力的基础上，积极推动业务创新。尤其是借鉴传统互联网大获成功的做法和经验，开辟更广的市场空间。
　　如在日本竞争激烈的移动通信市场中，KDDI公司营销策略中最重要的一个思想就是以创新作为核心竞争力，突出一个“新”字，为用户带来丰富多彩的终端和数据业务，吸引用户使用自己的网络和业务。通过不断开发新业务，KDDI保持了业务领先优势。在日本率先推出了音乐下载、定位导航、电子拍卖、移动搜索、移动广播电视等3G“重量级”业务，吸引了大量年轻用户和高端用户加入，包括原属于DoCoMo的许多高端用户。
　　KDDI公司创新型的发展思路，促使其坚持对于新技术和新业务的大力推动和发展。在其推出EVDO网络以后，进行了良好的规划，完善自己的服务体系，从网络建设，到业务内容，从手机终端，到资费方案，全面地进行了系统的调整和规划，来推动新技术的发展，并取得了良好的效果。
　　表2　“3”英国公司包月组合基本方式

　　产业链的合作共赢策略
　　3G移动增值业务最大的特征之一就是产业链的延伸，不但出现了新的环节，而且产业链各个环节之间的合作要求也更高。多样化的3G服务必须得到终端、内容和软件等各方面的支持。如手机电视、手机支付、手机地图以及手机游戏等3G服务都必须对应拥有特定的配置、丰富的内容和可靠的中间软件的手机才可能实现最好的用户体验。这需要移动运营商积极参与产业链的合作，打造针对移动增值业务开展的产业链。
　　最初，欧洲运营商一般不介入手机定制，但随着数据业务的发展，这种传统逐渐在改变。2002年10月，Vodafone推出“Vodafone生活!”平台，并效仿日韩运营商从手机生产厂商那里专门定制了预设“Vodafone生活!”业务的手机，成功塑造了欧洲当地的首个移动互联应用经典。在3G时代，Vodafone更是加大了与终端制造商的合作力度，并以各种方式介入终端产业链，从而保证3G终端的功能能够满足消费者的需要。众所周知，终端的功能对3G业务的启动至关重要，并直接影响到3G业务的发展。Vodafone为了使其3G服务获得成功，在终端定制等方面进行了细致而周密的准备。2005年11月，Vodafone为迎接圣诞节销售旺季，推出了15款3G手机，其中就有多达10款的新品是只向Vodafone提供的定制终端。
　　随着管制、终端、网络和用户等外部环境的极大改善，电信增值业务的发展也是突飞猛进，新业务层出不穷，业务功能不断完善，实现了跨越式的发展。进入2007年，多媒体业务已经越发成熟，而代表新业务时代的移动互联网业务和与人们生活工作密切相关的融合类业务开始成为市场的新宠。对于电信运营商来说，要想电信增值业务真正繁荣并实现其市场价值，关注的内容将不仅限于市场细分、业务规划、资费创新以及价值链合作这几个方面，内容和应用应成为运营商发展的核心，而基于体验的营销服务则是成功的关键。
　　全球电信增值业务市场概况
　　近几年，移动业务带动了整个电信业务市场的快速发展。2006年移动业务收入约6380亿美元，占全球电信业务总收入的50%以上。2006年移动业务收入比2005年增长近660亿美元。而固定电话业务收入仍在持续下降，以宽带业务应用为主的数据和互联网已成为固定业务延缓下降趋势的热点应用。
　　从地域上看，日韩市场仍然在移动增值业务上保持领先，欧洲紧随其后，美国增长速度最快。截至到2007年上半年，全球各个地区移动运营商移动增值业务收入结构差异仍比较明显，日韩移动增值业务收入水平明显高于其他地区，如KDDI、NTT DoCoMo公司的移动增值业务收入已经超过总收入的30%，而美国的移动运营商仍然不到20%。在欧洲，同时拥有2G和3G网络的老牌运营商——Vodafone在各地分市场的平均水平不到25%，但专注经营3G业务的和记黄埔“3”公司的移动增值业务收入比例已经超过了30%，如3 Italy和3UK。我国的中国移动和中国联通两家移动运营商的移动增值业务收入比例均接近20%，，但ARPU值在全球移动运营商中仍处于较低水平。

来源：IDATE
　　从全球各地区移动增值业务种类和形式来看，日韩移动娱乐类业务发展水平处于全球领先地位，数字音乐下载、导航定位、数据下载等移动业务在这一地区发展的非常好。此外，日韩移动运营商对其移动用户市场进行细分，针对不同的用户群的消费习惯和需求制定不同业务套餐，进一步巩固和维护其市场占有率。欧美地区的移动用户与日韩两网相比，在移动业务种类上更注重实用性，比如移动数据传输业务，移动E-MAIL，移动银行，移动视频等实用性业务更受市场青睐。