网络营销课程教学大纲.docx

《网络营销》课程教学大纲

课程名称
中文：网络营销与策划
英文：Electronic Marketing and Planning
课程编号

学分/学时
3/54
所属教研室
电子商务
前后课程
先修电子商务概论、市场营销学
课程类型
专业课
考核方式
期末试卷成绩占60%，课堂案例与实验成绩占30%，考勤占10%。
授课对象
电子商务本科学生
教学目的

本课程旨在让学生了解、认知目前市场经济体制中营销活动的基本理论内容和知识体系，结合所学电子商务专业，重点研究如何通过互联网络开展新型的营销活动。能准确、系统地理解、掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理，并使学生能根据目前网络市场发展规模和特征，针对不同市场环境、不同产品和网络消费者进行一系列网络营销活动的分析和策划，培养学生自我分析问题、解决问题，自我创新、创业能力。同时通过一系列网络营销技能训练，提高学生的应用实践能力。
教学重点、难点：
重点：网络营销战略计划，网络市场调研、网络广告策略；
难点：网络市场环境和消费者行为分析，网络促销
教材和主要参考资料：
教 材：网络营销（第四版） 朱迪·斯特劳斯，中国人民大学出版社，2007
参考书：《网络营销》 瞿彭志 主编，高等教育出版社 2007年6月
《网络营销基础与实践》（第3版） 冯英健，清华大学出版社，2006
教学内容
学时
基本要求
第一章 营销要素的整合
Chapter 1: The Convergence
学生讨论：网络营销：现实还是泡沫？
3
了解网络营销的产生和发展趋势，理解网络营销包含的内容和特点，熟练比较网络营销与传统营销的区别和联系
第二章 战略网络营销
Chapter 2: Strategic E-Marketing
3
了解战略规划的目的和意义，掌握SWOT分析方法，理解电子业务模式和战略的思路
第三章 网络营销计划
Chapter 3: The E-Marketing Plan

3
理解网络营销计划的实施步骤，掌握分析的方法；
学生活动：讨论确定本小组的网络营销计划；各小组派代表阐述网络创业计划，全班讨论环境、市场等可行性
3
熟练应用营销学知识进行网络营销战略分析和计划制定
第四章 网络营销系统建设
Chapter 4: The E-Marketing System
第一节 网络营销杠杆技术
第二节 网络营销站点
学生案例讨论：提交本小组网络营销站点规划书
3
了解网络营销系统的组成；理解营销站点的规划方法；
实验A：营销网站方案设计
（3）
熟练掌握网络营销站点的设计技巧，结合实际项目完成网站策划

第五章 网络消费者行为
Chapter 5: Consumer Behavior
学生讨论：网络消费市场的现状和影响因素
3
了解网络市场的发展和特征，理解网络消费者的需求特征，熟练掌握网络消费者的购买动机和购买过程，能应用网络消费者行为特点进行产品选择。
第六章 网络营销调研
Chapter 6: Marketing Survey
第一节 概述
第二节 方法与步骤
第三节 网络商务信息
学生分组发言：上网搜集本组相关商务信息，设计网上调查问卷
2
了解网络市场调研的含义和特点，充分理解具体调研的策略；熟练掌握网络市场调研的步骤和方法，应用方法设计网上调查问卷
第七章 市场细分与目标市场战略
Chapter 7: Segmentation & Targeting Strategies
2
了解市场细分的方法、分类和特征，熟练掌握互联网环境中的细分市场的发展趋势
第八章 差异化与定位战略
Chapter 8: Differentiation and Positioning
2
熟练掌握在线业务的差异化方法，以及WEB定位战略
第九章 网络营销产品
Chapter 9: Product
第一节 在线产品的资本化
第二节 新产品趋势
第三节 网上市场品牌策略
学生讨论：本小组产品的网上定价策略
2
了解网上新产品的营销内涵，理解网上新产品开发的特点，重点掌握网络品牌、企业域名管理和发展战略，熟练掌握和应用网上价格歧视策略和免费策略开展营销活动。
第十章 价格
Chapter 10: Price
第一节 策略的改变
第二节 定价策略
2
理解互联网如何改变价格策略，掌握从卖方和卖方视角分析定价策略
第十一章 互联网分销渠道
Chapter 11: The Internet for Distribution
第一节 概述
第二节 网上直销
第三节 网络中间商
学生讨论：网络营销渠道与传统渠道间是否存在现实矛盾？
2
了解网络营销的渠道功能，理解相关渠道的类型，熟练掌握网上直销和比较电子商务的实施过程与控制。
第十二章 网络营销沟通
Chapter 12: E-Marketing Communication
第一节 概述
第二节 网络营销站点推广
第二节 网上销售促进与公共关系
学生分组：确定本组的促销策略
3
了解网络促销策略的内涵和作用，熟练掌握促销形式，重点掌握网络站点的推广方法，以及网络销售促进和公共关系塑造。
第十三章 网络营销广告
Chapter 13: Online Advertising
第一章 概述
第二章 网络广告实施
案例分析：网络广告方案评析
学生分组：设计本组网络广告计划、文案和Flash
3
了解网络广告的发展和特点，重点理解和掌握网络广告的形式、发布和管理，可以应用所学知识进行广告创意。
实验B：网络营销技能训练
（15）
熟练掌握网络营销中网络调研、社区交流、邮件营销的各项技能，应用各项网络营销工具进行营销活动，并能够对企业网站营销行为和效果进行评价。
有关说明：
1．辅助教学环节的要求：以教师课堂讲授基本理论和组织学生案例分析为主要教学方法，含实验教学课时18学时（括号内）；由4名左右学生组成创业小组，结合学习内容，进行有特色的网络营销计划制定和实施策略选择。
2．需要多媒体教学
拟稿（签名）：刘芸 2009年10月10日
核对（签名）：林建宗 2009年 11 月 1 日
审批（签名）：瞿友喜 2009年 11 月 2 日